數字經濟視域下電商直播助力農業經濟發展路徑研究

□侯金廷

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110031）

隨著線上線下的加速融合，電商賦能多行業轉型升級速度加快。一方面，電商企業利用銷售端大數據了解市場需求的最新變化，從而與其他行業合作研發設計新產品、新服務；另一方面，其他行業通過與電商合作，全面擁抱數字經濟，實現數字化轉型。目前，電商直播行業處于暴發式增長階段，交易額陡增，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。

與傳統電商相比，直播電商提供深度實時、富媒體形式的商品展示，為用戶帶來更豐富、直接、實時的購物體驗，具有互動性強、專業性強以及高轉化率等優勢。

對于產地直銷的農產品來說，利用素人直播可以讓消費者更加直觀地看到農產品的生產過程，了解農產品的真實特色，使消費者能夠更加放心地購買產品。社會主義新農村發展建設必須主動適應行業新規則，緊抓數字經濟創新機遇，適應網絡直播銷售新業態，促進農村經濟發展。

1 我國農村電商直播新業態發展現狀

據第48 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，目前我國農村數字經濟新業態不斷形成，截至2020 年底，全國業務量超百萬件的“一地一品”項目數量達到260 個，全國業務量超10 萬件的“一縣一品”項目數量達到590 個，為農特產品進城奠定了堅實的基礎。

此外，農村數字化治理效能不斷提升，農業農村信息化建設效果顯著。直播將平面信息立體化、直觀化，通過主播介紹、描述商品及實時回答消費者的問題，與消費者需求更為契合，從而解除消費者對產品質量的擔憂，放心購買產品。

2 電商直播助力農業經濟發展中存在的問題

根據商務部大數據監測，2020 年上半年，電商直播超1 000 萬場，活躍主播數超40 萬個，觀看人次超500 億人，上架商品數超2 000 萬個。據《快手三農生態報告》統計，截至2020 年12 月，快手“三農”興趣用戶已超2 億人。相關短視頻日均播放量6.5 億次，每日5 500 萬人次觀看直播；直播日均1.4 億次點贊。可見，目前電商直播已成為農村經濟發展不可或缺的重要組成部分。但農村人才“空心化”、教育短板、品牌意識薄弱、產品品控差、物流保障不健全等問題嚴重制約了農村電商的進一步發展。

2.1 品牌運營難度大，產品品控差

近年來，隨著直播紅利的不斷迸發，很多農戶看到了商業機遇并主動投身電商直播行業。但產品同質化程度偏高，銷售的產品大同小異，由于大多數農戶營銷知識欠缺且品牌觀念淡薄，導致品牌運營難度較大。在直播銷售過程中，許多地區農產品品牌附加值較低，再加上基礎配套落后，例如交通設施、物流倉儲、品牌認證等，較大程度上增加了產品品牌建設的市場運營成本，一定程度上削減了直播利潤，導致農產品直播銷售的優質資源減少。

由于直播銷售監管制度不到位，使一些主播一味追求成交量，在直播銷售過程中虛假宣傳，故意夸大商品品質，但消費者實際收到的產品質量卻不盡如人意，很多產品與直播中的產品質量有很大差距，進而降低了消費者的信任，甚至引起消費者的投訴，為鄉村電商直播帶來較多負面輿論。據中國消費者協會2020 年3 月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對直播購物中宣傳環節滿意度最低，僅為64.7 分，關于消費者對直播電商行業現狀的“吐槽”情況，最突出的關鍵詞是“夸大其詞”，“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”是消費者對商品質量方面的集中反饋。

2.2 缺乏物流保障能力

隨著我國農村電商直播行業的日益發展，對物流能力和農產品冷鏈保鮮技術的要求日益提高。一方面，城鄉道路交通、網絡等基礎設施的差異，致使城鄉物流發展不平衡問題日益凸顯，我國農產品物流將面臨更大挑戰。一些偏遠鄉村由于道路交通等基礎設施問題，物流中心往往集中在城鎮地區，對于農戶來說，這不僅增加了運輸成本，還存在運輸過程中的冷鏈保鮮問題。另一方面，我國是農業大國，受小農經濟影響，農產品銷售一直以實體銷售方式為主，這直接導致物流發展程度較低。

