顧客單獨創造價值的機理及其對品牌忠誠的作用研究

鄭文清　李瑋瑋

摘要：互聯網促進了消費模式的演變，顧客逐漸替代企業成為價值的主要創造者。文章基于顧客主導邏輯，探討互聯網條件下顧客單獨創造價值的機理，并構建顧客單獨創造價值對品牌忠誠的作用模型。文章選取“下廚房”為測試對象，運用SPSS和LISREL軟件進行數據分析，結果發現：互聯網條件下顧客間互動行為和顧客與產品互動行為可以單獨創造顧客價值，且創造的顧客價值對品牌忠誠具有顯著的正向影響。

關鍵詞：互聯網；顧客單獨創造價值；? 顧客價值；品牌忠誠

一、引言

市場營銷學的研究范式經歷了產品主導邏輯、服務主導邏輯和顧客主導邏輯，研究的核心從企業轉變為顧客，顧客替代企業成為價值的主要創造者。互聯網的普及為顧客間互動和顧客與產品的互動提供了重要平臺，互聯網成為顧客單獨創造價值的重要條件，這為顧客價值領域的研究提供了新的視角，也是本文的研究內容，即顧客借助互聯網搭建的平臺單獨創造價值，且顧客價值對品牌忠誠具有顯著正向作用。

二、相關研究述評

（一）價值共創研究

價值共創已成為學術領域研究的熱門問題，Prahalad和Ramaswamy（2000）提出價值共創的概念，并認為價值共創的核心是共同創造消費體驗，基本方式是價值網絡成員間的互動。Vargo和Lusch（2004）認為在服務主導邏輯下，企業和顧客共同創造價值，其中企業是價值的創造者，邀請顧客參與與顧客共同創造價值。因此，顧客與企業互動是共創價值理論的主要觀點，企業通過員工與顧客之間真誠和信任的多環節互動為顧客創造更好的消費體驗（Prahalad和Ramaswamy，2004）。除此之外，顧客與顧客之間的互動會提升顧客的服務體驗，進而影響顧客對企業的滿意度和忠誠度，因此，顧客之間的互動是一種很重要的價值共創方式。

（二）顧客單獨創造價值研究

Gronroos（2009）提出顧客單獨創造價值，即價值由顧客單獨創造，企業不參與價值創造過程。Gronroos和 Voima（2013）將價值創造過程分為企業創造過程、聯合創造過程和顧客創造過程。李耀（2013）從顧客與產品認知互動的角度研究顧客獨立創造價值問題，提出顧客與產品的認知互動可以讓顧客滿足自我發展和自我決定的特殊心理需求，并構建以自身為中心的價值創造網絡體系。

（三）互聯網與顧客單獨創造價值研究

顧客與企業或顧客與顧客之間互動進行價值創造需要一個不受現實世界時間、空間限制的互動平臺，而互聯網的廣泛普及使其成為顧客與企業或顧客之間互動的重要平臺，互聯網對顧客單獨創造價值有著重要的影響作用（Edvardsson等，2011）。Novani和Kijima（2013）認為互聯網中的顧客互動行為對價值創造具有正面影響，特別是顧客之間通過互動進行交流、分享和學習的行為，而這些發生在互聯網中的互動行為通常和企業并不相關。

（四）述評及本文研究內容

現有文獻對顧客價值創造研究多集中在服務主導邏輯下的價值共創，且對象都是虛擬品牌社區，而對于顧客主導邏輯下顧客單獨創造價值的研究雖有涉及，但比較碎片化，缺乏系統性，尤其是互聯網條件下顧客單獨創造價值的研究以理論闡述為主，缺乏實證檢驗。本文以互聯網條件下顧客單獨創造價值的機理及其對品牌忠誠的作用為研究內容，將顧客單獨創造價值與共創價值區分開來，探討基于互聯網平臺顧客單獨創造價值的路徑和結果，并通過實證研究進行檢驗。本文將以“下廚房”為研究對象，實證研究在沒有企業參與的條件下，顧客基于互聯網平臺通過顧客間互動和顧客與產品的互動單獨創造顧客價值，并探討該行為對品牌忠誠的影響。

三、概念模型與研究假設

（一）概念模型

本文將借鑒李耀（2015）、鄭凱和王新新（2015）、卜慶娟和李永生等（2016）、王新新和萬文海（2012）等研究成果，結合互聯網條件，構建顧客獨創價值對品牌忠誠影響的概念模型如圖1所示。

（二）研究假設

基于檢索文獻的研究結論，文章提出相關假設，詳見表1。

四、研究設計

（一）量表設計

本研究屬于多維量表開發，最終量表與檢驗結果如表2所示。

（二）受試對象選擇

本研究選擇“下廚房”作為測試對象，一是“下廚房”是互聯網上的第一家庭美食入口，一個提供了食材食品、廚房用品購買與菜譜查詢、分享的移動應用；二是“下廚房”平臺囊括了顧客購買前、購買中和購買后的所有互動行為，包括顧客間互動和顧客與產品的互動；三是“下廚房”的用戶超過3000萬，且年齡集中在25～45歲之間，符合互聯網用戶的年齡特征；四是“下廚房”的菜譜和食材來源由顧客上傳相互分享，顧客在“下廚房”的消費活動中起主導作用，符合本研究提出的顧客單獨創造價值的要求；五是在“下廚房”顧客會形成顧客價值，并形成對品牌忠誠的態度和行為。

