新媒體環(huán)境下老字號品牌傳播困局與突破

文/劉思佳（上海煙草集團黃浦煙草糖酒有限公司長春食品商店）

老字號代表著傳統(tǒng)生產工藝的傳承，體現(xiàn)了品牌創(chuàng)建者所具備的工匠意識，不單單能夠滿足人們的各類需求，同時也是我國重要的文化資源和財富。我國共有400余家中華老字號品牌，其中多數(shù)品牌為食品類，在現(xiàn)階段新媒體發(fā)展速度持續(xù)加快的環(huán)境下，老字號品牌由于食物材料的限制，個別品牌難以保證在線上銷售時的食品品質，因此在發(fā)展過程中仍然依賴于實體經濟，這使得老字號品牌的傳播受到了時間以及空間條件的限制。品牌對于一個企業(yè)而言是極其重要的無形資產，通過良好的品牌形象能夠挖掘潛在消費群體，擴大市場，如何維護品牌形象是每個企業(yè)都需要認識到的內容。老字號品牌應當思考在新媒體環(huán)境下如何擴大自身影響力，避免出現(xiàn)品牌價值下降、品牌老化的問題。

一、新媒體特點以及應用意義

新媒體是指在網絡時代下所產生的新型媒體形態(tài)，例如廣播、電子期刊、數(shù)字電視、移動終端等均屬于新媒體。新媒體可以利用網絡技術完成信息的傳輸，增加互動效率，重構信息傳播體系，滿足互聯(lián)網時代下人們對于信息的接收和傳播需求。新媒體在傳播過程中具有重要的優(yōu)勢：第一，新媒體可以滿足人們的互動需求。當前人們開始重視言論自由，想要發(fā)表自己的想法，在新媒體平臺上，人們可以發(fā)表自己的想法，可以和各個媒體或者個人進行有效互動，這也使得相關輿論信息可以在短時間內進行傳播。老字號品牌通過在平臺上展開和消費者的互動，有利于提升消費者的好感度，對于提升品牌影響力有積極影響。

第二，新媒體可以滿足信息共享需求。新媒體平臺可以為所有用戶提供信息分享的重要平臺，用戶可以在平臺上分享信息，也可以接受其他人分享的信息，有利于構建資源共享體系。通過新媒體進行品牌傳播可以有效降低品牌經營成本，打破了傳統(tǒng)傳播過程中的時空約束，利用移動終端即可獲取品牌信息[1]。

第三，新媒體擁有即時性優(yōu)勢。當前在5G技術的影響下，新媒體平臺傳播速度加快，可以在短時間內完成大規(guī)模數(shù)據(jù)的傳播，避免信息傳輸過程中出現(xiàn)延遲的問題，提升了人們對新媒體使用體驗。在傳播過程中品牌可以對不同類型、不同結構的數(shù)據(jù)進行分享，包括視頻數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、文字數(shù)據(jù)等，可以加強消費者對老字號品牌的了解程度。

二、新媒體環(huán)境下老字號品牌傳播困局

（一）品牌營銷策略有待完善

如何對老字號品牌進行營銷是品牌應當關注的重點內容，能夠通過合理的營銷傳播品牌，讓更多的人了解和認識老字號品牌。但是現(xiàn)階段老字號品牌傳播策略仍然有待完善，傳播策略過于老套，不能在第一時間激發(fā)消費者的興趣，這會影響到品牌營銷效果，難以真正提升老字號品牌的銷售量。在進行營銷時，老字號品牌沒有認識到新環(huán)境下營銷策略的特點，雖然部分品牌已經開始重點針對產品進行營銷，講述了產品的質量和特點，但是沒有將產品、服務以及品牌進行融合，使營銷體系出現(xiàn)了過于單一的現(xiàn)象，難以提升營銷的效果和質量[2]。個別老字號品牌在營銷時只是一味地利用降低價格的方式吸引消費者，這種方式雖然能夠在短時間內創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績，但是很有可能會讓消費者內心形成老字號經濟價值下降的心理，特別是在購買食品類老字號品牌時，消費者會選擇在節(jié)日時進行購買，平時并不會選擇該品牌。

