鄉村振興背景下直播助農模式的可持續發展路徑研究

□李鵬翔，郭 鑫，2，范美君

（1.長春光華學院，吉林 長春 130033；2.吉林省社會科學重點領域（吉林省電子商務）研究基地，吉林 長春 130033）

1 直播助農模式的興起

直播帶貨是指借助線上平臺特別是自媒體平臺發展的新興商業模式。直播助農模式是指個體、企業或者政府等借助互聯網平臺銷售農副產品，并最終解決農產品上行的難題，實現鄉村振興和產業升級。目前，直播平臺主要包括淘寶、拼多多、京東、抖音、快手和斗魚等。2019 年以來，在國家政策的引導和線上平臺的帶動下，直播帶貨形式逐漸走進銷售農副產品領域，成為電商扶貧的新模式。

農民、企業人員、網紅、明星以及部分地方官員紛紛開始借助互聯網平臺銷售農產品。2019 年3 月，淘寶直播啟動了“村播計劃”，宣布與全國100 多個縣建立直播合作關系，目的是培育農民主播，推動農產品上行。淘寶直播數據顯示，2020 年第一季度，有關農產品的直播高達140 萬場，范圍涵蓋全國31 個省及自治區、2 000 多個縣，吸引了6 萬多名“新農人”加入直播助農行動中。此外，“通過互聯網推動農業產業升級”和“促進農副產品銷量”在近5 年的中央一號文件中均被提及[1]。直播助農模式能有效推動鄉村振興及產業升級。2020 年直播帶貨助農成為兩會關注的話題之一，也是后疫情時期恢復經濟發展的重要工作之一。眾多地方官員化身為線上主播，為當地農副產品代言宣傳。商務部有關數據顯示，2020 年的第一季度超過百位縣長及市長走進各大線上直播平臺，推銷當地農產品。市、縣長助農帶貨直播超過100 場次，范圍覆蓋20 多個省及自治區，幫扶農戶超過35 萬戶。

2 鄉村振興背景下直播助農模式的重要意義

2021 年是鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的關鍵一年。直播助農模式的迅速發展，推動了農業數字化和產業化發展。電商直播開啟了農產品線上線下雙運行的全新營銷模式，形成了包含消費者、電商主播、商家等在內的生態鏈。應通過電商平臺促進農產品上行，開拓更廣泛的市場，以此推動農村電商生態鏈的變革，加速鄉村特色產業的發展，培育“電商+文化”“電商+娛樂”“電商+旅游+餐飲”等多維度融合的鄉村振興品牌。

在鄉村振興的背景下，直播助農模式給鄉村經濟發展帶來全新的機遇[2]。數據顯示，2020 年第一季度，我國農產品線上零售額近937 億元，較上年同比增長31%。直播助農模式為農村產業升級發展帶來全新的契機。電商直播集合了文字、聽覺、視覺等多種媒介種類，能有效體現農產品的特色和優勢，為農產品上行提供重要渠道，有效增強消費者對農產品的了解，提高農產品生產者的收入，實現農產品的價值統籌，使農產品生產者、消費者和技術平臺實現三方共贏。

3 鄉村振興背景下直播助農模式的優勢分析

3.1 打造新“農紅”，實現鄉村振興

2018 年，通過快手平臺銷售產品的用戶中，約115 萬人來自國家級貧困縣，農產品年總銷售額高達193 億元。截至2020 年4 月，農村電商達1 300 萬家以上，吸引了大量農民工和大學生回鄉助農創業。

“農紅”是指在各大線上平臺利用直播、短視頻等形式宣傳并銷售農副產品的農業達人。如今在各大直播平臺涌現出越來越多的個體農戶，農民的形象連同農產品被打造成一個個品牌，通過直播和短視頻助農的新模式得到群眾的認可和支持。

直播助農電商模式是實現鄉村振興的重要力量，為更多農民提供了發展機會，為發展縣域經濟提供了有效途徑。農民直播助農參與市場競爭的電商模式可以有效帶動農民的生產積極性，提升其思想認識，使其在互聯網直播的浪潮中不斷發掘自身潛能，最終實現自我價值[3]。

