漫談外企進入中國的營銷公關策略

文>東剛 金點強

1984年3月5日，中共中央書記處書記、國務委員谷牧同志在日本大冢制藥公司視察

1987年11月12日，大陸第一家肯德基餐廳——前門餐廳開業

桑塔納，大眾汽車在中國生產的第一輛車

肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門正式開業

中國代表團訪問大眾汽車德國總部

可口可樂在北京的工廠

上世紀七八十年代中國改革開放開始之后，一些眼光敏銳的外資企業抓住這一機會相繼進入中國市場，他們投資建廠，培育潛在客戶，多年后再回望，他們最終也取得了豐厚的回報。不同的企業因所屬行業不同、規模大小差異以及企業文化的獨特性，采取了不同的營銷公關策略，現在看來這些企業取得成功最重要的原因，是管理者的前瞻性戰略視野和對中國未來市場的信心，是這些企業勇于開拓、團結奮斗的一步步的努力，是營銷公關上的智慧。畢竟，看到了曙光只是第一步，進入中國市場的路具體怎么走才是最大的挑戰。大致看來，這些外資企業進入中國市場采取的營銷公關策略主要有以下四種。

搶占先機，兵貴神速，成為中國市場的開拓者和領頭羊

改革開放政策實施前后，中國開始由計劃經濟向市場經濟轉變，整個中國市場到處都是機遇。

在這一方面，最典型的代表是可口可樂公司。1978年12月13日，中美政府代表在北京飯店完成建交談判，就在同一天、同一層樓的另一間會議室，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司簽訂了合作協議。12月19日，也就是偉大的十一屆三中全會召開后的第二天，可口可樂公司就已經召開了新聞發布會，公開宣布要進軍中國市場。1979年1月1日，中美正式建交，就在當月，通過中糧公司的安排，第一批3000箱瓶裝可樂經由香港運往廣州和北京，可口可樂公司成為改革開放后第一家進入中國的外資企業。可口可樂公司與中國的改革開放站在了同一起點上。3年之后，百事可樂才進入中國，已經慢了一大拍。彼時中國市場已經發展成可口可樂公司在全球的第三大市場，僅次于美國和墨西哥市場。

搶先一步能夠帶來豐厚回報的不是一止可口可樂。在快餐業，肯德基1987年搶先進入中國市場，在北京前門開了第一家店，而1990年麥當勞的首家餐廳才在深圳開業。利用這種先入為主的優勢，肯德基打開市場、迅速發展，到了2022年之時門店已經發展到7600余家，比麥當勞4900余家要多出2700家左右。肯德基現在是全球最大的炸雞連鎖企業，也是中國最大的餐飲連鎖店。

在醫藥領域，搶先一步進入中國的企業是日本大冢制藥。1980年這家公司簽約進入中國市場，引入了大輸液樣板生產線，僅僅用了4年就完成了從投產到返銷日本以及出口香港整個流程，到80年代末的時候，其產能、銷售額和利潤都實現了兩位數的增長。隨后強生公司牽頭的西安楊森和龍沙公司牽頭的蘇州膠囊等四家中外合資醫藥企業相繼建立，成為第一批進入中國市場的外資醫藥公司。憑借高品質仿制藥和先進的運營管理模式，它們很快就占據了大量市場份額，成為了中國醫藥市場的霸主。

在其它行業，如汽車行業的德國大眾公司，工程機械制造行業的日本小松制作所和美國卡特彼勒公司，情況也大都如此，它們都早早地進入中國市場，又眾望所歸地成為了行業里的領頭羊。這里面，大眾公司最為馳名，大眾和上汽、一汽合作，幾十年來利潤頗豐，在中國消費者中的口碑也相當不錯。卡特彼勒公司和小松制作所更是在2021年全球工程機械制造商20強中，分別排名第一和第二，這之中，中國市場的貢獻可謂至關重要。

與各級中國政府友善合作，依托企業外交，滿足政府需求，獲得官方支持

中國市場的一個主要特點是受政府的影響比較大，主要體現在經濟政策、行業標準的制定以及國家社會經濟發展長遠規劃之上，政府主導著相關方面。外國企業想要進入中國市場并發展順利，就必須把握這個特點，了解中國經濟政策的方向和脈搏，建立好、維護好與中國各級政府的關系。而政府同樣需要外資企業的幫助，改革開放前20年，中國缺資金、缺技術、缺管理，為了振興經濟，各級政府對外資企業長期持有歡迎、渴望的態度，希望利用外資來給國內經濟注入活力，引入現代化的生產和市場運營體系。很多外企就順應政府的需求，幫助解決政府的困難和問題，作為回報，他們享受著一定的稅收優惠、投資優惠、外匯管理優惠等待遇，以及寶貴的政府官員站臺和市場資源支持等幾乎全方位的支持。

