出版品牌建設的基本邏輯和創新之道

秦艷華?趙玉山

【摘 要】文章結合經濟學理論及品牌戰略的一般規律，分析總結了出版品牌建設的要素和基本邏輯，包括出版物質量、出版機構信譽、合理定價和個性化服務。出版機構要創建世界一流出版企業，加強出版品牌建設，就要創新思路，做好品牌建設識別系統的頂層設計，從理念、行動、視覺呈現三條路徑積極推進。同時，出版機構還要積極利用大數據技術和知識產權加強品牌建設和保護工作。

【關? 鍵? 詞】品牌建設；基本邏輯；識別系統；品牌創新

【作者單位】秦艷華，北京師范大學新聞傳播學院；趙玉山，北京師范大學新聞傳播學院，北京師范大學出版科學研究院，北京師范大學出版集團。

【基金項目】國家新聞出版署“出版業用戶行為大數據分析與應用重點實驗室”研究成果；北京師范大學“新文科政產學研協同育人機制創新與實踐研究”項目成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.18.009

品牌是企業核心競爭力的綜合體現，世界一流企業大都擁有與之匹配的品牌。品牌與企業共興亡、同發展，甚至決定企業的興衰存續。當前中國經濟已進入高質量發展階段，要實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，品牌建設就應該成為國家和企業的重要戰略。不同于技術、資本、勞動力等因素對企業的影響與貢獻，品牌是企業產品、服務、技術、信譽和影響的集中體現，需要長期建設、精心維護，不斷賦予新的時代內涵，才能保證企業長盛不衰。

改革開放40多年來，中國經濟蓬勃發展，取得了舉世矚目的成就。很多企業和產品走出國門、走向世界，在這個過程中，品牌發揮了重要作用。特別是黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視品牌發展工作。習近平總書記圍繞建設世界一流企業發表了一系列重要論述，強調“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”，為新時代加快建設世界一流企業提供了根本遵循。2016年6月，國務院辦公廳印發了《關于發揮品牌引領作用 推動供需結構升級的意見》，提出設立“中國品牌日”，號召凝聚社會共識、搭建更多平臺，提高自主品牌影響力和認知度。2017年4月24日，國務院批復國家發展改革委的請示，同意自2017年起，將每年5月10日定為“中國品牌日”。相關數據顯示，進入世界500強的國有企業從2012年的65家增長到目前的99家，部分行業指標達到世界一流水平。

“十三五”以來，我國出版業轉企改制成效顯著，更多的出版品牌走向世界。《全球出版企業排名報告》統計顯示，2010年以來，我國有6家出版集團屢次入圍“全球出版業50強”榜單，我國的出版合作對象遍及亞洲、非洲、歐洲、大洋洲和美洲等地。2021年底，國家新聞出版署發布的《出版業“十四五”時期發展規劃》提出“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”。可見，加強出版品牌建設，提升出版業的實力、影響力、國際競爭力，創建世界一流出版企業，已經成為我國從出版大國邁向出版強國必須面對的時代課題。

一、出版業進入品牌時代的必然性

1．企業品牌是市場化充分發展及高度成熟的重要指標

根據經濟學的理論，在市場經濟體制下，市場競爭格局受生產企業的數量、產品同質性、市場準入難易度的影響。在這樣的影響下，市場一般會呈現以下四種形態。第一種，完全競爭市場：生產者可以自由進入市場，市場存在眾多同質產品。在該市場格局中，任何一個生產者都無力單獨設定商品或服務的價格，只能通過質量和服務獲得認可。第二種，壟斷競爭市場：市場存在眾多的生產者，其商品或服務盡管屬于同一類，但從質量或功能來看卻是異質產品或服務。在該市場格局中，消費者趨向于選擇功能更強、質量更好的產品，一部分產品占優勢的競爭者便有能力引導市場走向；同類企業生產異質產品需要智力、資金和技術支持，因此，創新非常重要。第三種，寡頭市場：市場由少數企業占據，進入門檻一般采用審批制，或者有特殊限制。在該市場格局中，個別企業的行為可以直接影響市場走勢，寡頭企業一般需要通過達成協議來共同控制市場。第四種，壟斷市場：由于技術或政策限制，市場只有一個生產者或者企業。在該市場格局中，企業產品是市場上唯一的產品，沒有替代品，商品或服務價格由壟斷者決定。

