智能汽車時代汽車售后市場變局

2022年，中國汽車市場乘用車新能源滲透率達到27.7%，提前三年實現2025年國家新能源汽車規劃目標。而且從2023年初的汽車銷售情況來看，新能源汽車仍然有著巨大的潛力，有望在2025年滲透率實現50%，達到與燃油車分庭抗禮的局面。

與“傳統汽車身上加裝智能計算系統”的燃油車截然不同，新能源車是以智能化為核心的全新智能設備——只不過是這個設備為了完成用戶需求的出行功能，需要多長四個輪子罷了。因此，從進化的分支角度來看，新能源車實際是與個人電腦、智能手機等血緣更近的新物種，而絕非燃油汽車改變了動力形式而已。

作為會走路的智能設備，新能源車的生態中心已經完全脫離“汽車”，而是回歸到“用戶”。這種中心的切換，一定會引起連鎖反應，形成全新的生態。從汽車產業鏈到汽車經銷機制，從汽車衍生用品到汽車售后市場，大家的共識是風暴正在聚集，舊生態中的強者走向宿命的歸途，新生態中的萌芽迎來成長的機遇。

從用戶的全生命周期來看，汽車售后生態無疑是受到沖擊最大的一環——無它，因為這一環過去完全是以“車的需求”為核心發展起來的。為了讓車能夠順利地跑起來，就要對它維修保養，這便是汽車售后生態中的基本盤。而隨著新能源汽車時代不可避免地到來，這一基本盤已經岌岌可危。近日，某知名汽車服務平臺在港交所的招股書再次失效，IPO之路前景不明；資本對其集體“斷奶”，在2021年中之后再無入資。汽車服務行業獨角獸昔日的炙手可熱和今時的前途未卜，成為汽車售后生態巨變的最好注腳。

那么，新能源時代，汽車售后市場到底走向何方？汽車售后生態如何實現從“以車為中心”向“以人為中心”躍遷呢？

首先，汽車維修保養的基本盤已經一去不復返。汽車售后市場的從業者，不應該對此還抱有任何不切實際的期待。從根本來看，新能源車尤其是電動汽車的核心系統、機械結構與燃油車已經截然不同。這最終導致“修不了”和“不用養”的局面。一方面，電動汽車的維修技術門檻提高且掌握在廠商手中，核心的三電系統已經高度集成化，其他參與者根本修不了；另一方面，電動汽車的保養需求較弱，相應成本較低，一般只有同價位燃油車型的1/5左右。同時，新能源汽車在銷售環節不斷釋放“大招”：各大廠商相繼推出“整車終生質保”和“三大件終生質保”的政策。這些要素，疊加技術本身的升級與進步帶來的汽車壽命和耐用性的提升，最終讓汽車維修保養這一基本盤，在新能源車時代蕩然無存。

其次，“人”的需求其實比“車”的需求市場更廣闊。維修保養的基本盤也是一把雙刃劍：它非常的穩，但是它也太穩。對任何一輛汽車來講，定期保養和偶然維修是必然存在的，也是一定會發生的。也就是說，只要有汽車在使用，維修保養的需求就在源源不斷地產生。而且，這種源自汽車本身的需求，往往是剛性的——保養周期差不多了就得做保養，汽車壞了就得修。這種剛性的需求，既成為了4S店、汽修店賴以生存的源泉，也成為了大家的“枷鎖”。因為相對來說，剛性的需求既意味著需求不會顯著減少，也意味著需求不會顯著增加。更直白地說，來自于“車”的需求總體是有限的：畢竟消費者再有錢，也不會給汽車一天做兩次保養。而來自于“人”的需求可以說是無限的：消費者永遠是追求更好的體驗并愿意為之付出相應的價格的。

再者，“車”仍然是承載“人”需求的重要支點，汽車售后市場的從業者與“車”仍然是貼近的，無非要考慮，如何把這種與“車”的貼近，轉化為與“人”的貼近而已。就我們觀察來看，汽車的衍生品市場將迎來發展機遇。一個顯而易見的例子是，在智能手機興起后，不起眼的手機殼也迅速地發展成為超千億元規模的大市場！歸根結底，消費者的需求是一切生態發展的源動力。更智能的汽車，差異化的體驗，帶動了更個性化的需求，最終塑造了升級后的、更具特色化的市場。當然，新的汽車衍生品市場與舊的汽車衍生品市場含義是不一樣的。全新的汽車衍生品 ，泛指一切能夠搭載于汽車之上，并為消費者創造價值的物品，而非“汽車需要的衍生品或零配件”。從與車關聯密切的貼膜、支架、屏幕硅膠套，到與車關聯稍遠的車尾帳篷、車載充氣床墊，都屬于這個范圍。所有圍繞“人”而直接作用于“車”的衍生品，都將迎來增長的機會。而作為最熟悉消費者使用習慣和最熟悉汽車產品的售后從業者，理應把握這次機會。

