當下拉動消費促進內循環策略探討

文/柏光燕（山東魯能商業管理有限公司）

構建以國內市場為主體、國內國外雙循環相互促進的新型經濟格局，是當前我國經濟結構的發展方向。這也是在國際經濟形勢動蕩的背景下，推動我國經濟可持續發展的重要舉措。所謂雙循環即國內和國外兩條循環，如果以外循環為主、內循環為輔，那么勢必會受到來自外部不可控的干擾和掣肘，風險較大，經濟形勢就不太牢靠。而以內循環為主，外循環為輔，則會打造更加穩定、可控的經濟格局。

一、我國消費市場面臨的環境形勢分析

我國致力于構建國內國際雙循環相互促進的發展格局，良好的國內循環是國際循環的根本。我國是人口大國，具有龐大的中等收入群體和超大規模的消費市場。以國內大循環為主體，就是要建立國內有效的需求體系，沒有消費市場的需求支撐，企業就會失去發展和創新的動力。今年以來，受國際環境更趨復雜嚴峻和新冠疫情沖擊明顯的超預期影響，全球經濟下行壓力進一步加大。內循環在各行各業受新冠疫情沖擊的影響下動力明顯不足。我們當下要研究如何推動“內循環”，暢通“內循環”，也是為了促進“雙循環”，以中國經濟發展帶動世界經濟復蘇。

常有人認為，以內循環為主、外循環為輔的經濟結構是因為當前國際局勢動蕩、新冠疫情全球流行的原因而被迫選擇。這實際并不準確，這只是其中一部分原因，事實上，很多年前我國就致力于從出口導向經濟朝著內需驅動型經濟的方向轉型。從改革開放開始，我國積極參與國際市場，為吸引外資開始了低成本的外向型戰略，在這一戰略的帶動下，經濟得到了迅速發展。但這種經濟模式存在時代局限性，隨著我國人工成本、原材料成本的不斷上漲，顯然這種模式已經不太合適。而且高度依賴對外貿易，很容易受到海外市場的制約，且沒有核心技術、市場競爭力弱，使中國產品一度成為低價低質的代名詞，只是對國外產品的低水平復制。在1998年亞洲金融危機席卷時期，我國對外貿易受到重創，彼時國家開始意識到內需型經濟的重要性，并開始積極培育國內市場。到21世紀初，全國各地涌現了大量民營企業，深耕國內市場，時至今日，我國國內產業鏈已經非常完善，完全不需要依靠低成本外向型戰略來發展經濟。通過自給自足的產業鏈打造內循環經濟，同時還可以在產業鏈中的某一個環節與國際分工合作，參與到國際市場，形成內循環為主、外循環為輔的經濟格局。進可攻、退可守，更加穩定，避免在全球經濟市場中過于被動。但要想有效形成這種新格局，必須有充足的消費者群體來穩固內部產業鏈，這就需要采取有效策略拉動消費促進內循環。

二、當前我國居民消費水平

在市場經濟環境下，由于經濟總量（即GDP）是由居民總消費 + 總投資 + 政府支出+凈出口四項構成的，而政府支出的占比有限，所以，消費、投資、出口，就成為拉動經濟發展的“三駕馬車”。在不同歷史時期或不同經濟環境下，“三駕馬車”所起的作用大小有所不同。據統計分析，2021年中國的居民消費占GDP45%左右，說明提升居民消費水平是拉動GDP的主要動力。2021年中國居民存款總額達到229萬億元，人均個人存款額約16萬元，從居民生活水平看，消費水平也遠遠沒有滿足居民消費能力。如果不消費如何拉動內循環，如果內循環不起來，那么在外循環同時受影響的情況下，居民從哪里賺錢來消費呢？這些現象表明，中國需要致力于通過增加消費，引領經濟發展邁向新階段。近幾年興起的以淘寶為龍頭的電商企業，通過新的銷售理念和銷售手段促進了消費的增加，對“拉動”經濟作出了巨大貢獻。

三、我國消費市場的新變化

（一）電子商務的繁榮

隨著現代信息技術的飛速發展，電子商務已經成為消費熱點。除了淘寶、京東、各類外賣平臺外，各大社交app也開拓了消費市場，比如直播帶貨就是目前深受消費者喜愛的新型購物模式。在抖音、快手等平臺上可以看到大量的主播帶貨。甚至主流媒體也抓住時代趨勢開展直播帶貨，比如2020年因為新冠疫情，導致湖北省全省封城，湖北大量產品滯銷，當年4月，央視著名主持人、“央視段子手”朱廣權主持了一次助力湖北的帶貨直播活動，獲得了熱烈反響，僅一場直播就有超過千萬網友參與，使原本滯銷的大量產品，在短時間內一掃而空，極大促進了消費。

