由“車”向“人”的中心轉(zhuǎn)變

每位用戶都是具有鮮明個性的獨立的人，會有不同的需求。因此，當(dāng)下所有汽車服務(wù)品牌都將以“用戶為中心”作為服務(wù)的出發(fā)點，并將用戶細分為多個具有特征的群體。以用戶為中心，就是要滿足每一位用戶的需求，包括共性需求和個性化需求。用戶的共性需求可以通過通用服務(wù)來滿足，包括定期保養(yǎng)、常規(guī)修理和事故車維修。而個性化需求就需要個性化服務(wù)來滿足，目前個性化服務(wù)已成為各行各業(yè)提高用戶滿意度和忠誠度的關(guān)鍵，而汽車服務(wù)也不例外。

什么是個性化服務(wù)

那么，究竟什么是個性化服務(wù)呢？個性化服務(wù)是指根據(jù)用戶的需求和偏好，為其提供專門定制的服務(wù)，以滿足其特定的需求。現(xiàn)有的個性化服務(wù)在汽車售后服務(wù)領(lǐng)域包括以下幾種：汽車美容、汽車改裝、預(yù)約維修服務(wù)、道路救援服務(wù)、上門服務(wù)等。此外，對于新能源汽車，個性化服務(wù)還包括充電路線規(guī)劃、充電樁導(dǎo)航、充電站優(yōu)惠等。

個性化服務(wù)的好處是能夠更好地滿足用戶需求，讓用戶獲得良好的服務(wù)體驗，有利于提高用戶滿意度和忠誠度，也就是提高用戶粘性，降低用戶流失率。同時，忠誠用戶可以讓經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的服務(wù)收益，實現(xiàn)很高的客單價，提高經(jīng)銷商的收益和盈利能力，可以在一定程度上減少經(jīng)銷商退網(wǎng)。另外，優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)還可以獲得良好的用戶口碑，讓品牌方獲得高的轉(zhuǎn)介紹率，從而促進產(chǎn)品銷售。

車企售后服務(wù)現(xiàn)狀

目前，絕大多數(shù)汽車服務(wù)品牌主要為用戶提供通用服務(wù)，但個性化服務(wù)非常少。這種無差別的低頻汽車服務(wù)導(dǎo)致的直接后果就是用戶流失。以一輛普通的燃油家用車為例，每年的行駛里程多為10 000 km左右，按照現(xiàn)有的保養(yǎng)里程或者時間間隔來看，多為5 000 ～10 000 km保養(yǎng)一次，所以很多用戶一年只有一次回店保養(yǎng)的訴求，即便是中間出現(xiàn)一些故障或者發(fā)生交通事故，用戶每年的到店次數(shù)也只有2～3次。試想如果只是定期保養(yǎng)，用戶一年與經(jīng)銷商只接觸一次，這樣的低頻服務(wù)誰還會有印象，怎么會有粘性，一旦出現(xiàn)類似于“貓虎狗”這樣的大品牌快修店招攬客戶，很容易流失。

新能源汽車同樣會面臨這樣的問題，特別是電動汽車，由于不存在傳統(tǒng)的發(fā)動機和變速器，定期保養(yǎng)的項目大大縮水，甚至有些用戶買了車之后就不會回店保養(yǎng)，如果不是顧及動力電池的質(zhì)保，很多用戶非常有可能一直使用到將車賣掉都不會回店。不過用戶即便是回店保養(yǎng)，可憐的保養(yǎng)項目帶來的是低廉的客單價，如果沒有事故車維修支撐，經(jīng)銷商獲得的服務(wù)利潤不足以支撐日常運營，加之新車銷售利潤不穩(wěn)定，經(jīng)銷商退網(wǎng)不可避免。

個性化服務(wù)開展得為什么不好

通用服務(wù)不利于形成用戶忠誠度，用戶容易流失，個性化服務(wù)的好處顯而易見，那么問題來了，為什么現(xiàn)在的汽車個性化服務(wù)開展得如此不好？具體原因分析如下：

1．用戶的個性化需求獲取成本高，需求獲取不精準(zhǔn)

既然是個性化需求，必然是千人千面，如果想獲得這些需求，用常規(guī)的填寫調(diào)查表方式，效率低不說，用戶的配合度也不樂觀，最靠譜的做法就是要跟每個用戶一對一溝通，前提是調(diào)查的人還要跟用戶熟悉，建立信任，用戶才有可能實話實說。如果用戶對調(diào)研敷衍了事，或者進行調(diào)研的人糊弄事，獲取的個性化需求必然不準(zhǔn)，那么就為接下來實施個性化服務(wù)造成偏差。

