新媒體視域下財經短視頻敘事策略分析
——以“直男財經”短視頻為例

韓 穎

（西安財經大學文學院，陜西 西安 710000）

財經短視頻是指在各種新媒體平臺上播放、高頻推送，適合在移動狀態和短時休閑狀態下進行觀看，時長一般控制在5分鐘以內，內容主要以介紹與普及財經知識為主的視頻，《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，其中，短視頻用戶規模達8.73億，短視頻已成為吸引新網民觸網的第二大因素［1］。面對短視頻發展的強勁勢頭，財經短視頻作為其中的一個分支，也積極響應互聯網發展大勢，進行了全新布局。

現有的財經短視頻其實并不缺乏潛在受眾，但是由于其傳播模式固化、傳播內容照搬紙質媒體等問題的存在，在一定程度上導致財經短視頻的傳播效果不好；而“直男財經”短視頻抓住了財經短視頻的精髓，克服了其存在的弊端。“直男財經”是財經短視頻領域內具有代表性的一個抖音號，作為每日經濟新聞旗下的財經欄目，該抖音號自2020年2月在抖音上線之后，熱度便持續走高。截至2022年2月18日，“直男財經”短視頻共發布作品378條，獲贊量達1.3億，粉絲數量達1319.2萬，其以“直男財經，深入人心”為標語，實現了財經短視頻領域內用戶與財經知識的交互，粉絲量持續領跑央視財經官方財經短視頻抖音號，成為財經短視頻的卓越代表之一。

與財經傳統媒體活力不足而被迫進行數字化轉型不同，“直男財經”短視頻并不僅僅是紙質內容的數字化照搬，它打破了固有的傳播形式，開創性地以脫口秀的形式，通過白話式語言來傳達財經信息。在積極響應打造全新全媒體布局的基礎之上，此種創新模式既為財經內容增添了新型活力，也成為財經短視頻尋求差異化發展的一個必要選擇。

一、固有財經短視頻的發展困境及表征

（一）用戶動力持續不足

與其他類型的短視頻相比，財經短視頻對用戶的吸引力明顯不足。大部分受眾青睞的視頻內容為幽默搞笑類、網紅/明星原創類等視頻，這與清水幾太郎所提出的“拷貝支配”理論不謀而合。受眾在碎片化時間內，首選消遣時間的方式便是最能滿足廣泛興趣的拷貝，即娛樂形式的視頻類型。這種短視頻對受眾來說，是極少需要思考的麻醉沉溺方式，同時也是自身放松的最佳方式。與之相比，財經短視頻在受眾心中則以形象嚴肅、內容深奧為主，因此，財經短視頻作為小眾類型，對用戶的持續吸引力明顯不足，粉絲數量與視頻播放量也遠不及其他類型的短視頻。

除了上述所提及的主觀原因之外，財經短視頻本身出圈難度大、傳播者數量少等客觀因素也是財經短視頻用戶動力不足的原因之一。由于財經短視頻從策劃、制作到發布和后期的互動等環節都需要具備一定的專業背景知識，與其他類型的短視頻制作發布相比，其入門門檻較高，導致其傳播者數量占比較低，用戶基數較小。比如，“貝殼財經”“第一財經”等財經短視頻抖音號，粉絲用戶量均低于千萬。

（二）講好財經故事缺失 “主心骨”

習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，要講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。立足于講好中國故事這一點上，財經故事作為整個中國故事之中的重要組成部分。講好財經故事，是所有財經媒體義不容辭的擔當和責任。視頻呈現是理念內核的外顯，是信息形式轉化為故事的傳達，并不僅僅是財經信息的播報呈現。固有的財經短視頻大部分都存在著相同的困境，財經故事“講什么、如何講”，則是首先要解決的問題。

面對信息化浪潮的沖擊，部分的財經短視頻僅僅是將文字與圖片相結合，是紙質媒體下圖文結合的數字化翻版，缺乏視頻內核，也缺乏單獨財經信息個案的特殊性，難以提取出其獨有的財經故事，忽視了受眾在信息爆炸時代下對特殊精神內核故事的需求。此外，財經短視頻存在一個誤區：一切皆可視頻［2］。由于財經短視頻制作方也意識到財經知識不能依靠固有的艱深走向讀者，于是便采用了一切皆可視頻的方式來豐富財經短視頻的運營內容，這種裹挾著各種信息模式統一傳輸所帶來的后果，使“財經”二字的含義被辜負，無側重點的視頻缺失了主心骨，成為表層盲目迎合受眾的無思想之軀殼。

