電商直播模式下消費者信任對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響研究

□林曉晶

（漳州科技職業(yè)學(xué)院，福建 漳州 363202）

熊雪等（2021）[1]從中介能力視角，論證了農(nóng)產(chǎn)品直播電商交易中消費者信任的形成機(jī)制，認(rèn)為直播中介的身份特征和在線社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)屬性，使得農(nóng)產(chǎn)品電商直播交易模式比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商交易模式在降低信息不對稱、提高質(zhì)量保障、加強供應(yīng)鏈管理3 個維度上具有更突出的能力，而這些能力的提升能夠強化消費者信任。

從供給側(cè)看，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、移動支付技術(shù)完善以及直播帶貨日趨成熟，促使消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的方式得到改變。從需求側(cè)看，農(nóng)產(chǎn)品需求量的變化并不明顯，變化主要集中在結(jié)構(gòu)上。隨著生活水平提高，消費者從追求“吃飽”到追求“吃好”，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)切與日俱增。據(jù)統(tǒng)計，截至2021 年上半年，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.84 億人，電商直播正改變著當(dāng)代人的消費理念和消費方式。

基于信任源理論、信任傳遞理論及刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論（SOR 理論），基于主播、平臺、農(nóng)產(chǎn)品屬性、主播聲譽以及消費者個人特征等變量，結(jié)合電商直播模式下消費者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買的具體情境，設(shè)計問卷并進(jìn)行分析，對概念模型與假設(shè)進(jìn)行驗證。通過分析實證結(jié)果，對電商直播模式下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品售賣提出相關(guān)建議。

1 理論依據(jù)與模型假設(shè)

1.1 理論依據(jù)

1.1.1 信任源理論

1995 年Mayer 學(xué)者提出信任三維度模型，分辨了信任與可信賴性?？尚刨囆灾械哪芰Α⒄焙蜕埔馐怯绊懶湃蔚囊蛩?，也是測量的3 個維度。通過個體信任傾向的引入，指出個體的特質(zhì)并不是影響信任的全部因素，情景特征也產(chǎn)生了作用。時間的變化屬性對信任也會產(chǎn)生影響。

電商直播模式下消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的過程中，商家善意主要表現(xiàn)在互動溝通中對消費者的態(tài)度，能力主要表現(xiàn)在消費者更愿意相信歷史交易量大、產(chǎn)品好評度高、售后投訴少的賣家，正直主要表現(xiàn)在消費者更愿意相信提供完整信息和真實交易記錄的賣家。很多學(xué)者提出了不同的觀點，認(rèn)為長相和善的賣家或女性主播在電商直播中更能夠獲得消費者的信任。

1.1.2 信任傳遞理論

信任傳遞即信任在多個主體間進(jìn)行傳遞的過程，信任方通過對信任客體有關(guān)的信息或者接觸人的借鑒等了解信任對象，進(jìn)而產(chǎn)生信任。在電商直播模式下，潛在顧客對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的信任感只會傳遞到對所購買產(chǎn)品商家的信任。直播過程中的互動功能以及商品所處平臺的評價功能，都給予消費者可衡量的指標(biāo)。通過主播和潛在顧客的互動以及第三方的評價，消費者能在一定程度上對即將購買的產(chǎn)品有比較多的了解。電商直播間對產(chǎn)品的全方位展示以及主播介紹等刺激，都會增強消費者的信任傾向。

1.1.3 SOR 理論

SOR 理論認(rèn)為，外部刺激會對個體的認(rèn)知或者感情產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生內(nèi)在或外在行為上的反應(yīng)，內(nèi)在反應(yīng)表現(xiàn)為態(tài)度或意愿，外在反應(yīng)表現(xiàn)為趨向或規(guī)避兩種行為。

1.2 模型構(gòu)建

與不同工作領(lǐng)域、性別和年齡的50 名消費者展開訪談，探討電商直播模式下消費者信任對購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，發(fā)現(xiàn)消費者比較看中主播屬性等方面。因此，基于SOR 理論，結(jié)合電商直播的特點，將主播等作為前因變量，將消費者信任感知作為中間變量，將購買意愿作為結(jié)果變量，提出假設(shè)，探索以上變量之間的關(guān)系。