外資進入中國市場，需要選擇優質的合作伙伴，因為當時中國合作方都是國營企業，而國營企業又是政府直接管理的，所以無論是選擇合作伙伴，還是后續的業務開展，都需要和政府人員進行溝通商討，因此實際上最初的很多外資合作項目，實際上都是政府主導的。

上海市政府計劃改造上海汽車廠，希望引進世界先進技術，生產中級轎車，暢銷國內。為此，政府有人一開始去找一些著名公司，那時這些企業有的如日中天，看不上中國市場，有的企業有一些官僚主義風氣，接待的態度傲慢。但也不乏積極合作的外資企業，如德國大眾公司眼光高遠，態度很好，積極主動，還表示愿意出錢出人出技術，誠意十足，在政府的支持下，上海汽車廠最終選擇了與大眾合作。

1984年10月12日，國務院副總理李鵬、德國總理科爾和上海市長汪道涵出席了中德合營上汽大眾公司的奠基典禮，一起培土并發表了熱情洋溢的講話。對于任何一家在中國的企業來說，政府的這種支持力度都是很罕見的。大眾的熱情獲得了回報，在隨后在市場推廣方面，政府積極采購大眾公司的轎車，奧迪、桑塔納一度幾乎成為各級政府的指定公務用車。在公務車主導和引導汽車消費的年代，大眾汽車的品牌和江湖地位幾乎是不可撼動的。直到現在，大眾公司還生產著在中國的第一輛大眾汽車——桑塔納轎車的小小模型，作為公司的文化禮物擺件。畢竟桑塔納轎車標志著大眾汽車集團作為國際汽車制造商中的開拓者。

可口可樂公司的相關經歷一樣相對特殊。可口可樂的第一條國內生產線也是政府主導引入的，當時負責牽頭的是對外經貿部部長李強，1981年生產線正式投產。價格比較昂貴的碳酸飲料，對于中國人來說既貴又怪味十足，因此可口可樂銷路不好。為了幫助可口可樂產品打開銷路，李強部長甚至還幫著出謀劃策過，在他的建議支持下，可口可樂公司在王府井大街的飲料店里放了一箱可樂，23瓶是真可樂，剩下一個是偽裝成可樂的收音機，讓顧客可以免費拿。通過策劃這一有意思的新聞事件，一下子吸引了北京市民的關注，大大提高了可口可樂的知名度，之后可口可樂也逐漸打開了市場。

政府官員和企業一起努力，這種政企關系對外資企業發展的推動作用是不言而喻的。對于外資企業來說，把握中國經濟政策的脈搏與走向是個動態的過程，需要企業與時俱進，及時調整發展規劃。

除此之外，還有一些“軟”的方面。政府在經濟管理過程中，需要制定行業規范和標準，外資企業憑借在國際市場上的經驗和積累，積極參與，獻計獻策，能夠幫助中國迅速填補了很多行業管理的空白，在醫藥行業、汽車制造行業、工程機械制造行業大都如此。這種幫助，也是互惠的，這些企業能夠自然地成為行業規則的制定者，而一個行業中獲利最大的往往就是規則制定者。同時，友善的政企關系也會長期存在。外資企業一般實力雄厚，產能銷售規模大，在各地GDP中占有較大比重，各級政府在制定社會經濟五年發展規劃過程中，也會讓它們參與其中，到了這種程度，合作已經非常深入，他們的貢獻已經成了當地經濟不可或缺的重要組成部分。

積極履行社會責任，熱心社會公益活動，塑造良好的品牌形象

為了拓展市場，吸引消費者，進入中國的外資企業將各種現代營銷理論與實踐結合，利用各種媒體和活動，塑造積極的品牌形象，突出產品特色。譬如可口可樂最初被宣傳為時髦潮流美國文化的象征，麥當勞則是難得吃一次的小資奢侈品，這些代表著新的生活方式。大眾的奧迪、桑塔納成了政府用車的代表，一款普通捷達車型賣了十幾年，車也被宣傳成“皮實耐用、質量可靠”的典型，直到現在如果路上開過一輛車況良好、樸實無華的老款桑塔納，也會被人高看一眼。