3.2 拉近消費者與生產者的距離，緩解信息不對稱問題

農副產品在生產、供應鏈和銷售等環節存在信息不對稱問題，例如產品質量信息不對稱、物流信息不對稱等。直播銷售農產品能有效拉近消費者與生產者的距離，助農直播的真實性和實時性能帶給消費者一種所見即所得的真實感，有效提高其對產品的信任感，緩解農產品交易中信息不對稱的問題。

農產品質量信息不對稱是影響消費者購買的重要因素，通過直播能讓消費者直觀看到農產品的生長環境和生產過程。例如直播可以使消費者實時觀看農副產品生產、采摘、收割以及清洗等環節。消費者通過直播能了解到產品的生產環境、外形顏色和包裝等，有效降低消費者心中的疑慮。例如一些農業達人在直播中現場采摘果蔬、清洗、試吃和烹飪，從視覺和聽覺上調動消費者的購買欲望。此外，在直播中農業達人可以和消費者進行實時互動，回答消費者的各種問題，實時交流能讓消費者對農業達人產生高度的情感連接，拉近彼此的距離，加深其觀看直播的情感體驗，提升其購買意愿[4]。

3.3 促進農副產品流通，提高交易效率

直播助農商業模式拉動了當地農副產品的銷售速度和銷售額，帶動地區配備適應的流通方案，使農產品實現“走出去”。相比傳統的貿易方式，線上直播具備成本低、效率高、受眾廣和收益多等特點。以往偏遠貧困山區的農民需要人工將農產品運到集市售賣，或將產品先賣給中間商，再由中間商賣給消費者，線下銷售方式效率低、成本高、受眾面小、銷量不佳。通過網絡直播賣貨，農民可以跨越經銷商直接面對消費者，省去中間環節，有效降低交易成本。

4 鄉村振興背景下直播助農模式存在的問題

4.1 農產品質量良莠不齊，標準化程度不高

在直播助農商業模式中，農產品屢屢出現質量問題，農產品的品控不嚴格導致消費者收到的產品與直播中展示的產品存有差異。一些直播者為了獲取更大的利益，將劣質農產品混入其中，導致消費者收到農產品后產生較大的心理落差和負面情緒。

同時，農產品的物流標準化和售后標準化程度較低。許多偏遠山村交通不便，農產品的供應鏈體系落后，在生產、包裝、冷鏈、物流和倉儲等環節無法滿足消費者的需求，影響了消費體驗。農產品供應鏈需要農業生產經營者、物流企業和互聯網平臺的參與，線上直播在增加農副產品銷售量的同時，也對物流方的運輸能力和電商平臺的售后處理能力提出了更高的要求。消費者下單后不能及時收到產品，或商家出現錯發漏發的現象，都極大地影響了消費者的線上購物體驗。此外，直播平臺的客戶售后服務滿意度較低，主要是因為客服人員的服務質量不高，沒有及時回答消費者的問題[5]。

4.2 直播內容同質化現象嚴重

目前，農產品直播存在展示方式相似、產品類似、缺乏個性化特色等問題。直播內容幾乎是千篇一律的農作物施肥、采摘、分揀、試吃、包裝和運輸，缺乏創新和特色，容易使消費者產生審美疲勞。很多直播帶貨者沒有挖掘農產品深層次的文化底蘊，缺乏對產品文化的宣傳。

有文化底蘊的農產品是有溫度的，也是別具一格的，比如某美食視頻博主，通過拍攝中國農產品、傳統美食和文化等內容在海外社交平臺爆紅，她的視頻讓身處喧囂城市的消費者感受到寧靜純樸鄉村生活的脈脈溫情，激發了都市人群對田園生活的向往，也給西方國家提供了欣賞中國文化的窗口。將文化融入農產品直播中能有效緩解直播內容同質化問題。很多農業電商達人缺乏品牌意識，沒有對農產品進行品牌定位，使得農產品缺少品牌價值，用戶對農產品的認可度較低。因此需賦予農產品文化和品牌故事，使農產品在市場中具有核心競爭力[6]。

4.3 直播助農平臺監管體系不完善

農產品網絡直播的門檻較低，僅僅一部智能手機、一個直播架就能開啟電商直播。低門檻雖然增加了個體農戶的市場參與度，但同時也造成了魚龍混雜的現象，增加了監管難度。監管體系的不完善，導致直播帶貨亂象頻發，2019 年頒布的《電子商務法》規定，電商經營者需依法辦理市場主體登記，除了個體銷售自產的農產品等小額交易活動以外。因此部分農產品沒有經過嚴格的檢驗檢疫便流入市場，帶來了食品安全隱患。

