我國新銳圖書品牌異質性定位策略與發展路徑探討

程海燕?鄭秋鉉

【摘要】文章從異質性定位的理論和實踐層面提煉了我國新銳圖書品牌的定位策略，為廣大出版機構進行品牌定位提供了可行性建議。研究發現，新銳圖書品牌主要從讀者需求與空缺市場、細化目標群體、獨特的銷售三個方面開展異質性定位。未來，出版機構應從引領和再造讀者心智，建立讀者本位的出版價值定位，深挖出版物功能性和感情性的差異三個方面，開展異質性品牌定位。

【關? 鍵? 詞】新銳圖書品牌；異質性定位；圖書品牌定位

【作者單位】程海燕，上海理工大學；鄭秋鉉，上海理工大學。

【基金項目】上海市哲學社會科學規劃課題“通政經濟下知識服務品牌延伸的優化策略研究”（2021BCK001）。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.18.011

2022年7月29日，國家發展改革委等部門印發的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》提出，“以滿足人民群眾日益增長的美好生活需要為根本目的，堅持質量第一、創新引領，開展中國品牌創建行動。適應新時代新要求，進一步引導企業加強品牌建設，進一步拓展重點領域品牌，持續擴大品牌消費”［1］。出版業作為文化產業的重要組成部分，加強品牌建設是滿足人民高質量生活需要的必然路徑。

圖書品牌是出版機構的符號象征，可以給出版機構帶來廣泛影響力和產品附加值，有助于出版機構優化產品結構，提高圖書市場占有率，增強讀者在圖書使用價值以外的價值認同［2］，建設圖書品牌是出版機構爭奪目標市場的關鍵一步。然而，目前我國圖書品牌在品牌意識、發展思路方面創新動力不足，發展模式單一［3］。部分圖書品牌在生產之初缺乏對目標消費群體的主動分析，在論證選題過程中也沒有明確自身定位［4］。品牌建設已成為出版界的共識，圖書品牌的獨特定位是出版機構奪得細分市場，贏得口碑，實現社會效益與經濟效益相統一的突破口。

我國學者把營銷學品牌理論引入出版研究，基本厘清了圖書品牌的內涵、構成及運作機制，初步構建了圖書品牌研究的理論框架。現有研究主要從以下幾個方面進行論述：其一，圖書品牌的重要性；其二，圖書品牌是多層次、多側面構成的復合體；其三，出版企業的品牌建設和品牌管理是一項系統工程［5］。現有研究按圖書類型劃分，探討了各出版社品牌建設路徑，主要關注傳統出版機構自建品牌。由于出版社主要經營圖書的類型所限，不同出版社之間的品牌定位仍會出現同質化現象，難以形成差異化競爭。而我國現有的新銳圖書品牌進一步細化目標市場，進行異質性品牌定位，贏得了良好的讀者口碑。本文將從新銳圖書品牌的異質性定位策略出發，結合部分代表性品牌的具體建設路徑，為圖書品牌的整體建設提供參考。

一、 新銳圖書品牌的含義和概況

新銳品牌的發展與其獨特的產品邏輯密切相關，它們之間的共性在于能夠洞察市場盲點、識別核心產品、豐富產品體驗。產品的原創力、高品質和設計感等都是其與同品類傳統品牌相區別的重要維度［6］。筆者認為，新銳圖書品牌是開拓新的消費場景，滿足讀者新的消費需求，并利用數字化營銷手段迅速崛起的新興圖書品牌。

現有新銳圖書品牌按經營主體來劃分可分為兩種：一種是傳統出版機構探索體制改革、多元合作打造的圖書品牌，另一種是民營圖書機構獨立進行選題策劃的圖書品牌。品牌定位是從讀者角度出發進行品牌建設的過程，因此，讀者對出版物的反映與傾向將影響出版定位。文章選取了豆瓣評分8分以上的出版物占總出版物比例超過50%的新銳圖書品牌作為本文案例分析主體，這些品牌具有獨特的異質性定位，并且擁有良好的口碑，具體如表1所示。

