服務營銷下傳統零售超市與現代電子商務的競爭性擁抱
——基于“永盛成超市”與“美團優選”的對比性分析

2022-11-30 04:30:44王嘉欣

中國儲運 2022年11期

文/王嘉欣

（作者單位：黑龍江大學）

5G網絡的迅猛發展，網購這一消費模式的比例逐漸擴大，這一現象很大程度上沖擊傳統線下零售行業，但傳統零售行業尚存競爭之力，二者不斷地碰撞融合。營銷的對象是消費者，零售業的動力源泉亦是消費者，因此本文首先分析在虛擬品牌社區以及消費者消費情境雙因素的調節作用下，消費者感知價值與企業提供的感知服務質量對消費者購買行為選擇的影響，從而驗證了消費者主體地位以及服務對于消費者購買行為營銷的重要性。繼而明確零售業企業需要重視服務營銷質量提升的重要性，進而在服務營銷理論框架下探究傳統零售行業和電子商務兩種不同消費模式的優缺點，分析消費者對其偏好以及可能產生的購買行為。通過上述分析，倒逼兩種經營模式下的企業重新評價自己的服務水平，相互取長補短從而形成競爭性擁抱新格局。

一、傳統零售行業與現行電子商務的碰撞與融合

首先，互聯網普及度從2016年的53.2%增長至2020年底的70.4%，網民數量持續增加，從2016年12月份的73125萬人到2020年12月的98899萬人，這為電子商務的蓬勃發展注入一針強心劑，現在的消費者市場吸引大量尚未進軍電商市場的企業扎根。消費者的網購需求持續提升，以需帶產，這一現象成功帶動電商的數量、覆蓋半徑以及服務功能的增長與優化。并且，電子商務的發展受到國家政策的鼓勵，給予不同程度的稅收優惠。因此，電子商務行業不論是從消費者市場、科技環境支持力度和國家政策方面都具有發展優勢，其仍有巨大推進潛力。其次，國家在鼓勵信息化，支持電商發展的同時，仍格外強調實體經濟的發展。我國始終強調實體經濟是一國經濟的立身之本、財富之源，是國家強盛的重要支柱，當下所應做的以及所要做的是創新實體經濟發展路徑而非忽視實體經濟。根據中國即時零售行業研究報告，2015年我國線下零售額占總零售額87.1%，到2020年占據70%，這一數據雖然表達出傳統零售行業的市場占比受到來自電商領域的巨大挑戰，但不可否認的是其仍然占據主導地位。2020年新型冠狀病毒的暴發，使得極大程度上依靠物流的電商企業面臨巨大沖擊，消費者主要依靠實體經濟來滿足需求，這也從側面反映出實體經濟不可取代仍有存在空間。綜上，電子商務與傳統零售行業彼此競爭以謀求自身利益最大化，但仍需協同發展，既尊重消費者不同的購物習慣，又打造線上線下相融合的新零售機制，促使兩種消費模式打破固有競爭壁壘，實現競爭性擁抱，在競爭中謀求合作，在創新中協同發展，使零售行業實現兩條腿走路。

二、購買行為模型分析

消費者購買行為模型分析

企業會根據PEST以及SWOT分析結果，精準定位自身消費人群。根據市場定位結果有針對性地制定自身營銷策略，服務性質的企業對自身所提供的服務具有預先感知。企業自身對服務的評價水平越高在一定程度上象征著企業提供的服務水平越高，因此消費者對服務的滿意度更高，消費者感知價值提升。消費者感知價值是指顧客從企業商品與服務中所獲得的價值，其在品牌社區與購買情境的影響下最終會影響消費者購買行為。不同的購物環境會對消費者產生不同的影響。如在山姆購物，新品試吃環節使消費者對新品做出即時判斷，提升顧客感知服務質量，滿足顧客獵奇心理，利于企業創新性產品推出，進而縮短消費者購物時間促使其做出購買決策。而于本地超市或便利店購買，上述情形缺乏，顧客無法及時獲得新品感知價值，不利于新品營銷，多數顧客難以做出新品購買決策，購買行為多為滯后購買。品牌社區可以將具有相似偏好的人群聚集起來，以消費者角度宣傳產品，降低顧客心理抵制力度。虛擬品牌社區以互聯網為工具為消費者提供自由交換意見平臺，成為產品信息集散地，使消費者所獲信息更加客觀有效，方便消費者直觀獲得產品信息，減少不必要購物環節，過濾部分企業及員工傳遞的帶有水分的信息，在一定程度上堅守顧客做出購買決策所需要的時間。如品牌社區中多數顧客傳遞產品正面信息，可以增加消費者購買決心，提升消費者所獲感知價值，企業對品牌社區進行適當干擾確保其保持活力，最大限度滿足消費者購物需求，方便消費者做出購買決策。顧客在購買時所獲感知價值愈高愈利于做出購買行為。因此消費者的消費感知在不同模式企業所提供的服務質量影響下，以及品牌社區與消費情境的綜合調節下，會使不同的消費者甚至是同一消費者在不同的時間段做出不同的購買選擇，產生不同的購買行為。

