基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷模式研究

文/李妙（樂歌人體工學(xué)科技股份有限公司）

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)勢(shì)而生，且借助其生動(dòng)、形象、有趣的特點(diǎn)吸引大批受眾，成為最受歡迎的娛樂行業(yè)之一。

由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有強(qiáng)大的引流能力、表現(xiàn)能力，所以可以為電商營銷帶來新的可能，且電商直播為工作繁忙的用戶提供了全新體驗(yàn)，使其在家便可了解、購買“新品”。因此，電商需將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，借助其獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。

一、電商營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播最早出現(xiàn)于2005年，由聊天平臺(tái)的視頻聊天服務(wù)轉(zhuǎn)變而來。從2005年至2013年，網(wǎng)絡(luò)直播模式快速發(fā)展，逐漸成為現(xiàn)在所熟悉的模式。

2014年起，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)人數(shù)逐漸上升，各大投資者發(fā)現(xiàn)商機(jī)，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行大量投資，且視頻門戶網(wǎng)站逐步成為直播行列的一員。而在4G視頻網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展下，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。2016年，在線直播平臺(tái)數(shù)量暴漲，且被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。

網(wǎng)絡(luò)直播簡單來說就是借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻傳播技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容傳播。通過這種方式，受眾可獲得身臨其境的感覺，可借助評(píng)論區(qū)與直播者進(jìn)行交流、互動(dòng)，可在禮物區(qū)付費(fèi)，給自己喜歡的直播者進(jìn)行打賞。相關(guān)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了探究，發(fā)現(xiàn)其可分為“PC端為主的秀場直播模式”“游戲及移動(dòng)生活直播”“直播+的場景模式”三個(gè)階段。第一階段的代表性平臺(tái)為“六間房”“YY”，其商業(yè)模式為觀眾打賞，通過外形出色的女性、男性吸引受眾，通過交流、打PK等方式引導(dǎo)觀眾進(jìn)行打賞。其早期具有成本低、收入高的特點(diǎn)，但在我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境進(jìn)行改善，并提出相關(guān)法律法規(guī)后，這種模式走向了衰敗。第二階段的代表性平臺(tái)為“虎牙”“斗魚”。其依托于高人氣網(wǎng)絡(luò)游戲及人類生活情境的直播展示發(fā)展越來越快。因?yàn)樵诂F(xiàn)代生活中，人們的壓力越來越大，急需合法的、科學(xué)的渠道釋放壓力，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)恰好為人們提供了釋放壓力的渠道。而這種直播模式的盈利手段主要為虛擬道具。第三階段進(jìn)入了直播行業(yè)與其他行業(yè)有機(jī)結(jié)合的階段，受眾可借助互聯(lián)網(wǎng)與直播者在虛擬場景中進(jìn)行互動(dòng)。其中，典型代表為“直播+網(wǎng)購”。且在時(shí)代發(fā)展下，各大電商平臺(tái)在相關(guān)軟件中設(shè)計(jì)了直播。而在直播時(shí)，商家可對(duì)物品進(jìn)行展示，根據(jù)受眾需求進(jìn)行講解，并給受眾帶來新的服務(wù)。在這一階段，盈利模式更加豐富，如虛擬道具、物品購買等。

（二）直播購物的發(fā)展現(xiàn)狀

相關(guān)學(xué)者對(duì)直播購物發(fā)展進(jìn)行了探究，發(fā)現(xiàn)直播購物其實(shí)就是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行虛擬購物場景構(gòu)建，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行展示，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品價(jià)值，并產(chǎn)生購物欲望，從而為其進(jìn)行刺激性消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。與電視購物不同，網(wǎng)絡(luò)直播購物具有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家、消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

比如，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播購物時(shí)，消費(fèi)者不僅可以獲取商品信息，還可以將自己的問題、需求借助評(píng)論區(qū)提出，由商家進(jìn)行物品展示，使消費(fèi)者需求得到滿足。又如，消費(fèi)者之間可以借助彈幕進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享、信息交換。此外，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，可為信息傳播奠定良好基礎(chǔ)。而且，直播具有回放功能，觀眾可根據(jù)自己的需求回看錯(cuò)過的直播視頻。

二、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷模式優(yōu)勢(shì)

（一）隨時(shí)隨地的交流互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)依托于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)為實(shí)時(shí)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)，所以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行電商營銷，可使消費(fèi)者與主播進(jìn)行有效溝通、交流。而且，在時(shí)代的發(fā)展下，手機(jī)已成為人們生活中必不可少的一部分，而且手機(jī)端的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)較多，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求打開網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行觀看，隨時(shí)隨地與主播進(jìn)行交流。