受此影響，拼多多平臺也開展了直播助農的電商直播活動，僅一年時間，拼多多的助農直播不僅覆蓋了全國超過20個省份、自治區，還帶動了超過2億筆的總成交量。為什么這種消費新形式可以獲得如此成功，筆者認為主要有以下幾個原因：①帶貨直播的線上平臺會通過大數據技術，將直播推給近期對所直播商品有需求的消費群體，正中下懷。②帶貨直播是商家和帶貨主播直接合作，省去了中間很多環節，形成超短鏈的消費結構，也就免去了這些中間環節所產生的成本，那么售價自然也就會降低。③商家尋求合作的帶貨主播一般都具有一定影響力、號召力，而這些主播為了增加自己的人氣，更受粉絲喜愛，會站在消費者的角度幫助議價，為廣大消費者爭取更加優惠的價格。④有強烈的現場感。帶貨時主播會為消費者盡可能營造身臨其境的現場感，比如銷售美食產品時，會現場吃。美妝產品，會現場化妝。邊使用產品邊說出感受，主播往往還會用夸張、幽默的方式來表現，消費者好像自己在現場一樣，而且這都是在商場中難以看到的場景。⑤在直播帶貨時，商家負責人也會一同參與，消費者可以和廠家負責人直接現場互動對話，進一步增強體驗感。

（二）實體經濟受到電商沖擊

隨著電子商務的繁榮，實體經濟消費市場出現明顯頹勢。2022年1—4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。按消費類型分，商品零售124880億元，同比增長0.4%；其中，實物商品網上零售額32887億元，增長5.2%；與電商相比，線下實體經濟生存受到極大的壓力，呈下降態勢，動力明顯不足。

（三）精神需求產品、綠色健康產品受到消費者追捧

隨著物質生活水平得到滿足，人們精神層面的需求也不斷提升，因此，文化、娛樂、旅游等消費越來越受到重視。此外，消費者更加追求綠色健康，比如同樣是奶油蛋糕，消費者更青睞動物奶油蛋糕，而不選擇難以代謝的植物奶油，即便植物奶油蛋糕做的花樣更好看、口味層次更豐富。80后、90后是目前消費市場的主體，他們的消費能力強，對新產品的追求程度較高，但是他們也已逐漸步入中年，對健康養生也越加關注，特別是近年來傳染病的流行，使人們更加關注健康，因此如運動器材、綠色健康食品等都更受消費者的青睞。

（四）消費更加理性

受到新冠疫情影響，很多人的收入水平下降，這使得人們的消費更加理性。一方面，使人們在消費時更加看重性價比，多選擇物美價廉的商品。另一方面，也減少不必要的消費，消費主要是針對日常必需的商品。比如在新冠疫情暴發前，2019年的淘寶618活動期間，消費者購買量前五名基本全是閑暇之余吃的零食。而在2020年的618活動中，前五名居然看不到零食，反而是手紙、牛奶、潔廁液等。此外，大米、油、面粉等生活必需品的消費量在近年來也有了明顯上升。

（五）國產品牌日漸受到歡迎

因為全球新冠疫情以及國際貿易保護主義等原因，影響了商品進出口，我國很多制造商也開始主營國內銷售。對于消費者而言，因為商品進口受到影響，以及收入降低，也開始嘗試國內同類產品，在實際體驗后，發現國內一些產品并不次于國外品牌，很多人放棄了盲目的品牌攀比，轉為選擇性價比更高的國產品牌。制造商們也為了提高國內市場占有率，也積極提升品質、加大宣傳。比如在2020年雙十一活動期間，國產美妝品牌的銷售額超過往年的10倍。國貨的崛起一方面是因為人們消費更加理性，另一方面也體現了中國制造早已不再是低質量的代名詞，有足夠撐起國內循環的能力。

四、拉動消費促進內循環的策略

（一）創新消費模式

為拉動消費可對原有消費模式加以創新，比如開展消費分項利潤模式。這種方式就是生產商或是經營平臺把自己所得的一部分利潤返給消費者，來刺激消費者再次消費的欲望。還可以采用共享消費模式，比如團購、拼單、拼團的方式，享受更加優惠的價格。此外，線上和線下也無須區分得太嚴格，線上獲取的消費券線下可以使用，線下的消費券也可以線上抵扣等，使線上線下形成一個有機整體。

（二）持發票換取返利

事前的補貼及金融調控手段，以往政府都已經實施過，那么現在針對事后補貼進行簡要論述，我們是否可以通過顧客在線下實體消費的發票進行補貼；比如：顧客在某實體進行消費，每次消費必須要求開具發票，次年持上年在該實體的消費發票向該實體申請返利補貼，相應實體根據顧客所持發票（如發票匯總開具的必須提供開票時的發票清單）開具的內容進行品類區分，實體返利標準需提前公示，毛利高的商品獲取的返利相對較高，毛利低的商品獲取返利相對較低。通過持有發票換取返利的行為鼓勵消費者有消費就開發票，養成開發票的良好習慣，杜絕偷漏稅的風險，發票是網絡經濟的缺失，線下實體發票端提升和完善了稅務鏈條，增加了區域財政的收入。

