淺談融媒體時代文化類綜藝節目的傳播創新路徑
——以《國家寶藏》為例

文/徐千壹（中國傳媒大學）

文化價值回歸是時代所需。近年來，多種形式的文化節目熱潮持續不斷，他們不僅能滿足受眾的娛樂和精神需求，更重要的是能夠介紹、弘揚和傳承中華傳統文化。《國家寶藏》是中央廣播電視總臺播出的一檔文博探索節目，在融媒體背景下的今天，為其他文化類綜藝節目的創新起到了一定的典范作用。該節目結合最新的傳播符號，尊重當下年輕人的審美和視聽習慣，激活了文物背后所承載的歷史價值和集體記憶，突出了具有時代特色的文化形象，讓傳統文化和高雅文化更加鮮活，為受眾創造更多的思想價值。

一、故事性架構：創新故事講述模式

羅伯特·麥基，美國著名編劇，他曾說過，故事藝術是世界上主導的文化力量。為吸引更多的年輕受眾觀看這種帶有歷史特點的文化綜藝類節目，節目多采用講故事的敘述方式。這樣不僅采用了一種創新的傳播手段，最主要的是更加貼近于年輕人的審美觀念和精神需求，從而也獲得了更多的收視群體。《國家寶藏》牢牢抓住“故事”這個核心載體，在節目敘事方式中進行了創新，讓文物與綜藝連接，把中國故事講出了引人入勝的質感和新意。

《國家寶藏》是央視綜藝頻道聯合故宮博物院、湖北省博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館這九大國家級重點博物館一起制作，著眼于中華五千年的文化寶庫，對歷史文物進行梳理、總結與展現，通過舞臺劇的方式，由主持人和27位知名演員組成的“國寶守護人”擔任講解員，為觀眾講述國寶級文物的“前世傳奇”和“今生故事”。故事的舞臺還原，展現了我國傳統文化的歷史底蘊與價值取向，觀眾可以更加直截了當地了解文物背后的故事，從而更好地了解我國歷史文化，燃起心中的民族文化自信心，起到良好傳播效果。

（一）敘事手法創新

從文本敘事來看，劇本內容以史實為依據，注重故事邏輯性和沖突性，試圖在歷史長河中挖掘人生深度，引發觀眾的情感共鳴。不少演繹場景的精湛之處甚至優勝于一些歷史題材影視劇。例如，國寶“大克鼎”是西周時期的一件重要禮器，扮演西周孝王時期太史之子易的是“國寶守護人”易烊千璽，他為觀眾講述了發生在西周的故事，雍侯是分封諸侯，一直對周孝王心存芥蒂，有意攻占國都自立為王，膳夫克利用一塊祭肉化解了雍侯與周孝王之間的矛盾，受到周孝王最高規格的禮遇。祭肉代表著禮法制度，易洋千璽在表演最后道出：“天子治國，如分肉，大小、多少皆是一個禮字。禮正，則天下正；禮偏，則天下亂。即使朝代更迭、國土變遷，我華夏民族定會以禮享譽天下。”這段經典演繹栩栩如生、活靈活現，多次在社交媒體上傳播，受到很多觀眾稱贊。

（二）表達方式創新

《國家寶藏》將紀錄片形式融入節目，使節目變得更加真實可信。節目邀請了帶有一定流量的明星作為嘉賓，擔任“國寶守護人”來講述文物的歷史傳說，還邀請了業內專家，這些專家大多是考古學者和文博人員，他們與其所保護的文化遺產是相容的，并且有著無比深厚的情感，因此由這些專家來擔任“今生人物”來敘述如今的國寶級文物現狀也十分適宜。這樣一來，激發出人們探尋歷史生活的愿望，成為人們尋找自身基因密碼和民族記憶、建立文化自信的一種有效途徑，在年輕觀眾層面圈粉無數。

