環境氣味屬性對顧客體驗和購買意向的影響研究

成 韻

(武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081)

1 研究背景

信息爆炸的當下，人們每天接收大量的信息，容易造成聽覺、視覺疲勞，而嗅覺營銷、氣味營銷等逐漸進入人們的視野，被越來越廣泛的應用到市場營銷領域，成為差異化營銷新利器[1]。營銷人員利用氣味對人的情緒、記憶以及行為產生潛在影響，繼而影響人們對產品的偏好判斷以及購買行為，這就是氣味營銷(Fragrance Marketing)[2]。

過去有些國際品牌公司已進入嗅覺營銷領域，例如，喜來登酒店和美國氣味研究所合作研究出與之定位和品牌相匹配的氣味，并投放在酒店各個角落，讓每位入住的客人聞到屬于喜來登酒店的獨特氣味，并記住這個品牌[3]。在中國第一個吃“氣味螃蟹”的是有80年歷史的國產品牌恒源祥，公司簽約美國莫奈爾化學氣味官能中心并投入巨資，在其織物上增加獨特氣味，使消費者產生美好聯想，凸顯恒源祥產品的優質品質[4]。

氣味營銷的使用領域十分廣泛，酒店、奢侈品專賣店、百貨商場、電影院、美容院等都應用了氣味營銷。威斯汀酒店是業內高端品牌，選址在全球重要城市的CBD，威斯汀選用白茶香混合天竺葵和小蒼蘭來迎合高端消費人群，讓顧客無論何時都可以在熟悉的環境和氛圍里工作。像范哲思、阿瑪尼、路易斯·威登、香奈兒等奢侈品牌使用氣味營銷的主要目的是喚醒消費者品牌記憶、聯想高端品質、提高品牌形象。香奈兒在店鋪中投放香奈兒香水五號，彌漫的香水味讓消費者聯想到了香奈兒的高貴品質，引發使用香奈兒的美好回憶。英國高級襯衫品牌Thomas Pink 在終端中引入“襯衫味”，顧客到店里時會聞到新鮮的、經過清洗的棉花味，清新自然的氣味讓人想到襯衫良好的品質。百貨商店和購物廣場也是氣味營銷的重要場所，杭州萬象城在商場內投放具有杭州特色的綠茶味作為香味的前調，后來逐漸轉向淡雅的草本氣息，能讓顧客感受到舒適怡悅感。

目前為止，關于氣味的性別屬性、氣味的復雜度、氣味屬性和產品特征是否匹配等方面還有待深入研究。本研究探索環境氣味性別屬性、復雜度，以及與產品一致性對顧客購買體驗和購買意向的影響，為營銷管理提出寶貴的意見和建議。

2 環境氣味的含義及衍生效應

2.1 環境氣味的含義

國內外對環境氣味的內涵沒有太多定義，在文獻中發現，環境氣味的內涵，采用Bosmans A(2006)和Bradford K D(2009)[5]對環境氣味的解釋：“環境氣味即存在于環境中，且并非來自特定產品的氣味”。本研究將環境氣味定義為一般氣味，不是來自產品，而是作為零售環境的一部分存在。

2.2 環境氣味對品牌記憶的作用

在環境氣味對品牌記憶相關研究中，最新的研究成果是國外學者Morrin M 和Ratneshwar S (2000)[6]。他們讓受試者暴露在熟悉和不熟悉的品牌名稱中、在有香味或者是沒有香味的環境中，用電腦記錄下他們評估每個品牌所花的時間。結果表明，令人愉快的環境氣味改善了品牌評價，尤其是對不熟悉的品牌，令人愉快的環境氣味提高了對不熟悉的品牌名稱的記憶。隨后的實驗又證實了宜人的環境氣味能增強消費者對品牌產品的記憶[7]。許飛(2017)[8]指出奢侈品牌可以通過增加品牌價值并經過消費者聯想對品牌產生更加深刻的記憶。朱詡敏(2011)[9]提到商家可以在環境中使用特定的香氣，借以提升消費者對產品和服務的評價和品牌的記憶。環境氣味的獨特性對商家構建品牌形象、信息提示和品牌記憶比較重要，不論知名企業還是小商家，都應該合理管理和利用環境氣味作用。