2．經(jīng)銷商服務(wù)人員數(shù)量有限

個性化服務(wù)要求一對一專屬服務(wù)，而且很多是定制服務(wù)，服務(wù)要求高，現(xiàn)有的情況是經(jīng)銷商的服務(wù)人員數(shù)量少，服務(wù)能力差異大，一旦出現(xiàn)服務(wù)集中的情況，人員忙不過來是必然的，用戶等待也就不可避免。

3．個性化服務(wù)難度大、風(fēng)險高

用戶的個性化服務(wù)需求千差萬別，經(jīng)銷商現(xiàn)有服務(wù)能力很難做到滿足用戶所有的個性化需求。而且用戶需求需要精準(zhǔn)把握，一旦服務(wù)滿足不了用戶的個性化需求，反而容易造成用戶抱怨，加速用戶流失。

4．個性化服務(wù)項目開發(fā)成本高，有些服務(wù)投入產(chǎn)出比低，得不償失

從經(jīng)營的角度來看，服務(wù)有成本，必須要考慮投入產(chǎn)出比，經(jīng)銷商要想獲得高的服務(wù)利潤，必須要把單個服務(wù)項目的數(shù)量做起來，才能夠降低服務(wù)成本，提高利潤率。但是很多個性化服務(wù)需求總量沒有那么多，投入產(chǎn)出比低，經(jīng)銷商必然不會開展，即便是開展，也只是應(yīng)付廠家，很難形成規(guī)模效應(yīng)。就像一些車企開展的貼膜服務(wù)，單個經(jīng)銷商所能接到服務(wù)需求少，如果要建立獨立貼膜車間并安排專門的貼膜技師服務(wù)用戶，顯然是要虧本的，這樣的個性化服務(wù)必然會夭折。

而且這些個性化服務(wù)如果沒有補貼的話，其價格競爭力無法跟社會上的提供專業(yè)服務(wù)的企業(yè)相媲美，用戶用腳投票也不會選擇經(jīng)銷商。

即便是技術(shù)含量不高的個性化服務(wù)，比如上門取送車，也只能與社會上專業(yè)的代駕公司合作，否則無法開展，這類的服務(wù)數(shù)量少還好，可以當(dāng)做營銷手段吸引用戶，多了的話經(jīng)銷商也需要考慮成本，僅僅是做個小保養(yǎng)，這樣的上門服務(wù)對于很多經(jīng)濟車型也難持續(xù)。

5．很多用戶習(xí)慣了通用服務(wù)，并沒有刻意追求個性化服務(wù)

很多用戶對于經(jīng)銷商的服務(wù)已經(jīng)固化到定期保養(yǎng)、常規(guī)維修和事故車維修這些項目上了，其他需求不會找經(jīng)銷商，這方面需要引導(dǎo)。

6．一些經(jīng)銷商生存壓力不大，實施個性化服務(wù)動力不足

一些品牌用戶基數(shù)大，新車銷售量尚可，新增用戶與流失用戶相抵，經(jīng)銷商售后服務(wù)還能“吃得飽”，危機意識不強，對開發(fā)個性化服務(wù)需求不高。

除了以上原因，因為品牌差異，還會有其他原因?qū)е聜€性化服務(wù)未能開展，但是從中國汽車市場的趨勢來看，新能源汽車占比會越來越高，再加上經(jīng)濟環(huán)境影響，一些產(chǎn)品力不夠的汽車品牌市場會逐步縮小，屆時售后服務(wù)的利潤將是品牌賴以生存的稻草，如果那時候再開始重視個性化服務(wù)，就真的來不及了，被淘汰是必然的，所以必須要未雨綢繆。那么個性化服務(wù)究竟該如何開展呢？

個性化服務(wù)開展建議

第一，要轉(zhuǎn)變服務(wù)對象，從以“車”為中心轉(zhuǎn)向以“人”為中心。

從目前所有汽車服務(wù)品牌開展的服務(wù)項目來看，幾乎都是針對車來設(shè)置的，既然要以“用戶為中心”那就根據(jù)人來開發(fā)個性化服務(wù)項目，而且要徹底。首先要人以群分：改裝愛好用戶：對于熱愛賽車和性能車的用戶，可以推出一系列的高性能部件和定制化改裝服務(wù)。這些服務(wù)可以包括更高性能的制動系統(tǒng)、車身套件、更大的排氣管和更強的發(fā)動機，以及提供一對一的定制化改裝服務(wù)，確保每位用戶都得到他們想要的性能水平和體驗。對于喜歡改變車身顏色的用戶，可以推出改色膜服務(wù)。