在政府層面，通過政策向線下實體經濟進行傾斜與扶持，以拉動線下實體經濟，向對顧客持有發票進行返利的企業進行相應的補貼，以政府與實體企業的互相賦能提振區域經濟，實現政府與實體經濟的共贏。

（三）商家優惠與政府金融調控共同刺激實體經濟消費市場

電商的繁榮倒逼實體經濟的提升，如何讓消費者從居家到走出來、快樂消費、享受消費、增強消費者的體驗感，是實體經濟急需解決的問題，需要政府與實體經濟的共同努力，要多措并舉，我們可分為事前舉措和事后舉措，政府消費券、商家促銷券，這兩者為事前舉措；銀行存款利率的下降、理財收益的降低這兩者為金融層面的調控手段，通過消費額度換取返利為事后補貼，采用以上手段共同刺激顧客的消費。

（四）抓住信息化時代趨勢 拓寬電子商務的深度和廣度

在現代信息技術飛速發展的信息時代，電子商務的繁榮是時代賦予的必然趨勢，也將是未來一段時間內消費市場的一個重要主體。作為消費市場的新興力量，各地應當加以充分利用。首先各地政府應當出臺相關政策推動數字經濟發展，為電商企業、跨境購物平臺以及物流企業等提供適當優惠及補助。企業方向，也應當引進這方面人才，制定人才獎勵、人才補貼辦法。政府在招商時要簡化審批流程、打造良好營商環境，推動當地電商行業、信息行業、物流業的發展，這是在當前信息時代電商繁榮的背景下，推動當地消費市場發展的有效手段。

各企業、各制造商也應當積極開通電商平臺，不僅可以拓寬銷售渠道，制造商還能通過加強和廣大消費者互動，了解消費者的喜好，根據消費者的需求來組織生產，這種形式特別適合一些規模比較小型的制造企業，一方面推動這類企業的生存發展，另一方面也能為消費者提供更加具有針對性的服務。比如隨著國風的流行，近年來興起了漢服熱，涌現了很多漢服商家，但漢服目前還是小眾，如果大量批量生產，很容易出現產品堆積的情況。對此，一些漢服制造商就在其淘寶店鋪中推出各類款式成衣圖片，消費者就可以根據喜好來預定，也可以額外提出一些修改的要求。當達到一定預訂量后再統一制衣。這種方式利用電子商務，使消費者和生產廠家直接建立起了消費鏈，廠家避免產品堆積，消費者也能獲得私人訂制的體驗感。

在信息化時代，互聯網是聯通國內和國外的有效渠道，構建我國雙循環模式離不開互聯網技術的支持，國內企業應借助互聯網加強和國外網絡經濟相連接，整合國內與國際市場信息，國內企業、生產制造商也可在海外網絡平臺進行電子銷售。比如在亞馬遜開店、在抖音海外版tictok直播帶貨等，擴大國內產品在海外的影響力。

（五）實體經濟以體驗式消費轉型刺激消費

實體經濟近年來頹勢明顯，實體經濟商家一方面應制定一系列優惠政策促進消費，另一方面也應當重構消費業態。消費者已經不滿足只是購物的消費體驗，希望有更加多樣化的感受，這樣才能有效吸引消費者從家中走出來。

比如牛仔服飾JASONWOOD的杭州實體店就推出了“牛仔廚房”的模式，消費者可以自己參與到牛仔服的定制、修改、DIY等。餐飲方面盒馬鮮生就推出了“超市+餐飲”的模式，就是消費者可以如同將其作為普通的生鮮超市購物，也可以選擇選購食材后烹飪，現場食用。而且生鮮產品都是可視化陳列，消費者可以直接感受產品是否新鮮，這正是消費者購買生鮮時最為關注的。

總之，在當前消費市場的變化下，傳統的實體經濟消費模式已經難以吸引消費者，電子商務、直播帶貨已經使人們對消費體驗的需求有了大幅提升，實體經濟不進則退，要想有效應對電子商務帶來的沖擊，促進消費者實體經濟消費，就必須通過多樣化的手段，為消費者帶來更豐富的消費體驗。比如推廣刷臉支付的應用，包括虹膜、指紋、聲紋、靜脈識別等，使消費支付更加方便、快捷，感受科技的力量。還可以通過如前文提到的奇思妙想增進消費者的體驗。目前阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧等也都打入實體經濟市場，并積極研發“智慧零售”的新模式，通過更多的新技術、新手段助力實體經濟消費的發展。

五、結束語

綜上，雙循環是我國經濟發展的新方向，但面對復雜的國際形勢和新冠疫情對國外的沖擊，顯然不能過于依賴外部循環，而是要深耕國內市場，形成以國內市場為主體、國內國外雙循環相互促進的新型經濟格局，這就需要通過刺激國內消費，為國內循環提供充足的消費者群體支撐。本文從這一角度出發，從政府政策刺激、企業方面的戰略調整，兼顧電子商務與實體經濟等方面提出幾點策略，旨在有效達到全面拉動消費、促進內循環發展目標的實現。