一方面，不同的市場形態決定了競爭主體采取不同的策略。另一方面，企業品牌是市場化充分發展及高度成熟的重要指標。從新中國的出版歷史來看，20世紀70年代，出版物的市場生產者相對有限，各類出版物供不應求，人們經歷了十年“書荒”，迫切需要補充精神食糧，因此，普通圖書的發行量十分可觀，刊物的訂戶數量龐大，出版機構基本不用考慮市場品牌。20世紀80年代，一大批恢復及新成立的出版機構進入市場，讀者獲取信息的渠道不斷增多，出版物的供求關系得到緩解，部分出版社成立讀者服務部和發行部，有針對性地開展宣傳和服務活動。20世紀90年代以后，出版物的生產、流通渠道進一步健全，出版物市場進入供大于求的階段，圖書出現庫存，報刊訂戶數量增長放緩，讀者更傾向購買作者知名、內容上乘、設計新穎、價格便宜的讀物。彼時，大部分出版社開始重視市場營銷，成立專門的機構，積極舉辦各類宣傳活動，開始重視品牌宣傳。21世紀以來，出版物品種豐富、選題新穎、裝幀精美、細分化趨勢越來越明顯，可代替品范圍不斷擴大，出版周期大大加快，同一題材的讀物可供選擇的范圍不斷擴大，出版品牌化競爭初顯端倪。2009年初，新聞出版總署印發《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，全面啟動了新聞出版行業轉企改制的“時間表”和“路線圖”。短短幾年，全國大部分出版機構完成轉企改制，大批出版集團組建成立，3000多家非時政類報刊完成轉企改制，1萬多家國有書店推向市場，出版業經營體制實現大轉變。出版業的競爭，已經不僅僅是某一本讀物、某一類讀物、某一項服務的競爭，而且是全方位、多角度的競爭，出版品牌開始成為出版機構戰略規劃的重要部分。

2．品牌建設是出版大國邁向出版強國的必由之路

我國出版產業化歷程較短，市場競爭不充分，行業總體仍然處于產品競爭階段，品牌建設剛剛起步，表現為市場細分遠遠不夠、品牌運營水平不高，既未達到我國其他競爭性行業水平，也未達到歐美國家出版行業水平。部分國有老牌出版企業積累了一些品牌資源，如商務印書館的工具書品牌、中華書局的古籍品牌、科學出版社的科技品牌、三聯書店的學術品牌等，但這些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定資源自然形成的。國有出版企業主動進行品牌規劃和日常運營的并不多，民營書業因為市場競爭激烈，品牌意識相對更為強烈，如磨鐵、湛廬、藍獅子等，其在出版品牌的建設和運營方面積累了豐富經驗。

黨的十八大以來，新聞出版在走出去、跨文明交流、跨國溝通對話方面實現了新突破。圖書貿易、版權輸出、出版合作、人才培訓、投資合作等多種方式都取得長足發展。隨著出版業改革不斷深化，品牌建設逐漸成為企業重要的戰略規劃和日常業務。近年來，隨著社交媒體、大數據及虛擬現實技術的興起，傳統出版面臨巨大挑戰，出版機構的品牌建設進入了主動規劃、積極應變、謀求發展的全新階段。

隨著人民精神生活消費需求轉型升級，出版行業完成轉企改制，行業生態建設面臨全媒體挑戰的全新格局，黨和國家號召“加快建設世界一流企業”，出版行業品牌高質量發展迎來新的契機，品牌建設必然是我國出版業由規模效應向質量效應、由傳統出版向融合出版、由出版大國向出版強國創新發展的必由之路。

