智媒體時代中老年受眾群體輿情研究

王靜 張玲

摘要：智能化技術不斷進步，從多個環節、多個層面改變著傳播生態。而隨著網民規模的不斷擴大，中老年群體成為一股不可忽視的力量，輿情環境變得復雜多變，給輿情工作帶來了新生態、新機制和新邏輯，因此，了解中老年群體輿情對輿情引導與管控具有重要價值。文章主要從智能媒體助推輿情傳播、群體智慧優化輿情信息、輿情環境正向引導群體行為、情感導向以“意見領袖”為主導這幾個方面來闡述中老年群體輿情的特點，接著分析中老年群體輿情所面臨的挑戰，認為當前中老年群體存在話語權失衡、輿情參與度較低，受困于“數字鴻溝”“數字陷阱”，虛假信息乘虛而入、輿情引導難度升級等問題，并就如何加強中老年群體輿情的健康傳播，提升對輿情的引導力，提出一些參考建議。

關鍵詞：智媒體；中老年群體；群體行為；輿情；應對策略

中圖分類號：G206；C912.63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0042-04

課題項目：本論文為2020年度科技部“科技冬奧”重點研發項目“‘氫能出行’關鍵技術研發和應用示范項目”研究成果，項目編號：SQ2020YFB040104

隨著算法技術、大數據以及人工智能技術的不斷發展，傳統媒體格局被顛覆，人們進入了全新的智媒體時代，即萬物皆媒、人機合一。人們的信息獲取方式、傳播方式不斷被重構，傳播生態發生了巨大變化，推動著各種傳播機制進行新變革。近年來互聯網行業不斷發展，人們擁有了前所未有的表達空間，越來越多的中老年群體通過互聯網平臺積極發聲，闡明自己的價值與立場，形成了較大的輿論態勢。輿情呈現出體量巨大、類型復雜、價值密度低等特點，由此給輿情工作帶來了新生態、新機制和新邏輯。

第50次《中國互聯網絡發展狀態統計報告》數據顯示，截至2022年6月，20～29歲、30～39歲、40～49歲網民占比分別為17.2%、20.3%和19.1%，50歲及以上網民群體占比為25.8%（見圖1）。中老年群體逐漸成為信息傳播中不可忽視的力量，加之媒介傳播具有廣泛性、即時性、開放性、共享性、互動性等特點，導致中老年群體輿情呈復雜性、不確定性，對中老年群體的人身安全、財產安全造成重大影響。因此，加強對中老年群體的輿情監測是社會提升治理能力的重要途徑。對輿論引導工作來說，要利用大數據技術掌握最完整的社會輿情全貌，用人工智能技術掌握輿情變化的規律和動向。如今，輿情研究是以大數據為基礎，以算法技術來驅動的，因此，在新形勢下，要發揮出智媒體技術的優勢，助力中老年群體輿情研究，加快輿情監測與信息技術的深度融合，賦予中老年群體網絡輿情監測時代新內涵[1]。

（一）智能媒體助推輿情傳播

社交媒體時代，圈層、社區、群體等概念得到前所未有的強調。輿情在這種新型社交關系網中進行“強關系”傳播，影響力和傳播力不斷提升[2]。由于中老年群體逐漸從社會角色中脫離，社交關系網日益窄化，而智能媒體使中老年群體不受時間空間的限制，能夠維系甚至延伸之前的社交關系網。中老年群體的智能媒體使用行為包含兩個方面：社會交往與信息獲取。一方面他們通過智能媒體傳遞信息來維系自身的社交關系，另一方面又通過智能媒體進一步獲取新的信息。如圖2所示，截至2022年6月，我國網絡新聞用戶規模達7.88億，較2021年12月增長1698萬。網絡新聞也是中老年網民使用較高的應用類型，主要用于獲取時事新聞和當下熱點。他們通過智能媒體傳遞信息，從而維系自身的社交關系，同時又通過智能媒體進一步獲取新的信息。如圖2所示，老年網民對網絡新聞應用的使用率為77.9%，網絡新聞是老年網民使用較高的應用類型，體現出老年網民追時事、追熱點的圈層特點。當下信息傳播與意見交流呈現出較高的透明度，中老年群體的主體意識也愈發凸顯，往往某一熱點事件爆發之后，他們也會在社交媒體平臺中參與評論，在遇到與自己意見相左的觀點時不再保持沉默，甚至針鋒相對，進行自我申訴與表達，不斷推動輿情進行新的傳播。

