堅守高質量學術出版?鑄就三聯品牌之光

殷亞平?黃韜

【摘要】三聯書店是一家有悠久傳統和獨特家風的出版機構。作為三聯品牌的承繼者之一，上海三聯書店憑借深厚的歷史積淀和強烈的人文精神忠實記錄時代的進步，長期堅持走以人文社科、學術專著出版為宗旨的精品之路，努力打造享譽業界的學術經典系列，形成了獨特的品牌特色和資源優勢，在業界奠定良好的讀者口碑和社會影響力。三聯人將堅守高質量的學術出版事業，在傳承品牌價值和精髓中守正創新，在品牌的產品建設、人才建設和文化建設中擦亮和打磨三聯的品牌之光，為出版事業傳播先進文化，為服務社會大眾而不懈努力。

【關? 鍵? 詞】三聯書店；學術出版；品牌

【作者單位】殷亞平，上海三聯書店；黃韜，上海三聯書店。

【中圖分類號】G237.9【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.18.010

2022年是“十四五”規劃實施的關鍵之年，也是向第二個百年奮斗目標進軍新征程的重要一年。在新時代新征程背景下，上海三聯書店將以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持以人民為中心的創作生產導向，將社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一。通過打造精品力作，打響品牌戰略，上海三聯書店將著力推動學術出版工作的高質量發展，自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的出版使命和社會責任，為提高國家文化軟實力和中華文化影響力作出應有貢獻。

2022年是三聯書店的前身“生活書店”創立90周年，回顧出版社的品牌故事和發展歷史，先輩們在愛國救亡運動中播撒革命思想火種、開啟民智、傳播進步文化的光輝足跡振奮人心，三聯書店憑借其悠久歷史、進步意義、出版文化積淀在中國現當代出版史上留下了濃墨重彩的一筆，鑄造了一種獨特鮮明的品牌文化。在90年的發展歷程中，三聯人在韜奮精神的鼓舞和指引下奮進譜寫著“中國知識分子的精神史”，注重保持良好的出版生態，用心維系和經營與作者、讀者的緊密關系，策劃出版了一批有重要思想文化價值的著作，積累了豐厚的文化學術資源，目前已成為國內人文領域學術出版的重要陣地。作為三聯品牌的承繼者之一，上海三聯書店憑借深厚的歷史積淀和強烈的人文精神忠實記錄時代的進步，長期堅持走以人文社科、學術專著出版為宗旨的精品之路，努力打造享譽業界的學術經典系列，形成了獨特的品牌特色和資源優勢，成為國內一家具有良好聲譽和重要地位的專業學術出版社，在業界奠定了良好的讀者口碑和社會影響力。

現今，傳統書業面臨巨大的市場挑戰和轉型發展契機。作為一個傳統的出版品牌，上海三聯書店需要制訂長期發展規劃和目標，以此在堅守中傳承，在傳承中創新。用好書壘品牌，用品牌謀市場，堅定不移地實施品牌一體化戰略，是上海三聯始終不動搖的經營方針和經營宗旨。落實在具體的出版工作中，即堅守專業學術出版的定位，以質量意識和精品意識為抓手，用重點項目工程引領品牌的產品建設和人才建設，加快開拓融合創新業務，推進實體書店的布局和運營，促進經營模式從品種、規模的擴張到提質增效的轉變，確保出版工作高質量、可持續發展。

一、強化專業學術出版定位，用高質量產品筑牢品牌建設的基礎

三聯書店一直被譽為“中國知識分子的精神家園”，這是讀者對三聯品牌最直觀的認知，長期占據著讀者的心智。這個心智資源是最大的無形資產，是三聯書店所有資源之首，也是三聯書店事業發展的先天優越條件。上海三聯書店自1986年復社以來，曾依靠品牌的號召力推出不少震動出版界的大家名作，策劃出版了《第五項修煉》《學習的革命》《民主的細節》等暢銷單品，以及以“當代經濟學系列叢書”“貓頭鷹文庫”為代表的學術品牌書系，挖掘、培養和聚攏了一批優秀學者，加深了讀者對上海三聯出版物的認知和認同，在品牌影響力的提升上發揮了重大作用。

