電商直播中社群經濟發展的作用機理研究

滕洪民

(武漢紡織大學 管理學院，湖北 武漢 430200)

0 引言

電商直播屬于商業廣告活動，電商主播利用網絡直播引導消費者購買產品，并且對售賣的產品負責，承擔“廣告代言人”的責任。這種電子商務創新模式縮短了供應鏈和需求鏈，實現了由傳統的“人找貨”到“貨找人”的轉變，優勢明顯，成為當下流行的一種銷售模式。《“十四五”電子商務發展規劃》指出，到2025年，電子商務新業態新模式蓬勃發展，企業核心競爭力大幅增強，網絡零售持續引領消費增長，高品質的數字化生活方式基本形成。與傳統電子商務相比，電商直播出現了社群特征，商家通過各種渠道建立自己的社群，例如抖音帶貨群、快手帶貨群、微信微商群等，通過各種渠道宣傳，獲取流量，強化了社群特征。

1 文獻綜述

一是電商直播中消費者購買意愿的研究，劉洋等[1]從網絡直播購物特征探究電商直播對消費者購買行為的影響。李琪等[2]研究電商直播觀眾對信息的處理探究對消費者購買行為的影響。二是對主播特性的研究，魏劍鋒等[3]從主播特性出發探究對消費者購買意愿的影響。三是對電商直播中價值共創行為的研究，裴學亮等[4]運用價值共創理論，研究淘寶電商直播的價值共創行為過程，提出理論框架模型，收集數據并進行檢驗。四是探究電商直播場景的重要價值，顧潔等[5]從傳播學視角，以場景為基礎、情感為中介對電商銷售進行傳播賦能，探究直播場景的重要性。五是電子商務與社群經濟融合發展。黃曉穎[6]分析了社群經濟的起源，在社群經濟和電子商務融合過程中探究社群經濟發展的內涵。苗龍[7]從復雜社交網絡視角出發，從零售社群經濟體的構建等方面進行深入分析和探討。

2 基本概念

2.1 電商直播定義

電商直播就是將線上購物通過直播的形式呈現，通過主播與消費者互動，引導消費者購買企業產品的電子商務創新模式。電商直播有以下幾種特征：①多樣化。平臺多樣化，包括傳統電商平臺開辟直播區域和內容創作平臺增加電商業務；內容多樣化，網紅主播的出現給電商帶來了巨大流量，以及越來越多的明星、草根等都加入了直播帶貨行列，形成了很多有特色的電商直播。②社群化。流量私域化是電商平臺發展的新方向，商家通過一些方法，例如注冊商家會員、關注店鋪發放優惠券等途徑，把流量吸引到自己的微信群、公眾號或者直播群中，形成有特征的社群之后再對消費者進行有針對性地營銷。

2.2 社群經濟

社群最早由德國科學家Ferdin and Tonnies定義，指在一定的地理區域內的社會生活共同體。傳統的社群成員擁有共同的目的和社會互動，人們在這樣的群體中會擁有更親密的關系和凝聚力，在特定的范圍內相互影響并形成歸屬感。由于互聯網技術的發展，如今的社群已經突破了地域限制，人們因為相同的愛好和興趣聚集，借助互聯網進行溝通和交流，形成了網絡社群并以極快的速度發展。

早期的社群都是非營利性的，但社群經濟的目標要將社群引向營利性，這是社會和網絡發展的必然結果。從社群向社群經濟的轉化，需要相關的動力推動以及一定的路徑實現。

2.3 電商直播社群的形成

在電商直播中消費者在利益驅動下形成社群。在電商直播間里，商家會喊出折扣促銷的口號，消費者希望買到性價比高的產品，同時粉絲多的商家可以在品牌商那里以更低的成本拿到商品，給予消費者更大的折扣。彭蘭[8]的研究指出，在個體需求和集體利益的雙重滿足下，社群成員更愿意投入精力、社會資源等，有利于促進社群的形成和發展。

在電商直播中消費者在文化驅動下形成社群。文化是社群生命力存在的根本，網絡社群若想長期存在，必須內化出社群亞文化，以共同社群成員的身份區別于主流文化，形成小眾文化，有利于增強社群規范和群體認同。消費者通過各種途徑被吸引到電商直播間，由于算法推薦的精準化和用戶自身傾向等影響，在同一個直播間里消費者不斷溝通、磨合、聚合，從而形成了獨特的社群文化。