節目還會邀請素人來講述與國寶的傳奇故事，這個素人是在文保領域工作的人或是和文物打交道的人。看似平淡的傳奇故事背后，卻隱藏著令人潸然淚下的感人經歷。“素人守護團”在向我們講述故事時，不僅深深打動著電視機前的觀眾朋友，也讓我們感受到了中國人民腳踏實地、勤勞勇敢的堅韌品格。例如，“石鼓守護者”梁金生的故事。梁金生負責過故宮接近200萬件文物的記錄、保管工作，梁家五代人都在故宮工作，一百多年來，保護石鼓的工作一分鐘也沒有懈怠，其兄妹五人均出生在守護搬遷“石鼓”的路上，他們把自己的一生都奉獻給了石鼓。通過講述者真實的表達，讓觀眾們也深深體會到了一線文物保護工作者的辛苦。

二、滿足與引領：契合公眾需求

根據受眾選擇3S理論，受傳者在接觸媒介和接收信息時，有很大的選擇性，主要表現為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。長期以來，博物館在大眾眼中的定位傾向于中小學歷史文化教育基地和旅游拍照景點。晦暗的場館、冷冰冰的文物、刻板的講解消解了大眾深度接觸歷史文化的耐心，博物館對人們的吸引力似乎正在不斷減弱。然而，通過紀錄片《我在故宮修文物》的火爆播出、故宮文創的人氣上升、乾隆表情包的刷屏等可以看出，新時代的人們對于歷史文化的熱情和需求并未減弱，關鍵在于如何讓博物館以喜聞樂見的形式融入公眾的生活中。

（一）滿足年輕受眾文化需求

《國家寶藏》不同于以往傳統的文博類節目，在節目中加入了許多娛樂成分，讓受眾在酷炫的舞臺和幽默的話語感染之下學習中華優秀傳統文化。該節目與大多娛樂節目一樣，使用了氣勢恢宏、頗具中國特色的舞臺背景，配樂歌曲也多采用中國元素，來吸引觀眾眼球。001號講解員張國立的出場讓大家眼前一亮。“如此炫酷的開場，一看就知道我們是一個年輕的節目。我們有多年輕呢？也就是上下五千年。”當觀眾聽到這些話語的時候，都會激發他們內心深處強烈的民族自豪感和認同感。

（二）凸顯人文關懷

過去的文博類節目，基本都停留在收藏和鑒賞層面，著重于文物的經濟價值，而觀眾也是以了解文物價格這一訴求來選擇觀看的。這種模式雖然起到了文物宣傳的作用，但缺乏精神內核的支撐，導致文物成為單純的藏品和商品，沒有對觀眾形成基本的文化啟迪和靈魂熏陶。但《國家寶藏》卻打破了這一窠臼，無論從節目定位上，還是從內容形式上，處處都凸顯著人文關懷，并將更多的視角放在了如何讓文物“活起來”，讓它們更多地走進大眾精神生活，更關心的是文物的多元價值。可以說，節目完全打破了傳統文化類節目“打價格戰”的泛娛樂化俗套，而是讓文物的生活和大眾生活真正實現了關聯，開辟了文物類電視節目的新大陸。

三、傳播手段多樣

融媒體是把廣播媒體、電視媒體、互聯網媒體的優勢進行整合，互為利用，使其在功能、手段、價值上全面提升的一種新的媒體運作模式。《國家寶藏》運用融媒體傳播手段，除了在中央電視臺綜藝頻道播出，在嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊視頻、央視網、優酷等網絡端口也同步播出。2017年，節目一經推出就在微信、微博、朋友圈形成刷屏之勢，播放兩天收獲4萬密集彈幕支持，開播兩周微博話題閱讀量超8億，討論量近百萬，豆瓣評分高達9.3。2018年，該節目開始播出第二季，并獲評國家廣播電視總局2018年第四季度廣播電視創新創優節目。節目全網視頻播放總量達10.6億，微博互動量1363.4萬，微博相關話題更是收獲了38.1億閱讀量。豆瓣獲超高分值9.4分，連續多周位列國內綜藝口碑榜第一；B站網友評分高達9.9分，B站節目相關視頻紀錄片區排行榜第一。

