媒體融合時代出版品牌建設探析

【摘要】媒體融合時代，如何掌握互聯網語境下的運營脈絡，推動出版品牌建設縱深發展，成為出版從業者共同面對的重要命題。文章從出版品牌建設現狀入手，結合國內優秀出版企業的經營實踐，從資源集聚、出版融合、營銷創新、人才建設維度論述品牌建設的路徑，以期對業界有所借鑒和啟發。

【關? 鍵? 詞】出版品牌；品牌建設；媒體融合

【作者單位】沈挺，江蘇譯林出版社有限公司。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.18.012

出版品牌是出版社形象塑造的重要途徑，能有效提升企業的讀者號召力和市場影響力，促進企業雙效統一發展。隨著信息技術的裂變式發展，媒體融合時代讀者資訊接收渠道多元化、閱讀需求個性化。為迎合時代和受眾需求，圍繞出版品牌建設深入研究媒體融合時代的機遇和挑戰，持續推進以內容建設為根本、以先進技術為支撐、以創新管理為保障的深度融合，更好掌握互聯網語境下的運營脈絡，弘揚文化價值，塑造出版品牌，成為當下出版從業者共同面對的重要命題。

一、當前出版品牌建設存在的不足

縱觀整個出版業，近些年諸多國有出版社為實現可持續發展，全方位優化出版理念，在經營實踐中不斷總結，積極發揮自身優勢，努力探索經營生產全鏈條的共享融通、集聚創新，在品牌建設方面開展了諸多嘗試，取得了初步成效。但與此同時，也有一些出版單位受限于經濟指標壓力，深陷于粗放式規模競爭，未能有效把握時代變革及新技術演變帶來的發展契機，在科學設定品牌定位、統籌規劃融合布局、擴大優質內容供給、著力打造重點品牌項目等方面有所欠缺，存在一些共性問題亟須完善。

一是品牌建設意識相對淡薄。意識決定思路，一些出版社在市場競爭壓力下缺乏品牌建設意識，企業經營陷入“舒適區”，沒有實現圖書出版社會效益和經濟效益的有效結合；過于強化經濟驅動力，忽略圖書的文化價值屬性，無法形成源源不斷的優質產品集群，圖書整體品質一般，讀者號召力不強。

二是品牌塑造和維護能力偏弱。即便一些出版社意識到品牌建設是企業做大做強的必由之路，但在實際運營過程中因品牌塑造初期面臨諸多瓶頸，如選題策劃、內容編輯、營銷推廣、銷售服務等多個環節需要投入大量優質資源，存在較高沉沒成本，以及提升品牌知名度后還需做好品牌的長期維護。考慮到資源集聚的困難度和投入產出的不確定性，一些出版社的品牌建設容易限于構想，實質性進展并不理想。

三是品牌系統性建設能力不足。出版品牌的塑造是系統性工程，但一些出版社的供給側結構性改革主要聚焦內容生產環節，在渠道建設、營銷創新等方面未能實現革新，尚未錨定全媒體傳播體系目標形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條，在提高傳播效果、提升傳播效率方面還缺乏創新突破。

二、 媒體融合時代出版品牌的建設路徑

出版融合路徑雖有差異，但殊途同歸，都是為了更好響應市場需求，做大做強出版品牌。但不論是優質內容的多元呈現，還是外部技術力量支撐下的內容價值增量，要實現出版創新突破，都繞不開如何做好內部流程的優化乃至重塑。這需要出版社打破原有固化的業務壁壘，通過結構性的統籌，將傳統紙質出版與新興數字出版業務整體謀劃、同步推進，聚焦當前市場動向，創新管理思維，更好地利用市場需求倒逼經營機制改革，改造升級融合發展的組織模式和生產流程，推動優質資源開發效能最大化，數字產品和紙質圖書同步開發、協同配合，打造多點開花、齊頭并進的良好出版格局。

