現制茶行業的發展現狀與營銷策略分析
——以“喜茶”和“一點點”為例

徐暄雯

（江蘇省新海高級中學，江蘇 連云港 222000）

一、引言

隨著經濟快速發展，人們的物質生活水平不斷提高，現制茶行業也逐步進入人們的視線，并依靠產品新鮮的口感、精致的包裝外觀和店鋪舒適的布局等優勢，結合當下火熱的電子商業和網購外送平臺，獲得許多消費者，尤其是年輕消費者的喜愛和追捧，在極短的時間內展現出驚人的發展潛力。

然而，這也使得新興的現制茶行業內競爭尤為激烈。在眾多品牌中，以直營模式為主的“喜茶”和以加盟模式為主的“一點點”憑借較高的產品質量以及順應當下消費潮流的發展理念脫穎而出，成為行業中的佼佼者。在2019年，“喜茶”獲得了新一輪融資，由騰訊、紅杉資本領投，估價達90億元；而前身為1994年便成立的臺灣品牌奶茶“50嵐”的“一點點”在全國已擁有1600家門面店，一直活躍在行業一線。

現制茶行業的發展進入高速道，行業競爭趨勢愈來愈激烈，廣大現制茶行業經營者也一直在思考應該如何改善發展策略來提高品牌知名度，獲得廣大消費者的青睞。本文以“喜茶”和“一點點”為例，從行業現狀以及企業商業模式分析行業的競爭態勢，研究企業的成功經營之道，并提出幾點對現制茶行業發展的建議。

二、現制茶行業的內涵與現狀分析

1.現制茶行業的內涵

新式現制茶，是一種區別于以往第一、第二代傳統茶飲的新型茶飲行業。我國第一代的傳統現制茶飲發展于1990年，多以人工調料搭配上傳統佐料為主，人員現場手工操作進行飲品沖調。2000年初，第二代傳統現制茶飲開始出現，其以天然食材作為原料，搭配上傳統佐料，人員手工與機器輔佐制作的店鋪逐漸增多。

隨著資本市場的不斷助力以及本土自主品牌意識的覺醒，我國第一、第二代傳統現制茶飲逐漸淡出消費市場，在2010年出現了新式現制茶飲。與傳統現制茶飲相比，新式現制茶飲更講究產品的口感、外觀包裝以及門面店裝潢，以此來提高消費者的舒適度。點單與交付場景也不再以消費者親臨或是搭載外部平臺為主，而是通過搭建品牌自身的外送平臺來便捷消費者。同時，新式現制茶行業也憑借鮮明的本土特色以及符合當下消費理念的經營方式，使消費者從以往的跟風式消費變得生活化起來，一時間成為炙手可熱的新興行業。

2.外部環境分析（PEST）

自2009年《食品安全法》實施以來，針對食品行業各領域的標準逐漸完善，對上下游供應鏈的規范及扶持也為現制茶行業的發展提供了便利。然而，在行業自我監管以及政府外部監管方面仍有欠缺，已成規模的現制茶行業尚無具有行業特點的統一標準。在火爆的市場背后，也存在著一些食品安全隱患，例如有些產品的外包裝上沒有任何配料信息或營養標簽信息；有些還可能存在食品安全不過關或虛假宣傳的情況。2018年更是被曝出某些店面存在使用過期原料、腐爛水果等問題。“在尚未觸及重大食品安全事故的情況下，監管部門對此也就沒有執法標準，我們要呼吁飲品協會或者行業本身站出來制定行業規則，以保證行業經營更加安全合理”①。

在經濟方面，近年來，國民收入和消費均呈現快速增長的勢態。根據2018年末美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年全國現制茶飲行業的門店數增長了74%，人均消費價格在15元～29元，茶飲外賣超過2億單。現制茶行業擁有廣闊的發展空間，吸引眾多企業和品牌涉足其中，再加上本身具有的高利潤、易標準化以及進入門檻低的特性，使其基本取代了傳統現制茶行業。