（三）內容同質喪失靈韻

目前，市場上現有的財經短視頻往往是同步進行熱點追蹤，同步挖掘現象級事件爆款熱點，按照固有的財經專業模式，以同樣的視角進行相同的財經報道解讀，財經短視頻的生產從策劃到落地完全相似［3］。這種固有的內容同質模式，在一定程度上步入了瓦爾特·本雅明所說的：“藝術作品靈韻的喪失，不斷否定了每一件作品所有可能呈現出來的獨特性和偶然性。”在北京2022年冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，中國選手谷愛凌奪得金牌。與此同時，所有類型的短視頻都對此進行了報道，財經短視頻也不例外，選取角度依然為對谷愛凌自3歲始練習滑雪進行廣泛報道，并未從財經角度進行解析，使得大部分財經短視頻內容與其他類型短視頻內容相似，財經底蘊特色產生了一定讓渡。

在信息繭房效應的加持下，潛在用戶在抖音等短視頻平臺觀看財經短視頻時，會在同一天接收到相似信息的多次推送。在場景分析的基礎上，信息推送機制深度進行洞察能力的提升，使用戶深陷內容同質化所構建的信息孤島中，這種多維度信息推送產生了和定制化信息生產相同的負面效應，重復觀賞不僅導致受眾對財經短視頻的內容生產能力產生懷疑，同時也使他們產生逆反心理，從而主動減少對財經短視頻的關注，使得財經短視頻出圈進一步受阻。

二、“直男財經”短視頻抖音號的敘事策略

針對以上財經短視頻存在的問題，“直男財經”短視頻抖音號從敘事方式入手，創新表達方式，獨創敘事邏輯，以用戶思維為引領，通過講述個性化的財經故事、接地氣的主持風格，以財經知識的趣味化輸出為底蘊，在同類財經短視頻號中破層出圈，成為爆款熱號。

（一）敘事主體：人物逗趣化、服裝人格化

“直男財經”短視頻抖音號打破了原有的圖文背景與旁白相結合的方式，創造性地運用了單人形象，以脫口秀的方式進行財經視頻熱點解讀。每一則視頻由固定人物出鏡，運用對話式語言將財經信息講解通透，富有網感的語言和夸張的表情、手勢等吸引了大量受眾的關注。“直男財經”短視頻中的主持人形象更為活潑，也可以歸結為逗趣，這與受眾印象中端莊坐姿的財經欄目主持人，形成了強烈反差，因此，受眾得以在歡樂、輕松中完成對財經短視頻的觀看。

“直男”一詞在受眾思維中的刻板印象為：說話直接、缺乏技巧、情商較低，缺乏審美。但是，這位自稱“直哥”的主持人，完全打破了此種固有印象，他使受眾注意到“直男”不完全是一個貶義詞，也可以是一個指代人物心思細膩、殷切敦促的褒義詞語。在出鏡過程中，每一個鏡頭都是經過精心設計的，除了富有逗趣的挑眉外，服裝上的文字也是一種非語言的表達。“不要慌”“操碎了心”“直”等口語表達的詞匯被印制在服裝上，服裝被賦予了人格化的特征，與人物的逗趣相互對應，也深化了當期的視頻主題，達到了緩解觀眾焦慮的正面效果。

（二）敘事內容：財經知識全方位跨界聯合

在“直男財經”短視頻中，其內容不僅包括單獨的財經知識，同時也包括科技、體育、娛樂新聞等現象分析。但是與其他財經短視頻不同的是，直男財經并不是單純地將各個板塊的知識進行分散介紹，而是通過各個領域內的知識梳理，最終將重點落在經濟問題的反映上，用具體事例展現了財經知識與生活各方面之間的緊密聯系。在谷愛凌奪冠后，“直男財經”短視頻通過全新的角度，以“制造小谷”為題，將體育新聞與財經知識進行融合，系統介紹了谷愛凌母親谷燕的風投經歷，利用其專業的財經知識背景，從經濟學角度提出了看長期、偏理性和風險分攤的培養后代指南。

金和魯賓 （Kim and Rubin 1997）將媒介使用分為儀式性使用和工具性使用兩類：儀式性使用是指習慣性地將媒介作為休閑娛樂和消磨時光的工具；工具性使用是指個人有目的、有意圖地使用媒介以尋找具有特定意義的信息。抖音平臺是受眾消遣碎片化時間優先選擇的平臺之一，短視頻更是人們暫時躲避現實生活的虛擬空間，因此，抖音平臺中的視頻內容大部分隸屬于儀式性使用范疇。但是，“直男財經”短視頻抖音號打破了這種慣例，它通過有效地將生活碎片化記錄融入經濟邏輯之中，將財經短視頻進行財經科普的客觀職責所帶來的媒介工具性使用，與短視頻平臺進行碎片化時間消遣所導致的儀式性使用二者進行了良好結合，通過全方位的財經知識跨界科普，使用戶能夠將其定義為一個有價值的財經短視頻平臺。