三、服務營銷理論下傳統零售行業與電子商務的對比式分析

以“永盛成超市”和美團優選平臺為例：

1.產品：零售行業服務于終端消費者，一切以消費者需求為上，面對層出不窮花樣百出的消費者需求，產品是零售行業立身的基石。

（1）品質：“永盛成超市”為地域連鎖型超市，品質把控嚴格，臨期即期產品下架，供貨商固定，嚴格檢查商品，確保上架商品日期新鮮，吃得放心。“美團優選”采取即銷模式，會根據用戶前一天在app上的自行下單數量，精準進行市場投放，依賴于自己的大數據平臺與各地供貨商實現批量合作，確保自己每日所供產品相應的質量。

（2）種類：“永盛成超市”與其他超市區別度小，所陳列商品雖覆蓋日常基本生活領域，但產品特色明顯不足，針對性滿足用戶需求的可能性小。如2020年與2021年在抖音快手等各大平臺上爆火的冰面包、麻薯等產品未陳列，產品種類過于守舊，創新性不足。“美團優選”平臺以程序軟件形式展示商品，商品種類繁多，每天會專門列出上新產品，融合當下時代潮流，陳列新潮產品滿足消費者獵奇心理。善于利用“美團應用”程序優勢，結合各地地域特色，陳列產品滿足許多因工作學業等原因離開家鄉的年輕人對家鄉美食的懷念。

（3）定位：“永盛成超市”精準定位為內蒙古市場，結合內蒙古地域特色，超市中設計了整墻的奶產品與牛肉干陳列，種類相較其他同類型超市更為豐富，是來內蒙古出差購買特產的好選擇。“美團優選”顯然定位于全國市場，產品類型多，但多而不精，同種類別下可供選擇余地少。

2.價格：產品是企業立足的重要基礎，價格就是企業取勝的力量之基。對于經營著大量同質產品的超市而言，價格是其取勝之道。“永盛成超市”從其成立之初便一直堅持薄利多銷理念，產品定價合理。正因為“永盛成超市”抓住了顧客節約心理，將自己的市場越擴越大，即使在成為當地首屈一指的超市，價格也公正合理，使得眾多顧客慕名而來成為其忠實的購買者。“美團優選”上的眾多商品的價格更親民，與菜市場價格相差無幾，整體價格水平低于市價，這無疑是借助了其無實體經營門店、無大范圍員工工資支出以及與當地供應商直接合作等低成本優勢。低售價為其贏得了眾多諸如學生黨的青睞。

3.渠道：渠道是連接企業與消費者以及供應商的重要通道，渠道構建的完善與否直接影響到消費者的購物選擇。“永盛成超市”所采取的營銷渠道為直接采購，即由消費者本人到店購買，這與目前盛行的線上渠道以及社區型消費理念不相符，選址時貼近居民區。貼近消費者的選址原則使得其營銷渠道保持為直接采購型。“美團優選”采用精準營銷，其最大程度上迎合當下的社區型消費理念，于所覆蓋的居民區單獨設立多個自提點，與民眾合作，實現疫情下的無接觸配送，極大迎合消費者需求。

4.促銷：促銷組合是指企業根據促銷的重要性，對廣告，銷售促進，推銷與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。在“永盛成超市”最為常用的是銷售促進策略即企業運用各種不同的短期誘因，如節假日等鼓勵消費者購買企業產品或服務。但是其未迎合當下綠色消費理念，未恰當使用整合營銷傳播工具，現有促銷手段利用不足。自抖音等多媒體平臺進駐生活，眾多網絡帶貨博主爆火，可該超市并未將自己產品促銷與現代化促銷工具相結合，營銷傳播力度明顯不足，傳播效果堪憂。“美團優選”本身借助的是美團這一應用軟件，其極大程度上利用了美團平臺的知名度，并且借助數字化平臺，密切關注網絡動向，推出眾多活動如省錢卡、電子抽獎等來吸引消費者下單。“美團優選”采用廣告、微信營銷等傳播方式更加符合綠色營銷理念，對整合營銷傳播工具利用效率高，但場景營銷利用度不足，促銷渲染力度缺乏。

5.人員：企業員工是影響企業績效的重要因素。員工的素質高低、服務態度、衣著談吐都可以反映出企業的經營理念以及文化精神。員工是與顧客直接接觸的而他們對待工作的態度直接影響到顧客對于服務的感知度、滿意度以及忠誠度。“永盛成超市”員工著裝統一，熱情自信，凝聚團結，采用以舊帶新模式加快新員工上手速度。公司里提倡微笑服務，每一位員工與顧客接觸時語言得體，而且員工在顧客購物過程中會與其交流，針對性了解用戶需求，只是當用戶人多時無法有效滿足，而且冗員現象嚴重。“美團優選”無接觸配送，人員分為兩部分，一是由總部任命的員工，負責網點配送；二是合作人員即“美團優選”與不同的社區進行合作的自提點，自提點的人員非員工但需要履行由自提點到終端用戶的配送服務，相應地美團優選會為其提供獎勵工資。這樣的人員任用方式可以在很大程度上降低成本，節約人力資源，提升效率以及組織績效。只是員工缺乏與客戶直接接觸的平臺，只能依賴后續信息反饋平臺反饋出的信息來做出進一步決策，信息滯后。