品牌建設是一個長期的系統性工程，依托于圖書出版工作的每個環節。出版社的長久聲譽和穩定口碑需要靠一本本圖書、一系列產品線慢慢積累，因此品牌建設也是一個動態的過程。產品的質量不過關、服務不到位會導致品牌影響力下降及讀者對品牌信心減弱。因此，維護和經營好品牌，增強品牌的競爭力和生命力，其重要性不言而喻。上海三聯書店把打造核心產品、建設出版品牌作為推動和實現高質量發展的必由之路，實際工作主要從兩個方面展開。

第一，強化專業學術出版定位，夯實核心產品板塊建設。在翻譯引進類產品線上，上海三聯書店主要策劃出版了“上海三聯人文經典書庫”“思想與社會（譯作系列）”“城市史譯叢”“牛津學術精選”“光啟新史學譯叢”等經典書系，重點布局了歷史哲學、法學、城市研究三大核心產品板塊。在原創類產品線的開拓上，上海三聯書店著力從中國傳統文化研究、區域文化研究的切口深挖特色，做精學術類主題出版，陸續推出了“思想與社會（原創系列）”“國學經典外譯叢書”“中華國樂經典文獻庫”“上海良渚文化書系”等叢書。在常銷單品的開發上，上海三聯書店注重發揮單本圖書的品牌效應，以點帶面去帶動同類型選題的挖掘，例如《厭女》作為一本聚焦女性題材的頭部爆款圖書，有效促進了女性學、家庭教育、老齡化等社會議題類產品線的構建。此外，出版社近期推出的《還原與無限》《與時俱進的啟蒙》等圖書，天然承襲了三聯品牌的特質，對人文精神和社會現實的深度關切。在未來學術板塊的規劃和布局中，上海三聯書店將堅持“一體兩翼”的發展思路，以核心優勢的產品板塊為主體，一手抓常銷品的打造，一手抓子品牌的培育，逐步搭建起專業化、垂直化、差異化的學術產品線，為高質量推進品牌建設筑牢框架。

第二，狠抓圖書質量。構建精品體系是打造高質量產品的關鍵，也是建設出版品牌的根基。圖書質量是出版工作的生命線，出版社必須堅守好意識形態陣地，嚴把宣傳和出版政治關、導向關，確保出版物內容質量的安全性，同時保證圖書的編校質量和印裝質量達標甚至優良。拋開業務素養和專業能力不談，出版人首先要對出版工作、出版品牌有敬畏之心，抱有一種如履薄冰的工作態度，清醒地認識到自己身上肩負的文化重擔和社會責任，既要踐行好做書之“器”，又要堅守好出版之“道”。為了全面提升圖書質量，上海三聯書店建立了專業化、精細化、流程化的出版物質量保障體系，把圖書質量視為品牌建設的生命線。當然，出版社打造精品品牌不能只靠一兩種圖書和一兩個編輯，而是要讓全體編輯有追求精品的意識，具備打造精品的實踐能力，從而聚沙成塔，搭建好圖書精品體系。這不僅要求出版社擁有豐富的作者和內容資源，編輯團隊有敏銳的判斷力和見識，有腳踏實地、無比投入的工作熱情，還要求出版社給編輯實操的機會。近年來，上海三聯書店啟動和推進的重點項目就是一個鍛造精品、鍛煉人才的綜合平臺，旨在通過高質量的選題論證、高效能的運作方式、高水平的融合創新、高標準的驗收辦法推出一批精品力作，使其成為品牌建設的加分項。

二、 用重點項目啟動高質量發展的引擎，驅動品牌的產品和人才建設

圖書市場競爭的日益激烈，渠道低折扣的沖擊，各生產環節成本的增加都在不斷壓縮出版社的利潤空間。在應對這些經營壓力時，出版社需要真正盤清自己的家底，了解自己的長處和短處，依靠優勢資源找到發展的突破口。三聯書店擁有中國出版界最好的品牌資源之一，堅守和傳承好三聯品牌，用高質量的產品和優秀的人才不遺余力地做大品牌影響力，是上海三聯書店發展最關鍵的突破口之一。通過重點項目的孵化和培育，上海三聯書店不僅挖掘和鍛造了一批高質量的產品，還培養了一支強有力的人才隊伍，帶動了出版品牌的建設。在重點項目的具體規劃和實施過程中，上海三聯書店從細處著手，從長遠著眼，從實處發力。

