“互聯網+”電子商務背景下懷化市鄉村振興研究

□劉衛蘭，夏冬明，郭成東

（懷化學院，湖南 懷化 418000）

在黨和政府的領導下，我國已全面打贏脫貧攻堅戰。在此基礎上，為實現廣大農村產業興旺、農民富裕的目標，我國提出了鄉村振興戰略。當前，我國農村要實現可持續發展，農民要發家致富，仍需進一步夯實農業產業基礎，在利用自身生態優勢的同時，結合當地自然條件，利用現代農業技術，培育具有區域特色的優質農產品，進一步提升產品品質和知名度，提高產品附加值。可利用現代信息技術無縫對接農產品供求信息，將生產的農產品順利售賣出去，推動城鄉良性互動，實現鄉村振興。

1 國內電子商務產業發展現狀

經過長足發展，國內規模較大的電子商務平臺企業已經構建了較為成熟的商業生態系統，平臺為商家和消費者提供交易、支付、物流等全方位、全過程的支持與服務。各大平臺與商家之間的依存度愈發緊密，阿里系、騰訊系、百度系、京東系等運營主體規模效益顯著增長。

廣大農村地區地理位置偏遠，受地形地貌變化影響，很多地方無法達到網絡全覆蓋。信號不穩定、道路基礎設施不發達、配送體系尚未健全、配送地點過于分散、配送效率和效益較低，對農產品網上銷售形成了較大的阻礙[1]。

2 懷化市農業產業發展近況

近年來，懷化市圍繞奮力打造“山鄉巨變”的樣板，大力推進農業農村經濟高質量跨越式發展，扎實抓好農業農村各項工作。重點發展中藥材、水果、茶葉、油料、畜禽、種業等特色優勢產業，將懷化市打造為全國知名綠色優質農產品供應基地。

懷化市糧食播種面積穩定在31 萬hm2以上，年產量保持在196 萬t 以上。柑橘面積9.76 萬hm2，年產柑橘170 萬t；時鮮水果面積5.78 萬hm2，年產量81 萬t。油茶林面積16.3 萬hm2，年產茶油1.8 萬t；中藥材種植面積4.93 萬hm2，年產量達27.48 萬t，中藥材品種、產量及質量均居湖南省前列，是湖南省四大中藥材產區之一[2]。

3 懷化市周邊農產品的分布情況及營銷策略（以水果為例）

懷化市物產資源豐富，素有“水果之鄉”的美譽。其中黔陽的冰糖橙、麻陽的冰糖橙、靖州的楊梅、麻陽的高山黃桃、中方的刺葡萄較為著名。

為了有效推廣懷化市精品水果，當地政府、專家和商業機構需通力合作，構建土地檢測、種子選擇、日常管護、產品收割、品質檢驗、交易定價、產品包裝、物流運輸、售后服務全程全要素一體化運營系統，提升產品品質，促進產品銷售，實現生產端與消費端的無縫銜接。

3.1 構建精品水果交易平臺

為了拓寬網上銷售渠道，當地政府需和商業機構展開合作，成立專門從事精品水果網絡運營的項目公司，構建集中展示懷化市精品水果的網絡交易平臺。項目公司可聘請或委托專業技術人員開發網絡交易平臺，該平臺具有以下功能。

第一，消費者可以通過平臺定位懷化市精品水果分布地區。

第二，在平臺的地圖上點擊任意地區能夠看到當地精品水果種類，點擊水果便可看到各“明星”果園。

第三，點開果園會進入專屬頁面，頁面介紹了精品水果生長地區土壤的鈣、硼、鐵、鋅等元素含量及水果中含有的維生素種類。

第四，可以觀看頁面詳情上方詳細展示水果外觀與果肉的視頻，視頻下的評論區能看到各消費者的購買反饋評論或視頻。

第五，水果訂單界面已注明果農聯系方式，合作意向者可直接與果農取得聯系。

3.2 選擇“明星”果園進行合作

懷化市水果品種豐富、產量巨大。基于差異化策略，各地區需根據當地氣候、土壤以及種植條件等，重點開發適合本地生長的水果品種，從而凸顯特色水果的優勢。同時在特色水果的種植果園中，根據相關標準篩選出若干具有示范作用的“明星”果園，通過“明星”果園進一步帶動該地區的水果銷售[3]。