（二）群體智慧優化輿情信息

智媒體使群體變得更有智慧，這類群體并不是烏合之眾，而是一群具有質疑批判能力且身處不同知識背景下的成員的集合，他們通過搭建自己的賬戶，將個體智慧、思想變為信息時代的剩余價值，通過社會協作的方式在網絡上與他人分享與交流，由此產生了更多的群體智慧。由于智媒體具有開放性，不同群體提供的多元視角，有利于中老年群體擴充知識庫，提升認知水平，進而作出決策提供重要參考依據。突發事件中的輿情信息不僅是重要情報資源，更是群體智慧在危機情景下的一種具體表現，反映了群體對事件態勢的認知與研判，是感知、理解和預測民眾關于突發事件的群體決策與應對行為的重要渠道[3]。群體智慧在輿情發展過程中能夠發揮群體力量，使問題得以快速解決，同時群體智慧能夠幫助中老年群體優化輿情信息，降低負面信息帶來的傳播風險。

（三）輿情環境正向引導群體行為

當前中老年群體存在網絡依賴癥狀，如圖3所示，據趣頭條報告顯示，在100萬老年人用戶中，有1900人在趣頭條單個APP上在線活躍時間超過10個小時，4000人在線活躍時間超過8個小時，而日均活躍時間超過6個小時的老人超1.2萬人。針對部分中老年群體重度網絡依賴的現狀，需要對他們所處的輿情環境進行實時監控。輿情是以數據的形式存在并發揮作用的，技術介入突破了輿情監測的困境，近年來輿論演變仿真模型不斷應用于輿論調控的各個環節，隨著新媒體傳播技術的發展，輿論的調控環境也隨之變化，進而為輿情的健康傳播創造了有利條件。目前我國各級各部門、機構都在社交平臺上擁有自己的官方賬號，所發布的信息公開透明，在輿情發展初期，有關部門通過全媒體平臺及時辟謠、解答疑惑，進行正面信息的宣傳與引導，能夠有效把控輿情事件的發展。

（四）情感導向以“意見領袖”為主導

在后真相語境下，中老年群體的情緒更容易被媒體所引導，情感導向被“意見領袖”所左右。隨著中老年網民人數的不斷攀升，老年“意見領袖”在互聯網賦能后轉變為老年網紅和網絡“意見領袖”，從被動接收到主動傳播信息。老年“意見領袖”一旦進入互聯網，他們的社會影響力和價值觀輸出將形成更大的輿論聲勢。作為互聯網信息傳播的重要節點，老年“意見領袖”主要通過意見來影響公眾，將自己接收的信息通過公共平臺傳輸出去，與群體產生連接，甚至引發群體行為。中老年群體在涉及具有專業性和科學性等相關議題時，存在認知和理解缺陷，甄別信息時更依賴“意見領袖”的解讀。

（一）中老年群體話語權失衡，輿情參與度較低

中老年群體的輿情來源于社會對中老年群體的態度與情感的多重評價，這種評價并非客觀公正，帶有對這類群體的刻板印象。在對中老年人的新聞報道中，很多媒體經常將中老年人與弱小、孤獨、依賴等詞語聯系起來，造成社會對中老年群體的某種偏見。中老年群體在媒體塑造的刻板印象和構建的擬態環境中，漸漸失去對新媒體的使用度和接受度。在智媒體時代，年輕群體能夠熟練使用新媒體工具以及新媒體話語體系，然而中老年群體因媒體使用能力的缺失，逐漸失去網絡歸屬感、平等感和安全感，進而對新媒體產生抵觸心理。就輿情參與方面，呈現被動式接收信息、被動式參與媒介環境等特點，缺乏自我權利意識在一定程度上加劇了中老年群體話語權的失衡。加之在互聯網世界，中老年群體的審美風格、語言表達方式不同于年輕人，他們的審美價值被排擠在主流價值之外，難以參與線上的公共討論，難以傳遞自己真實的聲音，從而難以構建自己真正的形象。新媒體使用話語的不平等、新媒體資源的不平衡，導致對輿情的收集、分析無法得到保證，也就制約了對輿情的監控與應對。