（二）消費目標群體單一

在進行品牌傳播時需要重視目標群體的特點，如果沒有挖掘消費目標群體的意識和想法，這會使品牌傳播策略和消費需求出現(xiàn)不統(tǒng)一的問題，影響了傳播策略的應用效果。在新媒體環(huán)境下，消費者在選擇品牌時更加注重其時尚性和新穎性，利用口碑傳播品牌的策略已經不再適用[3]。目前很多老字號品牌都是利用口碑宣傳的方式完成品牌傳播，在這種情況下通常是中老年群體對品牌較為了解，因此其消費群體只適用中老年人,沒有認識到年輕消費群體在消費市場中的影響力。老字號品牌由于消費目標群體單一，使其在營銷和品牌傳播過程中所選擇的內容也出現(xiàn)了老年化的問題，不符合當前年輕群體的價值觀念，導致用戶黏性程度下降，出現(xiàn)了消費市場流失的問題。長此以往就會影響到老字號品牌在市場上的競爭能力，因此必須要重視年輕群體所具備的消費潛力，選擇合適營銷策略挖掘新的消費目標，保證老字號品牌的持續(xù)發(fā)展。

（三）缺失新媒體平臺應用意識

通過對老字號品牌宣傳廣度進行分析，普遍生產理念以及經營意識均較為落后，這使其沒有認識到新媒體平臺的意義，未對各類不同的新媒體平臺進行合理應用，難以發(fā)揮網紅以及廣告效應，影響后續(xù)品牌傳播宣傳效果[4]。部分食品類的老字號品牌在生產產品時需要手工制作的時間較長，為了能夠確保質量，老字號品牌會在生產過程中投入資金，忽略了品牌傳播過程中的資金投入，難以提升品牌流量，未利用新媒體平臺進行品牌傳播。在新媒體快速發(fā)展的社會背景下，很多老字號品牌都會選擇在新媒體平臺上建立官方賬號，以此來拓展線上品牌傳播渠道。但是在創(chuàng)建賬號后只是發(fā)布有關于企業(yè)的宣傳片，或者簡單講解產品內容，沒有和消費者形成良好的互動關系，新媒體平臺運營效果較差。

三、新媒體環(huán)境下老字號品牌傳播策略分析

（一）對品牌營銷策略進行創(chuàng)新

要想能夠確保加快品牌傳播效果，必須要重視選擇合適傳播策略，以此來滿足新媒體環(huán)境下消費者對于品牌信息的需求。作為老字號品牌的管理人員應當形成全新的營銷理念，讓消費者能夠出現(xiàn)耳目一新的現(xiàn)象，提高消費者購買產品的意識和積極性。

1.對產品包裝模式進行創(chuàng)新

食品包裝對于消費者而言是極其重要的，可以在第一時間帶給消費者一定的視覺感受。老字號品牌應當結合當前消費者的審美需求，針對老字號品牌的包裝進行調整，將傳統(tǒng)歷史文化和潮流化的設計理念進行融合，保證可以提升消費者的購買積極性。在進行品牌營銷過程中，可以針對老字號品牌的特點構建吉祥物IP形象，提升消費者的關注度。除此之外還可以將多余的品牌信息去除，設計包裝時只選擇簡單的色彩，可以使包裝呈現(xiàn)出個性化、簡潔化的特點，有利于強化品牌品質感。在進行包裝時還應當重視在其中融入企業(yè)文化，能夠在無形之中向消費者滲透企業(yè)價值觀念，強化消費者對于企業(yè)品牌的認可程度。在目前社會發(fā)展過程中環(huán)保理念已經成為人們的共識，因此在選擇包裝材料時也盡量選擇環(huán)保的材料，避免材料的浪費，既符合人們的思想發(fā)展趨勢，也可以避免給環(huán)境造成污染，發(fā)揮了老字號品牌的社會效益。

2.選擇品牌文化宣傳理念

老字號品牌具有悠久的發(fā)展歷史，在發(fā)展過程中形成了獨特的品牌文化，在進行傳播時也應當重視品牌文化的宣傳。通過品牌文化宣傳可以加深人們對老字號品牌的了解程度，使消費者能夠感受到品牌所需要傳遞的文化底蘊，也能夠激發(fā)消費者的購買興趣。品牌文化宣傳能夠提升老字號品牌的形象和層次水平，保留品牌自身價值。作為宣傳人員，可以在媒體平臺上宣傳老字號品牌發(fā)展過程中的故事，展示文化價值和特殊內涵。