二、出版品牌建設的要素與基本邏輯

1．出版品牌建設的核心要素

事實證明，消費者所有的購買決定都是一種冒險行為，因此，人們在購買時總是傾向于購買熟悉并值得信賴的商品，這就是品牌的力量。營銷學者菲力普·科特勒給品牌的定義：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和。其目的就是區別于一般的競爭者。”在市場競爭愈來愈激烈的今天，消費者面臨可選擇替代的產品愈來愈多，產品擁有了品牌，就具備了核心競爭力。無論是圖書、期刊或者電子出版物，嚴格意義上講，出版業的每一類產品都具有獨創性，并不存在可替代的同質產品。由于出版內容的獨特性和差異化，我們在開展品牌建設的過程中，就要遵循出版業的特殊規律，熟悉了解出版品牌構成的核心要素，只有這樣，才能做好品牌建設。

（1）出版物質量

出版物主要包含圖書、期刊、報紙以及電子出版物等，不論紙質出版物還是數字出版物，評價出版物質量可以從內容和形式兩方面來展開。

首先，內容是出版品牌建設的核心要素，即要保證出版內容導向正確、觀點科學、事實合理、文筆流暢、編校規范，根據不同讀者對象和專業學科打造出版內容，使其具備獨創性、新穎性、啟發性和可讀性。一方面，出版內容專業獨特，選題另辟蹊徑，就可以促使細分讀者群出現。另一方面，出版物是非必需的日常精神消費品，倘若內容言之無物，那么出版的其他環節都是無米之炊。

其次，形式是出版品牌建設的關鍵要素。具體來看，裝幀設計、印制包裝都要以內容為基礎。裝幀設計要結合出版物的性質、讀者對象、閱讀場景，達到和諧統一，還要注意與出版機構的定位、產品系列、組織形象、標識系統統一起來，力求卓爾不群、新穎別致。印制包裝要符合國家相關標準，信息呈現清晰準確，工藝技術可靠達標。

（2）出版機構信譽

出版機構信譽，指的是出版機構在讀者心目中的印象及評價。出版機構的級別、規模、人員配備、經濟實力、公關活動等都是影響出版機構信譽的因素。但出版機構信譽更多是來自出版物，讀者長期的經驗積累會逐步形成對出版機構的信譽評價。比如，商務印書館、中華書局、三聯書店的信譽是近百年來依靠其出版物嚴謹的選題、精細的校對、大方的裝幀、獨有的收藏價值而形成的。良好的信譽一旦形成，讀者在選購時就會產生親近感、信任感，以及長期的價值認同。

（3）合理定價

出版物是人民群眾的精神消費品，其精神消費具有大眾化、高頻化、日常化的特點。隨著國民經濟收入水平的提高，求知學習、獲取信息、娛樂消遣成為社會大眾的日常行為。消費者一般對日常消費品價格比較敏感，明顯地高于市場價格或者價格產生波動，將會直接影響消費者的購買行為。同時，出版物又是非必需的日常精神消費品，消費者具有時間和空間選擇的隨意性。因此，出版物的定價不宜太高、不宜經常變動，要合理適中。

（4）個性化服務

品牌建立不是靜態程序，而是一個動態過程，其本質是采取科學合理措施，區別于其他同類組織和產品的行為。我國的經濟結構已經從產品經濟轉向服務型經濟。市場供求矛盾的焦點不再是產品數量是否充足，而是如何才能使客戶對質量更加滿意。出版機構近年來提升服務意識的意愿也比較強烈。比如，購買教材提供免費培訓以及豐富的教學資源，購買工具書有優惠并可換取新的修訂版，線上舉辦各類免費講座、建立書友會并舉辦文化交流活動等。

