老字號產品營銷方式轉型的實例研究
——以南方黑芝麻集團為例

唐鴻偉 黃艷蓉 武照坤 虞臣豪

（浙江水利水電學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

近年來，資本市場對健康產業的關注度逐步升溫，消費者對健康食品的重視程度越來越高。據數據顯示，目前我國健康產業產值占GDP的比重不足6%，我國居民人均食品支出占消費支出比重約28%。在此背景下，食品加工行業實施產業升級、推動營銷轉型的空間較大。

“南方黑芝麻”是中國黑芝麻產業知名品牌，“南方黑芝麻糊”享有中國糊類知名品牌的美譽。其推出的產品南方黑芝麻糊因其獨具特的味道與健康的屬性廣受好評，而其獨特的廣告標語“黑芝麻糊哎……”已成為幾代消費者心中的記憶，該廣告被譽為“一條隔著屏幕都能聞到味道的廣告”。但是，新型網紅食品的崛起，配合新型的營銷方式，也在不斷擠壓傳統食品品牌的市場份額。近兩年受疫情沖擊、網紅食品走俏等因素疊加影響，老字號產品銷售業績出現下滑。同時，隨著互聯網技術的發展，傳統的紙媒及電視媒體的影響力也開始下降，產品借助傳統媒體廣告影響的能力在逐步下降。

二、南方黑芝麻集團傳統營銷方式存在的問題

近年來，南方黑芝麻集團采取推出新產品、冠名營銷等營銷方式，提升企業銷售業績。2015年，南方黑芝麻食品有限公司推出品牌新產品[1]，飲品“黑黑乳”，尋求突破。開始跨界進入飲品市場。“黑黑乳”誕生伊始便花費巨額營銷費用，其中以贊助多檔綜藝節目為主要營銷手段，如浙江衛視《夢想的聲音》、江蘇衛視《減出我人生》、深圳衛視《極速前進》等。在節目播出期間，“黑黑乳”出現整體銷售增長15倍、電商月銷量從百余件躍升到2萬件的傲人業績。南方黑芝麻在當年披露的業績預告中提到，2015年四季度，黑芝麻冠名了浙江衛視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀念版系列產品，并于2015年底至2016年一季度發往市場銷售。

2016年，南方黑芝麻集團冠名江蘇衛視跨年演唱會，取得索福瑞CSM50城2.23%的平均收視率，并在節目播出后，上市公司南方黑芝麻（000716.SZ）連續兩天漲停板，而其隨后的營銷行動，如冠名浙江衛視《西游奇遇記》、北京《二胎時代》，贊助播出大型綜藝勵志減肥節目《減出我人生》、大型談話秀節目《世界青年說》、青春勵志真人秀節目《我不是明星第七季》等。2020年，南方黑芝麻邀請關曉彤擔任店長，推出新派茶飲品牌天然呆，吸引眾多網紅達人前來打卡品嘗，在網絡上出現大量的推文和轉載視頻。

為了拉近與新生代消費者的距離，南方黑芝麻食品集團推出了多款新型產品，不惜成本地來冠名、贊助多檔綜藝節目。但南方黑芝麻食品集團采用的營銷方式投入高而產出低，巨額的營銷費用并未換來理想的銷量。南方黑芝麻所使用的明星廣告代言，作為品牌贊助商借助電視綜藝等較為傳統的營銷方式，雖然前期取得一定成果，但是，隨著熱度的下降，營銷費用價格高昂，使得南方黑芝麻并未獲得實際的產品銷售突破，甚至出現產品積壓，影響公司整體營收的滯漲。

三、南方黑芝麻集團營銷方式轉型的對策和建議

1.進行目標市場再定位

對于“南方黑芝麻糊”品牌而言，中老年消費者對該品牌耳熟能詳，但是中老年消費者市場增量有限，銷量的天花板很難突破，需要進行目標市場再定位。隨著南方黑芝麻食品的消費群體發生變化，需要對目標消費人群進行細分。在互聯網時代，不同消費者群體其消費需求存在差異性。中老年群體關注身體健康，提供產品可考慮中老年人的營養需求，例如，糖類、脂肪、蛋白質、無機鹽等。新型功能性食品旨在預防和降低常見疾病的風險，特別是在中老年人中流行，如動脈粥樣硬化性心血管疾病、癌癥和2型糖尿病；年輕人消費群體更偏重于產品口味、食用的便捷等因素，需求個性化特點突顯。因此，南方黑芝麻食品的包裝和配方，可針對消費群體的不同需求，提供多樣化的產品，滿足不同階層、不同年齡層消費者的需求。