1.2.1 主播屬性對消費者信任感知的影響

電商直播與傳統(tǒng)的電商平臺最大的區(qū)別在于直播能夠?qū)崿F(xiàn)雙向溝通。在電商直播間中，主播作為在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品交易的賣方，是消費者在購買過程中接觸最多的對象。主播本身的特性會成為消費者產(chǎn)生信任感的來源。在與消費者的互動溝通中，主播態(tài)度越積極，行為越配合，講解產(chǎn)品內(nèi)容越詳細(xì)、越專業(yè)，消費者感知就會越好。除此之外，主播如果是具有更高社會地位的個人或者被視為真正的專家，會對消費者的購買行為產(chǎn)生較大的影響。

陶安等（2021）[2]提出，在電商直播消費者消費行為中場景氛圍和主播專業(yè)能力對消費者的信任感知和消費行為均有顯著正向影響。楊楠（2021）[3]研究發(fā)現(xiàn)，主播具有引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主題討論的風(fēng)向及熱度的能力，進(jìn)而影響消費趨勢，改變大眾的消費習(xí)慣?；谝陨纤?，提出以下假設(shè)。

H1：主播屬性對消費者信任感知有正向影響。

根據(jù)互動溝通等維度，提出以下假設(shè)。

H1-1：互動溝通正向影響消費者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H1-2：內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H1-3：意見領(lǐng)袖正向影響消費者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.2 平臺屬性對消費者信任感知的影響

在交易過程中，平臺作為第三方，將賣家和消費者聯(lián)系起來，為交易提供保障。平臺需要提供產(chǎn)品信息給消費者，解答消費者的疑問，而且需要提供相關(guān)的第三方支付方式和明確的售后服務(wù)等，以促成交易。官燕（2017）[4]研究發(fā)現(xiàn)，平臺的反饋機(jī)制和良好的售后服務(wù)能夠使消費者對平臺產(chǎn)生正向影響。電商平臺主要包括搜索、交流、比價、反饋和產(chǎn)品或服務(wù)展示等功能。崔保軍和程文建（2021）[5]認(rèn)為，一般情況下，在消費者選擇產(chǎn)品或者服務(wù)時，電商平臺可以提供功能、品牌、產(chǎn)地等信息，還能展示已使用該產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的評價等，這些內(nèi)容的展示均正向影響消費者的信任感知?；谝陨纤?，提出以下假設(shè)。

H2：平臺屬性對消費者信任感知有正向影響。

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量等維度，提出以下假設(shè)。

H2-1：服務(wù)質(zhì)量正向影響消費者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H2-2：平臺信息正向影響消費者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H2-3：結(jié)構(gòu)保障正向影響消費者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.3 主播聲譽對消費者信任感知的影響

從信任傳遞的角度分析，學(xué)者研究的重點一直是聲譽系統(tǒng)。趙宏霞（2015）[6]通過研究證明，交互性能夠通過臨場感增加消費者信任。在直播情景下，主播通過與消費者的交流互動可以影響消費者的信任感知，愉悅的購物體驗可以刺激消費者的興奮感，增加其對于產(chǎn)品的認(rèn)知與情感。電商直播中，擔(dān)任主播的不乏明星、政府官員等，他們具有一定的專業(yè)度，影響力較大，一定程度上可以稱之為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖對消費者信任影響的顯著性是國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的。基于以上所述，提出以下假設(shè)。

H3：主播聲譽對消費者信任感知有正向影響。

根據(jù)交互性等維度，提出以下假設(shè)。

H3-1：電商直播中交互性正向影響消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H3-2：電商直播中消費體驗正向影響消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H3-3：電商直播中意見領(lǐng)袖正向影響消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.4 農(nóng)產(chǎn)品屬性對消費者信任感知的影響

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題一直以來都是消費者關(guān)注的重點。王利偉（2021）[7]研究表明，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否安全可靠、標(biāo)準(zhǔn)是否合規(guī)影響著消費者的體驗感。羅應(yīng)機(jī)（2021）[8]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的直接產(chǎn)地、價格和質(zhì)量等因素都會影響消費者的信任感知。基于以上所述，提出以下假設(shè)。

H4：農(nóng)產(chǎn)品屬性對消費者信任感知有正向影響。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等維度，提出以下假設(shè)。

H4-1：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H4-2：農(nóng)產(chǎn)品安全正向影響消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.5 消費者屬性對信任感知的影響