價格敏感用戶：這類用戶的個性化服務(wù)核心是薄利多銷，讓用戶提前預(yù)支未來的保養(yǎng)支出。可以推出優(yōu)惠服務(wù)套餐，如果是單純的保養(yǎng)優(yōu)惠套餐需要有次數(shù)限定。如果是保險套餐，可以匹配優(yōu)惠保養(yǎng)和維修。套餐也要列明細分項目優(yōu)惠力度。需要注意的是，服務(wù)盡量不要免費，優(yōu)惠套餐也不要開發(fā)過多，避免觸發(fā)用戶選擇困難癥。同時，服務(wù)顧問要對這些套餐了如指掌，提前做好話術(shù)培訓(xùn)。

智能科技用戶：對于熱愛智能科技的用戶，可以推出智能車輛定制化服務(wù)。這些服務(wù)可以智能座艙升級，包括車輛遠程控制、智能家庭連接、車輛保險服務(wù)提醒、車輛保養(yǎng)提醒和故障遠程診斷并實時通知（人工通知更好）等。此外，也可以提供定期的軟件更新服務(wù)，確保車輛始終擁有最新的智能科技功能。

商務(wù)頻繁用戶：這類用戶很多經(jīng)常出差，有時不方便讓客戶接送，這時候推出的異地租車服務(wù)就能很好解決這一個性化需求。

環(huán)保倡導(dǎo)者：對于那些注重環(huán)保的用戶，可以提供可持續(xù)的售后服務(wù)活動，包括車輛廢物回收計劃、使用水性環(huán)保漆、節(jié)能駕駛培訓(xùn)和比賽等。此外，還可以為這些用戶提供可再生能源和環(huán)保清潔產(chǎn)品的推廣和銷售，以滿足他們的環(huán)保需求。

除了考慮不同人群的個性化服務(wù)之外，還需要考慮到地域差異、性別差異、年齡差異等因素。在這些方面進行個性化服務(wù)設(shè)計可以更好地滿足用戶的需求和期望。例如：針對地域差異：可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颉⒌缆翻h(huán)境、交通狀況等因素開展不同的售后服務(wù)活動。例如，在北方寒冷的冬季，可以為用戶提供更換雪地胎、加裝座椅電加熱等；針對南方地區(qū)的炎熱多雨天氣提供空調(diào)檢測和清洗服務(wù)，更換雨刷，以確保車輛在惡劣的天氣下能夠正常行駛和增加駕乘舒適性。

針對性別差異：可以根據(jù)不同性別的消費者需求，開展不同類型的售后服務(wù)。例如，為女性用戶提供更加貼心的服務(wù)，如安排專門的女性服務(wù)人員為其服務(wù)、提供更加細致的清潔服務(wù)等。這樣能夠更好地滿足女性用戶對于細節(jié)和個性化服務(wù)的需求。

針對年齡差異：可以開展不同類型的售后服務(wù)活動，如為老年用戶提供更加細致、耐心的服務(wù)，提供專業(yè)的駕駛技巧指導(dǎo)等。對于年輕人，可以增加更多的數(shù)字化服務(wù)，如提供在線預(yù)約、在線支付等服務(wù)。

第二，用數(shù)字化手段切實了解用戶的個性化需求并為之服務(wù)。

個性化服務(wù)需要隨時隨地獲取用戶需求并及時服務(wù)，如果依靠人去服務(wù)，必然滿足不了龐大的用戶群體，因此使用數(shù)字化、智能化的手段是必然趨勢。好在目前智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛都已經(jīng)投入使用或即將投入使用，再加上AI技術(shù)的突破，都可以實現(xiàn)隨時隨地服務(wù)用戶。同時，很多車企開發(fā)的超級APP也可以滿足用戶即時服務(wù)需求，另外云平臺的構(gòu)筑，也可以隨時發(fā)現(xiàn)車輛問題，實時同步車輛里程，智能提醒用戶到店維保。

還可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為，確定用戶的喜好，有針對性地推出個性化服務(wù)，例如基于智能汽車用戶的行車數(shù)據(jù)，售后服務(wù)可以收集到該用戶常去的地方，例如常去的購物中心、常走的路線等等。同時，售后服務(wù)也可以收集到用戶的偏好信息，例如用戶喜歡哪些音樂、喜歡哪些電影類型、喜歡哪些運動等等。

