數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代老字號(hào)品牌的活化研究

文/常哲仁（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、引言

品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟與死亡的過程，遠(yuǎn)離市場(chǎng)、遠(yuǎn)離消費(fèi)者均會(huì)導(dǎo)致品牌的衰老與死亡。隨著時(shí)代變遷，社會(huì)面貌與消費(fèi)習(xí)慣都經(jīng)歷著復(fù)雜的變化，老品牌如果無(wú)法順應(yīng)消費(fèi)者的偏好做出改變，最終會(huì)疏遠(yuǎn)消費(fèi)者，失去整個(gè)市場(chǎng)。而品牌活化，就是讓衰老的品牌“重獲新生”，通過“尋根”實(shí)現(xiàn)“品牌復(fù)活”與“再品牌化”，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。

在我國(guó)的悠久歷史中，誕生了一大批具有廣泛知名度、在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位的老字號(hào)品牌，其一度是誠(chéng)信、創(chuàng)新的象征，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老字號(hào)品牌的衰老也不可避免，逐漸淡出人們的視野。我國(guó)是世界工廠，卻無(wú)一家企業(yè)出現(xiàn)在“全球100最有價(jià)值品牌”榜單中，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，復(fù)興老字號(hào)品牌顯得尤為重要。

數(shù)字化時(shí)代，信息傳播媒介與獲取渠道均發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與偏好也發(fā)生了巨大的變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)老字號(hào)品牌活化，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，能否抓住機(jī)會(huì)，重振昔日風(fēng)采，成為每一家老字號(hào)企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。

二、老字號(hào)品牌的內(nèi)涵

1991年，原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定1600家品牌為中華老字號(hào)品牌。2006年4月，商務(wù)部頒布《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，就“中華老字號(hào)”給出了官方定義：“中華老字號(hào)是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”老字號(hào)品牌是我國(guó)上千年商業(yè)發(fā)展的寶貴遺產(chǎn)，也是我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的“活化石”與見證者，其蘊(yùn)含文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與歷史價(jià)值。大浪淘沙，經(jīng)歷百年發(fā)展，老字號(hào)品牌屹立不倒，成為一代代人的“國(guó)民記憶”。目前老字號(hào)品牌不僅僅是企業(yè)的文化符號(hào)，更是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

三、老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2006年，商務(wù)部對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行資格審查，共認(rèn)定“中華老字號(hào)”434家，2010年第二批認(rèn)定中新增345家，截至2022年，共計(jì)779家中華老字號(hào)企業(yè)。

中華老字號(hào)呈現(xiàn)行業(yè)分布廣泛、地域相對(duì)集中的態(tài)勢(shì)。就行業(yè)而言，中華老字號(hào)主要集中于餐飲、醫(yī)藥、服裝、珠寶等領(lǐng)域，其中食品加工與餐飲服務(wù)位居前二，占老字號(hào)品牌總數(shù)60%。就地域而言，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)老字號(hào)品牌較多，前五名省市分別為上海、北京、江蘇、浙江、山東，占總數(shù)的46.3%。

目前，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化，諸多老字號(hào)陷入轉(zhuǎn)型困難、瀕臨淘汰的困境。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2017年，僅有10%的老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)良好，而70%的企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)，20%的企業(yè)面臨破產(chǎn)絕境。目前，大多數(shù)老字號(hào)品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售渠道開拓不順，銷售額與利潤(rùn)額持續(xù)下降，品牌影響力大不如前，一些耳熟能詳?shù)钠放疲纭巴趼樽印奔舻兑呀?jīng)徹底消失在歷史長(zhǎng)河中。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代老字號(hào)品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)被廣泛運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，截至2021年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)45.5萬(wàn)億元，位居世界第二，年均增長(zhǎng)達(dá)到13.6%，占我國(guó)生產(chǎn)總值39.8%，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?shù)字化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，深刻地改變了我國(guó)商業(yè)面貌，消費(fèi)內(nèi)容從實(shí)體化、單一化向數(shù)字化、多元化、便捷化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，為老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下老字號(hào)品牌面臨的挑戰(zhàn)

第一，品牌忠誠(chéng)度較難培養(yǎng)。老字號(hào)品牌的品牌忠誠(chéng)度是通過品牌所在地客戶反復(fù)購(gòu)買而予以培養(yǎng)。數(shù)字化時(shí)代，人們的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，選擇也更加多元化，消費(fèi)者往往不會(huì)只關(guān)注某一品牌，而是根據(jù)社交媒體傳遞的信息進(jìn)行多番嘗試，這并不利于培養(yǎng)老字號(hào)品牌忠誠(chéng)度。

