跨文化傳播視角下短視頻作者如何講好中國故事的實現路徑
——以美食短視頻為例

于順瑋

（上海海事大學 馬克思主義學院，上海 200120）

在全球化的浪潮中，中國在國際舞臺上的話語權越來越重要，中國綜合實力的增強雖然是有目共睹的，但是西方對我國仍然還有許多臆想和偏見，在國際中爭取更多的認同和信任顯得尤為重要。習近平總書記強調：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”近年來，隨著移動網絡的發展，世界的聯系更為緊密，短視頻的崛起成為了新媒體時代的新的傳播方式。在信息碎片化時代，短視頻適應了當下將海量信息輕量化的傳播特征，已經成為全世界信息傳播的重要方式。互聯網去扁平化、 去中心化的傳播特點給短視頻的蓬勃發展創造了更大的下沉空間。跨文化傳播已經成為當今世界各國和地區之間進行文化交流的主旋律，現在將互聯網、短視頻作為媒介，對外講好中國故事也變得相對容易。

李子柒從2016年開始拍攝美食短視頻并上傳至海內外各大社交平臺，以獨特的文化輸出方式，以展現我國傳統美食為主線，向世界傳播了許多中國傳統文化。以全球用戶最多，影響力最大的視頻社交平臺YouTube 為例，李子柒的頻道截止到2021年4月30日在YouTube 上已有1 500 多萬的訂閱人數，相較而言，同一時間海外影響力最大的主流媒體CNN 有1 200 多萬的訂閱人數，而BBC 僅有不到1 000 萬的訂閱人數。在她發布過的150 多個視頻中，播放量最多的視頻已經達到8 000 多萬次，而且大部分視頻已超千萬次。可以看出，李子柒的美食視頻在海外取得了現象級的跨文化傳播力和影響力，粉絲遍布全球各大地區和國家，在李子柒視頻的評論區，會有英語、法語、韓語、阿拉伯語等多個國家的粉絲留言。李子柒通過將中西方不同文化中的美食作為切入點，以互聯網中的短視頻為載體，用具有中國特色的敘事方式講述中國故事，給我國短視頻作者對外講好中國故事以啟示和借鑒[1]。

1 跨文化傳播背景下短視頻作者講好中國故事的重要性及困境

1.1 跨文化傳播背景下短視頻作者講好中國故事的重要性

隨著國力的增強，中國越來越多地被世界看到，讓海外群眾更具體的了解中國，講好中國故事就顯得尤為重要。黨的十九大中更是強調要講好中國故事，傳播好中國聲音。中國故事不僅要做到將中國優秀傳統文化傳播到海外，而且要講述和傳播全球化發展下中國的聲音。在當下國際環境中，講好中國故事已成為一個時代話題，對中國文化“走出去”有著非凡的意義。

目前中國有許多優秀創作者在向世界講述動人的中國故事，展示全新的中國面貌，短視頻作者相對于其他主體無疑具有獨特的優勢。首先，短視頻作為近年來新興的互聯網信息傳播媒介，在國內外都擁有大量的用戶群體[2]。在碎片化閱讀時代，短視頻越來越大眾化、普遍化，它適應每個年齡段的需求，而且題材眾多，大到各國經濟政治，小到普通人的日常，都可以成為短視頻的內容。這也使得短視頻作者有更多的發揮空間，不僅可以符合海外民眾的觀賞需求，還可以使各國用戶通過短視頻這個載體了解更多中國文化。其次，由于短視頻的時長限制，創作者必須對內容進行深耕、精品生產，挖掘優秀的傳統文化并對其再加工，使海外受眾能夠接受、滿足好奇心的同時，傳播中國文化。而且短視頻作者可以通過評論區留言等途徑更及時、便捷的與用戶互動，解答他們的問題，形成友好的國際關系，這對于講好中國故事也是尤為重要的。

綜上，短視頻作者在跨文化傳播方面具有獨特的價值，順應了時代和互聯網的發展潮流。在此背景下，應該多吸取優秀的短視頻作者的內容創作特點，培養一大批對外傳播的優秀短視頻作者。在短視頻去中心化的傳播語境中，短視頻作者作為個人能夠在互聯網傳播中獲得較大的傳播權利，從而能夠跨越不同文化背景，消除文化隔閡，形成中國自身的傳播影響力[3]。

1.2 跨文化傳播背景下短視頻作者講好中國故事的困境

與西方國家相對成熟的跨文化傳播能力相比，我國的跨文化傳播雖然初見成效，但力量還比較弱小。在西方國家長期統治下建立起的不平等的國際傳播秩序導致我國長期以來的話語權缺失，海外民眾并未真正地了解中國的國情和中華民族的文化。有效的跨文化交流可以糾正國外民眾對中國的偏見，因此我國必須重視跨文化傳播能力的建設，而目前我國跨文化傳播面臨許多困境，能否走出這些困境直接影響著我國跨文化傳播事業的發展，影響著我國是否能夠對外講好中國故事。

