快時尚品牌營銷策略分析及對我國服裝企業的啟示*

文/馮晨晨（安徽文達信息工程學院）

市場經濟體制逐漸確立以來，世界各國之間的經濟聯系愈加密切，服裝市場愈加廣闊，為我國的服裝行業帶來了新的發展空間。當前人均物質生活水平不斷提升，消費者對于服裝產品的需求更加多樣化，在強烈的市場需求下，極大地刺激了服裝消費市場繁榮發展。在此背景下，很多國外等快時尚服裝品牌，如H&M、ZARA以及優衣庫等進入到本土服裝市場，在推動服裝市場發展的同時，也在更大程度上加劇了服裝市場激烈競爭。我國服裝企業如何從激烈競爭中脫穎而出，具備更強的核心競爭力，積極汲取快時尚品牌營銷策略和經驗是必然選擇，有助于賦予我國服裝企業持續發展動力與活力。

一、快時尚品牌概述

快時尚最初誕生于1986年的美國，GAP擁有自主品牌服飾，同時設立專賣店，將服裝產品的策劃、制作和銷售各環節有機整合在一起，不需要委托其他制造商與批發商，極大地精簡了服裝產業的供應流程。此種模式即為自由服裝專業零售商模式，而快時尚則是在此模式基礎上衍生而來。就快時尚品牌的運作模式特點來看，表現為形象一流、產品二流、價格三流[1]。形象一流，是指快時尚品牌通過特殊的營銷策略來擴大品牌宣傳范圍，選擇合適的店鋪位置，并對店鋪內部格局優化設計，以此來增強服飾品牌推廣效果；產品二流，是指快時尚品牌款式設計主要是模仿和借鑒大牌發布會，盡管產品并非是一流，但可以展示一流的形象；價格三流，是指時尚品牌通過親民、接地氣的價格來吸引消費者，可以享受到更加高端的品牌款式。

二、快時尚品牌營銷的優勢和劣勢分析

（一）營銷優勢

（1）速度制勝。結合國際上代表性的快時尚品牌，所采用的營銷策略較為特殊，一個主要優勢特點是速度制勝，從產品設計，到制作，再到銷售，各個環節高效進行，盡可能縮短產品上市周期。在保證產品快速上市的同時又保證產品符合時尚潮流。如，ZARA產品設計、制作、銷售，最快周期只需要15天即可，因此在快時尚品牌領域具有極高的影響力。由此看來，快時尚品牌的競爭力所在，正是由于快時尚品牌的快速時尚反應速度，縮短了產品設計到銷售全過程周期，相應的產品更新換代速度較快[2]。

（2）形象一流。快時尚品牌在店鋪位置選擇和店鋪內部陳列設計方面，通常是選擇在熱鬧、繁華的商業圈，店鋪占地面積較大，租金較貴，周圍也有很多的奢侈品牌，可以有效吸引消費者的關注和認可，與周邊環境融為一體，形成輻射效應。ZARA通過獨特傳播策略擴大宣傳，在商業區選擇店鋪，致力于為消費者提供更加優質、便捷的服務體驗。此種方式不僅可以擴大品牌形象宣傳效果，還可以擴大品牌影響力，增強品牌的市場核心競爭力。通常情況下，ZARA店鋪面積較大，最大有2000平方米，由于店鋪面積較大，可以帶給消費者強烈的視覺沖擊，吸引消費者的注意力，并且將產品生動、形象地呈現在消費者面前；櫥窗陳設簡約大氣，可以帶給消費者一種高端品牌感，并且通過門店來擴大宣傳效應，以便于帶給消費者更加優質的消費體驗，對于增強消費者對品牌的忠誠度有著積極作用。同時，還可以降低產品成本，刺激消費者的消費欲望[3]。

（3）價格三流。快時尚服裝品牌相較于高端奢侈服裝品牌而言，定價更加平民，大概在幾十元到幾百元范圍內，通過平民的價格帶給消費者高端的購物體驗，以此來更好地吸引消費者。以往營銷中，產品設計、制作、運輸和銷售環節的成本轉嫁給消費者，但快時尚品牌則將這些環節有機整合在一起，不需要中間商賺取差價，在縮短產品上市周期、減少成本的同時，還可以提升整體工作效率。通過此種低價銷售方式，可以減少庫存，薄利多銷，塑造時尚且平價的品牌形象，擴大受眾市場[4]。

（二）營銷劣勢

（1）忽視產品質量，挫傷了消費者對品牌的信任度。快時尚品牌盡管用平價和時尚來吸引消費者，降低產品生產成本，通過薄利多銷的模式來增加經濟效益。但由于產品從設計、制作，再到銷售周期不斷縮短，產品更新換代快，導致過分關注產品上架時間，卻忽視了產品質量[5]。部分快時尚品牌為了控制成本，不夠重視服裝面料耐用性和品質，這就導致很多產品后期使用中出現褪色、甲醛超標和工藝粗糙等問題，產品質量下降，則會挫傷消費者的信任度，品牌競爭力下降，不利于快時尚品牌的長期發展。