第二，更加關(guān)注交互體驗(yàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)消費(fèi)者也都是品牌的“評(píng)價(jià)師”，他們不再局限于品牌“被動(dòng)接受者”角色，而是積極參與品牌評(píng)價(jià)、反饋，并將自己的實(shí)際使用體驗(yàn)在社交平臺(tái)傳播。而老字號(hào)品牌大多不甚關(guān)注消費(fèi)者的反饋，給消費(fèi)者“店大欺客”的不良觀感，影響品牌好感度培養(yǎng)。

第三，線下線上渠道融合困難。數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳成為當(dāng)下市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)。雖然部分老字號(hào)積極“觸網(wǎng)”，開通官微、微信小程序，但是僅僅局限于活動(dòng)發(fā)布或網(wǎng)絡(luò)商城開通，線上線下銷售渠道脫節(jié)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效貫通。如何打通新舊渠道，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)線上線下相互促進(jìn)，信息互通有無(wú)，進(jìn)一步完善渠道整合，成為老字號(hào)品牌需要認(rèn)真考慮的問題。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下老字號(hào)品牌的機(jī)遇

數(shù)字化時(shí)代，雖然老字號(hào)品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，但也存在更多發(fā)展機(jī)遇，包括以下方面：

第一，突破時(shí)空限制。數(shù)字化時(shí)代到來之前，老字號(hào)品牌主要依托門店銷售，且銷售范圍局限于品牌所在省市，而電商爆發(fā)式增長(zhǎng)與物流成本的持續(xù)降低，老字號(hào)企業(yè)可以擺脫時(shí)空限制，將實(shí)體零售與電商銷售相結(jié)合，加強(qiáng)線上線下融合，走出地域。

第二，品牌傳播效率得以提升。過去老字號(hào)的品牌運(yùn)營(yíng)主要方式是在電視、報(bào)刊等公域進(jìn)行廣告投放，企業(yè)耗資甚巨但收益較小。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)品牌可以建立豆瓣討論組、微信粉絲群等積累粉絲、沉淀潛在客戶。此外，云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，老字號(hào)在各大平臺(tái)投放的廣告可以通過算法精準(zhǔn)投放于潛在客戶，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播，避免了過去“大水漫灌”的情況，品牌傳播效率得以提升。

第三，品牌互動(dòng)成為可能。過去老字號(hào)品牌的大多數(shù)消費(fèi)者均為旅客，而游客往往行程較滿、時(shí)間緊張，在消費(fèi)體驗(yàn)后無(wú)法將實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)告知老字號(hào)店家，導(dǎo)致老字號(hào)店家產(chǎn)品更新落后于消費(fèi)者偏好變化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者可以通過多種手段，如評(píng)論、客服留言等方式反饋消費(fèi)體驗(yàn)，一方面有利于老字號(hào)品牌及時(shí)了解偏好變化情況，積極改進(jìn)，另一方面也可以第一時(shí)間解決售后問題，贏得消費(fèi)者的品牌好感。

五、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代老字號(hào)品牌的活化路徑

（一）講好品牌故事，保護(hù)品牌價(jià)值

老字號(hào)品牌并不是旅游附屬品，而是具有深刻歷史底蘊(yùn)與商業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)文化象征，利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破地理、時(shí)間限制，走出品牌所在地的前提是講好品牌故事，注重品牌塑造。

數(shù)字時(shí)代，社交媒介具有覆蓋面廣、傳播速度快的特征。為講好品牌故事，首先要與設(shè)計(jì)行業(yè)鼎力合作，設(shè)計(jì)符合當(dāng)下傳播潮流的外觀包裝，對(duì)品牌形象進(jìn)行整體改造；其次，充分利用微博、豆瓣、抖音、bilibili等年輕人酷愛的社交平臺(tái)，積極開展品牌宣傳，弘揚(yáng)品牌文化與品牌價(jià)值，讓年輕人領(lǐng)略老字號(hào)品牌魅力、了解品牌背后的厚重歷史，在傳播過程中，注重堅(jiān)持青春化、多元化、個(gè)性化特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握新生代消費(fèi)者的需求“痛點(diǎn)”；最后，老字號(hào)品牌也需要注重企業(yè)自媒體平臺(tái)建設(shè)，如公眾號(hào)、微博官微等，積極與客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并不定時(shí)開展諸如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊紅包等營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。