二、 我國新銳圖書品牌異質性定位策略分析

異質性源于生物學，指的是性質上多樣性或缺乏一致性所導致的不同成分的組合，而后被廣泛延伸至各個學科［7］。出版機構在建立圖書品牌的過程中，維護讀者關系尤為重要。讀者群體的需求與共性是品牌定位的出發點，明確與其他圖書品牌具有區分度的定位是圖書品牌建設的著力點。喬根森提出消費者的異質性通常是指消費者在選擇或判斷的過程中所體現出來的個人差異［8］。個體異質性是消費者由于偏好、風險承受能力、經濟條件、習慣背景不同所形成的個體差異，這種差異導致消費者在購買商品時表現不同的行為。因此，圖書品牌的集中度越高，出版機構就越需要提前了解讀者的個體異質性，了解目標群體的偏好，捕捉讀者的異質性需求，明確針對目標市場的異質性定位。

文章基于異質性相關理論內核以及本學科特性，對圖書品牌異質性定位進行定義，即按照目標讀者群體預設認知品牌的路線與消費偏好，形成獨有的品牌差異化定位，從而成為讀者心目中某種相關聯需求的獨占圖書品牌。下文將從異質性定位的角度分析品牌建設路徑，以讀者需求和市場空間、細化目標群體、實現獨特銷售三個方面分析相關代表性品牌的異質性定位。

1．深挖讀者需求，開拓圖書品牌空缺市場

讀者需求是出版機構生產作品的動力之一，出版機構通過挖掘讀者的潛在需求，掌握讀者的現有需求，不斷拓展出版市場。以主營圖書產品來說，新銳圖書品牌依托新媒體平臺，大多通過微信公眾號、豆瓣、微博等平臺與讀者保持聯系，獲取讀者反饋，發掘圖書品牌的空缺市場。

以2015年成立的圖書品牌拜德雅為例，在國內學界重視原典的背景下，拜德雅通過豆瓣與眾多作譯者和讀者持續互動，敏感捕捉讀者對導讀叢書的需求。2014年，拜德雅策劃了20世紀歐陸理論界重要思想著作和關鍵概念的導讀，奠定了其“思想家導讀”的品牌概念，也滿足了更廣泛的讀者群體面對跨文化理論文本時需要優質導讀文獻輔佐理解交流的需求。在此基礎上，拜德雅繼續推出相關人文叢書的原典，自此以出版人文社科思想著作精品為主要定位。

營銷類型按照顧客需求劃分，包括響應營銷和創造營銷。響應營銷指滿足讀者已有需求的營銷方式，創造營銷指滿足讀者潛在需求的營銷方式［9］。讀庫的成功在于挖掘到優質中篇文本的市場空缺，發展至今，已經擁有獨立APP。在市場調研時，調研團隊發現5000字至5萬字之間的優秀文本發表平臺較少，讀庫便利用連續出版和組合發表的優勢，將優質中篇作品呈現在讀者眼前，其出版物具備“聚合不必讀而使之必讀”的魅力。從紙質閱讀到電子閱讀，讀庫打破了閱讀的邊界。紙質用戶可以利用線上各類功能將讀庫發展為自己的知識庫，而習慣輕便閱讀的電子用戶也能擁有流暢專注的閱讀體驗。圖書品牌的市場依舊廣闊，出版機構通過新媒體平臺與讀者保持溝通交流，在建立用戶畫像的過程中，有機會根據讀者的個性化需求，將讀者分類聚合為不同的需求群體，再通過單點爆破，開拓全新的圖書品牌，填補市場空缺。

2．細分目標讀者群體，實現異質性定位

目標營銷理論從目標市場、市場定位、市場細分三個方面強調了品牌在營銷過程中實現獨特定位的必要性。不同的讀者構成了圖書消費市場，讀者在個人偏好、需求、經濟條件、閱讀習慣等方面具有差異性，在圖書市場上會產生不同的購買行為。圖書市場龐大，導致讀者選擇難度大，出版機構只有進一步細化目標讀者群體，才能通過異質性定位提高圖書的競爭力。

