綠色營銷策略對消費者服裝購買意愿的影響
——基于感知可持續性的中介效應分析

沈奕君 曲洪建

（上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201600）

在全球環境問題日趨嚴峻的今天，極端惡劣天氣及新冠等病毒給人類造成了巨大的威脅，人們愈發強調生態環境與社會和諧發展。因此綠色可持續成為服裝產業發展中關注的熱點話題。中國知名運動品牌李寧一直在推出綠色營銷傳播活動，如開展可持續主題快閃店活動，以加強其環保品牌形象，并推出各種聯名的可持續產品，贏得了消費者關注并收獲了一批忠實客戶群；VEJA是致力于環保低碳可持續的綠色品牌，同時也是在法國廣受歡迎的球鞋品牌，憑借其綠色透明生產鏈獲得消費者認可與喜愛；中國服裝品牌ICICLE之禾和VEJA一樣致力于環保可持續，并推出聯名鞋款，但是其市場推廣力度不夠，綠色營銷活動較少，導致品牌知名度不高，消費者購買意愿不夠。國外諸多知名服裝品牌都非常重視企業自身的可持續性，相繼實施綠色營銷策略擴大在消費者中的影響力，但是我國消費者對綠色消費的認知還不夠深刻，所以國內服裝企業需要積極宣傳綠色環保，引導消費者進行綠色消費。本論文以綠色營銷戰略為基礎，探討對服裝消費意愿的影響，旨在了解消費者對企業可持續性行為的看法，分析消費者對企業可持續性的感知態度，區分企業不同營銷行為對消費者購買意愿的影響程度，并提出適用于服裝企業的綠色營銷策略，有助于我國服裝企業有選擇、有側重地進行營銷決策。

綠色營銷是指企業認同并遵從可持續發展理念，通過合理整合消費者需求和社會資源并獲得利益的過程[1]，有學者將其定義為幫助公司實現競爭優勢的一種企業戰略。鄭繼方認為綠色營銷是指在滿足企業盈利的基礎上，兼顧社會需求和生態發展需要，以達到企業可持續發展的目的[2]；張丹青在此基礎上提出綠色營銷是從消費者、企業、環境和社會4個利益的角度出發又相互結合[3]。國內外學者基于循環經濟理論和可持續發展理論對綠色營銷進行探究[4]，吳俊杰認為企業進行綠色營銷更重要的是開辟綠色渠道，提供讓顧客接受認可的綠色產品，潛移默化地改變他們的消費觀念[5]；Filzah S.進一步探究消費者的綠色感知并發現綠色感知價值積極顯著影響購買意愿。目前少有學者針對服裝綠色營銷策略進行研究，且研究多是從理論層面展開，實證分析較少。部分學者的研究立足于消費者對綠色營銷策略的感知，許凝認為消費者對綠色與非綠色營銷的感知有很大差距，且不同綠色營銷方式對消費者感知的影響也不同[6]；田丙強等構建綠色營銷策略對顧客購買決策的影響模型，發現顧客的感知在綠色營銷和購買決策中具有中介效應[7]。

鑒于可持續發展正在演變為一種不可避免的企業戰略，且消費者對于企業行為的感知影響其對該企業的看法，研究消費者對于企業的可持續發展狀況感知的文章較少。因此，本文提出消費者感知可持續性，并將其納入綠色營銷策略對服裝購買意愿影響的模型中充當中介，探究消費者對于企業綠色行為的衡量，同時強調企業自身發展的環保意識與社會責任感。本文通過實證分析發現綠色營銷策略的4個維度均正向顯著影響消費者對服裝的購買決策，并按照影響系數對這些因素排序，確認不同策略的優先級，為企業提供高效的綠色營銷策略。

1 理論分析、研究假設及模型構建

1.1 維度劃分

1.1.1 綠色營銷策略

目前，國內外學術界對于綠色營銷的研究尚無明確和統一的界定，學者們各自從不同的角度提出了不同的方法來定義綠色營銷行為。綠色營銷的概念是由Peattie（1990）順應可持續發展理念并基于社會和生態營銷理論提出的，企業的綠色營銷行為也根據自身發展而有所區別，故Peattie提出了綠化P因子來界定其行為[8]；Prakash（2002）認為綠色產品及其生產是綠色營銷的重要組成部分[9]；許凝從企業管理、公益活動及行銷、產品研發設計、生產制造及包裝各方面進一步將企業綠色營銷行為細分[6]；萬后芬認為綠色營銷是基于生態友好的原則，通過開發和生產綠色產品、提供綠色服務，以此來鼓勵消費者的綠色消費行為[10]；郄可心在關于服裝企業的綠色營銷研究中提出了品牌綠色創新，并劃分了產品、技術、形象、服務、營銷5個維度[11]。目前定義企業綠色營銷行為及評判其綠化情況大多數都是基于4P營銷理論，并根據其基礎延伸的。本文梳理相關文獻并結合服裝企業可持續發展現狀，將綠色營銷策略劃分為產品、生產、服務、品牌4個維度。