1．厘清重點項目的分級分類和未來定位，明確出版品牌的建設方向

“上海三聯人文經典書庫”經過10余年的精耕細作，從2005年至今已累計出版圖書產品100余種，在學界和專業讀者中已有較高的知名度，連續9年獲得國家出版基金項目資助，入選國家“十三五”“十四五”重點規劃物項目。針對運行模式成熟的叢書項目，上海三聯書店把工作重點放在學術板塊的鞏固、調整和優化上，長期的培育目標是爭取持續性入選基金類扶持項目，策劃能優先體現社會效益的圖書選題，依靠內容資源、作者和編輯團隊從母叢書中孵化和裂變出學術子品牌，在更細分的專業學術領域形成影響力和知名度。對于同樣入選國家出版基金、國家重點出版物出版規劃的“牛津學術精選”和“國學經典外譯叢書”等開發時間不長但發展潛力較大的叢書類項目，上海三聯書店主要是做好優質選題的研發和積累，優秀作者的發現和挖掘，以及專家資源的維護和管理，延長產品線的生命周期，為打造學術品牌做好前期的鋪墊工作。圍繞納入重點項目的單本書，上海三聯書店沒有將眼界停留在銷量、利潤等短期目標的實現上，而是充分發揮該項目撬動、延展同類產品線的作用。近年來，隨著《吳敬璉論改革基本問題》《新定位時代》《并購陷阱》《谷物的故事》等經典著作或暢銷頭部圖書的推出，經管類產品線的未來規劃和布局日益清晰，為出版品牌的打造奠定了堅實的基礎，體現了上海三聯書店試圖重建經濟學出版高地的決心和再鑄“三聯學派”昔日輝煌的信心。

2．做好全流程、精細化的重點項目管理工作，為品牌建設提供保障

在借鑒國家出版基金的管理制度和措施的基礎上，結合社內的實際情況，上海三聯書店發布了《重點項目管理辦法》及其配套的管理文件，對重點項目的申報、立項、實施與管理、獎罰等工作制訂了清晰的路線圖。隨著一批批精品圖書陸續面世，重點項目工程充分展現了其在提升圖書整體質量，調整和優化產品的結構和板塊，維系和經營出版品牌上發揮的引領性作用，特別是減輕了那些社會效益高但經濟效益不佳的項目的出版壓力，讓編輯可以輕裝上陣，使產品可以順利推出。

3．健全人才隊伍的建設，支撐重點項目的培育和實施

以內容為主業的出版社，專業人才和團隊是其核心競爭力和寶貴資源。為了支撐重點項目常態化的建設，出版社首先需要一支政治站位高、專業素質高、業務精湛的編輯隊伍來發揮人才的支撐和主導作用，保證出版物的高標準、好品質。因此，上海三聯書店對自身出版規模和特點進行積極考察和有效論證后，于2017年開始正式實行“首席編輯”制度，鼓勵更多編輯努力向某一領域和板塊的專家型策劃人或項目負責人奮進。通過一系列的人才激勵制度、人才培訓方案及相關保障措施的建立和實行，上海三聯書店健全了出版社人才隊伍的建設，驅動了核心產品板塊的發展，為出版品牌的建設給予了人才支持，給企業發展提供了強有力的智力支撐。

通過重點項目的打造和運營，上海三聯書店將出版定位、出版結構、組織架構、團隊建設和管理制度進行了高度統一，? 一手鑄就產品的高原，一手在高原上再建產品的高峰，形成了全覆蓋的精品生產體系，促進了品牌的產品和人才建設，維護、鞏固和擴大了三聯品牌的優勢和效益。

