連鎖餐飲企業產品定價的合理性分析

林義裕

（珠海市唐企盛泰企業管理有限公司，廣東 珠海 519000）

伴隨著國民經濟市場的快速發展以及價格改革的不斷深化，企業已經成為價格的決策主體。而在企業營銷過程中，企業只有正確運用產品定價方法，科學制定價格策略，才能有效提升市場營銷水平，增強自身的產品銷售利潤。在此基礎上，對于連鎖餐飲企業，其多采用自上而下式的經營管理模式，即產品價格通常由總部市場部門負責制定，這使得產品定價往往脫離市場發展情況，容易影響產品銷售利潤，阻礙企業的市場發展。對此，需針對連鎖餐飲企業產品定價策略進行優化，并建立合理性分析系統，從而有效提升其產品定價水平，保障企業的發展效益。

一、企業產品定價的重要性分析

1.產品定價影響到企業的市場營銷空間

在現代企業發展過程中，價格是企業獲取產品利潤的直接方式，企業與企業間的競爭多體現于價格上。因此，通過合理進行產品定價，能夠幫助企業爭取較大的市場空間和較多的消費群體，既有助于提高企業的市場競爭力，又是企業市場發展的關鍵手段。其中，對于連鎖餐飲企業，銷售餐飲產品是其獲取利益的主要手段，而餐飲產品價格的合理性，不僅直接關系到消費者的滿意度，同時還影響到企業的利潤空間，決定著企業的可持續發展。

2.產品定價影響到產品的市場活躍程度

在消費者選購產品時，“物美價廉”是消費者選擇的主要標準，而如何在提升產品質量基礎上將產品價格控制于合理范圍，既關系到產品的市場活躍程度，又影響到產品的推廣價值。其中，產品定價不應過高，超過消費者的承受范圍，又不能過低，造成企業利潤空間的壓縮，因此，科學采取產品定價策略，合理對產品定價進行控制，是現代企業尤其是作為服務型企業的餐飲企業的市場發展關鍵。

3.產品定價影響到企業的投資發展決策

在產品定價時，企業除了應對市場需求進行充分了解外，還應考慮到市場及產品的成長趨勢，通過挖掘市場消費規律、把握消費者購買心理以確保產品定價的長期有效。因此，產品定價影響到企業的投資發展決策，科學的產品定價不僅能夠降低企業短期內的投資風險，還能對企業的長期發展規劃提供指導，是企業可持續發展的關鍵影響因素。

二、企業產品定價基本方法分析

1.成本導向定價法

在產品定價過程中，產品成本是對產品定價影響最大的因素，而成本導向定價法便是一種基于產品成本、再加上預期利潤就產品價格進行確定的方法。其中，成本導向定價法是當前我國企業使用最為常見的產品定價方法，而根據不同的成本情況，該方法又可分為總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等。

（1）總成本加成定價法

在總成本加成定價法中，將所有產品生產耗費均納入成本范疇，計算單位產品的變動成本，并合理分攤相應的固定成本，以此在加成一定利潤率的基礎上進行產品定價。其計算公式為：單位產品價格=單位產品總成本×（1+目標利潤率）。而在該定價方法應用中，確定合理的目標利潤率是提升產品定價合理性的關鍵所在，因此，通常需結合市場環境和產品特點進行分析。

（2）目標收益定價法

對于目標收益定價法，其又稱投資收益率定價法，主要根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期進行價格確定。其中，目標收益率、單位產品目標利潤額、單位產品價格的計算公式分別為：目標收益率=1/投資回收期×100%；單位產品目標利潤額=總投資額×目標收益率/預期銷量；單位產品價格=企業固定成本/預期銷量+單位變動成本+單位產品目標利潤額。在此基礎上，該方法以生產者的利益為出發點進行產品定價，對市場競爭情況和需求情況的重視有所不足。

（3）邊際成本定價法

對于邊際成本定價法，主要依靠邊際成本或變動成本進行產品定價。其中，邊際成本指的是每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。

（4）盈虧平衡定價法

在銷量一定條件下，企業產品價格需合理控制以達到盈虧平衡，因此，可在預測產品銷量基礎上采用盈虧平衡定價法進行產品定價。其中，該方法中盈虧平衡點價格的計算公式為：盈虧平衡點價格=固定總成本/銷量+單位變動成本。而需要注意的是，盈虧平衡定價法建立在收支平衡基礎之上，即雖然能夠對企業的生產耗費進行補償，但產品的銷售利潤卻不能最大化，因此，在采用該方法時，通常將盈虧平衡點價格作為產品定價的最低限度，實際定價則需要加上單位產品的目標利潤。