篩選“明星”果園，首先要建立一套科學的標準體系。由農技專家、經銷商代表和消費者代表組成體系建立者，標準體系可以考慮由三方代表從技術、經銷、消費端等不同角度設定，經反復論證后確定。標準體系建立以后，項目公司工作人員通過相關渠道征集當地“果友”推薦或果農自薦的“明星”果園，將其作為考察對象。然后工作人員聯系由農技專家、經銷商代表和消費者代表組成的評審團對備選“明星”果園進行實地考察。評審團按照標準體系的要求對水源、土壤等影響農產品生長的因素進行取樣，送往專業機構進行檢測。隨后對成熟水果隨機取樣，采用科學方法測定相關指標。

評審團通過現場品嘗對水果口感等消費者主觀感受因素打分。如果檢測結果顯示該果園水果所含營養成分（如硒含量、維生素含量等）明顯超過該地區的平均水平，并且水果具有較好的品相和口感，項目公司與評審團則可通過協商將該果園作為“明星”果園進行培育，后期項目公司可以與果園簽訂協議，在選種、養護等方面進行長期合作。“明星”果園產出的水果由項目公司作為中間人以優質的價格收購，以“明星”果園為軸心和標桿，通過科學引導，帶動本地區高品質水果銷售[4]。

3.3 海選“草根”明星帶貨

統計數據表明，近年來直播帶貨在網絡銷售渠道中銷售效率最高。隨著直播帶貨從業人數不斷增加，直播帶貨行業得以迅猛發展，部分帶貨主播因善于營造良好的購物氛圍，加之背后團隊和資本的支持，成為消費者眼中的“明星”，獲得了豐厚的報酬。

2020 年國內新冠肺炎疫情暴發以來，政府實施嚴格的疫情管控措施，消費者擔心外出消費缺乏安全性，導致國內線下消費明顯下降，國內消費整體增長乏力。在此背景下，帶貨主播通過直播帶貨對我國消費復蘇產生了一定的積極作用。

現階段，不少平臺“明星”主播通過直播的方式售賣水果，但其索要薪酬較高，對水果較為挑剔，很難與項目公司達成合作協議。借助“明星”售賣水果等單價較低的農產品，會因其費用較高而降低整體利潤，無法滿足農民的需求。項目公司可以考慮在懷化市舉辦民間帶貨主播海選會，選擇熟悉產品特性、掌握直播技能、善于營造購物氛圍的新型農民或居民，通過專業的培訓，讓其成為當地的“草根明星”，成為鄉村的“明星”帶貨主播。

3.4 建立客戶大數據

項目公司可通過網絡平臺搜集客戶相關信息，從客戶購買水果的品種、品質、數量、次數等4 個維度構建客戶價值評價指標，設定評價標準，將客戶分為優質客戶與普通客戶兩個層次。項目公司通過了解特定客戶的消費習慣，利用網絡平臺將各地區水果信息推送給精準客戶，促使客戶在收到推送信息后發起交易。同時項目公司可以在水果成熟之際，推出一系列優惠活動，增加客戶的購買欲望[5]。

4 線上線下合力推進鄉村振興

4.1 項目實施方式

4.1.1 線上

新冠肺炎疫情在很大程度上改變了人們的生活生產方式，同時也在商業領域催生出新的商業形態和模式。在此背景下，較多行業傳統的線下生產經營遭受巨大打擊，線上經營成為企業轉型升級的必然選擇，多數企業為了擺脫銷售不暢的困境，積極開展線上銷售。

線上直播作為線上銷售的代表，充分利用粉絲對主播的高度信任，通過現代網絡技術再現現場消費場景，從消費者關注的各個維度展示產品特性，加之主播營造的氛圍感，極大地促進了產品銷售。因而，直播帶貨成為各大企業銷售商品的主要方式。

項目公司通過“草根明星”直播銷售水果，可向消費者展示水果的品相和口感等個體特征，讓消費者看到廣袤田野上的豐收景象，實現消費者在虛擬世界的鄉村游，為農村水果開拓出新型的銷售渠道。項目公司也可以通過與電商平臺合作，開發一個集中展示當地特色農產品的板塊，為消費者提供更多選擇。

4.1.2 線下

在互聯網大范圍普及之前，商品交易基本都在實體場所完成，消費者只能通過實體場所選擇所需的商品，然后通過支付現金的方式結算。精品水果推廣項目除了采用線上直播帶貨的方式外，還將繼續采用傳統的線下商品交易方式，不同之處在于生產者與消費者是通過項目公司連接。