1.1.2 感知可持續性

企業的可持續性是指企業可以長期保持發展的過程或水平，一般來說可持續性可劃分為三部分：經濟可持續性、環境可持續性和社會可持續性，這三者之間有密不可分的聯系。因此，可持續性通常可劃分為3個要素：經濟、環境、社會[12]。經濟可持續性研究關注企業的財務表現，反映企業經濟效益的可持續增長[13]；環境可持續性研究集中于企業的環境責任，衡量企業對于生態環境做出的貢獻[14]；社會可持續性研究主要集中在企業的社會責任，呼吁企業發展同時關注社會需求[13]。因此，本文將感知可持續性定義為消費者感知到的服裝企業經濟績效、環境友好和社會貢獻，并劃分為感知經濟可持續性、感知環境可持續性、感知社會可持續性3個維度。

1.2 研究假設

1.2.1 綠色營銷策略和購買意愿的關系假設

黎建新研究中提到綠色產品是指經過專業認證的綠色產品，或被消費者主觀感知為節能環保且健康無害的產品[15]。何建民等提出凸顯產品細節及特征的營銷內容對消費者的購買意愿產生正面影響[16]，因此具有明顯環保特征的綠色產品通過產品營銷極易引起消費者興趣；閆俊認為企業通過營銷宣傳綠色產品的詳細信息有助于促使消費行為產生[17]，且研究表明當消費者對綠色產品的認知程度提高時，他們更傾向于購買綠色產品[18]。因此提出如下假設：

H1a：綠色產品營銷對服裝購買意愿有積極顯著影響

在可持續發展背景下，不斷變化的消費者需求與不斷優化的政府規章推動中國制造業持續發展轉型，服裝企業要實行綠色產業轉型升級才能繼續在傳統制造業市場保持強有力的競爭力[19]。消費者是綠色產品轉變的驅動力，是推動企業從綠色供給轉化為綠色需求的重要力量[20]，閆俊認為體現綠色生產過程的宣傳能引發消費者深層次思考，改變消費態度，產生消費行為[17]，因此有必要實行綠色營銷策略來促進綠色消費，進而推進企業綠色生產發展，從而達到共贏。因此提出以下假設：

H1b：綠色生產營銷對服裝購買意愿有積極顯著影響

Zeithaml、Baker等研究發現服務質量與消費者行為意向兩者之間呈正相關關系，當消費者感知的企業服務質量水平越高，消費者的滿意度越高，對企業產生的印象越好，其購買意愿也就越高[21,22]。企業提供綠色服務也刺激消費者可持續消費行為，現今服裝企業提供的綠色服務有回收服務、租賃服務、二手交易服務等[23]，這些服務可以傳遞綠色理念，同時能促進資源的再利用，提高消費者可持續消費觀念。因此提出如下假設：

H1c：綠色服務營銷對服裝購買意愿有積極顯著影響

服裝企業的品牌文化對消費者的購物行為有一定的引導作用，而良好的品牌文化會對消費者的購買行為產生積極的正面作用。當代消費者逐漸開始注重服裝的健康環保屬性，企業通過綠色理念和形象建設、進行綠色宣傳和環保公益活動不僅推廣了綠色品牌文化，也能滿足消費者需求，并加深消費者對綠色環保的認識，同時正向影響消費者服裝購買決策。韋明認為消費者綠色知識是主觀感知到品牌綠色屬性的前提，且對綠色屬性明顯的品牌有更高的購買意愿[24]。因此提出如下假設：

H1d：綠色品牌營銷對服裝購買意愿有積極顯著影響

1.2.2 感知可持續性和購買意愿的關系假設

班薩爾(2005)提出可持續性的經濟層面集中在企業與創造價值和提高財務績效相關的活動上[25]，當消費者感知到經濟可持續性時，他們會積極評估企業的價值、品牌及關聯資產。艾維特和塞爾吉奧(2011)指出可持續性的環境層面包括生態系統的福祉，當消費者感知到環境可持續性越高，企業面臨的風險降低且聲譽提高[26]。艾倫·韋伯和莫爾（2006）提出消費者認知是企業社會可持續發展戰略成功的核心，并且是提升企業社會責任績效的推動因素[27]。因此提出如下假設：

H2a：感知經濟可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H2b：感知環境可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H2c：感知社會可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

1.2.3 綠色營銷策略、感知可持續性和購買意愿的關系假設

Kim等研究發現消費者感知根據運動品牌提供的產品的可持續性水平而變化，且運動服裝產品的感知可持續性水平對購買意愿有積極影響[28]。企業采取積極的綠色營銷策略，有助于提高消費者的感知可持續性，進而刺激消費者購買意愿。因此提出如下假設：

