網紅經濟背景下直播帶貨與“放管服”改革融合研究

韓曉君

一、引言

隨著市場經濟的高速發展，社會競爭日益激烈，消費者的需求逐漸趨于多樣化，個性化需求越來越嚴重。當今的消費者對于價格的敏感度降低，而更加注重品質、品味和服務，同時受新冠肺炎疫情的影響，傳統經濟受到一定沖擊，部分企業和個人進行大膽創新，打破傳統銷售模式，搭上互聯網的順風車，網紅經濟、云端經濟等各種經濟模式應時而起，為繁榮市場經濟找到了“新賽道”。

網紅經濟是互聯網時代下誕生的一種特殊的經濟模式。網紅，顧名思義網絡紅人，即一些人因現實生活中或者在網絡平臺上發生的某件事或某種行為而成為大眾廣泛關注的對象。這群網絡紅人依托于自媒體的優勢，以拍攝小視頻或者直播的方式在社交平臺上吸引人氣、賺取流量，進而通過廣告、電商、內容打賞等形式變現獲益。現階段，直播帶貨是網紅經濟中最顯著的一種運營模式。所謂直播帶貨，是指職業主播或者商家依托互聯網平臺，通過開設直播間的方式向消費者近距離地展示商品、現場答疑并進行導購銷售。

二、網紅經濟繁榮發展的意義

1.推動經濟的發展

拉動經濟增長的“三駕馬車”分別是投資、出口和消費。在疫情大背景的影響下，投資和出口都受到一定限制，那么通過刺激消費、擴大內需來拉動經濟增長就顯得尤為重要。在網紅經濟下不僅僅是人可以成為網紅，店鋪、景點甚至是一項技能，都可以成為網紅。網紅結合粉絲的群體類型和自身風格，通過平臺直播對粉絲們進行精準投放、推廣營銷，可以在短時間內積聚大量的人氣，人氣就是商氣，人氣就是才氣，更易變現獲利。直播帶貨作為網紅經濟下最火爆的運營模式，可以使消費者足不出戶獲取信息、了解商品、完成交易，為生活、工作帶來更多便利。對于網紅自身而言，在完全競爭市場中與其他網紅產生區別，形成自己獨特的競爭優勢，進行差異化定價，滿足細分市場的需要。正如美食博主李子柒的國風路線，從全新的角度走近田園生活，讓國民心中沉睡的桃源迷夢通過特殊的方式得以激活，更是以一種溫和友善的方式向外國人講述了中國故事，提高了國內外消費者的購買熱情。

2.緩解社會就業壓力

十幾年前，以“芙蓉姐姐”為首的網絡紅人，被大眾視為“小丑”，認為他們的各種行為不過是嘩眾取寵、博人眼球，但是近幾年隨著互聯網技術的普及和各種社交平臺的發展，網紅逐漸受到了廣大民眾的追捧，尤其是一些年輕人，更是懷揣著一顆成為網紅的心。網紅存在的形式多種多樣，有顏值類網紅、內容類網紅、電競類網紅等，不論你是顏值爆表還是相貌平平，不論你是懷有一技之長還是普通民眾，都可以在網紅經濟中找到一席之地。同時網紅經濟推廣成本低、變現能力快，新進者的試錯成本相對較低，由此吸引了大量的從業者，一定程度上緩解了社會就業壓力。

3.傳播正能量

隨著我國“打贏脫貧攻堅戰”戰略的提出，網紅經濟也逐漸發展成為一種新型的扶貧模式。貧困地區特殊的地理劣勢，加之網紅經濟成本低、準入門檻低、風險小的優勢，網絡直播賣貨農產品助農發展與其他扶貧方式相比無疑為一種更好的選擇。農產品直播賣貨方式于2015年興起至今，一直備受消費者的歡迎，尤其是2020年，疫情影響下的傳統經濟受到重創，農產品直播行業發展卻是風生水起、勢頭不減，不僅僅是由網紅主播代賣，還有越來越多的農民、明星、主持人甚至縣長、局長紛紛加入其中，為家鄉代言、為特產宣傳。據國家統計局公布的經濟數據顯示，2021年全國網上零售額130884億元，比2020年增長14.1%，農業作為中國經濟產業的重頭戲，更不能缺席網紅經濟的發展。助農直播既解決了消費者對低價優質產品的需求、主播和平臺口碑建設的需求，也滿足了國家脫貧攻堅的需求、貧困地區增加就業提高收入的需求。