項目公司將不同果園、不同品種和品相的水果樣品送往不同超市和水果店，由超市和水果店負責人選擇中意的水果樣品，從而將提供樣品的果園作為供貨基地，實現需求端和供給端的精準對接。對于需求量較大的單位客戶，可以提供送貨上門服務；對于發放集體福利的單位，可根據單位提供的員工地址和電話配送到家，并充分聽取消費者對產品的反饋，做好售后服務工作[6]。

4.2 線上線下的優點與缺點

4.2.1 線上的優缺點

優點：直播帶貨具有明確的目的，可幫助消費者縮短選擇商品的時間，快速完成銷售；節約產品宣傳成本；提升產品知名度；提高產品銷售效率。

缺點：主播帶貨夸張陳述會降低消費者對產品的信任度；帶貨給予商品折扣會降低商品的價值；消費者易被主播誤導，對所購產品缺乏正確認知，增加購后不滿意率。

4.2.2 線下的優缺點

優點：顧客可直觀了解商品，對產品的信任度較高，可以更好地呈現產品實體特征；銷售人員的語言和肢體表達容易打動客戶，提升銷售效果；售后服務更加方便，實體店客戶可以直接尋找工作人員協商產品問題。

缺點：具有地區限制，只能遵循就近原則，客戶的拓展渠道有限；每一單都需促銷員親自辦理，耗費的時間和精力較多，銷售效率較低。

4.3 線上線下的推廣與實施

4.3.1 線上推廣與實施

懷化市周邊地區農產品尤其是水果，到了豐收季節經常出現滯銷甚至無人問津的情況，導致種植戶增產不增收，挫傷了種植人員的積極性。懷化市果園周圍生態環境優良，水果大多采用傳統方式種植，品質較高，但缺乏有效的銷售渠道。隨著國家新型基礎設施的建設，電腦與網絡逐漸普及到邊遠地區，以直播帶貨為代表的線上銷售方式在促進本地精品水果銷售方面發揮了重要作用。

線上交易平臺縮減了中間環節，降低了農產品的售價，讓農民獲得更大的利潤。從消費心理學的角度來看，通過直播帶貨銷售水果類農產品時，直播中果農粗糙的雙手、黝黑的臉龐、淳樸的笑容是對農產品品質最真實的呈現，可以使顧客對農產品產生高度的信任感。通過大眾投票選拔出的鄉村“草根明星”運用具有感召力的營銷語言營造直播帶貨氛圍，可以提升水果銷量。

種植戶可以現場采摘成熟的水果，讓帶貨人在鏡頭下展示水果品相，再將水果切開展示果肉，并品嘗水果，充分展示水果的外觀和口感等消費者關注的要素。可以讓帶貨人通過抽獎的形式抽取幸運觀眾，邀請其在下次直播時到果園現場品嘗水果，分享體驗，提升消費者信任度。同時，線上交易平臺可以將同一時期內大量分散客戶購買的農產品集中發貨，降低采摘成本和物流成本。

4.3.2 線下推廣與實施

項目公司應通過實地考察選擇長期合作的果園，確保水果具有良好的生長環境。合作的果園要遠離工廠等污染源地區，空氣質量要符合標準。項目公司需檢測果園土壤，確定土壤的酸堿度適合果樹生長，并以鄉村振興為長遠目標促成水果交易，與合作果園合力保證水果品質。如果售出的水果品質出現問題，應及時辦理退貨或退款，并耐心聽取消費者的意見或建議，邀請不滿意的消費者作為品質監督員，不斷提升水果品質。

果園可在臨近水果成熟的季節在交易平臺發布信息，舉辦主題聚會，邀請消費者現場采摘，品嘗果園自制的水果產品，觀賞果園豐收美景。可在出入口等人流量集中的位置出示電話、二維碼等聯系方式，方便消費者與果園建立長期聯系，交流供需信息。

消費者在導購帶領下，按照自己的喜好采摘水果，采摘時可以免費品嘗。同時，導購要教授消費者正確的采摘方法，避免采摘不當對果樹造成傷害。

導購可以鼓勵消費者在采摘現場拍攝視頻，通過消費者微信朋友圈進一步提升果園知名度，吸引更多消費者前來采摘水果。

5 結束語

鄉村振興正當其時，各地區應利用好國家大力扶持鄉村發展的政策趁勢而上，因地制宜發展當地的特色農業和農產品。在新時代“互聯網+”迅速發展的趨勢下，各地應打破傳統的農業經濟發展模式，及時創新與改革，將“互聯網+”和鄉村振興緊密融合，開創中國農村更加美好的未來。