在品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播中，很容易出現(xiàn)不法行為對(duì)品牌的傷害，即“李逵遇見李鬼”的情況。諸多老字號(hào)品牌專注于產(chǎn)品、服務(wù)的傳承與開發(fā)，對(duì)于品牌數(shù)字化并不敏感，許多不法商人搶注老字號(hào)品牌后售賣假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。因此，老字號(hào)品牌在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要注重以下幾點(diǎn)：第一，凡與自己主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)商標(biāo)均需注冊(cè)；第二，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)問世要及時(shí)注冊(cè)；第三，遇到品牌侵權(quán)行為，運(yùn)用法律武器積極維權(quán)。

（二）開拓品牌營(yíng)銷新格局，積極實(shí)現(xiàn)品牌跨界

年輕群體消費(fèi)觀念較之于上一代消費(fèi)者，更關(guān)注產(chǎn)品口碑、創(chuàng)意，對(duì)于品牌價(jià)格敏感程度有所降低，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，在數(shù)字化時(shí)代打開品牌格局考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的敏感與理解程度。其建議包括：

第一，老字號(hào)積極“追憶過去”。目前，國(guó)潮、“中國(guó)風(fēng)”在消費(fèi)者群體中廣受贊譽(yù)，老字號(hào)品牌具有天然的“國(guó)潮”潛質(zhì)，老字號(hào)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，可以挖掘經(jīng)典時(shí)代特征，尋找懷舊情懷，傳播手段要與懷舊方式緊密結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。而對(duì)于老客戶，復(fù)古元素的合理使用是老字號(hào)品牌活化的關(guān)鍵。老字號(hào)品牌在物資匱乏的年代是品質(zhì)優(yōu)良的象征，是年齡稍長(zhǎng)客戶心目中難以割舍的情懷。因此，老字號(hào)品牌要積極使用數(shù)字技術(shù)手段，對(duì)這一部分客戶進(jìn)行精準(zhǔn)品牌宣傳與廣告投放，喚醒他們心中的獨(dú)有情感，從而使得他們?cè)敢鈴?fù)購(gòu)，提升品牌的銷量。

第二，老字號(hào)踴躍“擁抱未來”。長(zhǎng)期以來，老字號(hào)品牌總是沿用招牌形象與宣傳廣告詞，難以引起消費(fèi)者的興趣與共鳴，品牌形象的乏善可陳也進(jìn)一步限制了品牌的傳播速度，這導(dǎo)致品牌宣傳與消費(fèi)者偏好脫節(jié)。數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者對(duì)“未來感”“現(xiàn)代感”商品頗有好感，老字號(hào)品牌大膽突破，緊跟時(shí)代潮流與消費(fèi)者偏好，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中大膽使用新理念、新元素與前沿設(shè)計(jì)，積極改進(jìn)品牌視覺形象，提高品牌的“未來感”，以便于獲得消費(fèi)者青睞。

第三，提升老字號(hào)品牌的“跨界”傳播能力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)品牌可以通過發(fā)達(dá)的傳播手段實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域傳播，“老壺裝新酒”，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌下新產(chǎn)品的次級(jí)聯(lián)想度提升。所謂品牌跨界傳播的含義是，一個(gè)品牌與另一個(gè)毫無(wú)瓜葛的品牌相互關(guān)聯(lián)，延伸品牌內(nèi)涵，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，生產(chǎn)完全不同于品牌記憶的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)，使得消費(fèi)者耳目一新。在品牌跨界的戰(zhàn)略伙伴選擇上，往往需要兩個(gè)兼具知名度的戰(zhàn)略伙伴，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。其中最典型的例子莫過于大白兔奶糖，大白兔奶糖作為消費(fèi)者鐘情的老字號(hào)糖果制品，一度被譽(yù)為“國(guó)民奶糖”，成為幾代人成長(zhǎng)的記憶。而大白兔一方面和上海美加凈推出奶糖味唇膏，又與Wanderlust推出中國(guó)限定大白兔奶糖風(fēng)味冰激凌，甚至于2019年進(jìn)入時(shí)尚界，將自己logo的特有紅藍(lán)配色授權(quán)太平鳥、Laber Three等時(shí)尚品牌，推出“大白兔”聯(lián)名款服裝。而品牌跨界，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者獵奇之心，愿意進(jìn)行消費(fèi)嘗試，若產(chǎn)品質(zhì)量過硬，則會(huì)在原有的懷舊情感上增添品牌認(rèn)同，獲得消費(fèi)者共情。而這也會(huì)讓原有的老字號(hào)品牌獲得新的品牌形象，極大地增強(qiáng)品牌聯(lián)想與品牌活力，使得品牌更具有知名度與話題感。