2.競爭導向定價法

在企業產品營銷過程中，產品定價的目的在于提升企業的競爭力，因此，競爭導向定價法便是一種基于產品市場競爭情況的定價手段。其中，在確定產品定價時，將產品價格保持在市場平均價格水平之上，以此能夠幫助企業獲取平均報酬，既能夠迎合消費者購買心理，又不會給企業發展帶來影響。但需要注意的是，競爭導向定價法確定的產品定價并非產品的最優定價，這多與產品市場的復雜性有關。

3.顧客導向定價法

在市場營銷中，消費者心理決定消費行為，而顧客導向定價法便是一種建立在消費者心理基礎上的產品定價方法。其中，顧客導向定價法一般包括聲望定價法、尾數定價法、整數定價法、習慣性定價法等。

（1）聲望定價法

在消費者選擇商品時，往往會更加傾向于選擇品牌知名度較大的產品，而聲望定價法便是一種基于產品品牌進行定價的手段，其中，對于知名品牌產品，適當提升價格以擴展利潤空間，而對于不知名產品，則應適當降低價格以吸納消費者。

（2）尾數定價法

對于日常用品，消費者往往更加愿意接受帶有零頭的價格，這是因為該定價方式能夠給人以一種便宜、定價準確的感覺。因此，可采用尾數定價法對產品價格進行確定，增加產品的受歡迎度。

（3）整數定價法

對于價格較高的產品，整數定價能夠提高產品的身份，同樣可達到擴大銷售的目的。

（4）習慣性定價法

習慣性定價法重點圍繞消費者常用的產品而應用，例如，對于牛奶、饅頭等產品，其在消費者長期購買中已經形成固有價格標準，因此企業能夠進行價格調整的機會不大，價格過低會引起消費者對產品品質的懷疑，價格過高也會遭到消費者的聯合抵制。

三、連鎖餐飲企業產品定價的影響因素研究

1.餐飲產品的成本和費用因素

餐飲企業成本和費用是制定產品價格的重要影響因素，其對市場價格在市場中的競爭力有決定性影響。其中，連鎖餐飲企業成本費用，一般包括固定成本和變動成本，前者指的是隨產品銷量變化但成本總量不發生變化的成本，如設備折舊費、修理費及人工費等，后者指的是成本總量隨產品銷量增加而增加的成本，如原材料成本、水電及燃料費、餐飲包裝及各種禮品成本等。而在通常情況下，餐飲企業的變動成本要高于固定成本，這使得餐飲產品成本的可控性較強，增大了產品定價的難度。此外，產品成本還受到季節、天氣、CPI、通貨膨脹等多種因素影響，因此，在進行產品定價時，除了應綜合考量產品的固定成本和變動成本外，還應分析產品成本的變化規律，以此及時調整產品定價，確保企業的最大利潤。

2.餐飲企業的競爭環境因素

現階段，餐飲企業發展迅速，但其產品科技含量不高，經營產品模仿性和可代替性較強，因此，餐飲產品市場的競爭較為激烈，將會直接對餐飲產品的定價造成影響。其中，在餐飲企業市場競爭中，存在完全競爭和不完全競爭兩種形式，前者是餐飲企業的理想競爭方式，能夠在給予餐飲企業一定發展壓力的同時賦予餐飲企業較多的市場機遇，且餐飲產品價格受市場競爭的影響不大，但該種競爭模式在當前市場中幾乎不存在。而對于不完全競爭模式下的餐飲企業，其餐飲產品定價受到市場競爭較大影響，餐飲企業必須充分研究自身產品在同行業競爭中的定位，通過及時調整產品價格以搶占市場，從而贏得發展空間。

3.消費者心理因素

在餐飲企業產品交易過程中，由消費者主導市場，決定餐飲企業的生存發展，因此，消費者心理因素往往直接對餐飲產品定價造成影響。首先，消費行為由消費者的支付能力決定，而不同的餐飲產品對應不同的消費人群，因此其產品價格也存在明顯差異；其次，餐飲產品多為服務型產品，而當消費者產品認可度較高時，銷售成功的可能性也會隨之增加，因此，對于認可度較高的產品，一般可制定較高的產品定價，反之，降低價格也是吸引消費者的一種有效手段；最后，在餐飲活動中，消費者的動機一般包括品味、飽腹、聚會、宴請等，而對于消費者的不同消費動機，其所對應產品的價格定位也存在較大不同。

4.服務水平因素

不同于傳統餐飲產品，連鎖餐飲企業的餐飲產品往往具有更多的服務性特征，因此服務水平也是影響餐飲產品定價的主要因素。首先，對于餐廳服務等服務型產品，用戶在購買產品時往往無法清楚了解產品的具體情況，只能通過旁人推薦來選擇是否購買，這使得餐廳配置、裝潢等直觀因素成為影響用戶消費選擇及產品價格的主要因素；其次，不同餐飲產品配以不同等級的餐飲服務，而根據提供服務的不同，其產品定價也存在較大差異。