2.3 環境氣味與產品一致性的交互作用

環境氣味與產品的一致性是指環境氣味和商品語義一致或和商品類別一致。比如當你在咖啡廳時，周圍環境的氣味是咖啡味，和咖啡店所售賣的產品是一致的。Mitchell D(1995)[10]等人通過實證研究發現，令人愉快的環境氣味會影響消費者的決策，這取決于氣味與目標產品類別是否一致，處于一致下的受試者比處于不一致下的受試者更有可能花更多的時間瀏覽商品。另外，Bosmans A(2006)[11]驗證了環境氣味對情緒的影響只有在特定條件下才會發生，當周圍的氣味和產品相一致時會影響消費者的評價。環境氣味與產品一致性要求商品本身散發出來的氣味和環境氣味不可太過雜亂，在使用氣味營銷時，應考慮產品本身的特點和性質，投放符合商品特征的氣味。

2.4 環境氣味影響消費者購買行為

Vinitzky和Mazursky(2011)[12]在實驗中證明，在環境氣味誘導的購物行為中，參與者會花更多的時間瀏覽、研究更多的品牌、花更多的錢。聶春燕等人(2016)[13]運用實驗法，得出當消費者和產品性別相一致時，會正向影響消費者對產品評價和購買意向，反之則是負向影響。環境氣味對消費者在店內停留時間長短有影響，進而對購買成交有正向影響，環境氣味可以促使消費者長時間在店內駐留[14]。環境氣味的怡人屬性可以提高消費者的顧客體驗、提高產品的購買意向和評價。有研究進一步證實怡人的環境氣味類型對消費者情緒有調節作用[15]。

3 研究假設和模型建構

3.1 研究假設的提出

3.1.1 環境氣味屬性與顧客體驗

在購物場所中，氣味并非隨心所欲地投放使用，結合產品本身是在使用氣味營銷時必須考慮的因素。關于環境氣味性別屬性的研究認為，當產品-氣味性別一致就會提高消費者對具有特定性別產品的評價[16]。孟春燕等(2016)進一步探究了對于象征性產品(比如奢侈品、汽車等)消費者-氣味性別一致性會提高消費者的產品評價和購買意向，但對于功能性產品(比如優盤、運動鞋等)并不存在這種效應。環境氣味除了怡人性外，還具有性別屬性、冷暖性、復雜性等，也會對消費者產生影響。氣味的復雜性指氣味是由一種氣味構成，還是由兩種以上的氣味混合構成(孟春燕等，2006)。Herrmann A (2013)[17]認為，一種簡單的氣味會使消費者認知加工的容易性有所提高，并且會提高實際的消費，但是一種更為復雜的氣味卻沒有這種效應。在日常的購物中，可能會因為聞到多種不適宜的味道而對購物體驗產生不好的回憶，甚至對購物場所產生不良印象?；谝陨涎芯?，提出以下假設：

H1a：環境氣味與產品一致性對顧客體驗有正向顯著影響。

H1b：環境氣味性別屬性與消費者性別一致性對顧客體驗有正向顯著影響。

H1c：環境氣味的復雜度對顧客體驗有負向顯著影響。

3.1.2 顧客體驗與購買意向

Schimitt(1999)認為顧客體驗是在產品或服務互動過程中產生的某種情感傾向，購買意愿的產生在消費者購買行為之前，企業和商家要促成交易就要重視購買意愿的形成，而良好的顧客體驗對購買意愿是有極大的影響的。顧客體驗是環境氣味與產品一致性、環境氣味與消費者性別屬性一致性、環境氣味復雜度對于購買意向的中介變量。提出以下假設：

H2:良好的顧客體驗對購買意向有正向顯著影響。

3.1.3 環境氣味和促銷主題一致性與購買意向

已有研究表明，環境氣味的怡人屬性會對消費者行為產生影響。但大量的文獻研究說明，環境氣味不能濫用，應該針對品牌自身、產品本身、環境布置等特點對購物場所進行氣味的投放和控制，否則將會適得其反。氣味營銷的本質目的是差異化(李光斗，2007)[18]，從嗅覺層面提高消費者的顧客體驗。購物場所會投放怡人的氣味，環境氣味的投放是否應該迎合促銷主題？當環境氣味與促銷主題一致時，是否會提高消費者購買意愿？基于此，提出以下假設：

H3:環境氣味和促銷主題一致性對購買意向有顯著調節作用。

3.2 模型建構

基于現有學者的研究理論及成果，進一步探究環境氣味與產品一致性、環境氣味性別屬性與消費者性別一致性、環境氣味復雜度是否能通過影響顧客體驗進而影響購買意向。此外，本研究亦想探究環境氣味與促銷主題一致性對購買意愿的調節作用，構建以下模型。