伴隨著國內居民收入增長，消費理念和結構發生著改變，健康消費的觀念增強，消費者對于產品品質的追求也越來越高。目前我國居民的消費結構中，休閑消費占據主導地位，居民更注重體驗式消費，也更趨向“健康”“養生”方向的生活方式。現制茶飲憑借“更有品質的茶基”和“更為健康的配料”受到消費者的喜愛。另外，在消費群體結構上，消費者的性別差異明顯，女性為消費主力人群，門店人均消費集中于30元以下。同時，在新零售的時代背景下，實體店潮流再起，線上線下聯動發展，給行業發展提供了更多機遇。大多數的門面店選擇開設在商業中心、學校、車站附近等人流量較大地區，這也加快了現制茶行業的知名度在社會上的傳播，給行業發展創造了良好的輿論條件。

新式茶飲相對于傳統茶飲的制作工序更復雜，單杯飲品制作時間更長，部分品牌門店等待飲品的時間達30分鐘以上。各品牌現制茶飲雖然在原材料配比等方面不盡相同，但一旦形成標準之后，即具有高度可復制性。原材料供應主要是提供制作茶飲所必須的農副產品，包括水果、茶葉、乳制品、動物奶油等；產業鏈的中游環節為茶飲的設計-制作-包裝過程，其大致分為水果茶、鮮果茶、奶蓋茶、奶霜茶等幾大類型。由于淡化了傳統茶的飲料屬性，在經過加工和混合之后，品質差距較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬于日常消費品，采購難度較小，品質差異有限。這些都是現制茶行業能夠迅速發展的原因。

三、現制茶行業代表：“喜茶”與“一點點”的營銷模式對比

據統計，2017年全國現制茶門店銷售總額達472億元，同比增長14.29%，發展迅速。截至2018年第三季度末，中國現制茶飲門店數量達到41萬家；從2015年至2019年初，現制茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起，喜茶更是已經獲得兩輪融資。行業內頭部品牌如“喜茶”“一點點”和“奈雪的茶”等的優勢較為明顯，但相互之間存在激烈競爭。從消費者人數和品牌喜愛者人數上看，消費者向頭部茶飲品牌聚集趨勢明顯，低端品牌競爭會越來越激烈；一線城市的茶飲市場趨向飽和，二三線城市的市場將進一步拓寬。現以“喜茶”和“一點點”為例，分析企業的營銷策略。

從產品方面來看，“喜茶”產品分為兩代，創始人表示最初讓“一點點”火爆市場的芝土奶霜的配方已流通出去，而且消費者的口味也在不斷變化，芝士奶霜系列產品已經不能適應消費需要，所以喜茶團隊注重新產品研發，堅持獨立自主的產品研發模式，并在深圳總部設立專業實驗室，致力于茶飲產品構思、配方研究及樣品制造。全線產品包裝亦遵循喜茶推崇的“酷”“簡約”風格，產品的杯身顏色選取的非常淡雅，杯身除了品牌logo外幾乎沒有其他裝飾，并且包裝采用透明的薄塑料圓杯，有利于凸顯產品的優良外觀，比較鮮艷的產品色澤無疑增加了消費者對產品的喜愛；而杯蓋設計成旋轉式，有利于茶與奶的口味融合，關注味覺體驗。“喜茶”也更加注重店面設計，注重消費者的整體體驗。每一家門店的設計結合茶飲文化，將禪意、極簡、美學等元素融入其中，營造出質感層次豐富的空間。“喜茶”已在全國各地相繼推出LAB店、黑金店、粉色主題店、白日夢DP店等不同的店面裝飾，符合年輕人喜歡社交、小資生活的狀態。除此之外，喜茶還與多位獨立插畫師合作，創作出一系列饒有趣味、符合喜茶品牌理念的系列原創插畫，也使得喜茶品牌文化更具特色。