1．堅持高質量發展，持續做好優質選題的集聚開發

塑造優質出版品牌，推動出版業高質量發展，應以供給側結構性改革為主線，以滿足人民日益增長的學習閱讀需求為根本目標，以打造新時代出版精品為中心環節［1］。出版社應具備強烈的品牌意識，秉承正確的出版價值觀，厘清品牌塑造的戰略思路，確立出版品牌方向，堅持內容為王，加強優質資源集聚和精品選題開發，致力打造高辨識度、高美譽度的特色品牌；從品牌培育的長期性出發，充分審慎自身的優劣勢，通過精準定位，以國家重點出版物出版規劃、國家出版基金等國家級項目和重點優質圖書產品集群為主要抓手，精細謀劃、精準實施，注重挖掘選題的內在文化內涵，持續輸出精品力作，不斷強化自身優勢出版板塊的市場競爭力和號召力。

譯林社旗下經典名著系列經過多次版本升級迭代，品種從逐漸擴充到400余種再到精簡為120余種，在國內市場同類書中占有率較大，暢銷十余年。在新時代要求下，為做優這一品牌產品集群，譯林社近年專門成立了經典文學出版中心，針對細分市場和讀者群推陳出新，重新建構公版書對新時代新受眾的意義，這既是向經典作品致敬，也是把經典引向未來。中心以“經典譯林”的品牌價值、公版名著的優質品種與譯本資源為母庫，遴選契合時代文化需要、市場影響力廣泛、讀者認可度高的作家作品，挑選精良譯本，結合世界文學史上的相關紀念日，在選題策劃、譯本選擇、整體裝幀、印制用紙、市場營銷等全流程各環節深耕細作，打造高品質的個性化經典作品群。如絕版多年的“陀思妥耶夫斯基精選集”再現江湖，其中臧仲倫所譯《被侮辱與被損害的人》、汝龍所譯《罪與罰》為公認為最好的中譯本之一，曹縵西所譯中篇小說、石國雄所譯《白癡》堪稱精良準確、別有風味的一流譯本。譯林社深耕品質與優化譯本，將經典重做的努力得到了學界專家和讀者的認可，鞏固了優秀品牌形象［2］。

2．推進出版融合，主動擁抱新技術新業態

出版品牌的塑造是全方位的，互聯網技術為圖書內容生產、閱讀形態體驗和場景打造帶來了更多想象空間。《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，中國數字閱讀產業總體規模已達415.7億元，數字化閱讀成為人們獲取信息、學習知識和休閑娛樂的重要方式，正持續改變和影響全民閱讀生態。為此，出版社必須積極擁抱新時代，出版品牌的建設也必須跟上時代潮流，通過技術賦能盤活圖書多元呈現形態，迎合不同群體的閱讀偏好，把優質內容展現在不同的受眾面前，讓更多的讀者接受并認可，這對出版品牌的塑造具有巨大的正向助力。

（1） 跨界合作，提升內容價值增量

網絡經濟需要多方優質資源的互為補充，出版品牌的塑造借助科技外力可以更快蓄力奮發。如江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司（以下簡稱“鳳凰傳媒”）與喜馬拉雅達成戰略合作，雙方結合各自優勢彼此賦能共建出版融合矩陣，探索以聲音經濟為核心的數字融合出版新模式，為廣大用戶提供豐富多元的優質內容。鳳凰傳媒借力國內領先的數字平臺，進一步豐富了以有聲內容為核心的融合出版內容生態，進而反哺紙質出版，在新興數字端和傳統紙質端實現了互補互通，進一步增強了企業品牌效能。

（2） 突破傳統，搭建自營平臺

集團化企業中，鳳凰傳媒以“鳳凰融合發展實驗室”為龍頭，聯合內部出版社組建“鳳凰新媒體聯盟”，推出新媒體矩陣計劃，孵化了一批新型項目和新型團隊。如鳳凰書苑APP專注有聲書開發，精選旗下9家出版社的重磅產品，構建“大出版產業”品牌格局。“小而美”的專業出版社也有嘗試，如上海音樂出版社的自營旗艦新平臺“樂海書情”，是一個立足于滿足大眾需求又兼具專業特色的音樂知識服務平臺，該平臺全面優化整合出版社海量的內容資源，以國家出版標準和創新技術專利解決音樂傳播技術瓶頸問題，將數字內容版權庫、二維碼技術、樂譜專利技術等融入多終端應用，實現了優質品牌內容的數字化、立體化和全媒體化。