在這方面有無限的想象空間，但必須要規(guī)避侵犯用戶隱私。

第三，個性化服務(wù)項目要歸類優(yōu)化，量力而行，梯次開展。

前面在分析個性化服務(wù)實施困難的時候提到過一些原因，包括服務(wù)需求種類多、服務(wù)人員數(shù)量少、單一服務(wù)需求數(shù)量少等，針對這些困難，在開發(fā)個性化服務(wù)項目的時候必須進行歸類優(yōu)化，要進行服務(wù)需求排序，根據(jù)自身情況梯次開展，優(yōu)先滿足需求多的服務(wù)。

第四，個性化服務(wù)必須預(yù)約。

個性化服務(wù)要求的是一對一、專屬、定制，需要有針對性地進行準(zhǔn)備，而且服務(wù)時間必須保障，所以要求約定時間，因此預(yù)約服務(wù)是保障個性化服務(wù)達成的前提。預(yù)約服務(wù)不是新鮮事物，但是一直以來開展得并不好，原因有很多，需要一個長期養(yǎng)成的過程。這方面不妨借鑒餐飲行業(yè)過期不候的做法，逐漸培養(yǎng)用戶的預(yù)約服務(wù)習(xí)慣。

第五，開發(fā)高頻服務(wù)項目，不僅僅針對車。

只有增加用戶到店次數(shù)或者與經(jīng)銷商溝通次數(shù)才能增加相互了解，建立信任，才能更好地了解用戶需求，因此在開發(fā)個性化服務(wù)項目的時候必須要考慮服務(wù)頻次，要按照針對人和針對車進行分類，比如洗車這樣的針對車的高頻服務(wù)等。

針對人的高頻個性化服務(wù)就更多了，比如食品團購、電影票團購、視頻網(wǎng)站會員團購等等，這方面需要從品牌層面整合各方面的資源，團購或者異業(yè)聯(lián)盟均可，核心目的就是要讓用戶感到方便又實惠，特別是如果能夠幫助用戶獲得一些相對稀缺的資源，或者優(yōu)先享有，會讓用戶享有尊貴感受的時候，他們的滿意度必然會提升。

第六，要整合區(qū)域資源，設(shè)立中心店，集中服務(wù)。

如果有些個性化服務(wù)需求單店的確很少，那么勢必很難開展，那么就可以考慮以城市為單元建立中心店，該城市所有經(jīng)銷商都相當(dāng)于是中心店的業(yè)務(wù)員，所有店都將獲得的個性化服務(wù)需求送往中心店接受服務(wù)，這樣既節(jié)省成本，又能保證服務(wù)質(zhì)量。但是如果這么開展業(yè)務(wù)的話，必須提前制定好分配機制。

第七，要確保服務(wù)的性價比和質(zhì)保。

前面提到過車企的服務(wù)品牌受到越來越多社會連鎖汽車服務(wù)企業(yè)的競爭，面臨著生存壓力，這樣的競爭只能越來越激烈，核心的競爭點還在于用戶的爭奪。這些連鎖汽服企業(yè)最慣用的做法就是降低服務(wù)價格，因此針對易流失用戶群體推出性價比高的服務(wù)套餐是必要的。

另外，車企服務(wù)品牌需要明確質(zhì)保，并且嚴格貫徹執(zhí)行，讓專業(yè)和有保障成為品牌服務(wù)的標(biāo)簽。

第八，服務(wù)活動也要個性化。

多年來，幾乎所有汽車服務(wù)品牌都會定期舉辦售后服務(wù)活動，例如四季關(guān)愛服務(wù)節(jié)、假日服務(wù)等，核心是通過優(yōu)惠讓利用戶，往往是全國一盤棋，這樣做的確是做到了公平，但是實際效果并不好。究其原因還是很多用戶不需要或者時機不對，費效比很低，因此，這類的服務(wù)活動也需要個性化，要分地域、分用戶群體去搞。

第九，不能為了個性化而個性化。

作為經(jīng)營實體，必須要考慮經(jīng)濟效益，因此個性化服務(wù)要與通用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)相結(jié)合，同時做好服務(wù)大多數(shù)人的準(zhǔn)備，有些用戶必然會流失的，要對有價值的用戶開展個性化服務(wù)。

在未來，個性化服務(wù)的需求將會更加強烈，汽車售后服務(wù)也將朝著更加數(shù)字化、智能化、個性化的方向發(fā)展。售后服務(wù)提供商需要不斷創(chuàng)新，為用戶提供更加貼心、細致、智能的服務(wù)，以提升用戶的滿意度和忠誠度。