（2）對本土消費者需求了解不充分。快時尚品牌進入中國服裝市場后，將大量的時間和精力投入到占據市場份額方面，卻很少考慮中國消費者的個性化需求，因此設計的產品可能并不符合中國本土消費者的需求。如，ZARA品牌服裝過于肥大，設計時并未考慮到中國本土人群的身材特點，導致消費者穿起來較為松垮，無法滿足消費者的個性化需要[6]。

（3）缺乏對原創的尊重。快時尚品牌盡管款式更新換代快、款式類型多，但更多的是對大牌服裝品牌的模仿和借鑒，因此服裝產品設計原創性不足。此種情況下，不僅會損害品牌形象，還會帶來嚴重的經濟損失，不利于品牌長遠發展。

三、快時尚品牌營銷策略對我國服裝企業的啟示

國外的快時尚品牌盡管營銷策略有所不同，但實際上均是以平價、快速的方式來提供給消費者時尚流行的服裝產品，因此牢牢把握這一策略是快時尚品牌的核心理念。我國的服裝企業在產品設計中，應認清產品定位和營銷策略，有側重點地打造更具競爭力的快時尚品牌[7]。服裝企業應積極完善運營體系，將更多的精力投入到產品設計和研發環節，依據市場調查結果開發消費者感興趣的產品，并建立更具企業特色的產品供應、生產、配送、銷售體系，積極引入現代化信息技術實現企業快速運營。具體措施如下。

（一）加強企業軟實力建設

我國的服裝企業應該與時俱進轉變理念，提升服裝產品設計水平，豐富品牌內涵。目前我國服裝市場上有諸多服裝品牌，媒體上也經常可以看到服裝品牌宣傳廣告，但這些服裝品牌卻普遍存在一個問題，即品牌內涵模糊不清，未能傳遞給消費者一個明確的品牌形象[8]。服裝品牌是否可以成功，一個關鍵點則是在消費者頭腦中留下清晰、明確的定位，在提到一個服裝品牌時立刻想到確切的概念。如，ZARA，一提到這個品牌就會想到新潮。一個成功的服裝品牌，并非是憑空想象即可實現的，而是應該在品牌設計初期就確定設計理念，豐富品牌內涵，并將其貫穿到品牌設計、宣傳和銷售各環節，在此基礎上組織多樣化的經營活動，傳遞品牌形象給消費者，最終增強消費者對品牌的接受度和認可度。而這一點，我國服裝企業存在很大的欠缺，盲目地認為在電視媒體作廣告，或是邀請明星代言進行宣傳，消費者知道品牌名稱就算完成推廣宣傳的任務。實際上，此種營銷方式僅僅是帶給消費者淺顯、短暫的記憶，未能形成深刻的記憶。因此，服裝企業在豐富品牌內涵的同時，還要維護品牌形象，賦予服裝品牌發展的持久生命力[9]。

（二）優化產品設計

優化產品設計，提升產品設計水平，是服裝品牌得以長遠生存和發展的根本所在。服裝企業應該積極整合資源，增加投入來優化品牌設計，便于在激烈競爭中占據更大優勢。以往的服裝企業主要是依據訂單進行生產，對于服裝產品設計重視程度偏低，即便自行設計服裝品牌，設計階段的投入不足，因此很多本土服裝品牌設計較為保守，沒有創新，甚至部分企業為了吸引消費者，直接購買國外的服裝設計圖進行生產，缺乏原創設計作品。而快時尚品牌普遍重視產品設計，對產品質量的重視程度遠低于設計，因此需要服裝企業高度重視服裝產品設計，汲取快時尚品牌設計經驗，同國外專門提供時尚資訊業務的企業，或是與設計企業建立合作關系，了解流行趨勢，結合市場需求優化設計，以便于提升服裝產品設計水平。

（三）加強企業硬實力建設

為了提升服裝企業的市場競爭優勢，應賦予企業更強的市場反應能力和成本控制能力，充分做市場調查來平價銷售產品，而這一點則是快時尚企業應具備的基礎條件。服裝企業可以汲取優衣庫的經營模式，同服裝生產工廠建立合作關系，成為企業轉述生產廠，并且對生產全過程監管控制，成為服裝企業生產和發展的重要動力[10]。企業可以與原料供應商和物流單位建立合作關系，保證原料供應連續性和物流質量的同時，減少服裝企業投入力度，將風險控制在合理范圍內。企業在積累足夠實力后，可以收購服裝生產廠，以此來加強服裝生產制造環節控制，形成屬于企業的銷售網絡。另外，為了擴大品牌影響力，國內服裝企業可以在一線重點城市商業圈開設店鋪，聚攏人氣，增強消費者對企業的認知，在逐步增強實力后，在同一城市開設多家店鋪來增強品牌影響力。而在這個過程中，需要企業做充分的市場調查，在此基礎上制定合理的營銷策略。也可以選擇網絡直銷，相較于實體店成本更小，擴大宣傳范圍，提升營銷推廣效果的同時，最大限度地降低業務風險。

四、結論

總的說來，快時尚品牌模式的成功經驗值得我國服裝企業借鑒，應明確未來發展方向，立足于實際情況，把握快時尚品牌營銷方式的優勢特點，但并非是盲目照搬，而是要積極創新優化，便于打造更具本土特色的服裝品牌。

相關鏈接

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。

品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。縱觀行情，以現在的技術手段推廣來看，目前市場上的產品質量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。對企業而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。