1.2.1 外部困境

講好中國故事在跨文化傳播中受阻與中西方文化差異有著密切的關系。作為東方文化的典型代表，中國至今已經有五千多年的歷史，文化底蘊比任何一個國家都要深厚。語言學家索緒爾曾提出中國作為高語境文化國家，在對外傳播時與西方低語境的民眾在編碼過程中出現矛盾，造成與傳播者想傳遞的意義并不一致的理解。

當前，“西強東弱”的傳播格局依然存在，這就導致在新的傳播秩序尚未建立之時，我國在跨文化傳播中的話語權較弱，在跨文化傳播中處于逆差狀態。西方文化霸權主義下的傳播理念使得西方文化在中國風靡，比如，好萊塢大片就是典型的美國普世價值的輸出。所以我們在做好文化對外傳播的同時也要提防國外意識形態的侵蝕，不斷加強文化自信[4]。

1.2.2 內部困境

即使外部的傳播環境惡劣，導致我國跨文化傳播效果不理想最根本的原因還是我國的跨文化傳播能力不足。

首先，在傳播內容上，我國跨文化傳播多以政治類和經濟類較為嚴肅的內容為主，具有濃厚的意識形態色彩，這就使得跨文化傳播內容在國際上缺乏趣味性和普世性，海外民眾的接受程度較為不足，導致宣傳效果微乎其微。我國給海外民眾的刻板印象還停留在長城、孔夫子、大熊貓等經典文化形象，我們既缺乏對傳統文化的挖掘和創新，又缺乏現代中國經典文化作品的輸出。

其次，在傳播力度上，中國主流媒體雖然也有在國外社交平臺開辟自己的社交賬號，但僅僅是將國內的新聞原封不動復制到國外，顯然不符合海外受眾的需求[5]。而個人短視頻作者由于自身的能力有限，不了解海外民眾的需求，導致與海外受眾之間產生距離，這些跨文化傳播觀念嚴重阻礙了中國故事的傳播能力。

2 美食短視頻在跨文化傳播中講好中國故事的敘事方略

在跨文化傳播過程中，內容是跨文化傳播的關鍵，決定著跨文化傳播的效果，李子柒美食視頻取得現象級的跨文化傳播效果，與其傳播內容有著密切的關系。李子柒的視頻內容植根于中華優秀傳統文化，是講好中國故事的有力研究對象，分析李子柒視頻的成功，對于其他短視頻作者的創作有非常大的借鑒意義。根據李子柒在YouTube 上的視頻板塊分區，研究視頻內容，可以總結以下3 點美食短視頻的敘事方略。

2.1 將高語境自然過渡到低語境

沿用愛德華·霍爾提出的高語境和低語境文化的概念，中國文化與西方國家文化相比屬于高語境文化。在高語境文化進行對外傳播時，由于傳遞的信息含蓄且內隱，人們接受信息時會更加關注語境而不是內容。在這種情況下，低語境文化的人們要利用對方相應的文化背景以及其他非語言因素處理信息[6]。

研究可見，在李子柒的美食短視頻中，語言的對話占據較少部分，大部分都是舒緩的背景音樂及自然界的聲音。比如，視頻《一日三餐野菜Vlog》總共時長6 分56 秒，但其中李子柒與奶奶的三兩對話只占極少的部分，大部分背景聲音是中國風的配樂、動物的叫聲以及鍋碗瓢盆相互碰撞的聲音。視頻里加強了其他視聽元素的存在，弱化了語言，這讓許多聽不懂四川方言的海外受眾也能輕而易舉地看懂視頻所要傳達的內涵。而美食作為一個具備世界性、共享性的喜聞樂見的話題，其視頻的準入門檻較低，多數海外受眾即使無法聽懂視頻中的對話，也能理解視頻中表現的內容。也由此，李子柒的美食短視頻將高語境自然過渡到低語境，更為世界所接受。

2.2 世界共同話題——飲食文化

民以食為天，自古以來飲食文化就是中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在長期的物質生產實踐中積累出的優秀傳統文化。李子柒美食視頻中做到了對中國飲食文化的深層展示，向世界弘揚了中國風格多樣的飲食文化。在視頻中，還體現了中國美食制作講究根據季節去選擇應季食材和烹飪手法這一特點。在夏天，李子柒視頻中的美食都呈現出一種清涼爽口的感覺，比如，桂花堅果藕粉、黃桃罐頭等美食都顯露出中國人民在夏天講求涼爽的口感，而在冬天則多以燉煮的烹飪手法為主，這種四季有別的烹飪方式，體現出中國人民熱愛生活，天人合一的傳統。