此外，一些直播平臺為了獲得更大利益，降低了對主播的審核要求，導致直播者的素質參差不齊，甚至有些主播通過數據造假進行虛假宣傳，或以扶貧為噱頭銷售劣質農產品。與此同時，一些直播平臺的交易方式存在不規范甚至不合法現象，消費者的權益無法得到保障，甚至維權困難等。直播助農是新興的商業模式，監管體系不完善會降低消費者購物滿意度。

5 鄉村振興背景下直播助農模式的可持續發展路徑

5.1 規范產品檢驗流程，完善直播帶貨的配套服務

直播帶貨需要保障農產品的質量。由于線上直播中消費者無法看到實物，所以一些平臺在發貨時將劣質品混入其中，嚴重損害了消費者的權益。因此，需將直播助農模式中的農副產品納入標準化的產品檢驗體系，設置產品檢驗、有機溯源等要素規范。

政府和企業需協助農民完善直播帶貨的配套服務，推動直播助農模式的發展，完善物流體系，解決農產品上行問題。首先，政府需加強宏觀調控，完善鄉村道路建設和農副產品主干道運輸體系。其次，需積極建設農村現代化物流體系，并提高物流體系的建設水準，形成物流企業向農村偏遠地區進軍的新型物流園區發展模式，進一步擴大冷鏈物流的覆蓋比例，推出專業化的冷鏈物流業務，顯著提升農產品的運輸效率和質量，有效緩解農村地區物流倉儲難題。再次，直播助農模式需提升售后服務質量，加強對客服人員的業務培訓并制訂嚴格的服務標準。售后服務是影響消費者購物滿意度的關鍵因素，為了提高消費者的購物體驗，客服人員需要認真、耐心、及時處理顧客投訴，耐心回答咨詢問題[7]。

5.2 創新直播，賦予農產品文化內涵和品牌故事

針對目前農產品直播同質化嚴重的現象，需賦予農產品文化內涵和品牌故事。直播助農模式不僅需銷售農副產品，還需有文化輸出。蘊含文化的產品是有情感的產品，也是獨特的產品，應通過傳統民間技藝或者現代科技改變農產品的外觀，賦予其全新的文化內涵，例如，臺灣著名的掌生谷粒產品包裝采用了著民紡織的花布材料，充滿了濃厚的當地文化氣息；用激光技術在果蔬上雕刻個性化文字；將各豆類產品合理搭配出滿載文化元素的豆塑畫；打造藝術南瓜、藝術人參果等果蔬產品。

塑造農產品的品牌形象，提升農產品的核心競爭力。為了使農產品擁有品牌價值和文化底蘊，商家需樹立品牌意識，賦予農產品獨特的品牌故事。蘊藏著深厚情感的農產品更容易引起消費者的情感共鳴，融入了品牌故事的農產品更具有韻味[8]。直播助農模式中直播者需向消費者講述農產品故事，用情感打造出與眾不同的品牌形象，例如著名的阿薩姆紅茶被賦予百年老茶廠重生的品牌故事。

5.3 加強直播助農的誠信建設，完善監管體系

直播助農需要加強誠信建設，完善監管體系。需加強對主播的監管，采用誠信評分機制，將消費者的評價、顧客投訴和監管部門的調查處理結果等納入評價系統，取消誠信評分低的主播直播帶貨資格。

各級主管部門需加強對農產品質量的監管，嚴格制訂農產品質量安全標準，并將農產品的追溯納入管理范圍，有效發揮質量保障效能和監管效能。例如采用24 h 線上監控農產品生產過程的方式，使消費者參與到監管過程中，體驗“云監工”，讓顧客切實了解產品的生長環境、施肥過程、產品外觀、采摘以及包裝過程等，有效消除消費者的顧慮，使其放心下單購買產品。

此外，需加大直播銷售的法治監管力度，從嚴查處侵犯知識產權、出售假冒偽劣商品等侵犯消費者權益的行為，加快出臺直播助農規范化、法制化、可持續化發展的相關政策。