近年來，電商行業銷售水平不斷攀升，但基礎物流配送并不能滿足農產品個性化、專業化、規模化的發展需要，從而對農產品銷售和售后服務等方面造成不利影響。電商服務模式難以完善，雖然大部分農村地區已建設了縣、鄉、村三級電商服務站點，但由于站點負責人缺乏電商技能，一般只能完成代繳話費或代收快遞等基本業務，無法為農村居民提供高效率、高水平、多元化的服務[1]。

目前，電商直播銷售的農產品以需要保鮮的蔬菜、水果、肉、蛋、奶制品為主，冷鏈物流需求量巨大，但仍未形成較完善的冷鏈物流網絡體系，冷鏈物流企業多、小、散、亂、差的行業現狀制約著冷鏈物流效率的提升[2]。

2.3 電商人才匱乏且缺少專業技術支持

截至2021 年6 月，我國農村網民規模達到了2.97 億人，占整體網民的29.4%；城鎮網民規模達到了7.14 億人，較2020 年12 月增長3 404 萬人，占整體網民的70.6%。由此可見，雖然近年來電商直播銷售形式逐漸深入農戶生活，但與城市相比，農村網絡占有率較低，主要原因有以下幾方面。第一，農民思想保守，電商觀念落后是制約農村電商發展的主觀原因。受認知水平所限，與電商銷售相比，大多數農戶更信賴實體銷售途徑。即使已初步嘗試并受益于電商銷售形式的農戶也缺乏專業營銷知識，難以將產業發展壯大。在營銷話術、運營維護、技術支持等方面缺乏專業人才及培訓機會。第二，農村人才“空心化”程度較高。我國農村人口基數大，隨著城市化進程不斷加深，大量農村青壯勞動力進城務工，促使農村人才“空心化”程度日益嚴重。此外，農村人口供給失衡，農民整體呈老齡化，這些問題都不利于農村電商直播行業的發展。

電商直播的發展不僅需要直播營銷人才，更需要數字技術人才。對于鄉村大學生而言，畢業后選擇回鄉工作的寥寥無幾。第一，大部分鄉村大學生的大學時光使其早已融入并習慣都市生活，主觀上不愿回歸鄉村。第二，國家對農業人才政策傾斜不夠，即使是高、精、尖農業人才，但大多家庭并不富裕，回村創業啟動資金捉襟見肘，缺乏經濟實力。對外招聘數字人才及“網紅”主播入村工作更不切實際，電商直播行業必須身處鄉村一線產地直銷，就業環境和工資待遇的成本過高，是農民難以承受的投資壓力。第三，我國是農業大國，農村教育短板凸顯。農民普遍文化程度較低，重經濟建設、輕文化教育的觀念根深蒂固，形成了農民普遍文化程度較低的現狀。農民普遍忽視教育，不愿增加教育成本投入是導致農村人口文化素質普遍偏低的直接原因。大多數農村學生教育程度僅停留在義務教育階段，隨后就輟學打工，雖然近年來國家加大了農村教育，但大多數文化素質較低的農民仍更注重打工的短期收益，從而形成教育斷流的錯誤教育理念。電商直播行業不僅對直播的營銷技能有所要求，在數字經濟視域下農村電商直播的發展與創新對運營管理能力、網絡技術支持等技能的考驗更加嚴峻。因此，農民傳統的教育理念嚴重阻礙了農村電商直播的發展。

3 農村電商直播新業態發展對策

3.1 嚴把質量關，實施農產品品牌發展戰略

農產品品牌化主要指相關農產品經營者根據市場需求及當地優勢資源為其生產的產品設計具有“個性化”的品牌標識，并獲得商標注冊權，使該品牌能夠在業務開展過程中不斷得到廣大消費者的認可，樹立良好的產品品牌形象[3]。一方面，樹立品牌意識，打造有地方印記、凸顯地方特色的農產品品牌，例如丹東99 草莓、鞍山南果梨、小梁山西瓜等具有地方特色的品牌產品。同時，可以利用當地特色和地域差異進行“獵奇式營銷”，推出地域性強的農產品，并在產品上標注二維碼追溯生產、采摘過程等，從根本上解決消費者對產品的疑問。品牌保障能在一定程度上消除消費者對產品質量的擔憂，讓消費者放心購買。另一方面，應在鄉鎮政府的帶動下，利用大數據技術支持、落實農產品供給側結構性改革機制。從消費者購物喜好出發，了解產品市場占有份額。根據實效信息和當地實際情況，及時調整產品品種和種植規模，從而提高市場占有率。樹立農產品品牌不僅能夠提高消費者的可信度和產品銷量，還能提高產品產值和農民收益，有益于農村電商新業態的可持續發展[4]。