“一點點”在產品上也具有一定的個性化特點。除菜單上已有的茶飲，消費者可以根據自己的需求，決定奶茶的不同甜度、溫度，任意添加區域里提供的其他原料，獲得獨一無二的個性化飲品，再通過拍照記錄并分享到自己的朋友圈，這樣創新實踐稱為“解鎖新的隱藏菜單”。這一過程既增強了顧客的體驗感，也給“一點點”增加了曝光度。在包裝上，“一點點”的基本產品仍采用的是普通的塑料圓杯及平口包裝，但在一些節日特色品上則會有一些改變。例如2018年“一點點”的新年特定款，包裝采用了白色紙杯加手繪插畫的表現形式，共有梅蘭竹菊四種款式，清新素雅。既展現了品牌對于傳統文化的傳承，也很好地提高了品牌口碑。

定價方面，“喜茶”的定價在20元～40元不等，價格覆蓋范圍較廣，在整個行業中特別是與“一點點”相比較高，而相對于高端咖啡的價格則較低，整體在大眾可接受范圍之內。但價格因素對運營的影響較小，“喜茶”的主要優勢在于其高質量的產品和特色的店面，這也使“喜茶”吸引了一大忠實批粉絲的追捧。

“一點點”提供不同價位的產品選擇。在三四線城市或中小學周邊，產品主打低廉價格，與周圍消費者的消費水平相匹配；倘若定價較高，則目標為消費力較高、追求享受的人群，多見于一二線城市的繁華商圈。同時，不同定價也對應了不同的產品質量，不論是消費水平較低還是較高的人群，都能夠在“一點點”門店中找到適合自己的產品，這無疑大大擴展了“一點點”的市場受眾，進而擴大其市場占有度。在平民價位前提下，“一點點”仍然能夠保證品質和服務的相對適中，這使得它積累了更多穩定的消費群體。

“喜茶”采用品牌直營模式，不接受加盟。在現制茶行業，許多品牌商標相似、設計風格相似、產品相似，較低的行業堡壘導致行業同質化現象嚴重，產品雷同較多。針對這個問題，“喜茶”通過直營方式在上游進行原材料定制，起到一定的防范作用。但作為普通消費者，究竟能否從一杯茶飲中分辨出定制材料和普通材料的區別，尚還是個未知數。而有別于“一點點”，“喜茶”不采用加速擴張的加盟方式，反而采取管理成本更高的直營模式，能夠保證服務和時效，在門店高效貫徹執行管理者的理念；還能更好地掌握、評估與分析門店動態，更好地契合消費者的口味取向，及時感知變化。

“一點點”采用全國加盟模式經營。調查顯示，加盟一家“一點點”店面只需3～5位員工，開業資本在10萬元～20萬元之間，而且“連鎖加盟”最主要的特點即為“創業者提供資金、總部提供技術”“包教包會、上手快”。就行業自身而言，制作工藝并不復雜，技術壁壘較低，毛利大、回本速度快，使得“一點點”在短時間內達到廣泛的消費網點覆蓋，在全國已有1600家門店，大部分設立在市區的繁華地段、學校或車站附近，這些地段人口密集，流動性顧客眾多，為“一點點”銷售形成了良好的商圈。相較于“喜茶”嚴格的直營模式，加盟模式也有自身的缺點，即在快速發展的同時，可能會忽視對下屬店鋪的產品質量和服務方式的監督，對品牌造成不良影響。雖然“一點點”門店曾經出現過此類負面報道，但“一點點”及時采取措施進行規避，在社會上建立起良好的產品形象。

促銷策略方面，針對“喜茶”在定價上偏高而影響銷售量的問題，喜茶在不同的季節推出當季水果茶新品限定系列，過季即下架，采用饑餓營銷方式吸引顧客；同時通過節日特價、新品特價、組合購買、會員卡、優惠券等方式刺激消費，也取得了顯著效果。在品牌推廣上，“喜茶”以年輕人為主要目標消費群體，并借助各類互聯網平臺使“喜茶”頻頻出現在大眾視野中，激起消費者的好奇心。此外“喜茶”大量投放軟文營銷，提高了“喜茶”在網站上的點擊率和曝光率，擴大了推廣范圍。店鋪多設點在商場內或購物街，屬于人流量大、高價位地段，是消費者購物后消遣的絕佳地點。在獲得兩輪融資后，“喜茶”已向海外開設門店。同時，還通過與耐克、百雀羚等品牌的多方跨界合作開拓了更多市場。