三、網紅經濟面臨的問題

1.行業準入門檻低，從業人員良莠不齊

由于網紅經濟是一種新型經濟模式，發展尚不完善，從業人員準入門檻低，只需要一部聯網的智能手機加一個自拍桿，或者一臺電腦加一個攝像頭即可，沒有年齡、學歷、經驗的限制，不論你是3歲年幼小孩還是90歲高齡老人，都有可能成為網紅，故而進入者良莠不齊，網絡經濟市場變得魚龍混雜，好人壞人站在了同一個舞臺上競爭，網絡亂象也百態頻出。賣家的產品質量參差不齊，直播形式盲目模仿缺乏創新，甚至為賺取流量無視道德底線。李佳琦的不粘鍋事件、辛巴的糖水燕窩事件等不良現象頻繁曝光，一樁樁一件件無不刷新著消費者的“認知”，消耗著國民的信任。馬保山、鐵山靠等跳梁小丑你方唱罷我登場，林生斌消費亡妻亡子賣慘賺得盆滿缽盈等等，長此以往很容易形成劣幣驅逐良幣的后果。

2.平臺監管力度欠缺，消費者權益受損

網紅經濟近幾年發展速度過快，一些領域缺乏相應配套的法規監管，加之平臺入駐門檻較低，賣家商品魚目混珠。大量網紅主播在進行推銷商品之前缺乏充分地調研和對產品的深入了解，網絡平臺把關又不嚴格，部分主播在直播賣貨時更是虛假宣傳、夸大其詞，只管銷售不管售后，這就導致引流推廣與售后服務脫節，消費者購買后一旦發現質量問題無法退貨，更難以維權，“下單易，售后難”，使得網紅經濟在消費者心中的印象更是雪上加霜，久而久之，消費者對于平臺失去信心，喪失消費熱情，導致網絡經濟市場萎靡不振。

3.法律法規待完善，規范制度不健全

網紅經濟在我國尚處于初級探索階段，國家相關監管部門對于這一新興經濟模式還需要一個全面認知和探索的過程，那么對于缺乏相關監管經驗的各部門來說，如何把握好監管尺度也成為面臨的阻礙之一。如果監管不足，網紅經濟市場很有可能形成劣幣驅逐良幣的惡果；如果監管過度，則很大程度上會遏制網紅經濟的市場活力，甚至阻礙其發展。此外，由于這一領域的法律制度不健全，對于網紅、商家、平臺以及消費者等各相關利益者的權責義務沒有明確規定，尤其是缺乏對違規后果的界定，這就導致無論哪一方利益受損都無法得到應有的保障，必須他們自己來承擔風險。

四、網紅經濟發展的策略

2015年李克強總理在政府工作報告中提出的“放管服”改革理念，我們可以借鑒到網紅經濟發展中。“放”即簡政放權，降低準入門檻；“管”即創新監管、促進公平競爭；“服”即高效服務、營造便利環境。

1.“放”

網紅經濟中準入門檻已經很低了，此時，更加注重的應該是入門之后的規范。

網紅應該時刻約束自己的行為，提高自身素質，注意言語形象，直播內容拒絕低俗，形成自己獨特的風格，杜絕同質化，要有正確的價值觀，傳遞正能量，樹立良好的口碑和品牌效應。對于網絡平臺呢，新進人員要進行統一培訓和行業規范約束，持證上崗，定期考核，考核不合格的采取罰款或者停播整頓等相應措施。