（二）“數字鴻溝”“數字陷阱”帶來信息失衡

隨著互聯網產品更新迭代不斷加快，很多中老年群體無法適應社會的快速信息化，他們逐漸游離在互聯網邊緣，在互聯網使用方面存在著脫節現象，接入效能遠遠落后于數字原住民，常被貼上數字弱勢群體標簽。如圖4所示，老人冒雨用現金交醫保被拒，類似新聞層出不窮，諸如“老人不會使用智慧柜臺工作人員以不能代客操作為由拒絕幫老人辦理”“老人不會出示健康碼被拒之門外”等等，無不體現出中老年群體面臨著難以逾越的“數字鴻溝”。由于中老年群體的主體角色喪失、社會認同偏差、身體機能衰退，以及對技術的恐懼心理，他們常常陷入數字融入困難的窘境。“數字鴻溝”的存在，導致中老年群體難以獲得基于信息化的各種服務，造成新的不平等，這為中老年輿情危機的形成提供了滋生的土壤。

（三）虛假信息乘虛而入，輿情引導難度升級

輿情引導在很大程度上決定輿情走向，尤其是在智媒體時代，輿情越來越朝著難以控制的態勢發展。中老年群體的社會屬性逐漸淡化，在逐漸邊緣化的過程中，中老年群體處于孤獨無緣的尷尬境地，吃力且笨拙地對抗著科技壁壘與信息阻塞。互聯網使中老年群體突破了封閉的世界，他們通過各個渠道了解外部世界，然而他們常常將媒體營造出來的虛擬世界當作現實世界，陷入各種虛假陷阱。如圖5所示，遭遇個人信息泄露的網民比例最高，為21.8%；遭遇網絡詐騙的網民比例為17.8%；遭遇設備中病毒或木馬的網民比例為8.7%；遭遇賬號或密碼被盜的網民比例為6.9%。在人人都是自媒體的環境下，信息的真實性無法得到保證，加上把關環節的缺失，沒有經過核查的信息不斷涌入中老年人的視野，虛假信息亂象叢生，使得中老年群體陷入信息孤島和情感孤島的雙重危機，導致輿情引導難度進一步升級。

（四）信息獲取具有盲目性、自發性、滯后性

中老年群體在面對公共輿情時，具有盲目性、自發性、滯后性等特點。年輕群體在表達觀點與立場時具有強烈的個人情感，而中老年群體在面對公共輿論事件時，更傾向于聽取大多數人的意見，具有一定的盲目性。網絡輿情傳播內容繁雜，中老年群體面對網絡輿情時缺乏自我判斷，難以辨別事實與真相，容易被部分自媒體所引導，個體情緒不斷向集體情緒轉化，進而導致群體極化現象。由于網絡輿情傳播速度快，而中老年群體接收信息具有滯后性，通常一個輿論事件已經發酵結束，而他們還未了解到完整信息，在碎片化信息的影響下，意見表達越來越情緒化、極端化。

（一）對互聯網應用進行適老化改造，助推輿情傳播

傳播載體在一定程度上影響了傳播效果，目前很多應用軟件對中老年群體來說操作難度較大，削弱了他們了解并參與輿情的積極性。目前市場上的各類應用軟件存在很多問題：一是更新迭代較快，功能較多，操作比較復雜；二是界面花哨，容易造成中老年人的視覺疲勞；三是內容年輕化，很多軟件都是針對年輕人開發設計的，并不適合中老年群體使用。面對中老年群體在智能媒體使用過程中存在的阻礙，需要對互聯網應用進行適老化改造，從而提升輿情的傳播力。首先，要簡化操作流程，減少垃圾信息的干擾，便于搜索信息，盡可能讓中老年人快速進入主界面。其次，簡化界面素材，放大屏幕字體，將顏色樸素化。如圖6所示，由中國老齡協會主辦、微信承辦的“銀齡達人秀”在微信內測版中設置了“老人專用模式”，貼合了老人需求，展現了媒介關懷。最后，根據中老年人感興趣的內容進行私人化定制，比如開設養生類、情感類頻道，要不斷消除中老年人對智能媒體的恐懼心理，有意識地培養中老年群體對輿情的分析能力，推動他們更好地融入新媒體環境。