5.經濟環境因素

除上述外，一些不可控因素也會對餐飲產品定價造成影響。例如，在新冠疫情階段，餐飲企業尤其是連鎖餐飲企業面臨巨大生存危機，使得其不得不通過降低產品價格來保障基本利潤。

四、連鎖餐飲企業產品定價的實施策略分析

通過分析傳統常用的產品定價方法，發現各種方法均存在優勢和弊端，因此，提出一種基于組合定價的連鎖餐飲企業產品定價策略，并針對新產品的定價問題進行特殊分析，以此在結合多種定價策略的基礎上實現連鎖餐飲企業產品定價的最優化，保障企業的健康持續發展。

1.產品組合定價策略

（1）基于產品價格對比的定價策略

對于產品組合定價策略，其強調利用不同產品間的價格關系，通過影響消費者消費心理以實現某一種產品的銷售擴張。因此，可基于產品價格對比進行產品定價，由企業非重要產品充當招徠品，以較低的價格吸引消費者，并伴隨對企業重要產品的實時推廣，從而提高企業獲利產品的吸引力，達到提升企業銷售利潤的目的。

（2）基于產品互補的定價策略

在餐飲產品中，一些產品往往需要互相配合進行使用，如食品與外賣包裝、火鍋與火鍋蘸料等，因此，可利用產品互補特性進行產品定價，適當提高價格較低必需產品的定價，在促使消費者不得不購買的過程中擴大企業利潤空間。此外，產品互補定價策略還可用于產品的組合促銷，如菜品銷售與酒水銷售的綁定等。

（3）基于成套優惠的定價策略

在消費者選擇餐飲產品時，往往更愿意選擇單價低、量大的產品，因此，可在適當提高產品定價的同時增加產品的數量，或以成套銷售的方式引導顧客購買，能夠實現餐飲產品的薄利多銷，提升企業的經營效益。

2.新產品定價策略

（1）市場暴利價格策略

對于連鎖餐飲企業，其具有雄厚的資金實力，能夠不斷就餐飲產品進行創新，因此，當新產品推出且市場中不具備此類產品時，可利用市場暴利價格策略大幅度提高產品定價，以此吸引高端消費者的注意力，獲取較大的利潤。而當市場模仿產品出現后，緩慢降低產品價格直至正常范圍，既能夠確保消費者的忠實度，又可以進一步增加產品的市場吸引力，且不會對企業利潤造成影響。但需要注意的是，此策略僅適用于高端餐飲產品，并不可應用于常規餐飲產品，否則既無法使消費者滿意，反而還會遭受消費者的抵制。

（2）市場滲透價格策略

對于常規新餐飲產品，市場中已經具備較多同類產品，因此，降低價格是快速吸引消費者的主要手段。其中，在新產品推出后，采用市場滲透價格策略快速打開消費市場，吸引消費群體，能夠始終保持市場優勢，并在長期積累中獲取較高的產品利潤。而需要注意的是，產品定價應高于產品成本損耗，以免給企業帶來虧損。

（3）短期優惠價格策略

不同于市場滲透價格策略，短期優惠價格策略在產品推出早期以極低甚至低于產品成本的產品定價進行促銷，能夠快速使產品打入市場，吸引消費者購買，而當消費者數量穩定后，則可將價格回調至正常水平，以此保障企業的銷售利潤。

（4）差異優惠價格策略

以各式各樣的優惠活動為主導吸引特定消費者，這是差異優惠價格策略的基本原理。例如，對于自助餐廳，設置生日半價的優惠活動，能夠吸引較多消費者，并提高消費者的好感度，最終促進產品銷售利潤增加。

五、基于最低值理論的連鎖餐飲企業產品定價合理性研究

在上述對企業產品定價方法的研究中，存在一種能夠確保企業最低發展效益的盈虧平衡定價法，而最低值理論便是一種基于盈虧平衡的產品定價合理性分析方法。其中，產品銷售定價最低值指的是產品定價的最低界限，當產品定價低于該界限時，企業虧損，當產品定價高于該界限時，企業盈利。同時，結合產品單價與單位變動成本模型不難發現，產品單價受固定成本的影響不大，因此只有當產品單價高于變動成本時，該產品才有盈利的可能性。

六、結語

綜上，對于連鎖餐飲企業來說，科學的產品定價策略是提升企業經營管理水平、擴大企業產品利潤空間的關鍵所在。因此，面對產品成本、市場競爭、消費者心理、企業服務水平等因素對于產品定價的影響，應綜合應用多種產品定價方法，形成組合產品定價機制，并針對新產品定價問題進行特殊處理，以此有效提升產品定價科學性，幫助連鎖餐飲企業獲取較大市場空間，最終推動企業的持續健康發展。