網紅在進行直播賣貨之前一定要嚴把質量關卡，不要只打價格戰，更要注重質量戰。直播過程中應該積極與粉絲群互動，了解粉絲的需求并與之匹配，維護好粉絲的利益。直播賣貨并不是說賣完貨就終結了，一定要做好售后服務，對產品負責，對消費者負責，更是對自己的負責。

2.“管”

網紅經濟要想健康、穩步發展，必須要“放管結合”。正如李克強總理說的：“放是放活，而不是放任；管是管好，而不是管死。”對于各種網紅的發展形勢、途徑，只要符合我們的主流價值觀，符合法律和道德的標準要求，均不受限制，鼓勵積極創新，形成差異化競爭，這就要求政府與平臺協同用力，齊抓共管。

對政府而言，首先要進一步完善互聯網方面的法律法規，對于商家、主播、平臺、消費者等各相關利益方的權利和義務進行明確規定，做到有法可依、執法必嚴，一旦發現違規行為要重拳出擊，當罰則罰，當封則封，絕不手軟。此外，還要打造并完善企業和個人征信系統，建立“網絡違規黑名單”，打造“一處違規、處處受限、寸步難行”的違規懲戒格局，對遵紀守法的經營者給予更多的優惠政策，鼓勵、支持其發展。讓守規者嘗到甜頭，讓違規者吃到苦頭，當違規成本大于違規收益時，人們就失去了天然的違規動機。

對平臺來說，一方面樹立網紅行業規范，加強相關的宣傳教育，正確引導網紅樹立正確的義利觀，在維護消費者利益基礎上求利，不取不義之財。另一方面對平臺主播的帶貨規則和流程進行完善，做好流程控制。直播賣貨之前對產品進行嚴格的質量把關，確保產品安全，杜絕假冒偽劣、以次充好等亂象的發生；直播賣貨過程中監管網紅的言語行為，不準出現三觀不正、刺激消費者非理性消費等行為；售后工作一定不可忽略，根據法律規定，明確各相關利益方的職責，杜絕扯皮推諉現象的發生，簡化流程，為消費者維權提供切實可行的途徑，及時對消費者進行回訪和滿意度調查，在改進中前行，實行全方位監管。

3.“服”

不論網紅、商家還是平臺，都是以“為顧客提供最優質的服務”為宗旨。如今雖然各大網紅的銷售額動輒以“億”為計算單位，但是其退貨率也是不容小覷的，究其原因，無非是服務不到位，所以提升網紅經濟中的服務質量刻不容緩。

隨著網絡技術的不斷變革，網紅們要緊跟時代潮流，將AI（人工智能）、VR（虛擬現實）等技術融合到網絡直播帶貨中，打造虛擬現實的智能購物場景，勢必使消費者有身臨其境的購物體驗，以此來降低退貨率。

大多數商家往往愿意選擇人氣高的網紅主播進行帶貨，但是他們沒有考慮該主播的理念與自己是否一致，粉絲群體與自己的產品是否匹配，這樣很容易導致銷售結果不盡人意。因此商家在對自己產品質量進行嚴格把關的前提下，要尋求與產品定位一致的網紅主播代言，共同建立品牌效應，服務于消費者。

五、結語

近幾年網紅經濟的蓬勃發展，極大地提高了消費者的購買力，這種購買力不僅帶動了廠家的生產積極性、商家的銷售積極性，更是讓國家的經濟實力有了顯著的提升。面對有目共睹的積極作用，網紅經濟發展所面臨的挑戰也是不可忽略的，本文針對網紅人員的良莠不齊、平臺的監管不力、法規不完善等一系列問題，受國家推行的“放、管、服”改革理念啟發，提出了相應的發展建議。在未來的時間里，我們應該將“如何推進網紅經濟可持續發展”作為關注的重點，做到“穩中求進”，才能實現該行業價值最大化的目標。