在電商直播中消費者在關系驅動下形成社群。在網絡世界里去中心化的特點，交流互動的話語權從專權轉向了平權，都可以成為群體的中心。縮小了現實社會中身份地位差距的話語不平等。買家和賣家的關系不再是俯視和仰望，而是平等的、相互需求的關系。所以在電商直播中“人人參與，物物互動”迎合了群體狂歡的潛在邏輯，消費者的自我意識通過對媒介內容和商品內容的消費欲望得到了充分釋放。平等的人際關系提升了買賣雙方熟悉程度，增強了信任，形成積極的互動氛圍，增強認同感，在關系驅動下形成社群。

2.4 社群經濟的形成

社群要實現向經濟的轉化目標，需要一定的路徑和關鍵要素。彭蘭[8]對“社群”到經濟的路徑和要素進行了解釋，從社群基礎元素到社群互動效果，到社群行動與生產力，最后產生了社群經濟。電商賣家通過直播將擁有某種共同目標的用戶聚集在一起，成員之間進行互動，成員會對群體產生不同程度的粘性。

3 研究假設與模型構建

Manski等[9]對社會互動進行了研究，指出其包含3個方面：情景互動、內生互動和相關效應。社會互動通過情景互動和內生互動2種方式對消費者在電商直播間的購買決策產生影響。情景互動屬于結果示范，是指社群成員在電商直播中的購買行為的傾向隨群體成員的外部特征而變化。內生互動屬于從眾行為，是指社群成員在電商直播中的購買行為的傾向隨群體行為而變化。

3.1 直播過程對直播社群的影響分析

在直播過程中，利益驅動主要表現在社群群主通過與品牌商合作，拿到更低的折扣，給消費者謀福利[10]。電商擁有一定數量粉絲以后，直播間的人氣和口碑均會得到提升，廠商愿意為社群群主提供更多的優惠，社群成員和群主都可獲利，形成良性循環。在實際購買過程中，消費者們會彼此觀望，猶豫不決，但是，當直播間內有消費者下單購買時，猶豫不決的消費者們就會紛紛效仿，產生購買行為。此外，電商直播間往往設置讓人耳目一新的情景，用來吸引消費者的注意力，快速積累人氣。

根據上述分析，可以提出如下假設：

H1a：電商直播中利益驅動對內生互動具有正向影響；

H1b：電商直播中利益驅動對情景互動具有正向影響。

社群成員在社群中自主參與生產和消費，通過與成員們交流和協作，激發群體生產力和創造力，這種社群互動機制，對于培育社群持續性、忠誠度等具有重要作用，而它們都依賴于成員間的關系驅動。例如小米手機開發“MIUI”，在小米社群中邀請了消費者可以提出建議，全員討論，參與功能研發。社群中的內生互動機制不是從上而下、一對多的交互，而是平等的、多對多的交互關系。電商直播中，主播會用一些煽動性的詞語，例如“家人們”“兄弟們”“老鐵們”等口頭禪帶動氣氛。會讓消費者在電商直播間的情景互動中，感受到主播的熱情和親切感，對社群產生依賴感和歸屬感，提升直播銷售額。

根據上述分析，提出如下假設：

H2a：電商直播關系驅動對于內生互動具有正向影響；

H2b：電商直播關系驅動對于情景互動具有正向影響。

彭蘭[8]認為一個社群如果擁有共同文化基礎和文化氣質，會讓社群成員對社群產生文化依賴和對社群的歸屬感，主要表現在消費偏好、文化趣味、價值觀等。由于互聯網去中心化的特點，每個人都可以表達自己的想法，為了區別于其他社群，就需要形成自己的社群文化。例如成員們在溝通中樂于使用特定的表情包，節省溝通成本，增加了對社群的認同。還有些主播有特定的口頭禪，“oh my god! 姐妹們,買它!”“家人們”“嘎嘎便宜”等有趣的詞語，被社群成員們學習，用于日常交流，廣泛傳播。現在直播間介紹產品時中往往給產品會打上標簽，例如“空巢青年專用”“單身狗的福音”“佛系青年”，這種文化標簽在直播的情景下，給獨居在外奮斗的年輕人以心靈慰藉。還有“銀發網紅”帶貨的出現，激起了外鄉青年人對于長輩的思念。在中國尊文化的影響下，這種直播間的情景互動，會使得青年人對于“銀發網紅”有天然的好感。

根據上述分析，提出如下假設：

H3a:電商直播中文化驅動對于內生互動具有正向影響；

H3b:電商直播中文化驅動對于情景互動具有正向影響。

3.2 直播過程對社群經濟的作用

與傳統的電商不同的是，在電商直播社群中的信息是多向傳遞，直播將有相同需求的人聚集到一起，消費者們積極提問，主播展示商品的功能，是雙向的溝通，消費者和主播頻繁互動和互相幫助，增加了用戶的使用時長和相互接觸頻率，增強了信任，有力地促進了社群經濟。

