關于閔行區農產品區域公共品牌建設的思考

嚴佩雯 范杰 郁沈嬌

（上海市閔行區農業技術服務中心，上海 201100）

近年來，按照上海市委、市政府的工作部署，閔行區以“品牌強農”為主要抓手，圍繞農業供給側結構性改革和都市現代綠色農業發展目標，積極打造農產品區域公共品牌，支持創建農業企業品牌和特色農產品品牌。2020年閔行區農業企業（農民專業合作社）的農產品注冊商標累計100多個，基本覆蓋了所有農產品類型。2021年“七寶黃金瓜”作為閔行區特色農產品，獲得了國家農產品地理標志登記保護。截至目前，閔行區已成功注冊農產品區域公共品牌2個。因此，如何加強農產品區域公共品牌管理，提升產業核心競爭力，已成為推進閔行區農業產業高質量發展的緊迫任務。鑒于此，筆者擬對閔行區農產品區域公共品牌的建設現狀和存在的主要問題進行總結和分析，并在此基礎上提出進一步促進閔行區域公共品牌建設的相關建議，以供參考。

1 閔行區農產品區域公共品牌建設概況

受土地條件制約，閔行區農業生產主體呈現小而散的局面。為推動農業品牌化發展，閔行區于2019年組建了優質稻米產業聯盟，打造區域大米公共品牌“閔田悅禾”，倡導采用水稻綠色生產技術，種植和培育優質稻種。截至2021年，優質稻米產業聯盟共有成員16家，核心基地面積達666.67 hm2。另外，基于優質稻米產業聯盟的成功經驗，閔行區于2021年組建了優質蔬菜產業聯盟，采取以區域性公共品牌為龍頭、以企業自主品牌為主體、以綠色認證為基礎的品牌管理模式，并注冊“閔鮮青蔬”為區域性公共品牌，整合并優化蔬菜種植、服務、銷售產業鏈資源，打造種、產、銷一體化的農業產業服務新模式。

2 閔行區農產品區域公共品牌建設的主要做法及成效

2.1 積極培育區域公共品牌形象

由閔行區農村專業技術協會牽頭申請注冊區域性公共品牌，并制定品牌使用管理辦法，規范品牌的使用申請、授權、監管、退出機制等，切實保護區域公共品牌的良好形象，并快速擴大品牌的影響力和覆蓋面。另外，為優化提升區域公共品牌視覺形象設計，閔行區還統一制定了區域公共品牌的LOGO設計和包裝設計，滿足線上線下市場品牌包裝需要，增強商品屬性和提高產品溢價能力。例如，區域公共品牌“閔鮮青蔬”，其LOGO設計是采用淺墨綠、沃土黃兩種顏色，以菜葉造型為主形，將蔬菜形象符號化，兩張菜葉呈圍合態形成“門”字狀，與LOGO正中文字相容，形成核心“閔”字，形象地體現了閔行區蔬菜的美好寓意。

2.2 促進區域公共品牌綠色高質量發展

首先，要積極推廣農產品綠色生產技術。在品牌授權企業推廣應用高溫悶棚消毒、水肥一體化、有機肥替代化肥、綠色生態防治、生物農藥替代化學農藥等一系列綠色生產技術，保障農產品質量安全。其次，要積極推進農業產業化基地建設。例如，推進水稻綠色生產和優質稻米基地建設，建成集優質稻品種推廣和水稻綠色栽培、全程機械化作業、病蟲草害綠色防控為一體的水稻綠色生產示范基地，全面推廣“休養輪作型”水稻綠色高質高效技術模式，從而推動閔行區稻米區域公共品牌綠色高質量發展。

2.3 加大宣傳，拓寬銷售渠道

通過“閔行三農”微信公眾號，以圖片和文字相結合的形式，宣傳、展示水稻各生育期綠色生產管理情況，邀請閔行區電視臺、東方城鄉報等媒體，宣傳“國慶稻”開鐮拍攝，組織優質稻米現場宣傳和收割拍攝等，利用各種媒體平臺加強區域公共品牌宣傳，樹立品牌形象。同時，與叮咚買菜等電商企業合作，與永輝超市、沃爾瑪、農工商等實體店合作，拓寬區域公共品牌農產品的營銷渠道，形成產銷對接。另外，閔行區還開展了區域公共品牌農產品“進機關、進社區、進公園”等各種展示、推介活動，累計達100余場，借助社區直銷配送平臺，縮短了地產農產品從田間地頭到市民餐桌的距離，讓閔行農產品區域公共品牌“生態、綠色、優質、高效”的發展理念深入人心，營造了良好的品牌建設氛圍。