信任傾向是消費者穩(wěn)定的個人特征，每個消費者都具有獨特的特征。在消費者購買產(chǎn)品的過程中，信任傾向會影響其決定。莫贊和羅敏瑤（2019）[9]研究表明，消費者對他人的信任程度是不一樣的。信任傾向作為中介，具有調(diào)節(jié)作用。消費者越愿意去相信，信任感知就會越強?；谝陨纤觯岢鲆韵录僭O(shè)。

H5：消費者特征對消費者信任感知有正向影響。

H6：消費者信任傾向?qū)οM者信任感知有正向影響。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷采用李克特5 級量表。發(fā)放300 份問卷，回收291 份，問卷回收率達(dá)97%。經(jīng)檢驗，剔除75 份無效問卷，保留有效問卷216 份，回收問卷有效率達(dá)74%。經(jīng)統(tǒng)計，有效問卷中，男∶女=115∶101，男女與年齡比例分布均勻，具有良好的可使用性。

2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

運用SPSS 21.0 對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)檢驗、探索分析和相關(guān)分析，得到各個路徑的相關(guān)性值，以驗證提出的假設(shè)是否成立。對216 組數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，采用Crnobach’s Alpha 值進(jìn)行檢驗，信度為0.977，使用KMO 和Bartlett 檢驗進(jìn)行效度驗證，KMO 值為0.923，說明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息。

3 研究結(jié)果

分析結(jié)果顯示，互動溝通、內(nèi)容質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、結(jié)構(gòu)保障、主播交互態(tài)度、消費者體驗、“意見領(lǐng)袖”標(biāo)簽、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品安全、消費者信任傾向等因素都對消費者信任表現(xiàn)出直接且顯著的正向影響，相關(guān)性分別為0.846、0.788、0.691、0.875、0.788、0.747、0.781、0.876、0.734、0.973、0.968、0.757；消費者信任對購買意愿表現(xiàn)出直接且顯著的正向影響，相關(guān)性為0.901。

4 研究啟示

4.1 主播

電商直播模式下，主播是消費者在交易過程中接觸的首要對象。主播自身表現(xiàn)出的各種屬性、特質(zhì)以及第三方的信息傳遞，都會對消費者的總體信任感知產(chǎn)生直接影響。為了提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成交額，從以下兩個方面給主播提出建議。

第一，增強與消費者之間的互動，展示親切度、友好度。消費者在線購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，通常會與主播在線溝通詢問問題。在溝通過程中，主播的回復(fù)速度、熱情度以及專業(yè)度等都會讓消費者形成對主播的個人基礎(chǔ)認(rèn)知。因此，主播一定要重視和消費者之間的交流，通過展示自己的能力，增強消費者的信任感知，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的購買率。

第二，重視消費者體驗。要重視每一筆交易，不斷完善線下服務(wù)，對每一筆交易存在的問題，如發(fā)貨速度慢等，提供合理有效的解決方案，增強消費者的線下體驗感，營造好口碑。

4.2 平臺

平臺作為第三方，為潛在消費者與賣方之間建立了聯(lián)系。平臺提供信息的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量都會影響消費者的信任感知。為了提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成交額，從以下兩個方面給平臺提出建議。

第一，提高人工客服服務(wù)質(zhì)量?？头姆?wù)質(zhì)量直接影響消費者對于平臺的總體感知。相較于機(jī)器人服務(wù)，人工客服能及時解決消費者的問題。要加強對客服人員的培訓(xùn)，展示平臺的專業(yè)度。

第二，提供完善的訂單售后服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題退換貨時，一定要及時處理，才能弱化消費者的風(fēng)險感知。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品

所有交易到最后都要落實到產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品質(zhì)量和安全不過關(guān)，即使其他方面做得很到位，也很難持續(xù)經(jīng)營下去。對于農(nóng)產(chǎn)品本身而言，消費者關(guān)心的主要是質(zhì)量和安全。為了提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成交額，從以下兩個方面提出建議。

第一，提供原產(chǎn)地證明。很大一部分消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品看重產(chǎn)地。提供原產(chǎn)地證明能提高消費者的信任感知。

第二，提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是消費者最為關(guān)心的因素，消費者最擔(dān)心農(nóng)藥殘留問題。做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證，可以在一定程度上降低消費者的不信任感。