2．出版品牌建設的層次性

出版品牌具有不同的層次，按照感知顆粒化程度可以分為組織品牌、專業品牌、讀物品牌。組織品牌，指的是出版機構的社會形象、公眾評價以及讀者總體感知。專業品牌，指的是出版機構的特色優勢。一家出版機構不可能滿足讀者所有的閱讀需求，只有逐漸形成某些領域或專業優勢，擁有一流的專業作者和忠誠的讀者，才能在這些專業領域占據權威地位。讀物品牌，指的是常銷或暢銷的出版物品牌。品牌圖書可在社會引發巨大的反響，為出版機構贏得雙效，是出版機構業績的“閃光點”。

根據出版品牌的不同層次，品牌建設需要有針對性地開展工作。其一，產品品牌建設。在這個層面，要形成單個的具有品牌影響力的代表性產品（圖書或其他出版物）。其二，產品線品牌建設。在這個層面，要在同一產品線形成多個具有高度品牌影響力的產品，以產品為依托，奠定產品線品牌價值。其三，出版機構品牌建設。在這個層面，要在眾多優質產品與多條或單一產品線加持下，形成出版機構的品牌影響力。當然，在品牌戰略的具體實施過程中，這三個層面不能截然分開，其影響力在互動中增強或者削弱，三者具有明顯的關聯效應。

從讀者的消費選擇、品牌認知角度來看，由于出版物具有非同質性的特點，他們在選擇出版物時，影響其決策和選擇的因素一般依次為出版物質量（內容+形式）、出版物價格、出版機構信譽、個性化服務。當然，不同的讀者由于消費目的不同，選擇出版物時的影響因素順序也會有所不同。因此，出版機構在進行選題策劃和市場推廣時，應根據目標讀者的市場細分，采取有針對性的出版策略。

出版品牌具有層次性，讀者在消費選擇時一般也按照影響因素的順序。但根據市場實際情況來看，一旦出版品牌建立起來，獲得讀者的認可和信賴，那么讀者對品牌的認知就會變得整體、籠統、感性，他們在選擇時往往依靠“整體感覺”，而不只是針對產品本身的某一要素，這就是品牌的力量。所以說，出版品牌一旦建立，對讀者就會產生巨大的影響，有的讀者愿意購買某一家或幾家出版社的圖書，有的讀者喜歡購買某一個系列品牌的圖書，有的讀者愿意收藏某些圖書的不同版本，這都是出版品牌的魅力。

3．數字時代出版品牌的新特征

人類社會進入全媒體時代，在數字經濟背景下，信息無處不在、無所不及、無人不用，出版業態呈現全新的變化，出版業競爭也呈現典型的平臺競爭特征，即一個出版機構、一個出版品牌的競爭力本質上取決于其所依賴的平臺的綜合競爭力。因此，從內容管理到載體呈現、從用戶數據到市場的精準宣傳，這些都需要出版機構在推進出版品牌建設時整體統籌，創建品牌層級和品牌關系，創新性地進行品牌傳播和品牌管理，積極構建擁有專業競爭力的平臺。

從出版實踐來看，出版業的品牌建設也在積極應對數字時代的挑戰。2022年9月，《出版人》雜志發起一項有關圖書品牌的調查活動，針對市場43個圖書品牌開展調查。調查發現，很多出版機構為了提升品牌的影響力，已經積極布局文創周邊、電子書與有聲書、數字藏品等多種產品形式。在受訪的43個圖書品牌中，74.42%的品牌研發了文創周邊，69.77%的品牌研發并推廣電子書，48.84%的品牌制作了有聲書。即使剛剛興起的數字藏品，也有9.3%的圖書品牌率先入局。在這些產品形式之外，視頻在線課程、音頻內容等也是這些圖書品牌正在拓展布局的業務。