3．增強用戶黏性，優化圖書營銷方式

營銷已經成為出版品牌建設中必不可少的一環，營銷的價值在于為優質內容提供信息檢索快速通道，讓資源在冗雜的信息中脫穎而出，更好地為目標讀者所獲知。在音頻和短視頻平臺成為閱讀推廣重要陣地的今天，出版社唯有以變應變，與時俱進創新營銷模式，才能更好適應時代節奏，助力出版品牌建設［3］。

（1）構建私域流量池，主動直鏈讀者

通俗來說，私域流量就是去中心化的、能夠自我掌控的流量，旨在確保出版社暢通且持續地將出版理念和內容價值直達目標受眾。出版社建立私域流量池不僅能進一步降低讀者獲取成本，提升品牌營銷效率，還能通過直鏈讀者更好拉近出版品牌和目標受眾之間的心理距離，實現從品牌宣傳到產品動銷的良性循環。

譯林社近些年積極構建多渠道新媒體矩陣和全程全員營銷格局，探索全媒體時代重點產品的營銷模式。目前，新媒體矩陣已覆蓋八大主流平臺：微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、B站、小紅書、豆瓣，擁有含官方賬號、部門賬號、KOC賬號共計65個，矩陣粉絲數超424萬，2021年推送圖文、視頻等內容1.3萬余次。每個渠道和平臺都有不同的專職人員運營，爭取做到每個平臺發揮所長，各具特色，垂直深耕。在2021年出版社新媒體影響力榜單中，譯林社位居第4名，新媒體賬號連續多年入選“最受歡迎公眾號”“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”“大眾喜愛的閱讀新媒體號（抖音號）”等。在《出版人》2021出版機構新媒體影響力排行榜上，“譯林出版社”公眾號列第33名，“譯林出版社”“南風讀書菌”抖音號分列第5名和第9名。

在當下激烈的市場競爭中，經典雋永的文學作品更需要找到適合自己的營銷途徑，迎合時代和讀者需求，以其更能接受的方式到達他們手中。新媒體矩陣不僅承擔著全民閱讀新媒體推廣的重任，也成為支撐出版社高速航行的重要動力。

（2）做好服務，尋求情感共鳴

所謂“忠粉”“鐵粉”，實際上是讀者對出版社圖書產品高度認同的情感體現。口碑傳播對出版品牌的塑造極其重要，出版社要善于利用各類平臺與讀者即時溝通，在互動中強化讀者與出版社的情感交流。如各出版社構建的線上線下書友會、讀者群等都是非常良性的社群交流通道，社群成員因對圖書內容的共同需求和興趣而集聚。持續互動的過程實際上是文化認同和情感連接，可以推動圖書產品的持續動銷，如業內熟知的吳曉波書友會、樊登讀書會等就是極具人氣、社群運作比較成功的范例。由于服務讀者的過程是供需雙方價值觀的匹配過程，出版社在社群服務信息傳導中切忌過分功利，應以誠懇的態度提供長期有效的服務，這樣才能切實增強讀者的歸屬感，強化讀者對出版品牌的認同。

（3）善用大數據，實現精準營銷

經過長期的可持續經營，出版社已經掌握大量讀者核心數據，在營銷創新環節可實現從大眾的泛營銷轉向針對特定讀者的個性化推廣，通過分析讀者的個性化信息來挖掘精準需求，明晰“用戶畫像”，鎖定目標讀者群體，實現圖書的精準營銷。如當下頗為火熱的特裝書浪潮，本質上就是針對特定消費群體的精準品牌營銷，通過這一細分領域的開拓，在目標讀者中樹立獨特的品牌形象，提升出版企業的市場口碑。

