互聯網時代下數字出版產品的營銷路徑選擇

包小云 寧波財經學院工商管理學院

伴隨著互聯網時代的到來，各行各業都在快速革新，傳統出版業也追隨著時代步伐，邁進了數字化道路中。這種利用數字化手段制作交互式的閱讀產品，既有著精神產品的內在屬性，也有著物質產品的外在特性，是當下社會發展進程中的產物。但網絡科技的飛躍式發展，也使數字出版面臨激烈的競爭，數字出版產品如果不進行營銷路徑的創新選擇，依舊僅僅依靠數字產品本身有限的優勢就想獲得受眾群體的認可與購買，成為日益艱難的幻想。這種沖擊預示著過去單純依托市場主導的時代已然過去，隨之而來的是以受眾為主導的消費主權時代。因此，若想數字出版產品取得良好的營銷效果，創新營銷路徑是必要的工作重點。

一、互聯網時代下數字出版的發展勢態

（一）出版主體的多元化發展

進入21世紀，面對互聯網科技的沖擊和挑戰，傳統出版業也催生了多種姿態的出版形式，走向了數字化的道路。隨著數字化進程的逐步加深，出版主體開始向著多元化的方向發展。除了傳統出版商外，內容、技術、運營等出版的多個環節，都在數字出版的過程中想要爭奪一席之地。此外，一些曾并不屬于傳統出版業序列中的行業，也根據受眾消費者的習慣變化，利用自身的優勢抓緊受眾消費者的需求，開始在數字出版行業開創新天地。數字出版的主體正在向著多元化的競合格局發展。未來的數字出版態勢必為受眾群體帶來更為便捷的閱讀服務、更為個性化的定制服務，以及更為專業的智能服務。

（二）產品內容的多樣性發展

互聯網科技為數字出版帶來了巨大潛力，無限的空間讓出版產品的資源占據巨大優勢，這遠比任何一家實體的出版機構所存儲的內容都要多。但是面對媒介融合的時代，量勝不再為數字出版帶來絕對優勢，而此基礎上的質勝，才是數字出版轉型的核心。

從產品內容的形式來看，傳統出版業的出版內容主要是以圖片與文字為主，隨著出版產業進入數字化時代，出版產品的內容有著巨大變化。目前，數字化進程中的出版產品更趨向于面向網絡、手機端，其內容也更加豐富多樣，除了圖片、文字、音相、影像、動畫、游戲、教育等多形式的參與外，所出版產品的內容更為廣泛且專業，逐步推動科學、文學、藝術、美學、哲學等各個方面的糅合[1]。換言之，市場主導消費的時代已然遠去，數字出版產品在發展中，必然需要建立在優質內容的基礎之上。高質量且富含創意的數字出版產品，不僅體現了以消費為主導的整合營銷起了重要作用，也為數字產品未來發展的趨勢指明了方向。

（三）傳播方式的多維度發展

時代的發展改變著人們的生活習慣與社會行為，互聯網科技的不斷進步，激發了受眾對出版業的更多需求。如今，數字出版業創新體系逐步建立，其產業基地也呈現了集群式發展態勢，從而催生出數字出版業的一系列新終端、新業態，為數字出版的傳播帶來更多可能。

區別于傳統的實體報紙、雜志、圖書出版，數字化出版主要是將以往線下的出版內容進行線上的數字化，這也就革新了傳統出版的劣勢，通過多維度數字整合形式的媒體服務，全面、便捷、環保地來滿足受眾消費者的需求。在過去，人們對出版產品的傳播購買渠道只能是報刊、書亭、圖書大廈等，而如今，受眾消費者可以通過網絡發行的圖文聲像傳播來進行高效選擇。除了利用網絡傳播出版產品方式，許多出版集團還能通過社交媒體平臺的新載體，實現出版產品的信息即時分享和傳播互動，可見，在互聯網時代下數字出版業的傳播方式逐漸向多維度發展，傳播效果日益提升。

二、數字時代下出版產品的營銷原則

數字時代下出版產品營銷雖然面臨很多機遇，但是也面臨激烈的競爭，如何在這種競爭中脫穎而出，取得良好營銷效果，成為很多數字出版企業亟待思考并解決的問題。為了提升營銷的有效性，適應新時代下激烈的競爭，數字時代下出版產品營銷需要遵循如下的原則：

（一）個性化原則

在新時代下，消費者的需求不斷提升，對原有的傳統、單一營銷模式已經產生“抵抗力”，亟須從營銷中獲取“新鮮血液”，感受不一樣的營銷服務。因此，出版企業在對數字出版產品進行營銷的過程中，要始終堅持個性，打造不一樣的營銷流程，構建獨特的營銷體系。這就需要營銷管理者充分對消費者的需求進行分析，根據不同類型的消費者構建針對性的營銷體系，開發個性化的營銷思路，真正使數字出版營銷做到“量體裁衣”。而要想實現這一目標，離不開對各種先進技術的運用，需要充分對大數據技術、云計算技術等進行運用，通過這些先進技術對消費者劃分類別，并搜集各種營銷信息，從眾多信息中篩選和分析消費者最迫切的需求，并動態追蹤和完善營銷服務體系。