張寶生等[11]認為，網絡直播的互動性、娛樂性、專業性、可視性對消費者購買意愿產生推動作用，在娛樂性環節中吸引消費者參與主播互動,讓消費者與主播建立情感聯結并形成情感共鳴。Kim等[12]指出，高質量的互動信息是決定社群運營成功的關鍵因素。主播和消費者都屬于社群的一部分，在直播過程中有很多主播與消費者以及消費者之間的互動，主播通過自身的專業性、娛樂性，使社群成員互動熱情高漲，臨時做出購買決定，有利于增加直播間的銷售額。

王寶義[13]認為直播中的設備、布局、燈光等有型場景和主播的外貌、話術、舉止等會對顧客的情感感知形成影響。隨著直播場地和用戶的拓展，出現了許多特色的帶貨主播，例如將直播間設置成“江湖客棧”的布局，打出歡迎各路“江湖兒女”的口號，吸引眾多網友觀看。此外老年主播、“銀發網紅”的出現，青年對于家鄉長輩產生掛念，彌補親情的空白，通過情景互動，讓眾多青年人在共情中解壓，滿足了青年人的心理需求。

根據上述分析，提出如下假設：

H4：內生互動對社群經濟具有正向影響；

H5：情景互動對社群經濟具有正向影響。

綜上所述，通過對電商直播社群形成的利益、關系、文化的分析和社群中的內生互動、情景互動對于社群經濟的作用機制分析，本文構建了以下理論模型，如圖1所示。

圖1 電商直播中社群經濟發展的作用機理研究理論框架模型

4 研究設計與數據分析

4.1 研究設計

本文整理了電商直播和社群經濟有關的文獻，提出了關于電商直播社群、直播過程、社群經濟變量相關的測量項。采用量表形式進行實際測量，編寫了調查問卷(完全不同意=1，不同意=2，比較不同意=3，不確定=4，同意=5，比較同意=6，非常同意=7)，于2022年5月進行線上和線下問卷調查。共回收問卷403份。其中有效問卷314份。

表1 問卷量表內容

續表1

4.2 數據分析

本研究采用SPSS 26.0及AMOS對社群經濟收集的數據進行檢驗，評價內容涉及信度檢驗和效度檢驗，其中信度分析選用構建克朗巴赫系數和組合信度來測量，分析結果顯示：利益驅動、關系驅動、文化驅動、內生互動、情景互動、社群經濟這6個變量的克朗巴赫系數都高于0.9，說明問卷信度較高。如表2,這6個變量的組成信度值全部高于0.9，模型的所有變量有較高的內部一致性，內在質量比較好。收斂效度采用潛變量提取平均方差，抽取量AVE值來測算，測得AVE值全部大于0.7，說明模型變量收斂度較高。

模型變量區別效度分析結果見表3。結果顯示皮爾遜相關性在0.01級別(雙尾)相關性顯著，可知模型有一定的區別效度。

綜上所述，根據克朗巴赫系數、組成信度、收斂效度可知，本文模型變量通過信、效度檢驗。

表3 區別效度分析

通過AMOS24.0的計算得知，所有的殘差項全部為正且顯著(P<0.01)，模型通過了違犯估計檢驗：測量模型非標準化因素負荷量全部為正數且顯著(P<0.05)，所以測量變量合理，屬于理想范圍。同時模型的結構路徑數系全部顯著，表明假設全部成立。

5 結論與建議

(1)在電商直播過程中進行場景賦能。首先是要貼近商品的真實感。比如在玉石、水果等銷售過程中，如果能在原產地直播，給消費者提供豐富的感官信息和環境信息，可增加社群成員的的信任感。其次，要通過購物環境和消費氛圍增加社群成員的購買欲望，許多漂泊外地的打工者，思念家鄉和家里長輩，“銀發網紅”的出現，使在外漂泊的打工者有了一絲掛念，喚醒心中的親情感，會對“銀發網紅”有天生的好感，提高銷售轉化率[14]。

圖3 電商直播中社群經濟發展模型實證分析結果

(2)做好互動營銷。電商直播通過促銷、優惠等吸引消費者購買產品。然而這種通過利益帶來的競爭優勢越來越小，所以電商直播一方面要加強消費者之間和消費者與主播之間的互動，保持活躍度；另一方面，電商直播可以增加內涵，比如通過拍攝短視頻等進行劇情營銷。另外還要把控產品質量，形成自己獨特的產品競爭力。