同時(shí)，處于同一個(gè)直播間的消費(fèi)者的需求類似，在購買東西時(shí)會(huì)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。而這，意味著目標(biāo)群體較為明晰，主播可根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行產(chǎn)品講解，從而將產(chǎn)品的銷售率提高。

（二）隨心所欲的直播場景

網(wǎng)絡(luò)直播隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而變化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)直播具有內(nèi)容場景化的特點(diǎn)。這里的內(nèi)容場景化包括消費(fèi)環(huán)境與社交娛樂。

具體而言，主播可根據(jù)自身需求進(jìn)行場景設(shè)置，比如:美食主播可將直播場景設(shè)置為廚房。而消費(fèi)者一看直播場景，便可知曉直播內(nèi)容，從而基于自身需求選擇是否觀看。而且，隨心所欲的直播場景可為各大品牌的新品發(fā)布提供保障。比如，小米、華為進(jìn)行新品發(fā)布時(shí)會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星借助網(wǎng)絡(luò)直播分享自身使用體驗(yàn)。也就是說，通過這種方式進(jìn)行宣傳營銷，可使新產(chǎn)品受到眾人關(guān)注，可使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品性能的了解。

（三）低成本支出和高收益回報(bào)

相較于其他營銷模式而言，基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷模式具有低成本支出、高收益回報(bào)的特點(diǎn)。具體而言，基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷只需準(zhǔn)備新品、一部手機(jī)、一個(gè)直播賬號(hào)，并不需要進(jìn)行店面裝修、活動(dòng)策劃，可以省下一部分成本。而在省下這些成本后，可用于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，使產(chǎn)品價(jià)格更具吸引力。此外，在進(jìn)行電商營銷時(shí)，可與流量明星、頭部主播進(jìn)行合作，通過粉絲紅利帶來更高經(jīng)濟(jì)效益。

三、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷模式劣勢(shì)

基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷存在手段單一、信任不足等問題。因?yàn)槠湟劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng)，消費(fèi)者雖可借助互聯(lián)網(wǎng)看到實(shí)物，但不能確保自己拿到的東西與直播中展示的一致;且為了獲得更高經(jīng)濟(jì)效益，部分商家通過利用規(guī)則漏洞雇傭水軍刷好評(píng)。而且，電商直播處于起步階段，而想要推動(dòng)電商直播的可持續(xù)發(fā)展、為企業(yè)獲得更高經(jīng)濟(jì)效益，需培養(yǎng)更多專業(yè)人才、引入更多專業(yè)技術(shù)。

四、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷模式的機(jī)會(huì)

（一）直播平臺(tái)多樣化

隨著生活水平的提高，人們開始追求精神世界的滿足，而直播平臺(tái)恰好可以滿足人們的精神世界需求，所以各式各樣的直播平臺(tái)應(yīng)勢(shì)而生。且在時(shí)代的發(fā)展下，人們不再局限于觀眾這一角色，可通過各種方式進(jìn)行直播，借助直播平臺(tái)進(jìn)行自我表達(dá)、生活分享。而電商可根據(jù)自身需求選擇平臺(tái)，也可以采用多平臺(tái)結(jié)合的方式進(jìn)行營銷，從而將全方位的影響環(huán)境構(gòu)建出來。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)的興起助力

粉絲經(jīng)濟(jì)的別名為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，簡單來說就是粉絲和被關(guān)注者之間進(jìn)行交易。受到各種因素的影響，粉絲極其愿意投入時(shí)間、精力、資金。倘若電商能抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行電商營銷，可借助粉絲經(jīng)濟(jì)提高經(jīng)濟(jì)效益，獲得更高的流量。比如，電商可與網(wǎng)紅、流量明星進(jìn)行合作，聘請(qǐng)其進(jìn)行產(chǎn)品代言，借助粉絲消費(fèi)能力帶來經(jīng)濟(jì)效益。

五、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷模式

（一）搭建電商內(nèi)部直播平臺(tái)

搭建電商內(nèi)部直播平臺(tái)簡單來說就是電商借助網(wǎng)站頁面的直播板塊進(jìn)行直播。以淘寶網(wǎng)為例，其在主頁面增加了直播板塊，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇直播間，傾聽專業(yè)人員的講解，從而進(jìn)行產(chǎn)品購買。且在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部直播平臺(tái)的搭建可提高產(chǎn)品銷售額，可滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，可將網(wǎng)站瀏覽量有效提高。而且，這種營銷方式有利于用戶加深對(duì)產(chǎn)品的印象，在潛移默化中起到宣傳作用，強(qiáng)化宣傳效果。