（三）敘事話語：專業術語交融通俗語言

由于“直男財經”短視頻抖音號是以脫口秀的方式進行財經知識科普，話語落地效果明顯，因此能夠有效將傳統意義上的廟堂式語言轉化為通俗語言方式。“直男財經”短視頻每期視頻初始，主持人都會以方言喊出“家人們吶”來當作開場白，實現了與受眾之間的近距離交流，實現了受眾與主持人的在場交流。在視頻中，遇到緊急財經問題需要科普時，主持人也有類似“不要慌，問題不大”這類緩解受眾焦慮情緒的話術，口語表達的視頻化呈現，為受眾了解本期視頻內容提供了強有力的穩定劑。

雖然“直男財經”短視頻重視知識下沉，但是其并不是完全凸顯白話式的表達，而是做到了專業術語與通俗語言的結合，堅持用財經思維來客觀看待事物。比如，面對LPR的定義時，主持人通過以 《青春有你》欄目為例來進行比擬；面對人民幣數字化問題時，他模仿農夫山泉的廣告語指出“我們不生產錢，我們只是錢的搬運工”，如此富有網感的話語體現了其作為脫口秀財經短視頻的特點，加深了受眾對財經概念的理解，也打破了財經知識壁壘。

（四）敘事視角：一人演繹內外聚焦視角

與其他財經短視頻不同，“直男財經”短視頻抖音號在打破固有嚴肅、冷靜的主持人形象之外，在視頻敘事視角呈現上與其他短視頻具有明顯的不同。根據法國文學批評家熱拉爾·熱奈特提出的三種敘事視角，大多數其他財經短視頻采取的是外聚焦視角，即側重于客觀陳述事實，對財經新聞事態進行剖析，不添加任何新聞當事人的內心活動［4］。但是，“直男財經”短視頻完全打破了一個視頻只能單一由內聚焦視角抑或是外聚焦視角進行敘事的固有模式，開拓式地通過一人的角色轉換完成內外聚焦視角的共同演繹。

以脫口秀形式貫穿視頻始末的“直男財經”短視頻，除了使用輕松詼諧的語言與受眾之間形成交流感，主持人自身也通過一人演繹講解者和受眾完成了內外聚焦視角的結合。主持人會在講解財經知識之后，通過畫面色彩飽和度的轉換，模擬受眾一方，將受眾的疑問進行了合理演繹，以對話的形式實現了財經知識的完整科普。在演繹內聚焦視角的過程中，主持人將受眾對此可能產生的疑問以情景劇的方式進行了展現，并將此時的受眾巧妙地比喻為“問題很多的小明”。這種以課本上頻繁出現的虛擬人物“小明”來比喻受眾，在一定程度上有助于喚醒受眾的童年記憶。

（五）敘事結構：傳受共同提供敘事邏輯

“直男財經”短視頻的視頻更新頻率基本保持在一天一則，也會出現某日斷更和一日更新兩則的現象。每期視頻主題不僅僅由作者一方進行策劃構思，受眾也可以在抖音私信平臺里向視頻方指出自己存疑之處，以及希望看到的主題。這就使得視頻制作在敘事邏輯上能夠借鑒意見，并且能夠從大眾角度出發來完善視頻內容。雖然這不是完全意義上的UGC模式，但是，積極回應受眾關切的問題，成為了“直男財經”短視頻的一個突出特色。

對受眾私信比較多的問題，比如社保問題，主持人會在視頻講解中指出“因為私信里面問的人最多”，這就在無形中肯定了受眾的問題意識，促使更多受眾敢于發言、勇于提問，從而更加完善了財經短視頻的整體敘事結構。此外，由于“直男財經”短視頻的每個主題都與受眾密切相關，因此，在視頻敘事時，“直男財經”短視頻并沒有秉承其他短視頻所呈現出的娓娓道來、深入淺出的慢節奏模式，相反，它通過主持人的爽朗音色、動感的背景音樂、清晰直觀的可視化圖表來直入主題，挖掘出了受眾心中最深層訴求。

三、從“直男財經”短視頻看其他財經短視頻的展演空間可能性

現有的財經短視頻不能拘泥于圖文報道的固定呈現，亟須進行創新以在同類短視頻中打造自身獨特定位，獲取受眾關注度。“直男財經”短視頻為其他財經短視頻發展提供了新思路，其富有網感的語言、專業化的知識背景和差異化定位等獨創方式，為其他財經短視頻發展提供了一定程度上的展演空間借鑒。