總之，不論是建設專業化平臺，還是積極拓展品牌線，都需要回歸到行業發展的基本邏輯。出版業是典型的創意產業，起決定作用的仍然是內容，內容是出版業經久不衰、基業長青的根本保證。

三、出版品牌建設的創新之道

1．品牌建設是出版機構長期的戰略工程

我國現代出版業興起之初，就已經朦朧意識到品牌的重要性。商務印書館較早使用了出版標識。辛亥革命前，商務印書館的出版物常在封底印有青龍圖案，據說這也是“老商務”的店徽。1949年后，商務印書館標識中的線條更趨凝練：中座有一小圓的“商”字，外框是用一個“印”字變形而成的一本書。中華書局的出版標識，由兩串對稱的稻穗和一本封面上印有“中華”二字的厚重圖書組成，這一直是中華書局的象征。其他如開明、三聯等老牌出版機構也都有自己獨特的出版標識。

出版標識僅僅是品牌戰略的一部分，隨著現代經濟由稀缺轉向過剩，出版業從內容到設計、從形象到服務、從戰略到執行、從作者到市場，競爭無時無處不在。擁有良好的品牌就擁有了市場，因此，品牌建設變得更加重要。有了更好的流量平臺，更豐富且優質的內容資源，更加完善的運營手段，更加先進的科學營銷工具，出版業的品牌建設也就具備更多的發展可能和發展后勁。品牌建設作為出版機構的戰略，是一個長期、系統的工程，是出版機構管理水平、人員素質、市場資源的綜合體現，滲透在出版機構的日常活動和每一本出版物質量中。出版機構需要經過長期不懈的努力經營，才能形成屬于自身的價值共識和社會形象。

2．出版品牌創新：一個系統、三條路徑

隨著社交媒體興起、視覺藝術的發展、消費心理的成熟，品牌建設的理念與路徑也與時俱進、不斷創新。結合市場經濟相關理論及出版產業實踐，出版品牌建設要做好“一個系統、三條路徑”的具體工作。

（1）一個系統

一個系統指的是品牌建設的識別系統。品牌的本質是識別，即幫助目標群體將優質可信任的產品識別出來，因此，品牌建設最基礎的工作就是識別。出版機構以出版業務為核心，將自身的相關信息傳遞給周圍的關系者（包括政府、讀者、作者、書店、社會相關團體及新聞媒體），以塑造良好的組織形象，獲得社會公眾的信賴，從而建立品牌。組織識別系統在國內外很多企業有廣泛的應用，比如要求統一著裝、標志性的牌記、旗號、術語、規則，都是組織識別系統在實踐中的運用，也是建立品牌的基礎。很多出版機構在這些方面很早開始有意識地開展工作，例如，宣傳出版機構的價值觀、使命愿景、社徽、機構名稱、logo，要求員工名片著裝統一，同系列產品的設計風格規范化，開展各類活動時使用固定的展位風格等，這些都有助于從基礎的符號信息推進出版品牌形象的社會認知。

出版機構的品牌建設還需要完善的系統機制來保障，主要包括市場預測機制、人才培養機制、質量獎懲機制、名牌認證機制、責任處理機制、產品監督機制、讀者反饋機制等。品牌的系統機制是出版機構生存力、競爭力、創新力、智慧力的綜合體現，需要出版機構加強頂層設計，科學謀劃。

（2）三條路徑

第一條是自上而下形成品牌共識的理念路徑，這是品牌建設的原動力和實施基礎，屬于品牌戰略的最高決策層次。出版機構建立品牌理念亦是自我定位和產品定位的過程。從出版愿景、價值觀到經營觀念、組織文化，一家出版機構要把自身定位、特色、宗旨清楚明白地告訴社會公眾和組織員工。我國的出版機構具有文化企業與經濟企業的雙重屬性，因此，實現社會效益與經濟效益相統一是出版機構社會定位的重要考量因素。同時，出版機構也要結合內部資源、資金狀況、營運能力、人員素質以及外部環境科學評估，來確定自身在出版市場中適當的位置，應采取的合理規模、業務的范圍、服務的對象等。只有內外理念達成共識，社會公眾形成共同期待，內部員工同心凝聚，出版機構才具備持續建設品牌的基礎。