（二）互動性原則

互動性原則也是數字出版產品營銷需要遵循的一個重要原則，要通過互動了解消費者的需求、發現消費者的關注點，并根據這些信息對產品、營銷思路等進行創新。當前，在新時代下，不管是數字出版產品，還是其他產品，在營銷過程中都需要打破原有的思維限制，消除“獨立性”“局限性”營銷的思維模式，構建立體化、場景化營銷模式，使消費者與營銷人員處于統一“頻道”中，相互之間進行全面性互通與聯系，以朋友身份、同事身份展開溝通交流，并在相互意見表達、思維交換中實現產品和營銷模式的跨越。與此同時，隨著相互之間交流的日益加深，消費者對企業的認知逐漸拓展，數字出版產品的口碑和用戶黏性也會持續提升，營銷效果必然會好轉。由此可見，互動性已經成為互聯網時代下數字出版產品營銷過程中的一個重要原則，是否能夠與消費者展開立體化互動，直接關系到營銷的效果，數字出版企業應當充分思考如何運用各種手段打開消費者的內心，全方位與消費者進行互動。

（三）質量第一原則

我國《中共中央國務院關于加強出版工作的決定》中明確提到：“出版部門要堅持質量第一，盡最大努力，把最好的精神文化食糧供給人民。各類圖書都要力求做到選題對路，內容充實，都要力求有盡可能高的思想性、科學性或藝術性，反對粗制濫造。”出版行業是國家的文化行業，其擔負著提升國家文化內涵，增長國人精神品質的作用，如果在互聯網時代下出版企業出版的產品質量低下，那么勢必會導致國人的精神品質提升受到影響，進而威脅到國家文化軟實力的提升。因此，在出版產品的過程中、開展營銷的過程中都要始終堅持質量第一，根據出版產品的實際情況選擇質量較高的營銷方式，避免為了營銷而降低產品的檔次，只有出版物的質量較高、營銷手段“適銷對路”，才能夠取得良好的社會效益和經濟效益。出版企業只有不斷提升經典出版產品質量，持續探索營銷渠道，才能夠擁有自己的“拳頭產品”“拳頭營銷模式”，才可以在激烈的競爭中占據一席之地。

三、互聯網時代下數字出版產品營銷路徑的創新選擇

出版業本身具有商業與文化雙重屬性，在互聯網科技的沖擊下，傳統出版業開始向數字化挺進，其數字出版產品也就相應具有了精神產品的內核和物質產品的形態。但是，互聯網時代下各行業的競爭日趨激烈，數字出版產品如何在不斷提升精神內核的同時創新物質形態，是亟待思考的問題。而通過對營銷路徑進行創新，則可以使附著于出版產品本身的精神和物質文化得以展現，使之隨著出版產品從出版企業向消費者本身過渡的同時及時傳遞給消費者，因此對營銷路徑進行創新顯得十分關鍵。

（一）創新思想觀念，構建精準營銷體系

互聯網時代下數字出版產品營銷的前提是要對思想觀念進行創新，思想是任何行動的基礎，只有思想觀念得到創新，認識到傳統思想觀念的弊端，并及時向新思想、新理念上邁進，才能夠使數字出版產品營銷具備前瞻性[2]。這需要數字出版產品企業加強對營銷人員的宣傳和培訓，及時灌輸新思想，分析互聯網時代下市場的變化，使營銷人員將過去那種老化、滯后的思想觀念轉變過來，善于運用新技術、新手段開展營銷工作。與此同時，在創新思想觀念的同時，還要構建精準營銷體系，從價格營銷、服務營銷等多層面為消費者帶來全新體驗，使之在“量體裁衣”式的營銷中樂此不疲，持續產生購買熱情。具體可以通過如下幾個層面構建精準營銷體系：

一是有效實施精準性價格營銷。價格營銷是營銷體系中的一個重要部分，數字出版產品相較于紙質出版產品具有更大的成本優勢，但鑒于現有情況下數字出版市場的競爭較為激烈，單靠原有的價格營銷策略已經難以滿足消費者需要，所以，需要及時對思想觀念進行更新，依據不同消費者的需要制定個性化價格營銷策略，逐步推動單個產品價值的多元化，使每一位消費者都可以在自身價格區間范圍內購買最契合需要的出版產品。例如，數字出版企業可以對各位消費者的需求進行分析，制定層次分明、區間明確的價格體系。必要的話，可以實時對出版產品的價格進行跟蹤性調整，使消費者能夠及時享受更為高端的價格服務，體會物超所值的樂趣，逐步擴大數字出版產品在消費者內心的品牌信譽度和影響力。