李子柒把中國飲食文化中的色香味俱全的特點發揮到了極致，而福建的佛跳墻、 甘肅的蘭州牛肉面、 川渝的火鍋等極具地域特色的中國飲食文化也被呈現在屏幕中，把中國來源已久、充滿地域風情的飲食文化傳播給了海外民眾。

2.3 構建共通的情感勾連

李子柒美食短視頻的主線中無時無刻不體現著對大自然和生活的熱愛，她獨立自主的女性形象也是中西方共通的情感認同，成功實現了跨文化認同和情感共鳴。

李子柒的美食視頻中以美食為主線，通過充滿東方意蘊的鏡頭、樸素的農間勞作手法，將中華田園生活中的煙火氣呈現在海外受眾面前。李子柒視頻中的食材都采自山林間、菜田里，這不僅體現了古人天人合一的思想，又呼應了當代保護環境、愛護環境的世界共同的價值取向。而貫穿這一切環節的李子柒也在細節中塑造出了一個勤勞、智慧、獨立、自強的東方女性形象。李子柒有自我主見，敢于在田園間尋找人生的意義，不在乎名利場上的追逐，勇于實現自我價值，這是中西方文化所共同推崇的，因而獲得了海內外受眾的廣泛喜愛和認同。

李子柒的美食視頻在展現中國飲食文化的過程中講好了中國故事、傳播了中國聲音，讓世界各個角落的不同語言和不同種族的海外民眾感受到了中國文化的魅力。

3 在跨文化視角下短視頻作者講好中國故事的實現路徑

3.1 短視頻內容要具有文化共通性

跨文化傳播是跨越種族、地域、文化背景的交流活動，尋找到不同文化之間共通的內容更易于海外受眾的接受，進而觸發人類的共同情感。我國短視頻作者在跨文化傳播的過程中應當從受眾的角度出發，選擇貼近海外受眾的文化喜好來準備內容，但是這并不意味著短視頻作者在跨文化傳播的內容選題上要過度迎合海外民眾的文化喜好。李子柒的美食視頻中并沒有迎合國外民眾對中國農村落后的刻板印象，而是將飲食文化以一種日常的方式加以呈現。短視頻作者必須打破海外受眾對中國的刻板印象，主動設置具有中國文化特色的議程，才能掌握跨文化傳播中的主動權[7]。要尋找與海外文化的共性，尊重彼此文化的沖突，但是又要承載當代中國的價值理念，真實、全面、客觀的展現中國的形象。

3.2 發揮非語言傳播的優勢，減少語言的傳播隔閡

受眾因缺乏相應的文化背景和語言環境會造成文化誤讀，影響跨文化傳播效果。而非語言傳播是跨文化傳播的一種重要工具，在跨文化傳播中扮演著愈發重要的作用。視覺符號可以降低海外受眾的理解門檻，使其更直觀的接受中國故事，起到很好的跨文化傳播效果。因此短視頻作者要利用好視覺化傳播手段的優勢，通過精進視頻拍攝手法及改變內容的呈現方式，創作更多優質的能夠承載中國文化和中國價值內涵的中國故事，運用視聽傳播破解跨文化傳播中的障礙，充分展示視聽傳播的優勢。

3.3 短視頻作者應加強自身文化修養

官方對外傳播必須遵循具有濃厚意識形態氣息的視頻內容及方式，相較而言，個人短視頻可以做到形式更加靈活、內容呈現更加豐富、題材更加廣泛，更容易在“潤物細無聲”的狀態下獲得海外民眾的認同。這就要求我們的視頻作者能夠從不同角度、不同側面向全世界展現中國獨特的傳統文化內涵、 中國不斷在現代化前進中的身影。因此短視頻作者必須要有跨文化意識、增強跨文化修養，提高跨文化傳播能力。首先，短視頻作者要做到對中國的某一領域了如指掌，而且也要了解海外這一領域的現狀，以海內外民眾都喜聞樂見的形式，展現中國的內涵。其次，短視頻作者必須以中國特色社會主義意識形態武裝自己的頭腦，這樣才能在視頻內容中把握正確的價值取向。

4 結語

通過對李子柒美食視頻在跨文化傳播中的分析，能夠看到李子柒美食視頻取得現象級的跨文化傳播效果不是一種偶然現象，而是順應了全球化背景下對外傳播中國故事的潮流。當前，在我國提出講好中國故事的大背景下，越來越多的中國優質故事在海外平臺初露頭角，成為展現當代中國風貌的一扇窗口。作為個人視頻博主，李子柒的美食視頻讓無數的海外受眾驚嘆中國美食文化的魅力，開始愿意聽中國故事，迷戀上了中國文化。短視頻作者在跨文化傳播的背景下講好中國故事，凝聚共識，為打造良好的中國國際形象起到了重要的時代意義。相信未來更多的中國優秀人才能與海外平臺相結合展現獨特的中國文化，呈現更多打動人心的中國故事，產生更多啟人深思的中國力量。