三、加快學術出版的融合創新和走出去，為品牌建設注入新活力

在互聯網時代，新媒體的迅猛發展促成了出版產業的變革和重構，市場競爭主體的多元化、產品和服務的多業態、渠道的多樣化和多變性是擺在出版社經營層面的現實問題。加快出版業務轉型升級的步伐，在挑戰中尋求新的發展機遇，在變局中開新局已經提升到出版社戰略發展的高度。2022年4月，中宣部首次就出版融合發展領域專門發布政策文件《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，對深入推進出版深度融合發展作出全面安排，為出版單位探索融合發展新模式、新業態、新領域提供了具體的行動指引。在探索融合創新路徑，加快學術出版數字化發展的工作中，上海三聯書店作為一家中小型專業學術出版社，主要以版權運營為途徑，通過創新知識生產的載體和形式來促進內容的精準傳播，加快出版社從內容生成商向知識服務商的轉型。

1．堅持與時俱進，用互聯網思維經營出版品牌

在數字出版時代，出版工作中的每個環節和流程都要具備互聯網的創新融合思維。其中，最重要的是編輯需要改變做書思路，即編輯在策劃一本有市場潛質的學術圖書時，就要考慮內容如何真正變現的問題。例如，上海三聯書店于2022年打造了“十年尋羌”這個復合型出版項目，通過融合跨界的合作模式，圍繞和利用圖書的內容資源，孵化了紙書、攝影展、電影產品等多樣化的內容形態和產品呈現方式，實現一個內容的多次開發，一個產品的多個形式，使圖書內容得到延展和增值，擴大了出版品牌的輻射范圍。

此外，面臨學術書館配量的縮減和傳統分發渠道的削弱，上海三聯書店把營銷工作的重點轉向新媒體渠道的開拓。在自銷平臺的建設上，上海三聯書店通過技術手段逐漸突破信息壁壘，通過豆瓣社區、微信公眾號、微博等社群平臺不斷增強用戶黏性，以實現出版社、讀者、作者的良性交流互動，鞏固出版品牌在用戶心中的良好形象和地位。

2．借助新型的內容載體和形式，加大品牌的傳播力度

在圖書的宣傳工作中，手段要推陳出新，打法更要精準到位。考慮到學術產品受眾面窄會影響市場的銷量和傳播力，上海三聯書店的宣傳策略不是追求全面覆蓋化，而是根據圖書內容、受眾定位來選擇合適的傳播渠道、載體和形式。2021年，上海三聯書店圍繞《西方古典音樂故事》等7種圖書開發了17種數字文創產品，并通過創編和設計交互式小程序，利用文本、圖片、音視頻、動畫、游戲等載體形式生動展現圖書內容和價值，將書籍內容介紹、出版品牌傳播、讀者多方互動、圖書營銷宣傳等環節有機結合，以助推圖書及配套實體文創的銷售推廣，提升出版品牌傳播的速度和廣度。

3．加快學術出版走出去，打開出版品牌的國際影響力

學術出版的融合創新最深遠的考慮是提升產品的傳播力，增強出版品牌的號召力，立足于國內市場。版權輸出工作不僅需要滿足國外讀者的需求，著眼于出版品牌的國際市場，還要充分展現中國文化的精神和魅力。學術出版作為出版業中最能實現社會效益和經濟效益相統一的出版產品，雖然走出去的難度比大眾圖書大，但意義和價值更為深遠，出版社必須站在服務國家戰略大局的角度去考慮和布局。上海三聯書店經過多年的精心耕耘，在走出去工作上積累了豐富的實戰經驗，輸出了《君子愛財》《〈老乞大〉與〈樸事通〉：蒙元時期庶民的日常法律生活》《地緣文明》《世界如此危機》等學術產品，制訂了輸出工作的固定化流程和管理制度。出版社的版權部門不僅會定期做好本版書的資料梳理、匯總和翻譯等基礎性工作，與重要版權合作方建立和維護好關系，還會多方關注、挖掘和策劃一批能體現中國經驗、中國智慧，兼有國際研究視野的學術類選題。在圖書輸出成功后，上海三聯書店會將重心放在推動學術出版規范、宣傳營銷模式屬地化的工作上，力爭進入國際主流的宣發渠道。此外，上海三聯書店還借助中國圖書對外推廣計劃、經典中國國際出版工程、絲路書香工程、中華學術外譯項目等項目扶持政策，與優秀的國內外譯者和專家隊伍聯手，共同向其他國家傳播中國優秀的學術成果，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強文化自信。