（一）線上線下聯動推廣

在《國家寶藏》第二季中，為了充分展現文物的魅力，欄目組更新了傳播模式。觀眾除了可以在線上觀看、了解文物的“前世今生”，還可以參與線下互動。節目時常在博物館邀請一些收藏家，舉辦線下的文物展覽會，受眾可以在現實生活中近距離接觸文化寶藏，了解文化歷史。這種傳播模式，為受眾搭建了感受中華文化魅力的橋梁，更好傳承中華優秀傳統文化遺產。

《國家寶藏》因其自身的價值引領和廣泛的影響力，獲得了多家主流媒體的關注和報道。除此之外，節目還通過利用社交媒體帶來的“口碑效應”加之博物館門戶網站的積極推廣，實現了與受眾的有效互動，掀起了網民特別是“90后”年輕群體對“博物館”這一“雖老卻新”話題的積極回應、點贊和轉發。截至收官，節目在微博主話題#CCTV國家寶藏#閱讀量破17億，相關短視頻播放量近4億，所創造的各類熱門話題在B站、知乎、豆瓣等持續刷屏，引發大眾從新的視角對傳統歷史文化的再度關注。該節目的播出引起了線下博物館“文旅”熱度，根據相關資料了解到，我國文化博物館資源雖然豐富但未得到充分利用，中國人進入博物館的頻率低至每兩年才會進館一次。而《國家寶藏》的播出，讓原本冷冰冰的博物館煥然一新。自節目上線以來，通過“博物館”在線搜索國內旅游產品的人群隨著節目的熱度不斷上升，北京、西安和南京三地憑借歷史和人文方面的獨特優勢，文博旅游線路最受青睞。與此同時，各大博物館也把握時機使出渾身解數，一改以往呆板陳舊的布展方式和晦澀深奧的講解模式，精心設計創意路線，為迎接慕名而來的游客做好了準備，并為游客提供了專家導游深度講解，還能身臨其境地感受文物修復的每個環節，增強了保護文物的切身體悟。

（二）博物館lP衍生開發

2014年3月，國務院出臺《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，標志文化創意和設計服務與相關產業融合發展已經成為國家戰略。

2015年3月20日，《博物館條例》正式實施，明確博物館可以從事商業經營活動，挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展。這為博物館發展文創產品提供了法律和制度保障，將文創產品發展推入了“快車道”。2016年11月，國家文物局確定92家文化文物單位為文化創意產品開發試點單位。

《國家寶藏》緊跟時代步伐，組織專業團隊設計了文創產品，參與了館藏文物IP的衍生開發，讓博物館文物從冰冷的展廳中走向千家萬戶。據調查，北京物喜堂文化有限公司取得了《國家寶藏》衍生業態的打造及運營權，并擁有了天貓旗艦店，命名為“你好歷史”，店鋪推出了系列眼罩、盲盒、茶包等一些呈現館藏文物的故宮文創衍生品，收獲了很高人氣。

四、結語

在瞬息萬變的媒體融合時代，電視節目的數量和種類呈現出多元化趨勢，行業市場面臨巨大挑戰。電視和文博的聯姻產生了奇妙的化合作用，造就了《國家寶藏》的成功。該節目不僅提升了電視節目的文化品位，還使高雅文化重回大眾視野，實現了電視臺和博物館的“雙贏”。希望我國在未來能夠推出更多以中華文化為基礎、以創意節目形式為特色的原創文化類節目，符合大眾喜愛的話語體系和視聽需求，并不斷豐富傳播手段，將優秀的中華傳統文化帶到世界各地，力爭為世界各國人民創造更多的精神價值。

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“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。