應用型本科《市場營銷學》課程思政教學實踐與探索

孟艷輝，王 丹，張洪巖

(齊齊哈爾工程學院，黑龍江 齊齊哈爾 161005)

《市場營銷學》是應用型本科電子商務專業開設的一門學科基礎課。其立足專業人才培養目標，從市場營銷課程特點出發，要求學生全面、系統地掌握有關市場營銷學的理論、策略與方法等營銷理論與知識，并把所學專業知識采用課程實訓的方法運用到營銷實踐中，樹立以需求為中心的市場營銷觀念，最終培養學生市場調研、購買者行為分析和營銷策略制定與實施的專業能力；同時，培養學生維護企業利益、保守商業機密的職業素養。基于此，在課程思政教學中，應緊緊圍繞堅定學生理想信念，基于課點的概念，提出“技以載道”的課程思政實施方法，以愛國、愛社會主義為主線，圍繞政治認同、家國情懷、道德修養等重點優化課程思政內容供給。

一、相關概念

1.課程思政。所謂課程思政，就是依托、借助于專業課、通識課而進行的思想政治教育實踐活動，或者是將思想政治教育寓于、融入專業課、通識課的教育實踐活動。[1]

2.課點。課點是課程的最小單位，是由態度點、知識點、技能點通過具有互涵關系的數量、質量、序量單獨或組合構成相對獨立的信息單元。課點具有獨立性和不確定性。如“市場營銷宏觀環境”，它包括的知識點是市場營銷宏觀環境的構成，技能點是能夠分析市場營銷宏觀環境因素對營銷活動的影響，而態度點就是要找到該課點中所蘊含的核心素養，即道德、情感、哲思、審美、批判性思維。

3.課程矩陣。課程矩陣就是對課程教學內容梳理、設計，橫行和縱列(內容與目標)關系的形象表示。[2]課程矩陣分為課程體系矩陣、門課矩陣、項目矩陣。課程體系矩陣將專業人才培養目標細化為可測量的畢業要求指標點，門課矩陣將畢業要求指標點細化為門課的教學目標，項目矩陣將門課的教學目標分解到課點中，如圖1所示。通過課程體系矩陣確定人才培養目標，通過項目矩陣確定課程思政的切入點、落腳點，將“育人”與“育才”的緊密結合。

圖1 課程矩陣示意圖(★為強支撐，☆為弱支撐)

二、課程思政教學實踐探索

1．明確門課教學目標與專業人才培養目標的關系

電子商務專業人才培養目標是能夠在商務運營、專業管理等電子商務經營領域，從事電子商務運營和電子商務系統管理的高素質應用型人才。將其分解為畢業要求指標點后，本課程所支撐的指標點分別是指標點2-4：能夠針對電子商務專業的復雜運營管理問題進行文獻檢索，并通過綜合分析，尋求解決方案，以獲得有效結論；指標點3-2：能夠運用網絡營銷、市場營銷與電子交易的相關原理與方法，提供滿足特定需求的網絡營銷計劃；指標點3-3：能夠運用電子商務網站建設、農產品運營管理的相關理論與方法，完成滿足特定需求的網站建設規劃與運營管理策劃。因此，本課程在專業人才培養中的地位與作用可用課程體系矩陣來表達，見表1。

表1 電子商務專業課程體系矩陣

2．明確思政元素與課程內容的關系

課程思政是落實高校立德樹人根本任務的關鍵舉措，是新時代產生的一種全新的教育教學理念。它不是一門課或幾門課，而是一種理念與價值的培育與輸送；其強調將專業課程知識點與思政教育目標有機結合起來，以達到專業教育與思政教育的雙贏。[3]為此，在課程設計環節，應充分考慮課程思政元素如何融入課點。

表2 《市場營銷學》門課矩陣(二級矩陣)

續表2

《市場營銷學》作為一門學科基礎課，除了培養學生的營銷管理的思維、方法和能力以外，更重要的是培養學生能夠認識市場發展規律，激發學生理論自信、道路自信、制度自信的愛國情懷，培育學生經世濟民、誠信營銷、德法兼修的職業素養。為此，在本門課程的設計中強調了14個課程思政元素，并設計了相關教學活動。課程思政元素的挖掘與融入如表3所示。

表3 《市場營銷學》課程思政元素教學設計表

續表3

(三)課程思政元素的挖掘與融入

課程思政不是簡單的“課程”加“思政”，而是要在各門課程中有機融入思政元素，真正做到“如鹽入水”“潤物無聲”。在課程實施環節，應先確定課點中的知識點和技能點，再確定與其密切相關的態度點。態度點找到后，要通過設計學習活動來引發學生的思考、共鳴。例如在《項目1：認識市場營銷》項目矩陣中，不但要帶領學生探究市場的含義、市場的構成要素，同時，還要通過市場構成要素這一知識點開展分析討論的活動，即結合當前的社會主要矛盾的變化，從市場構成要素的角度列舉出購買力、購買欲望發展變化的現象。從“人民日益增長的物質文化需求與落后的社會生產力之間的矛盾”到“日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾”，引導學生了解世情國情民情，增強對黨的創新理論的政治認同、思想認同、情感認同，堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

表4 《項目1：認識市場營銷》項目矩陣(三級矩陣)

三、課程思政實施策略

1．加強專業層面的頂層設計

在課程思政設計中，首先要加強專業層面的頂層設計。在人才培養方案設計環節，在編制專業人才培養方案時，不僅考慮學生知識與技能，還要在課程思政層面整體布局。結合社會需求、辦學特色、職業標準挖掘出課程思政元素，體現在畢業要求指標點中，然后再確定課程體系。

2．將核心素養融入課程

態度是人對事物的評價和行為傾向，具體體現為道德、情感、哲思、審美、批判性思維等核心素養。在課程思政中，開展愛黨、愛國、愛社會主義、愛人民、愛集體的教育，都是情感的體現。情感是態度的一部分，它包括道德感和價值感兩個方面。通過挖掘知識點、技能點背后的故事、數據、史實，讓學生產生持久的政治認同、家國情懷。市場營銷學是經濟學的一個分支，其也面臨選擇與決策的問題，因此在設計課程思政教學活動時，應注意對學生批判性思維的培養，如目標市場的選擇、產品的定價等。同時，學生還可以在品牌策略和廣告策略中結合中華傳統文化去培養審美；在營銷管理中強化職業道德。

3．發揮學生主體作用

在以往的課堂中，容易把課程思政理解為教師單向輸出的傳統說教式的知識傳授，并非將學生置于課堂的主體地位。課程思政在實施上也應做到學生主體、教師主導，要把課程思政元素融入課點中，融入活動中。教師應善于采用多樣化的教學方法，注重發揮學生主體性作用，積極運用小組研學、情景展示、課題研討、課堂辯論等方式組織課堂實踐。

四、結語

課程思政是新時期一項重大教學改革，擔負著對大學生進行價值觀塑造和高尚人格培育的重要任務。對于開設在應用型本院校的《市場營銷學》這樣一門實踐性很強的學科，要在實踐中挖掘知識點背后的故事。依托課點，運用矩陣圖法，使“育人”和“育才”緊密結合。