（二）挖掘新的消費目標群體

年輕人在品牌選擇過程中擁有獨特的感知，并且年輕人在分享感受后可以在網絡上引起品牌話題，有利于為品牌傳播提供重要助力。因此在老字號品牌傳播過程中應當重視向年輕人宣傳品牌優(yōu)勢，這樣才能讓品牌覆蓋的對象涉及不同的年齡群體，提高產品銷售量。老字號品牌應當在企業(yè)管理過程中引入大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)對消費群體進行分析，結合年齡、性別、平臺搜索記錄等信息歸納出年輕群體在消費時的興趣傾向。通過數(shù)據(jù)分析能夠為后續(xù)營銷策略的制定提供重要幫助，以此確保營銷活動符合年輕人的興趣和追求。為了能夠拉近老字號品牌和年輕人之間的距離，可以在品牌傳播過程中宣傳線下的特殊活動，讓年輕人可以在興趣的引導下前往線下實體店，進一步感受店內濃厚的品牌文化氛圍。例如，在營銷時可以選擇玩游戲送贈品，以老字號品牌的產品為基礎，組合其他不同類型的產品，如盲盒、玩偶公仔、數(shù)碼產品等，可以進一步挖掘不同類型的消費群體。為了能夠獲得不同消費群體的認可，老字號品牌可以結合產品特色制定差異化的營銷策略。例如在針對中老年群體進行營銷時，可以突出產品的營養(yǎng)性，在對年輕群體進行品牌傳播時，可以突出產品的口感和味道。

（三）合理利用各類新媒體平臺

在傳播過程中，老字號品牌應當合理利用新媒體平臺進行傳播，能夠發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和特點，提升品牌傳播效率和質量。當前抖音是人們所常用的短視頻平臺之一，老字號品牌可以在抖音上建立官方賬號，通過抖音拓展線上銷售途徑， 能夠有效提升傳播效果。在抖音上發(fā)布有關于品牌傳播視頻后，品牌可以觀察下方的留言情況，及時和消費者展開互動，通過不斷的互動提升消費者對品牌的認可程度。在互動時老字號品牌應當保持謙遜幽默的語言方式，這樣能夠進一步引發(fā)消費者的興趣，使其愿意主動購買老字號品牌的產品。在抖音或者微博平臺上老字號品牌也可以開設直播，通過直播的方式和消費者展開實時互動，用互動的方式加強老字號品牌的講解。新媒體平臺應用能夠減少企業(yè)在品牌傳播過程中的成本投入，有效控制品牌傳播過程中的營銷費用，對于老字號品牌的持續(xù)發(fā)展有重要影響。

（四）建立第三方評價

在新媒體環(huán)境下的老字號品牌必須要認識到“酒香不怕巷子深”的經營理念已經過時，必須要選擇新的方式進行口碑傳播。以往口碑都是線下傳播，通過消費者的認可來提升品牌形象，但是現(xiàn)在傳播的范圍有限。因此應當在線上重視積累口碑，可以在平臺上設置能夠讓消費者進行評價的模塊。在其他消費者購買產品時，通過其他消費者的第三方評價能夠使其對產品的質量有初步感受，可以對產品質量進行判斷。老字號品牌之所以能夠存活，主要原因在于其產品質量好，因此品牌不會擔心有過多差評的出現(xiàn)，能夠在線上形成良好的口碑。但是老字號品牌應當重視的是，不能因為過于著急口碑的建立而選擇刷好評的方式。當前消費者已經開始了解到了刷好評的統(tǒng)一模板，在看評價發(fā)現(xiàn)有刷好評的現(xiàn)象會影響消費者對品牌的印象，從而影響到口碑的積累。

四、結束語

老字號品牌在國內擁有較強的影響力，擁有濃厚的歷史文化底蘊，在長期社會發(fā)展過程中為區(qū)域經濟作出了重要的貢獻。當前品牌的產品也隨著時代的變化不斷更新，但是老字號品牌在傳播和營銷過程中沒有選擇合適的策略，仍然依賴于線下傳播。而新型品牌在網上的大力營銷會給老字號品牌的發(fā)展帶來嚴重影響，很有可能會降低消費者對老字號品牌的認可度。面對這種現(xiàn)象，老字號品牌必須認識到新媒體環(huán)境的特點，能夠合理利用新媒體平臺完成營銷活動，滿足當前年輕消費者的需求，擴大自身影響能力，提升品牌知名度，讓老字號品牌在新的時代環(huán)境下煥發(fā)活力。

相關鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統(tǒng)媒體”相對應的，以數(shù)字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術進步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、lPTV（交互式網絡電視）、手機終端等；二是隨著人們生活方式的轉變，以前已經存在，現(xiàn)在才被應用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術進步而產生的媒體形態(tài)。