目前，我國新銳圖書品牌主要以圖書內容類型細分市場，進一步服務細分目標讀者群體。在傳統出版機構旗下的圖書品牌中，大雅、壹卷、甲骨文對特定內容進行深耕，在民營圖書機構的圖書品牌中，萬千心理和未讀也分別著力發展心理學類圖書和科普類圖書，形成了具有區別度和競爭力的品牌定位。大雅是廣西人民出版社旗下以詩歌出版為切入點的品牌，在品牌成立之初，編輯部就發現眾多知名老牌出版社都已形成獨特的出版格局，只有創立更具區分度和性格特點突出的圖書品牌才能搶占優勢。大雅從定位和價值訴求的獨特角度，挖掘到詩歌出版這一細分讀者市場。在不斷嘗試中，其推出的沃爾科特系列、洛威爾系列等都以極高的圖書質量在讀者群體中樹立了良好的口碑。無論是專注于優質社科出版的甲骨文還是專注于學術出版的壹卷，都通過不斷細化目標群體和創新內容，找到了品牌發展的異質性突破點。

雖然圖書內容的一級分類有限，但是出版機構仍可以進一步細化出版內容，分解大類讀者群，集合小類讀者群。我國新銳圖書品牌與發展悠久、與集團背書的眾多老牌出版社相比，較難在現有一級內容分類下開拓進路。這些新銳圖書品牌可以通過市場調研等手段不斷分解出版市場，明確目標讀者群體，實現品牌的異質性定位。

3．形成獨特銷售，通過數字化營銷揭示品牌精髓

獨特銷售的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過有說服力的數據證實其獨特性。我國新銳圖書品牌相較于傳統出版機構，起步于互聯網時代。隨著社交媒體的發展，營銷環境不斷豐富升級，新銳圖書品牌通過開發與品牌關聯強的周邊產品，以及合作舉辦相關活動，或將出版機構的后臺向讀者呈現等形式，利用新媒體平臺營銷造勢，給讀者留下了獨特的品牌印象。

2021年，新經典順應火熱的盲盒經濟，精選數十種圖書，共推出3個主題9款圖書盲盒，總價低于原價的5折，同時附贈動物貼紙和主題書簽，通過小紅書、B站、微博等平臺，聯合眾多博主宣傳此活動，引發了人們的熱烈討論，獲得了良好的反響。在此過程中，盲盒與圖書的結合并非簡單的促銷，核心主體圖書彰顯新經典品牌的定位與品位，主題的敲定與圖書選品都向讀者傳達了新經典出版精品圖書的理念，強化了品牌在讀者心中的獨特地位。南京大學出版社守望者出版的“棱鏡精裝人文譯叢”等用精美的裝幀贏得了良好的口碑［10］，以出挑的裝幀設計給讀者留下了獨特的印象。可以文化擁有莫言截至2012年榮獲諾貝爾文學獎全部作品的獨家版權，在核心圖書內容上與其他品牌形成區分。無論是在載體形式方面還是在核心圖書方面，這些新銳圖書品牌都通過獨特的賣點打動了讀者，占據了讀者心中的特殊位置，形成了獨特的賣點。

此外，專業性強的品牌圖書更容易在品牌經營中形成獨特賣點，實現異質性定位。萬千心理圖書專注于長銷的心理圖書市場，與全球知名的專業心理機構開展合作，成功引進了大批優秀心理著作。萬千心理充分考慮專業讀者和大眾讀者的需求，整理了適合入門級讀者的推薦書單，高校心理學任課教師可在線上加入教學支持計劃，免費申請樣書。此外，萬千心理在微信公眾號整理發布國內外心理學相關講座和會議的信息，并在官方網站的下載專區為讀者提供圖書參考文獻、學習視頻和資料包等額外資源，在出售圖書的同時為讀者提供信息與增值服務。如此，萬千心理在讀者心中樹立了出版專業心理圖書與傳遞心理學資訊的專屬定位，專業性與服務性成為萬千心理的獨特賣點。

三、新銳圖書品牌定位對出版機構品牌定位的啟示

圖書品牌的獨特定位使出版機構更具競爭力。文章針對出版機構普遍存在的問題，以現有新銳圖書品牌建設路徑為參考，認為引領和再造讀者心智、建立用戶本位的出版價值定位、形成獨特的賣點是未來出版機構在品牌定位中應該關注的重點，具體如圖1所示。