此外，應建立嚴格完善的質量標準管理體系，完善農產品質量評價體系，實施農業品牌戰略，扶持和培育優質農產品，創造出一批品質好、規模大、效益高的名牌農產品，從而提高農產品的市場知名度和市場占有率[5-6]。

3.2 數字賦能全面提升農村物流能力

國家對農村電商政策給予大力支持，在國家郵政局發布的《“快遞進村”三年行動方案（2020—2022 年）》中明確提出，2022 年底，符合條件的建制村基本實現“村村通快遞”。全國建制村已全部實現了直接通郵，鄉鎮快遞網點覆蓋率已達到98%，解決了農村居民網絡購物的物流配送難題。但要從根本上解決農村電商物流問題，在國家政策的大力扶持下，農戶要提高自身物流知識儲備能力，構建農村各產業與物流產業高效協同、深度服務的全新發展模式。要精準把握農村經濟發展趨勢，深度研判農產品的市場需求，通過將物流服務與增值服務全面融合，充分發揮現代物流與消費者在市場的連接作用，切實提升農村物流服務水平，強化區域內相關物流企業的協作力度，通過共享物流配送設施，均攤物流成本，減少倉儲空置率，實施橫向聯盟、共同配送和第三方配送等多種物流模式，積極推廣冷鏈物流和甩掛運輸方式，以智慧創新、共贏共生的物流模式全面提升農村物流能力，拉動農村經濟整體、全面發展。加強生鮮冷鏈物流體系建設，提供集運輸、倉儲、配送于一體的冷鏈運輸服務。應結合物聯網技術，發展智慧物流，提高運輸速度、質量和配送效率，提高競爭力。基于就近原則，建立以農產品生產地為中心的配送中心。消費者通過網絡訂購，配送中心承擔加工、包裝等，實現農產品保質、保鮮的近距離配送。通過大數據、云計算等信息技術，成立規模化、專業化的共同配送體系，提高配送車輛的裝載率，實現資源共享與利用，用最優的路線和最少的時間，最大程度地降低物流成本，提高物流效率[7-8]。

3.3 補齊教育短板，培養新型職業農民

加強人才培養計劃，培養新型職業農民。應重視對勞動者開展技能型的綜合性教育。應開展有利于農業生產、運營銷售的職業教育并進行深度產教融合。順勢調整職業院校的專業設置，開設有利于農業發展急需的對口專業。廣泛利用電商類產業資源，推進項目化和任務化課程建設，增加實訓課程在總課程中的占比。圍繞“互聯網+”智慧農業范疇，從農業實際崗位需求出發，創新人才培養模式。利用電商和各大直播平臺，創新農產品推廣形式。以“互聯網+”智慧農業為契機，為農村培養專業人才。通過與淘寶惠農、京東，以及抖音、快手等直播平臺合作進行產地直推，減少中間代理環節，從而提高純利潤收益。落實資源共享理念，與國內外知名院校及科研單位建立數字技術合作關系，擴大學生創業項目技術支持。同時，以資源共享互利互惠的原則，為各科研院所提供基礎數據實踐參考，從而進一步推進高校產學研一體化進程，立足于培養新型職業農民。

此外，加強農村合作社聯社管理，為農戶普及電商直播培訓技能，培養農民樹立終身學習的思想。可以利用互聯網實現知識共享理念，扶植高校等科研單位對數字技術、電商直播、鄉鎮企業管理、農業畜牧業技術、電商營銷等領域進行遠程指導。高校和各科研單位可以委派大學生等高端人才進村考察指導，為其提供必要的實踐數據依托，推動研究領域的深入和發展[9-11]。

4 結束語

電商直播的興起對農民增收起到實質性作用，使農村經濟產業發展逐步實現規模化與市場化。近年來，隨著電商運營的興起，農村經濟新業態“數字經濟+直播+農產品”應運而生，能夠讓農產品銷路更暢通，通過網絡給農產品插上“云翅膀”，產地直銷的方式減少了銷售的中間環節，從而節約了成本，落實農產品供給側結構性改革，增加農戶純收入，同時推動了農產品及農村產業鏈的變革。