（三）加強(qiáng)線上線下結(jié)合，推動(dòng)渠道整合

數(shù)字化時(shí)代并不是要求老字號(hào)品牌“脫實(shí)向虛”，完全摒棄企業(yè)的門店等線下業(yè)務(wù)，而是加快線上線下融合發(fā)展。其具體包括；

第一，打造便捷、體驗(yàn)性強(qiáng)的購(gòu)物空間。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的不僅僅是簡(jiǎn)單的大促與折扣，更多的是交互體驗(yàn)與購(gòu)物體驗(yàn)。因此老字號(hào)品牌在線上線下融合過程中，需要盡可能地發(fā)揮線上與線下各自優(yōu)勢(shì)，竭盡所能為消費(fèi)者提供消費(fèi)服務(wù)，積極通過PC與移動(dòng)終端提供社交化、娛樂化等增值服務(wù)，更好地為消費(fèi)者提供便捷化、個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)。

第二，搭建自媒體渠道。老字號(hào)品牌雖然有厚重的歷史背景，但是在品牌大量涌現(xiàn)的當(dāng)下，不加大宣傳力度很容易被市場(chǎng)所淘汰。數(shù)字化時(shí)代，老字號(hào)品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于將品牌特質(zhì)貫穿于可能影響消費(fèi)者購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)，始終突出品牌資產(chǎn)屬性，建立營(yíng)銷新模式。老字號(hào)品牌要“放下身段”，通過微博、公眾號(hào)等新興渠道，加強(qiáng)溝通，拉近與消費(fèi)者的距離。其核心包括通過視頻、文案等方式，向新老顧客宣傳品牌特點(diǎn)，并系統(tǒng)的介紹品牌的延伸產(chǎn)品，加快品牌傳播速度，讓消費(fèi)者知道該品牌、了解該品牌，并愿意嘗試購(gòu)買該品牌，這也是建立品牌忠誠(chéng)度的第一步。在自媒體平臺(tái)建設(shè)的過程中，老字號(hào)品牌一方面需要緊跟時(shí)代步伐，善于捕捉熱點(diǎn)事件，通過拍攝短視頻等方式，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與品牌產(chǎn)品相結(jié)合，不自覺間讓消費(fèi)者了解品牌文化與品牌理念；另一方面積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如豆瓣討論組、微信群等，將具有近似購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)者集中，并時(shí)常在社交群發(fā)布促銷信息、組織品牌活動(dòng)，提高消費(fèi)者售后交互體驗(yàn)，從而形成以消費(fèi)者為主體的傳播網(wǎng)絡(luò)，提高品牌傳播效率。

第三，整合優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈。數(shù)字化時(shí)代，老字號(hào)品牌如果想實(shí)現(xiàn)線上線下成功融合，必須要有一條穩(wěn)健、高效的供應(yīng)鏈。首先，從需求側(cè)角度整合供給鏈前段，對(duì)產(chǎn)品會(huì)員、粉絲、新老客戶分門別類登記入冊(cè)；其次，產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分，不僅需要按照產(chǎn)品類型細(xì)分，也需要根據(jù)零售商屬性(電商與門店)細(xì)分供應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈扁平化管理；最后，線上線下多渠道信息庫(kù)存共享，數(shù)字化時(shí)代不論線上或線下門店，任何一個(gè)渠道的訂單信息都可以及時(shí)、可視化共享，因此物流中心應(yīng)該統(tǒng)籌兼顧，當(dāng)某渠道存在缺貨情況，應(yīng)當(dāng)向有庫(kù)存的平臺(tái)發(fā)送訂單信息，實(shí)現(xiàn)物流配送。供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)不會(huì)出現(xiàn)“無(wú)法購(gòu)買”的情況，提升對(duì)品牌的好感度。

六、結(jié)論

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍面臨困境，如何抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)“東風(fēng)”，是每一個(gè)老字號(hào)企業(yè)需要思考的問題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)品牌若再固守傳統(tǒng)的品牌傳播方式，將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加舉步維艱。加快品牌傳播方式轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)型，是老字號(hào)品牌活化的關(guān)鍵舉措。本文結(jié)合老字號(hào)品牌面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出四點(diǎn)建議，包括：講好品牌故事，保護(hù)品牌價(jià)值；開拓品牌營(yíng)銷新格局，積極實(shí)現(xiàn)品牌跨界；加強(qiáng)線上線下結(jié)合，推動(dòng)渠道整合。希望可以幫助老字號(hào)吸引更多客戶，拓寬銷售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌活化，更好地適應(yīng)時(shí)代。