3 閔行區農產品區域公共品牌建設中存在的主要問題

3.1 品牌意識薄弱，對生產者營銷及市場培育不足

目前，閔行區農產品區域公共品牌的品牌價值和品牌影響力仍停留在初級階段，筆者調研發現，部分產業聯盟成員的品牌意識不強，經營理念落后，認為商標只是銷售農產品過程中的一種形式，并不會對產品本身的銷售帶來實質性影響，其品牌認知度有待提升。

3.2 品牌知名度不夠，推廣渠道單一

閔行區農產品區域公共品牌在全市范圍內的知名度低、品牌價值小。例如，在推介活動中，筆者發現“閔田悅禾”的品牌知名度遠低于松江大米、崇明大米等。另外，目前閔行區開展的各種品牌推介活動大部分是在本區內舉辦的，很少涉及閔行區以外的其他區域。此外，閔行區公共品牌的宣傳途徑主要為集體層面的大型推介會和官方融媒體，很少涉及自媒體，導致其傳播頻率低，營銷效果不顯著。

3.3 品牌衍生品發展較少，難以實現綠色農產品優質優價

目前，閔行區大米公共品牌受制于缺乏統一的加工場地，其產品質量無法做到完全統一。另外，閔行區大部分稻米產品仍以初級產品為主，深加工產品較少，稻米產業的融合度不高，產業綜合效益較低，產業鏈有待完善。另外，隨著綠色食品認證等要求的提高，合作社的綠色種植成本上漲，但地產優質農產品的價格相對較低，產銷不暢，尤其是蔬菜產業，其生產效益整體偏低，難以實現蔬菜區域公共品牌的優質優價。

4 關于進一步促進閔行區農產品區域公共品牌建設的對策與建議

4.1 強化區域公共品牌服務水平

針對部分產業聯盟成員品牌意識淺薄的問題，除了要對其加強傳統種植技術的培訓外，還要注重其營銷知識、區域公共品牌價值的提升，讓更多的產業聯盟成員知曉區域公共品牌的作用機制，增強品牌意識，從而積極參與到區域公共品牌的建設中去。另外，要遴選一批農業青年骨干和新型職業農民，組建一支有一定規模且戰斗力強的品牌建設服務隊伍，以滿足閔行區在公共品牌創建過程中，對市場調研、品牌宣傳、品牌建設、咨詢服務等方面的需求。

4.2 加強品牌文化建設，精巧策劃品牌宣傳

深挖區域公共品牌的文化底蘊，利用區域內的文化資源，講好品牌故事，提升品牌形象。例如，召稼樓古鎮是上海市最早墾荒種地的地區，召稼樓文化是上海農耕文化的起源，召稼樓所在的革新村是上海農耕文明的發祥地之一，依托召稼樓文化，可將傳統農耕文化展示與農業生產基地相結合，努力做好農耕文化的研究和挖掘工作。另外，還可組織和舉辦區域公共品牌文化故事演講、攝影繪畫、有獎征文、品牌知識大賽與展覽等活動，傳播品牌文化內涵，深化消費者對區域公共品牌的認知和認同。

4.3 加強政策扶持，完善產業鏈延伸

依托閔行區新一輪農業政策的引導，通過專業化生產補貼、創新項目聚焦等，提高政策扶持精準度和扶持力度，擴大產業聯盟范圍，進一步提升聯盟單位的整體水平，保證區域公共品牌發展現金流。另外，加快落實一系列公共品牌項目，建立輻射全區的稻米加工廠及標準加工流程，利用大米獨特的加工性能，研究開發各種方便食品、休閑食品，從而延伸品牌產業鏈，提高品牌附加值。