1．立足出版屬類定位，引領和再造讀者心智

屬類定位是生產者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業發展階段和企業獨特優勢而實施的競爭戰略［11］。前文表明，出版機構在進行品牌定位時應注重讀者需求，結合自身出版優勢尋求市場位置，占據讀者心中的重要地位。出版機構應從供給側的生產層面出發，形成新技術、新模式的屬類定位模式，鼓勵出版創新升級，創新屬類提升價值，并在技術層面通過VR、AR等新興技術不斷拓寬出版物的邊界。

首先，出版機構要打造創意圖書，如運用熱敏材料模擬現實環境危機，以技術服務主題的《企鵝冰書：哪里才是我的家》。其次，出版機構應拓展出版業務，實現產品類型、服務模式、購買渠道、宣傳渠道的融合發展。出版機構不應只承擔圖書業務，還應開發知識服務等項目，根據自身定位在精準劃分目標讀者群體的基礎上樹立跨界經營的理念。最后，在電子商務和共享經濟時代，出版機構應打破常規，在政策的引導下與各方共建閱讀共享平臺。如出版機構可以憑借支付寶與京東合作的圖書館借閱活動，仿照產品的試用環節，宣傳本社圖書。利用好這類渠道，出版機構既可以提升自身在讀者心中的地位，又可以樹立良好的企業形象，實現長遠發展。

2．深入理解讀者需求，建立讀者本位的出版價值定位

讀者對圖書品牌尋求的價值包括符號、情感、心理等層面的價值。針對讀者需求層面的價值定位是在升級屬類定位的基礎上堅持讀者本位的理念，重新賦予圖書產品新的概念價值。

出版機構應充分了解目標群體的思維模式與消費理念，在群體理念與需求升級時與讀者同頻，充分滿足讀者的基本功能價值需求，并基于市場經濟環境以及讀者的心理需求，賦予圖書品牌獨特的符號價值、情感價值和心理價值。圖書品牌的定位應立足于屬性定位的理性價值，同時注重圖書產品消費者需求層面的感性價值，實現二者的統一。在前期的市場調研中，出版機構應把握讀者的潛在需求，并且根據內容特性不斷細分產品內容，精準切割目標市場。

3．深挖出版物功能性和感情性的差異，形成獨特銷售

出版機構在打造品牌賣點時，應體現出版物在功能性和情感性兩方面的差異，提高自身出版物在同類出版物中的辨識度。為進一步提高讀者對出版機構獨特定位的認同度，出版機構應將這種差異轉化為切實的利益并惠及讀者，從而提高讀者對圖書品牌的忠誠度。

基于圖書產品的特殊屬性，出版機構可以將圖書產品內容劃分為四個部分。其一，核心產品，即讀者購買的出版物實體。其二，形式產品，即出版物的載體，包括裝幀設計內容。其三，期望產品，即讀者期待在購買圖書中獲得的一系列精神與物質屬性的產品。其四，附加產品，即讀者購買圖書時伴隨的附加利益。出版機構應從這四部分入手，形成差異化競爭，實現獨特銷售。首先，在核心產品層，出版機構應注重內容的創新性與獨特性，爭取原創作品版權。其次，針對不同內容的出版物，出版機構應匹配合適的載體，如化學工業出版社出版的《繁星作伴好還鄉·空間站全景立體書》運用立體效果打造多種玩法，讀者不僅可以自由翻閱此書，還可以將圖書組裝成一個完整的空間站模型，獲得沉浸式的閱讀體驗。最后，出版機構應增加產品服務類型，通過知識服務、直播優惠等為讀者提供切實利益。總之，出版機構應滿足讀者深層次的感情需求，賦予圖書品牌精神價值，提高讀者對品牌的歸屬感。

四、結語

如何針對目標市場進行異質性圖書品牌定位，已成為未來出版機構擴大讀者消費、實現高質量發展的關鍵所在。部分出版機構在品牌定位上仍有提升空間，我國現有的新銳圖書品牌通過把握目標群體的需求，形成清晰的具有差異化的品牌定位，為圖書品牌把握細分市場特性、實現目標市場盈利提供了良好的參考。未來，出版機構如何實施異質性定位，提高品牌辨識度，是其發展道路上需要關注的重點。

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