（二）加強(qiáng)電商與直播平臺(tái)合作

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中涌現(xiàn)了較多網(wǎng)紅，與明星相比，其與粉絲的黏性更強(qiáng)，且會(huì)對(duì)粉絲審美造成直接影響。與其電商從零開始進(jìn)行直播，不如采用與直播平臺(tái)合作的方式進(jìn)行營銷，在宣傳產(chǎn)品的過程中提高產(chǎn)品銷量。這種營銷模式最早出現(xiàn)于2016年，唯品會(huì)與映客、花椒等直播平臺(tái)進(jìn)行合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，觀看人數(shù)超過1500萬，點(diǎn)贊數(shù)超4000萬。所以，需將電商與直播平臺(tái)的合作加強(qiáng)，借助主播人氣、吸引力進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

（三）構(gòu)建電商直播式平臺(tái)

電商直播式平臺(tái)簡單來說就是將電商、直播進(jìn)行有機(jī)融合，通過相關(guān)手段進(jìn)行場景還原，使消費(fèi)者切實(shí)看到物品，將買賣雙方信息不對(duì)等的問題解決。

具體而言，平臺(tái)售賣商品與直播售賣商品一致，可使消費(fèi)者所見即所得，使用戶的信任感在潛移默化中得到增強(qiáng)。

例如，菠蘿蜜日韓購是一個(gè)借助視頻直播互動(dòng)進(jìn)行跨境商品銷售的電商平臺(tái)，通過還原購物場景使消費(fèi)者自主組團(tuán)，以團(tuán)購價(jià)格購買商品。

六、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷方法

（一）以消費(fèi)為核心

基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷的核心在于營銷，而產(chǎn)品營銷隸屬于服務(wù)行業(yè)，只有滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者推薦其需要的產(chǎn)品，才可達(dá)成長期合作，才可降低產(chǎn)品的退貨率。所以在直播過程中，需堅(jiān)持以消費(fèi)為核心的原則。具體而言，在進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷時(shí)，需避免消費(fèi)者跟著網(wǎng)紅走的現(xiàn)象。也就是說，主播需將消費(fèi)者的購物體驗(yàn)增強(qiáng)，使用戶愿意進(jìn)行消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)多次交易。

（二）注重直播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)較多，所以基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷較為激烈，而想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需注重直播內(nèi)容。而且，電商營銷的本質(zhì)為售賣商品，所以在進(jìn)行直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)時(shí)，需做到實(shí)事求是，不能為了增加銷量而進(jìn)行虛假宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。因?yàn)檫@種方式只能在短期內(nèi)提高經(jīng)濟(jì)效益，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。而在直播過程中對(duì)商品性能進(jìn)行全面、系統(tǒng)的介紹，可使消費(fèi)者基于自身需求選擇產(chǎn)品，并在使用過程中獲得良好體驗(yàn)和感受，從而再次回購。也就是說，通過將基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷內(nèi)容重視起來，根據(jù)產(chǎn)品性能進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)、宣傳，可做到為消費(fèi)者所服務(wù)，可使消費(fèi)者進(jìn)行多次采購。

七、結(jié)語

綜上所述，可以看出，在時(shí)代的發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為人們娛樂的一種方式，且其具有較多盈利模式，可用較低成本帶來較高收益。且網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的多樣化、粉絲經(jīng)濟(jì)為基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷帶來機(jī)會(huì)，所以，電商需做到順勢(shì)而為，通過改革創(chuàng)新提高經(jīng)濟(jì)效益，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。比如，電商可在平臺(tái)內(nèi)部搭建直播平臺(tái)，邀請(qǐng)專業(yè)人員在直播中進(jìn)行產(chǎn)品介紹，使消費(fèi)者根據(jù)自身需求購進(jìn)產(chǎn)品，并起到良好的宣傳效果;電商可與直播平臺(tái)進(jìn)行有效合作，借助網(wǎng)紅的力量進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而獲得更高經(jīng)濟(jì)效益；可借助電商直播模式的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，有效解決買賣雙方信息不對(duì)等的問題，使用戶對(duì)主播的信任感得到增強(qiáng)。但是在進(jìn)行電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)，需做到以消費(fèi)者為核心，使消費(fèi)者獲得真實(shí)體驗(yàn)和感受，從而增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)多次購買；需將直播內(nèi)容重視起來，做到實(shí)事求是地介紹商品性能。如此，才可使企業(yè)獲得更高經(jīng)濟(jì)效益，才可推動(dòng)電商的可持續(xù)發(fā)展。但基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的電商營銷仍處于探索階段，所以需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行思考、創(chuàng)新，以推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。