二是大力度實施精準性服務營銷。在新時代下，數字出版產品的服務營銷范圍日益拓展，已經不再局限于原有狀態下促銷打折、新書推薦等方面，而是逐步向個性化服務上邁進，例如，提供自主出版服務、自主查閱服務、電子閱讀器閱讀服務等，這種多樣化的服務有助于引領消費者進入體驗式服務過程中，為其帶來了超乎想象的閱讀體驗。為了達到這一目的，數字出版企業應當及時對服務營銷模式進行創新，大力度實施精準性服務營銷[3]。

（二）構建互動平臺，加強溝通與反饋

互聯網時代下，為了使數字出版產品營銷“永葆青春”，符合消費者的個性化需求，出版企業要搭建品牌互動平臺，通過平臺加深與消費者的聯系。通過大量信息的匯總和分析，及時發現消費者需求的變化，并根據這些變化調整營銷模式，創新營銷思維。具體可以通過創建“消費者集中營”平臺，在銷售產品的過程中，為消費者推薦該平臺，使消費者登錄平臺，并根據自身對企業的體驗、感受等在平臺中發表言論，包括對企業服務的言論、對出版產品的言論、對價格的言論等。另外，企業還需要安排專業人員負責對平臺的維護，定期對消費者的言論進行匯總、梳理，并負責與消費者進行溝通。通過全方位、立體化溝通挖掘消費者內心的需求點、關注點，并及時依據這些需求為營銷部門提供參考信息，使之及時完善和調整營銷手段。此外，還可以構建專業化營銷平臺，在營銷平臺中嵌入消費者入口，消費者在購買產品、體驗營銷的過程中及時發表觀點、提出意見，企業則在銷售的過程中對這些觀點進行分析，以用于對營銷過程進行改革和創新。

（三）加快人才創新，培養復合型數字出版人才

當今互聯網時代下，企業之間的競爭歸根結底是人才的競爭，尤其是對于數字出版企業而言，人才是核心競爭力，只有具備高端復合型人才，才能夠在產品出版、銷售等各個方面勝人一籌，打造“拳頭產品”和“拳頭營銷模式”。

第一，要加強高端人才引進。數字出版企業要對自身的工作環境進行改造，提升工作環境的競爭力，同時對薪酬待遇適當進行提升，使高端人才對企業有更高的青睞度，進而招聘到社會中對數字出版較為精通的經營，實現對人才隊伍的補充。

第二，強化對現有人才的培訓。時代進步要求數字出版企業人才也要及時進行學習和進步，企業可以與一些國內外數字技術企業進行合作，相互之間進行溝通交流，互相委派人員赴海外進行學習，對企業中先進的理念、高端的數字化技術進行吸收，做到共同進步。同時，也要鼓勵兄弟企業中的員工相互進行交流，就營銷手段、營銷技能、產品質量等有關的問題開展座談會、交流會等，在多方面的交流與互動中吸收經驗，助推營銷與出版工作的高質量進步。

第三，構建數字出版產學研基地。產學研基地是教育、生產、科研各個社會分工在資源和功能上的集成與協同，數字出版企業通過有效構建產學研基地，能夠提升人才培養的有效性，為自身積累和儲備高素質、高技能的復合型人才。具體可以與高校進行合作，充分運用自身企業的資源和技術優勢，輔助高校培育人才，通過校企之間的深度融合，使各位人才能夠做到理論與實踐的融合，同時也可以與高校簽訂人才協議，率先將培育出來的人才運用到自身企業中，幫助企業解決高端人才短缺的困境。如此，不僅能夠實現數字出版企業與高校兩者的共同受益，而且還能夠為國家數字出版市場發展帶來強大助推力，實現國家人才軟實力的提升。

四、結語

互聯網時代下數字出版產品營銷面臨著諸多機遇，不僅營銷手段得到豐富、營銷內容更為多樣化，而且營銷效果日益好轉。但我們在看到這些優勢的同時也要看到互聯網為數字出版產品營銷所帶來的挑戰，包括技術方面的挑戰、營銷模式創新的挑戰、高端人才挑戰等，只有充分分析互聯網時代下企業的新變化、新趨勢，及時對營銷模式進行創新、實施精準營銷，并加強人才培養。具體而言，在營銷過程中要遵循個性化、互動性和質量第一原則，及時根據消費者的需求變化創新營銷手段，提升營銷的個性化效果，同時也要結合新需求、新變化動態化對營銷路徑進行創新，才能夠使企業在激烈的競爭中得以立足。