（三）數據收集

本研究以“下廚房”的注冊用戶為調研對象，在問卷星上發布問卷收集數據，正式問卷采用5點Likert量表。通過朋友圈、QQ群、電子郵件等方式發布問卷鏈接，共有450人填寫問卷，其中有效問卷395份，有效回收率為87.8%。樣本描述性統計如下：①性別分布。男性186位，占47.1%，女性209位，占52.9%，顯示本研究樣本男性比女性略少。②年齡分布。18～25歲的占23.1%， 26～35歲的占30.1%，36～45歲的占38.2%，其余年齡的占8.6%。③受教育程度。高中（中專）占5.6%，大專占15.9%，本科占33.0%，碩士占23.5%，博士及以上占7.6%。④職業分布。公務員、事業單位、企事業單位職員有105人，占26.6%，其余職業的17人，占4.6%。

五、數據分析結果

（一）信度與效度檢驗

采用LISREL8.7軟件進行分析。正式研究回收數據信度分析結果顯示：顧客單獨創造價值（10個測項）、顧客價值（9個測項）和品牌忠誠（6個測項）的Cronbach’s α值分別為0.842、0.738和0.846，說明變量的測量是有效的，具有較好的信度。

對顧客單獨創造價值、顧客價值和顧客忠誠兩組變量進行 KMO 檢驗和巴特利特球度檢驗。顧客單獨創造價值KMO 值為 0.825，巴特利特球度檢驗統計量的χ2值為 4326.232，p<0.0001；顧客價值KMO 值為 0.875，巴特利特球度檢驗統計量的χ2值為 5768.120，p<0.0001；品牌忠誠KMO值為0.871，巴特利特球度檢驗統計量的χ2值為 5465.435，p<0.0001說明非常適合做因子分析。通過驗證性因子分析，顧客單獨創造價值得到 2個特征值大于 1 的因子，采用最大方差旋轉后的因子載荷矩陣沒有出現多重負載現象，10 個題項聚集于 2個因子。顧客價值得到 3個特征值大于 1 的因子，最大方差旋轉后的因子載荷矩陣也沒有多重負載現象，9個題項聚集于 3個因子中。顧客忠誠得到2個特征值大于1的因子，最大方差旋轉后的因子載荷矩陣也沒有多重負載現象，6個題項聚集于2個因子中。結果說明問卷具有比較好的區分效度，較好地表現了需要測量的各變量。此外，所有測度指標的因子載荷都明顯高于 Bagozzi 等人所建議的最低臨界值 0.60，顯示了較強的一致性效度。

同時，通過驗證性因子分析，所有平均變異析出量（AVE）均大于0.5，且AVE的平方根大于該因子與其他因子之間的相關系數，顯示各維度具有區分效度，如表3所示。

（二）模型檢驗

運用LISREL8.7進行全模型驗證性因子分析，本研究采用卡方值與自由度之比（χ2/df）、近似誤差的均方根（RMSEA）、擬合優度指數（GFI）、比較擬合指數（CFI）和非規范擬合指數（NNFI） 和標準化殘差均方根（SRMR）等六個指標來評價研究模型的整體擬合優度。結果如表4所示?？傮w來說，可以認為數據與理論測量模型擬合比較好。

（三）假設檢驗

我們運用LISREL8.7軟件來檢驗顧客單獨創造價值、顧客價值以及顧客忠誠之間的統計關系，并逐一檢驗本文提出的各項假設，如表5所示。

從路徑系數的檢驗結果看，大多數研究假設得到了證實，只有假設H2b（顧客與產品互動對情感價值有顯著正向影響）和H2c（顧客與產品互動對社會價值有顯著正向影響）沒有得到支持，假設H1a得到最低限度的支持。

（四）顧客價值的中介效應分析

本文檢驗顧客價值的中介效應，前面已驗證：（1）顧客單獨創造價值對顧客價值的顯著影響；（2）顧客價值對品牌忠誠的顯著影響；（3）顧客單獨創造價值對品牌忠誠的顯著影響。因此，還需檢驗顧客單獨創造價值與顧客價值對品牌忠誠的共同作用，以證實顧客價值變量的中介效應。運用結構方程模型，將顧客單獨創造價值、顧客價值和品牌忠誠納入到一個模型，顧客單獨創造價值和顧客價值作為自變量，品牌忠誠作為因變量，分析顧客單獨創造價值、顧客價值對品牌忠誠的影響。結果如表6所示，顧客單獨創造價值對品牌忠誠的影響不再顯著，而顧客價值對品牌忠誠的影響依然顯著，最終結果符合中介變量的條件。因此，在本文提出的概念模型中，顧客價值中的功能價值、情感價值和社會價值在顧客單獨創造價值與品牌忠誠之間發揮了中介作用，即 H6得到證實。

六、結論與建議

本文以“下廚房”作為測試對象，研究了互聯網背景下以顧客價值為中介效應的顧客單獨創造價值對品牌忠誠的影響，具體研究結果如下：顧客單獨創造價值行為對顧客價值有顯著正向影響；顧客單獨創造價值行為對品牌忠誠有顯著正向影響；顧客價值在顧客單獨創造價值對品牌忠誠的影響中起到了中介作用。

本文對構建的概念模型進行了規范的實證研究，檢驗了所有的假設，但是仍有一定的局限性。首先，本研究以“下廚房”作為測試對象，在未來的研究中，可以擴大研究對象的行業和范圍。其次，本文在顧客價值的選擇上只考慮了功能價值、情感價值和社會價值，沒有考慮顧客價值中的感知成本，在以后的研究中可以添加該變量。最后，為了研究的便利性，本研究采用了網上發布和回收數據，樣本分布不夠均勻，在未來的研究中可以改善樣本結構。

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＊基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目（編號：2018SJA0154）；中國制造業發展研究院開放課題（編號：SK20170090-7）。

（作者單位：南京信息工程大學商學院）