寶潔公司在品牌營銷、形象推廣方面，也值得借鑒，經典案例是寶潔的洗發水系列。針對頭皮屑的問題，寶潔專門推出了海飛絲洗發水，通過電視廣告及各種媒體，利用明星代言、專家講評，在消費者中樹立起寶潔公司除頭屑專家的權威形象。

為了塑造積極的品牌形象，在華的外企非常注重發展和媒體的關系，經常舉辦新聞發布會、產品介紹會，也經常會邀請記者去企業采訪等。除了宣傳品牌形象，還需要打造負責任的好公民人設，這方面主要是靠積極組織參加各種公益活動來實現的。當然，這些企業在做公益活動時，不是隨意選擇，而是圍繞自己的品牌定位和產品進行策劃，把公益活動作為公共關系業務的重要組成部分來進行組織，目的是借此提升品牌形象。譬如在醫藥行業，外資企業三分之二左右的社會責任公益活動資金集中在醫藥領域，包括醫學專業贊助、科學技術研究等，自然災害發生時捐贈也主要是以自己的醫藥產品為主，而傳統上的捐贈項目像希望工程、貧困救助和環保項目等涉及的金額則相對較小。

汽車行業也是如此，現在公眾越來越關注環保問題，一提到大氣污染，很多人會想到汽車尾氣。福特公司在2000年將“福特汽車環保獎”引入中國，給自己樹立起積極保護環境的形象，弱化了公眾對汽車尾氣污染的擔憂，公眾認為福特既然想到了這一點，一定會有辦法和技術解決這個問題。寶馬公司的“BMW兒童交通安全訓練營”項目則聚焦社會交通安全問題，將經銷商、車主和政府公共管理者聯系在一起，提升國民的交通安全規則意識，同時，寶馬的品牌也得到了滲透和推廣。

通過這些直接或間接與公司產品相關的公益活動，外資企業塑造了自己承擔社會責任回報社會的正面形象，從另外一個角度看，這些活動也是效果非常好的廣告宣傳，擴大了企業的品牌知名度，提升了品牌的美譽度，更容易為消費者認可和接受。

融入中國文化特色，實施本土化戰略，有一種溫暖和尊重的感覺

外資企業進入一個新興市場，一般都需要進行跨文化營銷戰略分析。外資企業進入中國市場后，大都實施了本土化戰略，實現了盈利。實施本土化戰略，既符合商品社會的運行規律，也是對目標國消費者和文化的一種尊重。

在中國實施本土化戰略主要集中在市場定位和產品中國化設計開發方面，如IBM和GE都把中國市場看得很重，在資金投入、人才配置、生產研發和營銷管理方面給予傾斜，像沃爾瑪、福特汽車、惠普、寶潔、強生、微軟、葛蘭素史克、英特爾、3M、本田、思科、通用電氣、強生、羅氏制藥等都在中國設立了地區總部，努力與中國經濟融為一體，這些企業在中國經濟高速發展的三四十年中發展良好。

在產品開發方面的具體方面，外資企業也是下足了中國化的功夫，努力迎合中國消費者的口味和消費習慣。如肯德基最初并不提供早餐，但后來根據中國人的消費習慣，開發了包含油條豆漿在內的早餐套餐系列，推出后大受歡迎。其產品老北京雞肉卷，從名稱到配料，更是產品本土化的典型。現在中國市場已經成為肯德基全球最大的市場，占到肯德基總銷售額的近四分之一。堪稱貴族一般的冰淇淋品牌哈根達斯，順應中國中秋節傳統習俗，曾推出了冰淇淋月餅，即保持了自己核心產品的特點，又兼具中國民族風格，一經推出，就成為時尚人士的熱寵。這些都是外資企業實施本土化戰略的積極創新與嘗試，實踐證明這些做法是成功的，有效的。

外資企業進入中國市場的具體路徑雖然有所不同，但在市場前瞻性分析、與政府關系、塑造品牌形象以及積極融入中國經濟，迎合本土消費者消費習慣等方面，卻都是繞不開的。在這個過程中有企業個性化的內容，也有共性的規律。回首過去，這些歷史往事無論是對于以后新進入中國市場的外資企業，還是對于已經成長起來準備到國外市場投資的中國企業，都有著很好的參考價值和借鑒意義。