H3a：綠色產品通過感知經濟可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H3b：綠色生產通過感知經濟可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H3c：綠色服務通過感知經濟可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H3d：綠色品牌通過感知經濟可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H4a：綠色產品通過感知環境可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H4b：綠色生產通過感知環境可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H4c：綠色服務通過感知環境可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H4d：綠色品牌通過感知環境可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H5a：綠色產品通過感知社會可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H5b：綠色生產通過感知社會可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H5c：綠色服務通過感知社會可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

H5d：綠色品牌通過感知社會可持續性對服裝購買意愿有積極顯著影響

1.3 研究模型構建

根據對文獻的分析，進行研究假設，最終得到研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設計

2.1 測量變量的選擇與測度

本文通過對國內外有關文獻的分析，選擇了以下變量：綠色營銷策略(X)、感知可持續性(Z)和購買意愿(Y)。其中綠色營銷策略(X)的維度包括綠色產品(X1)、綠色生產(X2)、綠色服務(X3)、綠色品牌(X4)；感知可持續性維度包括經濟可持續性(Z1)、環境可持續性(Z2)、社會可持續性(Z3)。綠色產品結合了許凝、郄可心等、盛光華等與沈雷等研究中的5個題項，綠色生產結合了郄可心等和田丙強等研究中的2個題項，綠色服務采用了何琳等研究中的2個測量題項，綠色品牌結合了李海亮和郄可心等研究中的4個題項；購買意愿采用了崔筱婷等研究中的3個題項；此外，綠色營銷策略中少量題項及感知可持續性題項是根據服裝企業綠色營銷特點自主設計的。變量、維度、測量指標和出處如表1所示。

表1 測量指標和出處

續表

2.2 問卷設計與樣本數據收集

本次問卷采用李克特7級量表并通過線上的方式進行調研，共發放問卷298份，其中無效問卷26份，除去后共計272份，問卷有效率91%。

2.3 描述性統計分析

本次調研樣本描述性統計分析，性別分布，男性占比43.3%，女性占比56.7%；年齡分布，25歲及以下占比37.0%，26~40歲占比37.1%，41~50歲占比16.1%，50歲以上占比8.8%；受教育程度分布，大專以下占比僅7.1%，大專及以上占比92.9%，其中本科占63.6%，研究生占22.5%；職業分布，在校學生占22.9%，企業、公司職員占19.8%，政府、事業單位占44.1%，自由職業者及個體戶占6.0%，其他占7.2%；月收入分布，5000元以下占26.4%，5001~8000元占29.8%，8001~12000元占36.3%，12000元以上占7.5%。

男性和女性的比例相近，性別分布比較均衡；18~50歲人群占比為74.5%，區間分布較合理，符合本次調研要求；從受教育程度來看，大多數人都具有本科學歷，占比86.1%；從職業來看，從業主要集中于政府、事業單位，占比44.1%，其次是學生群體。這類人有一定的綠色環保意識，是企業實施綠色營銷策略的目標客戶群體，具有較強的代表性，能真實反映本次調研需要。

2.4 信度和效度檢驗

（1）信度檢驗

對數據進行信度檢驗，結果見表2。可知綠色產品營銷、綠色生產營銷、綠色服務營銷、綠色品牌營銷、消費者的感知可持續性和購買意愿的 值都在0.800以上，且刪除當前項發現 的值下降，說明本問卷題項設置可信性較好。

表2 信度檢驗

（2）效度檢驗

根據因子分析結果可知，該數據的KMO值都大于0.900，均超過標準值0.700，Bartlett球形檢驗合格，說明問卷數據可繼續進行分析。且由表3可以看出，問卷每一題項的因子載荷都在0.500以上，即該問卷的區分效度良好。

表3 效度檢驗

3 實證研究結果分析

對服裝綠色營銷策略產品、生產、服務、品牌四要素，中介變量感知可持續性及消費者的服裝購買意愿分別進行回歸分析，結果如表4所示。

表4 多元回歸分析結果

3.1 綠色營銷策略對購買意愿的回歸驗證分析

由回歸（1）可知，F值為33.439，R2值為0.363，且4個維度的回歸分析P值均低于0.01，說明回歸結果顯著。因此綠色產品、綠色生產、綠色服務、綠色品牌營銷對服裝購買意愿具有積極顯著影響，即假設H1a、H1b、H1c、H1d成立。且綠色營銷策略各維度對消費者服裝購買意愿的影響大小排序為綠色產品＞綠色品牌＞綠色服務＞綠色生產。