四、積極布局、推進實體書店業務，深化一體化的品牌戰略

三聯書店自誕生之日起就天然具備創辦書店的基因和基礎，我們的先輩韜奮先生擁有出色的經營理念，不僅辦報出書，而且四處開書店。近年來，上海三聯書店為了積極響應“深入推進全民閱讀，建設書香中國”的號召，在堅守和加強出版主業的基礎上，借助品牌影響力和號召力不斷探索實體書店發展的新業態和新模式，將獨特的價值觀和品牌文化輸出到全國各地。

1．打造活動品牌助推實體書店的運營

隨著三聯品牌的持續性順利輸出，出版社通過創新圖書活動的載體和形式，把作者、讀者很好地聚合起來，以提升三聯圖書的傳播力和影響力，力圖打造獨具特色的活動品牌，挖掘圖書活動推動主業發展的內在潛力，使實體書店和閱讀空間更精細化地私域運營。從2012年開始，上海三聯書店陸續開設或運營了多家實體書店和24小時閱讀空間，在書店+酒店、書店+民宿、書店+社區、書店+辦公樓等模式的創新實踐上也取得了良好的效果。隨著這些授權品牌IP冠名的復合型書店數量日益增加，實體書店的運營能夠與當地的人文地理環境、文旅產業、城區的更新改造工程精準對接和深度融合。其中，READWAY作為上海三聯書店針對都市青年群體打造的精致文化品牌和內容發聲平臺，自開業以來迅速成為城市的文化地標和網紅打卡地，上海三聯書店·筑蹊生活、READWAY上海三聯書店（位于北京朝陽大悅城）分別獲得2017年最美書店的榮譽和北京市最美書店的榮譽。

2．探索品牌合作和運營的新模式，充分激發實體書店的活力

2021年，上海三聯書店攜手上海出版印刷高等專科學校和上海理工大學，通過圖書和品牌授權的方式在實體書店內成功將文創產品落地轉化，將圖書出版、書店營銷、空間管理進行多業態的疊加融合，初步搭建產學研深度融合發展的共建平臺。在積累豐富的IP運營經驗的同時，上海三聯書店今后將繼續嘗試通過品牌聯名、版權共享的方式探索更多可行性、可持續的運營模式，加強和深化同高校院系、研究機構的合作關系。

3．踐行品牌的社會意義，凸顯實體書店的服務功能

在實體書店的打造和運行中，上海三聯書店聚攏和盤活了內部資源和外部資源，對內容出版、渠道建設和營銷通路進行整合迭代，促進了品牌的多元化發展，聚焦讀者的成長服務。上海三聯書店不遺余力地展現了三聯品牌的社會擔當和使命，積極介入、深度融入當地文旅產業的發展和城市更新改造工程，秉承和踐行韜奮先生用精神食糧和思想武器去改造社會、竭誠服務讀者的宗旨。實體書店的開拓和運營全面推動了品牌的范圍經濟和規模經濟的發展，品牌的社會形象和文化影響力得到了實質性提升。

三聯書店是一家有悠久傳統和獨特家風的出版機構，三聯人的先輩都很有腔調，很有尊嚴，都是有擔當、有故事的人。今后，三聯人將延續他們的事業，堅守高質量的學術出版事業，在傳承品牌價值和精髓中守正創新，在品牌的產品建設、人才建設和文化建設中擦亮和打磨三聯的品牌之光，為出版事業傳播先進文化，為服務社會大眾而不懈努力。

｜參考文獻｜

［1］仝磊，董潤澤. 新時代出版高質量發展的品牌建設之路［J］. 中國編輯，2021（3）：49-53.

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