酥油茶產品網絡營銷策略優化研究

黃詩婷，凌林琪，胡 濤，韓竣羽，黃 鑫

（廣西外國語學院，廣西南寧 530000）

隨著我國經濟的不斷發展，人們的生活發生了翻天覆地的變化，人們越來越注重生活質量的提高。如今我國消費主體逐步向80后、90后轉變，網購已經成為新的消費方式，改變著我們的生活。據統計，截止到2019年底，我國網民數量已經超過8.6億人，手機網民數量達到8.47億人，人均每周上網時間達到29.7 h。其中網購人數達到6.4億人，占整體網民數量的74.8%，居民網上購物金額超過66 610億元，而年輕網購者的數量占比超過網購群體的70%。本文研究HL公司酥油茶產品的網絡營銷現狀，分析制定更好的營銷策略，為提升HL公司酥油茶產品的市場影響力提供有效的建議和措施[1-7]。

1 市場營銷與網絡營銷概述

1.1 市場營銷

市場營銷主要是指個人或群體通過自己創造、提供或賣給他人，并同別人共享其產品和服務的價值，以取得其所需所欲之物的一種社會和經濟管理的過程。

1.2 網絡營銷

網絡營銷這一概念最早產生于1990年代，發展于2000年以后，一直延續至今。我國網絡營銷的產生與其發展的歷史背景主要包括3個層次，即網絡信息技術的發展、消費者價值觀的改變、激烈的市場競爭。

2 酥油茶產品網絡營銷的現狀

2.1 案例公司介紹

HL公司始建于1994年10月。公司自創立以來始終致力于草原畜牧業優勢資源開發，依托青藏高原獨有的特色資源牦牛乳（曲拉）為原料，是生產牦牛乳系列產品的知名品牌企業，是“農業產業化國家重點龍頭企業”“國家扶貧龍頭企業”“高新技術企業”“甘肅省農產品出口創匯重點企業”“甘肅省綠色工廠”和“甘南藏族自治州重點骨干企業”。

2.2 HL公司酥油茶產品的網絡營銷分析

2.2.1 產品策略

HL公司酥油茶產品根據對年輕人長期的調查研究得出結論，現代的年輕人對網絡十分著迷，網絡可以說是最能吸引他們的媒介，但傳統媒體像報紙、海報、電視等已經吸引不了現代的年輕人。HL公司旗下的產品其實早已經讓大家耳熟能詳，因此它的網絡營銷策略不應該是在擴大產品的知名度，而是應該在培養客戶對酥油茶品牌的忠誠度上。

2.2.2 價格策略

靈活地運用價格策略是市場營銷的關鍵，HL公司深知這一點，因此它的價格策略也非常靈活，從一開始的低價策略到競爭導向競價策略，它都運用自如。在消費水平較低的時代，利用大眾圖便宜的心理，以分量翻倍、價格不變的方式進行宣傳且采取薄利多銷的策略。后來經濟提高，社會環境變好，消費者的需求變化使HL公司開始研究新的產品價格來達到適合消費者的產品要求，因此在價格研究調查中十分小心和慎重。

2.2.3 渠道策略

網絡銷售平臺是企業產品銷售與宣傳的主要窗口。由于銷售平臺供給方有差異，將電商銷售渠道分為企業自建銷售平臺和第三方電子商務平臺。從HL公司酥油茶產品的網上銷售途徑來看，酥油茶的產品銷售途徑已經覆蓋于多種電商渠道。HL公司酥油茶產品依托企業官網構建了自己的電子商城，達成了產品銷售的目標且實現了企業品牌的宣傳。同時，為了擴大產品的供給范圍，HL公司又積極與多家第三方電商平臺合作，其合作范圍涵蓋了京東、淘寶及天貓。

2.2.4 促銷策略

HL公司酥油茶產品的成功與其精準的促銷方式關系密切，主要是采用名人代言和音樂行銷。打開網易云音樂AR掃描一起音樂互動，其促銷的重點在于音樂可以讓人引起共鳴，好的音樂很容易讓人一起傳唱，且可以達到企業和客戶的雙向溝通。而這份音樂的魅力也正好被酥油茶體會到，才使促銷更加成功。同時，HL品牌酥油茶還有自己的公眾號能在平臺上與消費者溝通，這樣更好地聯系了消費者和企業。