（二）發揮“意見領袖”的作用，做好輿情引導

“意見領袖”在輿情引導方面發揮著至關重要的作用，他們的觀點為中老年群體評估輿情提供了多元的視角，能夠有效避免群體極化現象的發生。在提升中老年群體的媒介素養方面，需要發揮“意見領袖”的作用，鼓勵他們積極在網絡上宣傳網絡安全知識，以增強中老年人的安全意識，目前網絡上受騙者多是文化水平不高、缺乏辨別能力和媒介素養的中老年人。以圖7所示，黃女士在抖音短視頻平臺刷到了一個頂著明星靳東頭像的賬號，并和對方取得了聯系。黃女士稱，“靳東”不僅對她表白，約她見面，還說要送給她一套房。實際上，黃女士口中那個與她戀愛的“靳東”只是通過簡單的音視頻合成的。當前除了一些不法分子利用合成影像蒙騙中老年群體之外，也有一些人或機構打著擦邊球，利用與明星面貌相似的“山寨名人”消費中老年人的感情和錢包。無論哪種做法，其實都是在利用這一群體的心理弱點，做著收割流量和“智商稅”的勾當。面對網絡上各種紛雜的信息，“意見領袖”需要發揮作用，做好中老年人的輿情宣傳和引導工作，營造一個良好的輿情生態環境。

（三）子女參與數字反哺，提升中老年群體的媒介素養

在中老年群體接觸并使用媒介的過程中，子女需要做好數字反哺工作，目前很多子女對中老年人的反哺教育只停留在打字、語音視頻、紅包接收、轉賬收款等工具性技能上，有關網絡信息的甄別、判斷、搜索、互動評論這方面的內容卻稍顯欠缺。對于智能媒體技能的教育僅僅是最基本的，還需要加強各種輿情的普及教育。子女對中老年人的輿情引導有著極為重要的作用，很多時候子女在引導父母學習的過程中缺乏耐心，所以子女也要增強自身的責任感，只有做好基礎工作，才能調動中老年人的學習意愿，化被動為主動，帶動他們積極參與輿情傳播，鼓勵他們勇于自我表達，同時面對網絡上的各種信息，要保持理性的態度，堅定自己的價值判斷和立場。

（四）技術加持，提升對中老年群體輿情的掌控力

輿情有其自身的發展規律，要積極利用大數據與算法技術，加強對輿情的監測，通過技術的加持，不斷提升對中老年群體輿情的掌控力。建立資料庫，對網絡上一些敏感詞與不當言論進行屏蔽，對監測到的數據進行分析，及時掌握中老年群體有關熱點事件的觀點傾向，加強對極端觀點的管控。建立輿情預警機制，當某一熱門事件達到一定峰值的時候，要掌握輿情傳播走向，及時進行風險提示與輿情研判。建立分層模式，分別對不同圈層的群體所傳播的信息進行精準管理，規避輿情傳播帶來的風險。

智媒體技術的發展，完善了現有的輿論傳播環境。一方面，輿情在智媒體的支持下拓展了傳播的深度與廣度，輿情信息在群體智慧的合力下得到了進一步優化，輿情環境在技術的支持下得到了改善。另一方面，各種虛假信息加劇了輿情引導的難度，“數字鴻溝”導致輿情危機不斷升級，話語權的失衡削弱了輿情監控的力度。面對當前中老年群體輿情的各種問題，需要及時掌握輿情傳播特點，把握輿情傳播規律，在大數據與算法技術的應用下，引導中老年群體輿情朝著健康的方向發展。

參考文獻：

[1] 曾娜賢.高校網絡輿情應對策略[J].新聞研究導刊，2021（23）：146-148.

[2] 周媛媛.社交媒體時代高校網絡輿情引導路徑研究[J].新聞世界，2021（10）：29-32.

[3] 安寧，安璐.突發公共衛生事件輿情環境下的群體智慧涌現研究[J].情報學報，2022（11）：96-106.

作者簡介 王靜，碩士在讀，研究方向：大數據與信息傳播。 張玲，碩士，副教授，碩士生導師，研究方向：新媒體與傳播效果。