南方黑芝麻集團在確定目標市場年輕化的方向后，可將年輕消費者作為全力拓展的增量市場[2]。針對目標市場定位，南方黑芝麻集團也通過調整營銷戰略布局，推出符合年輕消費者飲食習慣的食品。在快銷市場競爭激烈的市場環境下，通過配方升級、工藝技術升級、包裝升級等多舉措順應消費新潮流。通過目標市場再定位，積極拓展新的消費群體，是打破業績天花板的一種新嘗試。

2.深挖老字號產品

南方黑芝麻食品集團近年來加強了新產品的開發與推廣，但對傳統產品“南方黑芝麻糊”的重視不足。企業可以聚焦黑芝麻系列產品的研發、生產和經營，對已具備全國知名度的黑芝麻糊系列進行深耕，從產品的包裝分量、包裝外觀、食用方式、食用區域、產品研發、產品分銷等方面著手，進行產品包裝創新，提高攜帶的方便性和便捷性。產品包裝時尚化，提升產品個性和顏值，這是南方黑芝麻食品亟待突破的難點和重點。

3.積極開發新產品

針對目標市場中，年輕消費者的需求，積極開發符合年輕消費者的新產品。在新產品的研發上，以消費者為中心，進行充分的市場調研，真正滿足年輕群體的需求。針對目前年輕消費群體個性化特點，提供智能化、靈活性的生產技術，以快速高效滿足消費者需求。目前，南方黑芝麻集團加大了產品事業部的研發權[3]，能加速產品生產、定價、銷售等營銷策略的制定決策時間。南方黑芝麻食品的定價應以目標群體調研的數據、產品生產成本、同類產品銷售價格為依據。南方黑芝麻集團既要滿足消費者需要，又要使目標群體消費者能承受。目前，該集團推出了“酥伊喜黑芝麻丸”，主要功能是拯救發際線，滿足消費者對烏發養生的需求，在包裝的設計上更加個性化，并推出了禮盒包裝。

近年來，消費者對健康更為關注，對于低糖和無糖產品的開發，南方黑芝麻集團推出了低糖和無糖類產品。同時，對于不同消費地域的消費者，口味上會有差異，南方黑芝麻集團可借鑒月餅的產品開發，開發出針對不同區域消費者、不同口味的黑芝麻食品，以提升產品銷量。

4.采用新媒體推廣模式

隨著信息技術的發展，商家營銷的方式更加多樣化[3]，新媒體成為許多老字號品牌發布信息的新平臺，南方黑芝麻集團應積極探索新媒體推廣模式。相較于傳統的電視廣告的營銷模式，復合型內容帶貨，將是商家做電商直播的最優選擇。新媒體的崛起，消費者信息獲取途徑變廣，傳統的媒體，如報紙、雜志、廣播和電視媒體的影響力日益下降。新生代的明星的崛起，以及新媒體的傳播力增強，使得營銷方式更為多樣。南方黑芝麻集團可以通過多媒體推廣降低營銷成本，縮短產品銷售環節，減少商品銷售成本，從而讓利給消費者。南方黑芝麻食品集團針對再定位后的目標群體，重視年輕用戶的傳播勢能，用新的傳播方式培養消費者的忠誠度。電商平臺的崛起為老字號找到了客戶直接交易的窗口，采用能抵達目標受眾的營銷方式，打磨營銷視角。例如，與電商平臺開展合作，積極采用微博、微信、抖音、小紅書等媒體，利用熱點話題、故事化敘事傳播方法、化解輿情危機等方式進行網絡宣傳和推廣；借助文字信息、圖片、音樂、紅包等提升消費者體驗，提高消費者的購買欲望。

南方黑芝麻集團應關注新媒體營銷方式，通過互聯網渠道，有效地將信息傳遞給目標消費者。同時，可以加強營銷渠道的選擇，拓寬網絡銷售渠道，積極進行網上商城建設，提升用戶購物體驗和滿意度。疫情的原因，促進了電商直播、網絡帶貨和團購行業的發展[4]，但同時也在沖擊著線下渠道，使眾多傳統的、以線下渠道為主要銷售渠道的企業受到了沖擊，這也為南方黑芝麻糊食品的營銷轉型提供了機會。

四、結語

南方黑芝麻可嘗試通過專注大健康食品產業，為消費者提供營養均衡、高品質的健康食品，進行目標市場再定位、深挖主營產品、積極開發新產品和采用新媒體推廣模式，引入電商直播、網絡帶貨的營銷模式，改變原有的營銷模式，積極跟隨時代潮流，這樣才能獲得更為廣泛的消費者群體，進而取得銷售收入的持續穩定增長。