3 酥油茶產品網絡營銷存在的問題

3.1 產品口感單調和包裝單一

（1）酥油茶口感單調。酥油茶是一款特色奶制品，雖然其味道比茶好，味道濃香，但在消費者的定義里酥油茶油膩，他們會下意識地選擇花茶類的產品，大大影響了酥油茶的銷售量。通過消費者訪談，了解消費者飲用酥油茶對口感的需求，設計幾款不同口感的酥油茶，可不斷提升產品的質量，從而提升其產品營銷額。目前，HL公司酥油茶的口感甘甜，入口順滑，但僅有一種口感，不能滿足所有消費者的要求。

（2）酥油茶包裝單一。HL公司酥油茶包裝設計以白色、牦牛圖相結合，呈現健康自然的產品，目前采取的產品包裝設計是盒中有小包，一盒30包。目前的產品包裝只有一個款式。但我國節日多，送禮需求大，酥油茶禮盒包裝未設計；對于常出差的人群，未設計簡易包裝。直播等渠道只接受價格在100元以內的產品，30小包一盒的產品價格明顯滿足不了需求。

3.2 價格策略缺少梯度

HL公司酥油茶產品的定價策略是根據用戶人群購買率來定價，目前十五味酥油茶的定位人群是80后、90后的上班族。現在不管什么渠道、什么群體，什么場合，HL公司酥油茶的價格都統一為168元一盒30小包。在酥油茶市場競爭激烈的情況下，公司投放到市場的產品種類單一，未根據不同渠道人群設定不同的定價。鎖定80后、90后的上班族，價格過于簡單，未充分考慮不同場景、用戶、經銷商的價格接受程度。酥油茶的產品未設計總代理價、區域代理價的定價策略，目前都是自營產品，也沒有提供一件代發的價格策略。

3.3 渠道策略規劃不足

（1）社群營銷退潮中。為了有效充分利用網絡營銷，提升酥油茶銷售額，HL公司酥油茶目前在淘寶官網、淘寶小店、天貓、公眾號大V和拼多多等線上渠道銷售，同時在線下有幾家商超也有銷售。從2019年的銷售數據來看，線下商超的銷售量占比很低，銷售量最高的公眾大V號的推文銷售，每次活動能夠銷售幾百盒，每周有兩個大V號進行推文，每個月平均有8次活動，每個月的銷量大概保持在2 000～3 000盒。

（2）線下渠道推廣單一。HL公司酥油茶產品在線下的渠道，目前只有幾家中型商超在銷售，且銷售量相對于網絡銷售占比較少。主要原因是商超銷售的主要是食品，消費者很少會主動到商超去找養生的產品。從目前的線下渠道來分析，適合HL公司酥油茶銷售的有各種奶制品的中間商，包括一線城市的正規大型超市、各種連鎖超市。

3.4 促銷手段過于單一

（1）廣告形式手段不夠豐富、直通車競價廣告費高。在網絡發達的時代背景下，每個公司都在淘寶設立官方店鋪，大力營銷該企業產品。HL公司在加入互聯網營銷時，調用公司所有設計師，拍攝產品圖片、修圖、優化圖片，同時布局網站詳情頁面、售后注意事項等。此外，拼多多、淘寶和天貓的首頁也會各不相同，差異化布局，讓消費者更好地了解產品，一目了然。

（2）促銷形式單一。隨著奶制品的需求擴大，產品競爭不斷加強，如何吸引消費者購買產品，占領市場最直接的方法是促銷。良好的促銷方案能夠提升酥油茶產品市場占有率，擴大銷售額。HL公司酥油茶在淘寶促銷過程中以領優惠券的形式優惠，買一盒用一張5元的優惠券，買2盒用一張40元的優惠券，此促銷策略更能吸引消費者購買2盒酥油茶，但領優惠券形式單一，由于中國節日多，過于頻繁領優惠券，消費者不重視節日促銷，在整個網絡促銷方面，公司則缺少相應的產品促銷組合方案。

4 酥油茶產品網絡營銷的優化策略

4.1 全面升級產品包裝和口感

（1）豐富產品口感。由于HL公司酥油茶的口感目前只有一種，讓消費者無法挑選口味，通過訪談了解消費者對于口感的需求，發現消費者喜愛多種口味的茶飲，為了滿足不同消費者口感的需求，將采用多種飲法，進一步優化產品，在HL公司酥油茶的配方不變的基礎上，可添加一種類似于糖稀的產品，直接泡水飲用，可根據時下流行的味道調出幾款不同味道的HL公司酥油茶。