6.過程：服務過程是影響服務感知質量的重要環節，顧客在與服務人員接觸過程中可以感知到企業感知服務質量，進一步形成自己的感知價值，做出購買決策。“永盛成超市”員工在顧客購買中與顧客主動交流，了解客戶需求，讓客戶做出預期購買決策。在與客戶交談中，精準分析，結合自己的營銷經驗給出中肯意見，整個過程行云流水，也方便那些對產品一知半解的客戶更好地了解以及區分不同產品的性能，及時做出決策。“美團優選”的營銷更為便捷，省去與客戶直接交流的渠道，這一點是不利的。其前期雖然依賴大數據平臺精準迎合消費者，但后續信息收集不到位，用戶反饋不足，這會使其后續乏力。

7.有形展示：產品包裝樣式以及購物環境在很大程度上影響到消費者購物心情以及最終的購買行為。“永盛成超市”購物實體環境簡潔大方但也沒有特色裝飾；“美團優選”的網頁與普通網頁區分度也不夠。先行市場下的消費者需求日益多樣，口味獨特，對產品特色性要求高，購物環境要求度高，因此有形展示在一定程度上會營銷到顧客感知價值。二者都應創造性革新展示環境，加入多元素綜合設計，使用多方位展示平臺，恰當性融入3D技術。

四、措施應對

（1）拓展產品組合的寬度、深度與長度：零售行業應該持續提升產品的核心競爭能力，拓展產品組合的三度，以產品的多樣性、獨特性贏得競爭優勢，提升顧客的感知價值。“永盛成超市”應完善產品種類，拓展產品組合寬度，增加產品大類項目，繼續嚴把質量關，提升質檢標準，深挖產品特色，嚴打用戶需求，追得上趕得上時代潮流，提升產品創新性。“美團優選”需拓展產品花色即產品組合的長度與深度，設計多種選擇，將便民利民生活理念貫徹落實到底，密切關注時代變化，嚴守信息關，緊跟時代。（2）現代化促銷，精準營銷：“永盛成超市”應該創新傳播工具以及營銷理念，摒棄不符合時代潮流的營銷手段，有效利用場景營銷，利用蒙古特色搭建地域蒙古包，為消費者特別是外地消費者營造民族風情，形成自己別具一格的競爭格局。并且“永盛成超市”與“美團優選”都應進一步從自身角度出發來開發現代化傳播工具，如“永盛成超市”多利用微信等自媒體平臺，推出自己的軟文，像線下眾多飯店一樣在抖音等平臺推出自己的優惠券；“美團優選”可以利用自己的數據平臺以及美團這一品牌的影響力，選用軟文等方式進一步拓寬自己力度，發揮整合營銷理念，創新性采用傳播工具，精準掌握促銷時間，加大事件新聞價值挖掘力度，發揮事件營銷作用。（3）多渠道并進，線上線下相融合：單一銷售渠道難以最大幅度覆蓋人群。線上營銷可以突破時空限制，以最大潛力滿足用戶多樣化需求，擁有無限發展潛力。但在網絡癱瘓、各地銷售政策的變化以及近兩年頻發的疫情等諸多不確定因素影響下，單一線上營銷難以全部滿足任意時間點的用戶需求，線下營銷雖營銷方式傳統，但可以滿足居民必要需求，并且應對突發性危機。因此，應加大力度推進線上線下營銷渠道融合，以全新營銷方式滿足顧客需求，發揮消費者主體地位。（4）人員精簡適當，增加復合型人才：“永盛成超市”應進行人員精簡，以求人力成本降低，帶動企業經營成本下降，以獲取更大的應對風險的彈性空間以及利潤；“美團優選”應積極完善用戶信息反饋機制，定期安排員工采用隨機抽查方式詢問用戶反饋以獲得更加真實有效的信息來更新營銷策略。二者都應加大人員培訓力度，提升人員招聘門檻，完善員工考核機制，將用戶需求滿足度作為其動態考評指標，以提升人員質量。（5）營造品牌社區，重視體驗過程：消費者所感知到的服務價值與其滿意度對第三產業的發展帶來影響極大。不論是傳統零售行業又或是電子商務都應重視顧客感知服務的過程，鼓勵員工關注顧客購物時情緒變化，適當干涉購物過程引導消費者消費選擇。建立品牌社區，利用互聯網為顧客建立交流平臺，使客戶可以獲得其他用戶的感知體驗，以直接有效的方式了解相應產品，并且注重維護社區活躍度，開設興趣話題以維系用戶。

五、總結：