譯林社的《尤利西斯》百年珍藏紀念版上市時，為在同類圖書的競爭中凸顯自己的特色，出版社邀請屢獲“中國最美的書”榮譽的設計大師朱瀛椿設計了通行本、函套裝珍藏本和特裝眾籌本三種版本形式。其中特裝本相較函套裝珍藏本增添了緊密配合作品內容的附加值：三面書口燙金雕花，譯者蕭乾與文潔若的簽章、環襯編號，內文采用高品質的水紋紙。這不僅增加了圖書的審美愉悅感，還提升了目標讀者的認同度，形成了廣泛的朋友圈傳播效應。《尤利西斯》特裝本眾籌持續33天，共有1500多名讀者參與，總金額超過62萬元，實現了出版雙效的高度統一。

4．凝聚人才力量，充分激發團隊效能

人才是企業創新發展的第一生產力，在出版經營模式和出版價值鏈創新變革的當下，出版品牌的建設與維護不僅需要在優質資源積聚、數字融合變革、營銷推廣創新等多個維度明確戰略路徑和舉措，還要高度依賴人才的智力輸出，強化政策落地的執行力。在新技術新環境下，出版社需高度重視人才隊伍建設，堅持發揮骨干人才的主動性和創造性，以人才推進出版品牌建設，切實提升企業的選題策劃力、編輯加工力和市場營銷力，優化圖書的全生命周期管理、全流程咨詢服務，努力從策劃編輯加工者、宣傳營銷統籌者轉向知識服務者和文化生活提案者，將作家和作品價值在細分市場和細分讀者中實現效能最大化［4］。

譯林社入選第十六屆精神文明建設“五個一工程”的品牌佳作《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》，就得益于專業化的編輯力量以及優秀的營銷銷售團隊、版權運營團隊的通力協作。該書選題立項后，譯林社專門成立跨部門的項目小組，就圖書編輯重點、裝幀設計、圖書定位、文本價值、宣傳點、營銷策略等方面進行多次深入商討，制訂詳細的編輯、設計、營銷及宣發計劃。其中，營銷時間計劃表和宣傳鋪貨計劃表精確到每個時間點、每個宣傳和發行平臺，并在實施過程中根據實際情況不斷調整。圖書上市后，團隊執行細致的營銷方案，穩步推進作者系列講座、讀者見面會、央視《讀書》節目專題錄制等形式多樣的宣傳營銷活動，宣發時還特別關注不斷變化的新趨勢新動向，及時靈活應對社會熱點，并借力2020年高考季“考古女孩”這一社會新聞，推動社會對中華優秀傳統文化、敦煌和考古學的關注，有力深化圖書宣傳。

此外，項目小組還積極策劃并落實多平臺、立體式的出版衍生項目，包括紙質青少版（平裝版）、電子書、有聲書等，制訂詳細的版權輸出方案，積極推動此書參加倫敦書展、法蘭克福書展等重要國際書展。目前，該書版權已輸出至土耳其、印度、印度尼西亞、埃及、俄羅斯和越南等國家，切實做到在國際社會講好中國故事，傳播好中國聲音。在團隊的共同努力下，《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》真正實現社會效益與經濟效益的“雙效合一”，橫掃各大年度榜單，獲得年度中國好書、中宣部主題出版重點出版物等30余項榮譽。

三、結語

媒體融合是大勢所趨，新競爭形勢下出版品牌的作用不僅沒有被弱化，反而更加凸顯。只有擁有強大品牌號召力的企業，才能展現更為強大的市場競爭能力。為此，出版社需跳出傳統的思維定式，立足自身獨有資源和既有優勢，創新生產流程和管理模式，在數字融通中實現內容運營增值，推動出版品牌從虛到實、從弱到強，確保基業長青。對在品牌建設道路上砥礪奮進的出版社而言，從理念到路徑、從思路到舉措，未來還有很多工作需要打磨推敲，機遇與挑戰并存。

｜參考文獻｜

［1］莊紅權，胡超. 出版業高質量發展戰略：理念、制度與實踐［J］. 出版廣角，2022（5）：23-28.

［2］袁楠. 以品質與美重塑價值：從譯林社經典名著再造說起［N］. 文藝報，2021-11-22.

［3］仝磊，董潤澤. 新時代出版高質量發展的品牌建設之路［J］. 中國編輯，2021（3）：49-53.

［4］黃小菲. 譯林出版社：文學出版人必須從稿子和案頭抬起頭來［J］. 出版人，2022（9）：40-41.