功能性需求推動乳品品類進一步分化

在消費升級背景下，乳品作為優質蛋白質來源，不僅得到越來越多消費者的認可，品類結構也在持續升級。日前發布的上半年“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”指出，消費者更關注乳品質量，功能化、健康化產品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長新趨勢。京東的銷售數據也展現出乳品消費結構升級的鮮明趨勢：今年第二季度牛奶品類銷量和客單價保持穩定增長，在消費者追求品質的趨勢下，有機、A2型等高品質牛奶增長強勁。同時，針對細分人群和功能性的乳品銷量領跑整個乳品市場，兒童牛奶同比增長55%，中老年奶粉同比增長45%。隨著乳品行業進一步功能細分，通過科技進行定制化開發，提供更貼合消費者的健康營養定制化產品或成為未來發展方向。

消費需求帶來發展新藍海

如今，隨著消費者個性化需求增加，市場上的乳制品種類層出不窮，無蔗糖乳品、超濾奶……各種精細化、功能化的乳制品讓人目不暇接。

“當前，隨著居民收入水平和健康意識提升，乳制品消費也達到新水平，功能化、高端化產品迎來了新機遇。”三元食品董事長于永杰在一次訪談中表示，乳制品企業要開發更多功能型產品，滿足不同消費人群的健康需求；開發更高營養價值的品牌形象產品，滿足消費升級；同時，做好產品、品牌的年輕化、時尚化。

國家統計局數據顯示，2021年，我國牛奶產量3 683萬噸，同比增長7.1%；人均奶類消費量14.4公斤，同比增長10.6%。對于不斷提升的乳制品消費需求，有關專家認為，隨著數字化消費、社交媒體等進一步發展，中國乳制品消費在總量增長的同時，消費結構、消費方式也將發生轉變，多元化、特色化等特征會進一步凸顯。

有關調研也顯示，75%的消費者表示他們將會更加關注身體健康，約50%的消費者表示會通過飲用乳品改善身體健康，同時會計劃增加乳品類目的開支，超過60%的消費者認同牛奶本身的增加營養補充以及高質量的營養成分等功能。

與此同時，各乳企也紛紛磨刀霍霍，頻頻試水功能化創新。2021年11月，三元推出益糖平酸奶，GL值最高僅為2。同年9月，蒙牛和可口可樂合資成立的可牛了乳制品有限公司推出了首批超濾奶產品，通過工藝對牛奶的營養成分進行了重構，進而提升消費者需要的營養成分比例，減少不需要的營養成分含量。伊利舒化牛奶推出富硒無乳糖牛奶，強化了硒功能免疫營養需求。

恒天然集團也在去年宣布一項長期的研發創新投資計劃：每年拿出約6 000萬新西蘭元用于活力營養領域，將資源轉向功能化的原料解決方案上。

行業進入新一輪賽道

事實上，乳企搶占日益細分的營養健康消費需求的同時，也是行業新一輪競速賽的開始。

“隨著乳企競爭的加劇，同質化問題并沒有根本性變化，在市場上，各乳企在售產品的口味、包裝等都較為接近，一旦有新爆款出現，其他乳企也會快速跟進。”在乳業分析專家宋亮看來，現在乳制品市場陷入瓶頸期，出現增長放緩的勢頭，乳業龍頭企業也包括在內。

宋亮認為，傳統的乳品和奶粉企業已經從過去的傳統乳制品的高端化發展轉向以技術創新為核心的真正營養高端化發展。越來越多的傳統乳制品企業正在從傳統的白奶業務、酸奶業務向植物蛋白飲料、功能飲料等更多專業領域轉型。

“做營養保健品是乳企多元化的一個步驟，增加盈利點，為以后打破增長天花板做準備。營養保健品業務相對乳制品公司來說，現在占比都很小，暫時還不算是核心業務?！币恍I內人士表示，頭部乳企向功能化產品領域轉型，一方面是國內健康營養產品的市場規模更大，增長迅速；另一方面，功能化轉型對乳企研發等綜合實力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開差距，從產品同質化競爭中快速脫身。

與此同時，更多乳企采取收購海外品牌的方式，從而快速進入營養健康領域。2016年，健合集團完成對澳洲保健品Swisse的收購。澳優乳業同年收購澳洲營養品業務Nutrition Care，致力于為消費者提供腸胃健康解決方案。

在澳優看來，未來將會是中國營養產業發展最重要的時刻，保健食品、特醫食品等食品營養產業將進一步發展，優質化、個性化、便捷化、智能化的營養健康服務將步入尋常百姓家。

值得一提的是，近期成為澳優乳業第一大股東的伊利在投資者互動平臺上表示：“營養品也是公司布局的領域之一，通過并購澳優，公司可以與澳優在營養品領域開展多維度戰略合作，進一步推動公司的‘大健康’布局?！?/p>

奶粉龍頭飛鶴也于2018年收購美國保健品品牌Vitamin World的零售保健業務，該公司主要經營維生素、礦物質、草藥以及其他營養補充劑的零售。

創新之路尚需持續探索

值得注意的是，乳企的功能化創新還有問題待解。首先，根據我國食品安全法，只有保健食品可以宣稱功能，因此目前乳企的功能化產品多數以普通食品的形式進行銷售。有專家表示，“哪類企業能布局成功，還需要觀察，但是目前乳制品企業在向營養品的方向努力。因為在保健食品領域需要有專業的技術能力、時間成本，同時還要配備相應的供應鏈體系，以及對消費者進行教育，進行消費者引導?！?/p>

另外，我國功能乳制品產品也在出現同質化趨向。對此，有關專家提出，未來功能性乳制品的發展要多元化、跨領域，如針對特殊人群的需求準確定位，將產品推廣到保健、醫藥等行業?！爸\求發展首先要解決現存的問題。企業層面，注重功能性乳制品專業人才儲備、落實人才培養機制、促進技術研發和科技創新，擺脫對外來技術的依賴?！睂＜彝瑫r建議，國家層面也需完善功能性乳制品安全監管體系和法規體系，加強質量安全監管和市場管理力度，建立安全控制體系和奶業風險管理機制，構成監管、檢測、預警、保險等多位一體的保障體系。加強奶源基地建設，積極引導功能性乳制品企業自建牧場，確保優質原料乳供應。

“乳業市場天花板已經顯現，第二戰場迫在眉睫。但是從目前來看，沒有哪一家乳企在營養保健品領域做得較為出眾。”乳業專家王丁棉表示，“現在還處于大浪淘沙的過程，還需要時間進行發展。”