第二條是從內到外品牌建設的行動路徑。品牌理念共識形成之后，就需要通過一系列出版活動貫徹落實，包括組織內部行動落實和外部行動落實。組織內部行動落實如選題的確立和取舍、作者的選擇培養以及作者隊伍的建設、出版物裝幀設計的整體規劃、出版環節的標準化流程設計、員工行為規范教育等，內部行動最終要使員工在共同理念的指導下，優化完善組織的經營機制，通過出版物和出版活動，高質量地貫徹出版宗旨和體現出版價值。外部行動落實主要包括公益責任、市場調查、新書發布、公共關系、廣告宣傳、促銷活動、展會形象等活動，其目的是公開宣傳出版機構的出版價值觀，并贏得社會公眾認同，從而提高出版機構的知名度和美譽度，完成出版機構整體形象的塑造。

第三條是品牌工程的視覺呈現路徑。從感知角度講，品牌就是形象和視覺。視覺呈現即通過組織化、系統化的視覺表達形式來傳遞組織的經營信息。出版業的視覺識別基本要素包括出版社名稱、社標、宣傳標語、口號、出版物風格、作者隊伍、獲獎圖書、書評、展會、知名編輯等，這些基本要素通過出版機構的建筑外觀、標牌旗幟、廣告媒體、服裝服飾、信箋、名片、徽章等具體載體和榮譽稱號、獲獎、公益、讀者口碑等評價向社會公眾展示。其中，出版物是出版機構最重要的視覺產品，也是出版品牌最核心的載體。

在出版品牌建設路徑中，以上三條路徑是相互關聯的統一整體。品牌理念是“心”，品牌行動是“手”，視覺呈現是“臉”，出版機構要聚焦核心競爭力，從三條路徑開展系統化、創新性的建設和探索，讓它們相互補充、整體推進，從而形成動態的、立體的、全面的品牌戰略。

3．大數據技術和知識產權助力出版品牌創新

當前大數據技術的發展，為品牌創新提供了極大的助力和契機。大數據為品牌與讀者之間搭建起交互的橋梁。一方面，出版機構可以利用各種大數據平臺和信息，通過科學技術手段，分析和挖掘讀者閱讀走向和消費期待、社會文化趨勢等綜合信息，逐步建立與自身出版資源相匹配的品牌畫像，助力和服務出版選題和業務拓展。另一方面，出版機構可以利用大數據提供的各類平臺，精準科學地宣傳與傳播出版相關信息，引導讀者進行文化消費并參與品牌建設，進一步拓展相關受眾，不斷提升品牌影響力，擴大品牌的傳播范圍。優質的出版品牌不僅存在于書店、賣場、圖書館，更存在于讀者心中、顧客口中、文化傳承的精神之中，出版品牌的價值在于“書比人長壽”。

隨著知識產權愈來愈成為企業的重要資產，出版機構還應學會用法律手段來保護出版品牌，防范假冒、搭便車等不正當競爭行為。例如，出版業一直有選題跟風的習慣，一旦一種策劃創意在社會上取得了巨大的品牌效應，總會有一大批類似選題極盡“克隆”之能事。這就需要出版機構運用法律武器，保護品牌形象，注冊商標——品牌、名牌均為民間約定俗成的稱謂，而商標、馳名商標才是正式的法律用語。目前，國家對圖書尚未有正式的商標注冊辦法，而報紙、雜志的名稱及其內部欄目的名稱都可以按照《中華人民共和國商標法》和《商標法實施細則》的規定，向國家知識產權局商標局申請注冊。隨著我國法律法規政策的逐步完善，出版品牌發展和品牌保護也必將進入新的階段。

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