現制茶行業的各類門店會采取直接打折、買一送一、第二杯半價等各類折扣手段吸引消費者的注意。折扣定價策略雖是一種普適性的策略，但對于“一點點”店面的經營，或許并非是一個好的策略。由于飲品的同質性很高，需求彈性高，而且“一點點”的整體產品價格較為親民，本身利潤較低，因此通過低價吸引的消費通常只是暫時的。當然，“一點點”也有基本的特價產品、會員制度等促銷策略，但這類一般針對于消費量較大的人群更加有利。“一點點”的走紅，一定程度上要歸功于其巧妙利用互聯網吸引消費者注意力的營銷策略。通過部分網紅、營銷號的推銷，擴大了品牌知名度，進一步發掘了大批潛在消費者；通過靈活運用微博、微信小程序、小視頻軟件、小紅書等，定期推出“解鎖‘一點點’新的隱藏菜單”的話題或節日活動，鼓勵消費者依托飲品創造出獨一無二的個性化制作，拓寬企業與顧客的接觸渠道，實現買賣雙方的良性互動，并以此作為話題爆點，借助社交平臺火爆一時。

四、經驗總結與發展建議

雖然“喜茶”和“一點點”分別采取了現制茶行業經營的兩種不同模式，但都取得了較大成功，在行業內的競爭中脫穎而出。針對現制茶行業激烈的競爭態勢，筆者總結出幾點發展策略。

第一，強化品牌文化，維持和提高已有用戶的顧客忠誠度和粘性。調研數據顯示，絕大多數消費者會將自己的消費選擇集中在少數品牌之間，品牌的消費群體也主要由熟客、回頭客構成。因此，不斷增強現有消費者對品牌的信任至關重要，既要保持適合的產品性價比，又要不斷進行創新，提高消費者對產品的新鮮感。例如“喜茶”因“年輕化、潮酷”的包裝設計備受消費者喜愛；“一點點”推出的“解鎖新的隱藏菜單”功能也為品牌積累了大批人氣。

第二，進一步發掘潛在市場，拓寬消費市場。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費者占據總體的七成，90后成為新式茶飲主流消費人群，并且在各年齡層的占比中均占主導地位，而男性消費者數量只有不到女性的1/3。各品牌可以擴大男性消費者市場，并加快向二三線城市的擴張，逐漸向下沉市場進攻。“國際范”也將成為新式茶飲品牌的重要發展趨勢之一。2018年“喜茶”已在新加坡開設門店，取得了較好的反響。

第三，豐富現制茶行業的經營內容，發展茶飲搭配食品，增加產品組合消費，使產品多元化，并向多品類融合方向發展。茶飲、咖啡和酒水行業之間的界限正變得越來越模糊，很大一部分消費者表現出了對茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。品牌可以圍繞茶、咖啡、酒、餐食、文創等主題建設多場景體驗店，或者適當增加品牌主題的咖啡、酒水等產品，擴大發展途徑。根據消費者調查顯示，“烘培類食品+茶飲”的主流搭配成為消費者最偏愛的組合，在現制茶門面適當發展甜品搭配的組合產品可以極大增加銷售收入。中國傳統美食與新式茶飲的結合，或許正逐漸成為具有中國特色的新式茶飲消費文化。“喜茶”深圳 LAB 店以綜合類集合店形式呈現，包含“制冰實驗室”“甜品實驗室”等在內的五大部分，充分展現了現制茶行業的“健康化”“時尚范”趨勢，受到消費者的一致好評。

第四，充分利用線上消費平臺提升品牌的競爭力和盈利能力，借助網絡智能化促進行業發展。現制茶飲行業利用外賣平臺、開發APP和小程序等方式拓展多元化的消費途徑，不再將到店消費作為唯一消費場景。目前頭部的新式現制茶飲品牌都有自己線上的供應鏈管理系統，保證原材料采購、庫存、配送等標準化作業的高效性以確保并提高競爭能力。

注釋：

① 材料來源于中國食品研究院研究員朱丹蓬的采訪。