（2）多設計幾種產品包裝。消費者對產品的外觀和時尚感越來越重視，包裝不僅僅是產品的說明書，還代表企業的品牌，可通過包裝宣傳品牌。創意的產品包裝能夠吸引消費者的注意力并且購買產品。酥油茶在包裝設計上目前只有一種，面對不同需求的消費者，可豐富產品包裝組合，采用不同的包裝設計。

4.2 實施梯度定價策略

（1）定價的影響因素。酥油茶產品的定價合理能夠讓消費者購買產品后認為非常值得，從而培養消費者對酥油茶忠誠度，才能讓品牌走得更長久。酥油茶產品定價需要綜合內部和外部因素。內部因素包括酥油茶的原材料成本、運輸、加工和營銷等成本；外部因素包括同行產品價格競爭、同類產品成分競爭等。

（2）酥油茶的定價策略。根據制定的產品定價及用戶訪談，HL公司酥油茶的定價策略需要根據產品的經銷商、代理商、直播合作商、公眾號大V和抖音運營公司等定制個性化價格方案，激勵合作商大力營銷產品。

4.3 渠道多元化發展

4.3.1 加強社群營銷

（1）建議增加京東銷售渠道。京東平臺面向高端客戶群體，知名度和美譽度高，買家流量大，京東對比淘寶、天貓，相對來說是一家有信譽的公司。由于進入京東平臺門檻高，意味著產品的品質有保障，消費者放心購買產品，不用擔心產品品質問題，京東公司有強大的后臺保障消費者權益。

（2）建議增加小紅書渠道。進行引流小紅書是社交電商的代表產品，社交電商的思路非常簡單，以分享購物心得，把貨賣給你，是一個純粹的帶貨平臺。據統計，小紅書的用戶群體中，大部分產品也以美妝、美食、養生類、旅游、女性服飾和母嬰產品為主，通過積累粉絲量，在小紅書直播推薦產品給消費者。

4.3.2 線下渠道優化建議

（1）建議增加全國大型超市線下店鋪合作，線下的消費者是重要用戶之一，通過訪談及內部數據發現HL公司酥油茶在線下的銷售額低，投入產出比低。超市門店數量從2020年的45.4萬家上升至現在的48.9萬家。假設每家門店每天銷售1盒，這樣銷售量每天就有48.9萬盒了。通過開展酥油茶的線下渠道營銷策略，制定個性化的店鋪營銷政策，激發店鋪營銷酥油茶，提升線下的產品營銷額。

（2）建議發展線下全國經銷商。HL公司酥油茶的上升發展階段，線下間接渠道對于MFD公司也非常重要，有利于HL公司酥油茶產品在全國各地鋪開銷售，有利于提升HL公司酥油茶的品牌知名度，有利于占領市場。

4.4 促銷組合多樣化

（1）建議優化和增加廣告投放。廣告促銷作為促銷活動的一種手段，在促銷活動中扮演著重要的角色，通過廣告促銷傳遞公司的產品信息、品牌文化等，達到非價格競爭。HL公司酥油茶采取淘寶直通車模式，首先要確定廣告投放的酥油茶的目標消費群，從而優化直通車搜索關鍵詞，進行精準化投放。

（2）節假日促銷策略。HL公司酥油茶在營銷過程中可嘗試優惠促銷組合，針對中國重大傳統節日，有時可限時折扣、贈送小盒裝、使用優惠券、限時折扣+送小盒裝等。另外根據產品包裝和渠道的不同，靈活運用以上的促銷組合策略，這樣不影響常規酥油茶銷售，同時讓客戶體驗產品的附加價值。

5 結語

在現代商業社會里，產品想要在競爭壓力大的經濟環境中生存，都需要針對性地思考產品的營銷策略存在的問題。HL公司酥油茶在互聯網營銷，如何利用有限的資源擴大消費者群體，需要細分市場、確定目標客戶和市場定位，保障HL公司持續穩定地發展。通過對HL公司酥油茶產品網絡營銷的調查分析，筆者也從中了解了當下企業在電商平臺進行網絡營銷過程中存在的一些缺陷和不足，同時期待企業能夠發現優勢且彌補缺陷，向更好的方向發展。在此背景下，找出HL公司酥油茶產品網絡營銷問題，根據問題給出相應對策以激發年輕消費者的購買欲望，提升消費者對該品牌認知，使HL公司酥油茶產品能夠在休閑食品市場的份額有所擴大。