（一）打造視頻差異化定位

針對“抖音”“快手”等短視頻平臺試圖打造記錄生活類短視頻，積極搶占用戶碎片化時間利用的初衷，一些短視頻制作者也都在此基礎上書寫了個人對視頻定位的理解。在此過程中，視頻類型以及風格等會出現聚集現象，財經短視頻也不例外，但是，其固有的圖文模式會限制新型受眾的擴散。“直男財經”短視頻是打造個人差異化定位的一個突出典型，它通過個人特色定位，以脫口秀的方式講解財經故事，有助于受眾在輕松的狀態下觀看視頻，從而在潛移默化之中不斷強化受眾對視頻獨特性的把握。

以脫口秀形式講解財經知識，以逗趣人設、夸張表情以及標準語錄“那問題又來了”“還有很多家人說”等模式打造獨特IP，使“直男財經”短視頻能夠從眾多財經短視頻中打造專屬記憶點，實現財經短視頻領域內的順利突圍。以獨特出鏡人物形象和原創視頻相結合模式所形成的生動敘事能力，是其吸引受眾的一大亮點，它使視頻能夠在陳述經濟現象盡可能飽滿、立體、全面的同時，將艱深學科與趣味性做到了有機統一。

（二）財經知識下沉

相比其他財經短視頻將晦澀的經濟問題現象引入短視頻，“直男財經”短視頻卻一反常規，選擇從生活角度來闡釋經濟現象。比如，在財經短視頻“一支雪糕最貴66，你愛要不要”這則財經短視頻中，從生活中的一支雪糕入手，運用網感語言講解了雪糕背后的商業邏輯，以小見大，通過雪糕這一事物對跨界電商中廣告宣傳的背后因素進行了深度剖析，最后又將其落點至專業問題，做到了深度剖析與口語表達通俗性相統一。

當代受眾熱切地希望通過財經報道來了解財經知識以便豐富完善自身知識體系，為經濟決策提供依據，但是，由于部分受眾在理解能力與艱深財經知識之間存在短期內難以跨越的知識壁壘，使得財經知識的視頻化科普面臨困境。而“直男財經”短視頻的出現很好地解決了這一矛盾，它將晦澀難懂的經濟知識進行簡便式處理，將財經知識逐步下沉，完美契合了受眾喜好。在視頻敘事上，“直男財經”短視頻能夠運用可視化圖表、落地式語言等方式進行財經知識的簡便化科普，因此，財經知識下沉對其他財經短視頻來說，是未來的一個主要發展方向，也是盡可能吸納多元受眾的關鍵。

（三）深化專業底蘊

無論是由傳統媒體進行孵化的財經短視頻運營，還是財經自媒體博主創作的財經視頻內容，其獨有的財經學視角是一大特色，也是拉開與其他類型短視頻之間差距以及做到領先地位的必要之處。注重專業化財經知識理論分析，以及用財經專業底蘊進行視頻敘事，“內容為王”的敘事特征，深入挖掘剖析事物背后的商業邏輯，是現有的財經短視頻平臺尋求破局的一個選擇。

在“直男財經”短視頻中，幾乎每期短視頻都能體現出作者在分析各個領域視角下獨特的財經學視野。從比特幣暴跌原因到奶茶行業的逆勢擴張，甚至是在受眾普遍熱衷的娛樂新聞事件之中，直男財經也能夠注重挖掘出其中的財經知識落點。因此，保持專業底蘊加持是財經短視頻在發展過程中需要始終秉承的原則之一。同時，財經短視頻的發展不能僅僅滿足于提高某個短視頻制作方的專業化程度，而是要求財經短視頻行業對視頻制作整體基準給予更高期待，繼而促使全體財經短視頻傳播者不斷提高視頻內容的專業素養與呈現水平。

四、結 語

從文字、圖像財經知識到行走的財經短視頻，傳播者與受眾之間的距離進一步被拉近。雖然財經短視頻在一定范圍內呈現出小眾趨勢，但是“直男財經”短視頻的發展有目共睹，它是新媒體形態下技術座駕與財經知識相結合的一個合理化產物，其所使用的敘事方式完美契合了當下受眾對視頻化、交互化與碎片化式閱讀的需要。

財經知識傳播正在逐漸打破固有的思維模式，通過與落地式語言相結合形式逐步吸引受眾，從而有助于找到全民財經素養提升與受眾關注鏈條的契合點。新媒體與傳統媒體需要共生，“直男財經”短視頻作為其中的一個優秀范例，也正在煥發出新的活力。