圖1 研究模型

4 實證研究

4.1 調查問卷的樣本特征

本調查采用線上問卷與線下攔截訪問兩種方式進行，問卷發放日期為2021年5月13日至5月18日，問卷大部分向具備一定購買力的社會人士發放，包含小部分大學生，本次問卷共回收254份，剔除無效問卷后，有效問卷205份。被訪者的樣本特征包括四個基本信息——性別、年齡、學歷、職業，從分布狀況看覆蓋較好，符合被調查者的分布比例特征，具有較好的代表性。

4.2 數據分析

4.2.1 量表的信度與效度檢驗

采用與預測試相同的方法，利用Cronbach’ α系數來檢驗量表信度，使用因子分析來檢驗量表效度。表1顯示KMO值較預測試相比提高了一點，結果0.938大于標準0.7，Bartlett球形檢驗結果中，顯著性Sig.值為0小于0.01，符合因子分析標準，此次收集數據適合進行因子分析。采用測量題項的因子負荷是否顯著來檢驗收斂效度，數據結果顯示各因子的α值都大于0.8，且數值相對都較大，每個因子的解釋變差都大于50%，因子解釋能力較強，修改后量表具有可靠性。

表1 KMO樣本檢測和Bartlett’s測試

4.2.2 環境氣味屬性與顧客體驗的相關性分析

表2結果顯示：環境氣味和產品一致性與顧客體驗相關性為0.666，呈正向強相關；環境氣味性別屬性-消費者性別一致性與顧客體驗相關性為0.630，呈正向強相關；環境氣味復雜度與顧客體驗相關性為-0.672，呈負向強相關。它們之間的顯著性(P值)均小于0.001，由此可知，環境氣味-產品一致性、環境氣味性別屬性-消費者性別一致性對顧客體驗有正向顯著影響，環境氣味復雜度對顧客體驗有負向顯著影響。

表2 相關關系結果統計

4.2.3 顧客體驗與購買意向的線性回歸分析

表3結果顯示：顧客體驗與購買意向回歸系數為0.858，顯著性檢驗P值小于0.001，所以顧客體驗與購買意向呈顯著正相關，說明顧客體驗對購買意向有顯著影響。

表3 結果統計

4.2.4 環境氣味與促銷主題一致性對購買意愿調節作用

表4結果顯示：環境氣味與促銷主題一致性和購買意向的交互項的系數為-0.042(P=0.055)，P值大于0.05、小于0.1，這說明環境氣味與促銷主題一致性對購買意向有一定調節作用，但并不顯著。

表4 結果統計

5 研究結論與管理啟示

5.1 研究結論

本文研究模型的檢驗結果顯示，H1a、H1b、H1c、H2假設成立，H3假設不成立。

(1)環境氣味與產品一致性對顧客體驗有正向顯著影響。

(2)環境氣味性別屬性與消費者性別一致性對顧客體驗有正向顯著影響。

(3)環境氣味復雜度對顧客體驗有負向顯著影響。即越復雜的環境氣味對顧客體驗越不佳。

(4)良好的顧客體驗對顧客購買意向有正向顯著影響。

(5)環境氣味與促銷主題一致性對購買意向有一定調節作用，但并不顯著。環境氣味與促銷主題一致性雖然對購買意向沒有明顯的調節作用，但環境氣味同音樂主題、環境氣氛和裝修風格等作為環境線索，應該相互協調以提高消費者顧客體驗。這就說明，商場等購物場所有促銷主題時，合理地運用、控制和投放氣味是大有裨益的。

5.2 管理啟示

本研究對企業或服務提供者提出以下建議。

第一，關注產品本身的氣味特征和類別，對環境氣味進行管理，以免氣味影響顧客體驗和對產品的感知。對氣味進行管理，使其與產品或服務相一致，是品牌形象差異化有效手段。

第二，針對客戶群體特征，投放適合目標群體的氣味。在商場中，某些品牌區域有特定的顧客群體，針對這些群體進行氣味投放有利于提高顧客體驗，促成交易。

第三，控制場內氣味，避免氣味紛雜而趕走顧客。

第四，如果有促銷主題，可以考慮與氣味燈光等相配合，營造襯托主題的氛圍。

第五，氣味切不可濫用，一定要符合自身產品或品牌形象，以免在無形中破壞企業形象和消費者對企業或產品的好感。

第六，環境氣味是營銷差異化的重要手段，在無形中影響著消費者行為，有著“潤物細無聲”的營銷效果，把握好氣味的使用，對企業和服務提供者大有裨益，但要仔細考量，否則會適得其反。