3.2 感知可持續性的中介效應檢驗

3.2.1 經濟可持續性的中介效應檢驗

由回歸（2）可知，綠色營銷的4個維度與感知經濟可持續性的回歸分析P值低于0.01，即顯著性水平低于1%，綠色產品、綠色生產、綠色服務、綠色品牌營銷對感知經濟可持續性存在正向顯著影響。由回歸（3）可知，感知經濟可持續性對購買意愿的回歸分析中P值低于0.01，即顯著性水平低于1%，感知經濟可持續性對購買意愿存在顯著的正向影響，即H2a得到驗證。

由回歸（4）可知，消費者的服裝購買意愿與綠色產品、綠色生產、綠色服務、綠色品牌營銷的回歸驗證結果中P值都小于0.05，與消費者感知經濟可持續性的回歸驗證結果中P值小于0.01，說明綠色產品、綠色生產、綠色服務、綠色品牌、感知經濟可持續性對服裝購買意愿具有正向影響。

綜合回歸（2）（3）（4）可知，感知經濟可持續性在綠色產品、綠色生產、綠色品牌營銷對服裝購買意愿的影響中具有中介效應，即假設H3a、H3b、H3c、H3d成立。

3.2.2 環境可持續性的中介效應檢驗

重復上述經濟可持續性的中介效應檢驗步驟可得感知環境可持續性對服裝購買意愿具有正向影響，即H2b得到驗證。綜合回歸（5）（6）（7）可知，感知環境可持續性在綠色產品、綠色生產、綠色品牌營銷對服裝購買意愿的影響中起到了中介作用，即假設H4a、H4b、H4c、H4d成立。

3.2.3 社會可持續性的中介效應檢驗

重復上述經濟可持續性的中介效應檢驗步驟可得感知社會可持續性對購買意愿存在顯著的正向影響，即H2c得到驗證。但綠色服務對感知可持續性的影響系數為0.068，P值大于0.05，說明綠色服務對感知社會可持續性不構成顯著影響，即假設H5c未能成立。綜合回歸（8）（9）（10）可知，感知社會可持續性在綠色產品、綠色生產、綠色品牌營銷對服裝購買意愿的影響中起到了中介作用，即假設H5a、H5b、H5d成立。

4 結論與對策

通過因子分析、回歸分析相結合的方法對綠色營銷策略和消費者購買意愿關系進行研究，得出以下結論：

（1）綠色產品、綠色生產、綠色服務、綠色品牌營銷方式都對服裝購買決策產生正向顯著影響，其影響程度排序如下：綠色產品＞綠色品牌＞綠色服務＞綠色生產。

（2）綠色營銷策略中的綠色服務與消費者感知社會可持續性不存在顯著影響，而綠色產品、綠色生產、綠色品牌營銷對感知可持續性存在正向顯著影響。

（3）綠色營銷策略感知可持續性正向顯著影響服裝消費者購買意愿。

根據本文研究結論，基于因子間影響程度排序對進行綠色營銷策略的服裝企業提出如下建議：

（1）重點進行綠色產品開發，加強綠色品牌建設

基于綠色產品層面，企業應當了解消費者偏好，確定消費目標人群，找準綠色服裝產品定位，注重產品的綠色設計創新，多采用自然色系，同時積極對產品進行綠色標識認證，加強對綠色產品的宣傳力度，著重展現產品的綠色屬性，提高顧客的服裝購買意愿。

基于綠色品牌層面，服裝企業應該主動發起環境社會福利等活動，積極打造綠色創新品牌，同時緊扣國家綠色方針指導，緊跟社會綠色環保等熱點話題進行廣告和活動宣傳，以實際行動來落實企業的綠色理念，建立綠色品牌形象，提升顧客對企業的信心和忠誠，實現真正意義上的綠色品牌營銷。

（2）重視服裝生產和銷售服務環節

基于綠色服務層面，當前市場的服裝銷售過程中服務需求顯著，消費者對綠色消費體驗要求更高，因此服裝企業提供綠色服務是提升其核心競爭能力的重要途徑。為顧客提供差異化的綠色服務是服裝企業的最佳選擇，不僅使消費者感知到服務與可持續的聯系，也能使消費者產生品牌忠誠度和再次消費的欲望。

基于綠色生產層面，企業應將綠色環保的原則落實到每一個生產環節之中，通過節能技術、綠色工藝來減少產品生產環節對環境造成的污染，打造環境友好品牌，同時加強對服裝生產流程及工藝設計的宣傳，以提升消費者對綠色生產的認識，進而增加對企業的好感度，提升企業的品牌形象。

（3）增強企業責任感，實現可持續發展

服裝企業應重視環境問題，加強環境管理，建立完善的綠色管理制度，實現從服裝綠色設計到綠色產品開發到綠色生產供應再到綠色消費的良性循環。企業積極參與綠色環保事務，勇于承擔其社會責任，有利于樹立企業及品牌形象，提高消費者對公司可持續性的認知，使企業得到長遠的發展。