除此之外，汽車售后生態也可以探索新的商業模式。汽車智能化程度日新月異，但是汽車畢竟是一個大件，置換周期相對較久，且直接關系到駕乘人員的生命安全。在這一點上，智能汽車是與手機等其他智能設備有著根本不同的。而且由于汽車的置換周期相對較久，汽車完全過渡到智能化時代尚需時日。在可以預見的未來，汽車市場將長期處于一個“混合態”：即每天都有各種版本、各種智能程度的汽車在路上行駛；也有各種年齡、各種新事物接受水平的駕駛員在實際參與車輛駕駛。因此，售后服務領域的天花板，事實上是被打開了的——不再局限于簡單的維修保養，而是更宏大的、更貼近用戶用車體驗的增值服務。只不過，要獲得這些機會，汽車售后生態中的核心參與者，要實現自身的角色轉換：從“維修保養汽車”變為“幫助用戶更好體驗”。

那么，在汽車售后生態中，會有哪些能夠“幫助用戶更好體驗”的全新業務模式呢？

既然“軟件定義汽車”以及汽車不過是在智能平臺上加上了四個輪子而已，那么軟件已經成為智能汽車的核心部分。以“發動機、底盤、變速箱”三大件的維修與保養為重點的傳統汽車服務也將發生改變，與“自動駕駛、智能座艙、OTA遠程管理”相關的軟硬件升級與維保服務需求將成為智能汽車售后服務的重要組成部分，由此至少催生出三個明確的服務方向：

第一，車載智能設備的維護與升級。隨著汽車智能化程度的提升，車輛搭載的智能化設備也在不斷增加，例如自動駕駛、自動泊車、自適應巡航等。這些功能可以提高駕駛的便捷性、舒適性和安全性。智能汽車的技術更新迭代極快，但汽車本身的生命周期相對漫長，這兩個都存在的事實，會導致智能設備不斷面臨兼容性挑戰。雖然說解決兼容性問題的最佳辦法，肯定是升級產品，但更換一輛汽車畢竟不像更換一部手機或電腦那么容易。因此，在獲得廠商授權許可和技術支持的前提下，售后服務商對老舊版本的智能汽車進行模塊化的改裝升級，將成為既能滿足消費者需求又能創造社會價值，還利于環境保護及“減碳”戰略的多贏的全新商業模式。

第二，軟件生態的內容供應。隨著自動駕駛技術和智能座艙的不斷發展，“駕駛汽車”這一基本功能逐漸展露出被機器接管的曙光。這樣就意味著，智能汽車時代有機會釋放出全新的“增量紅利”：當人類不再必須花費時間專注于駕駛汽車，用于娛樂、交流、工作、家庭等方面的時間事實上就增加了。那么售后服務商可以通過軟件功能定制和升級服務，為不同用戶提供個性化的解決方案，以幫助消費者更好地利用好這一增量資源。例如，對于商務用車用戶，售后服務商可以開發相應的辦公軟件、通信軟件等；對于個人用戶，售后服務商則可以開發音樂播放軟件、游戲軟件等，對于家庭用戶，售后服務商可以提供智能家居控制功能，讓用戶可以通過車載設備來控制家里的燈光、空調等家電設備，實現智能化的生活方式。對于長途駕駛用戶，售后服務商可以提供導航系統升級服務，以提高路線規劃和駕駛安全性。對于音樂愛好者，售后服務商可以提供高音質音響系統升級服務，以提供更加優質的音樂體驗。還可以為特殊人群，如殘障人士提供無障礙使用功能的開發和升級服務等。

當然，除了軟件功能定制和升級服務外，售后服務商還可以通過提供更好的客戶服務來滿足客戶需求。例如，提供24小時在線技術支持、提供上門服務等。通過這些個性化的解決方案和優質的客戶服務，切實地改善消費者的體驗。

第三，基于OTA技術的車輛Care+，即個性化“備用車”服務。隨著汽車智能化程度的提升，每一臺汽車逐漸適應用戶自身的設置和特點，并形成了與用戶高度協同的“獨特的汽車”。就像智能手機時代，每個人的手機事實上都是獨一無二的：結合自己偏好設置的參數、安裝的應用、存儲的大量照片聊天記錄等都是重要的且個性化的。智能手機中的這些“個性化設計”如此的重要，以至于相當多的用戶習慣了備份以及備用機。

但是，汽車作為高價值、高價格的頂級民用消費品，很難由用戶自己承擔成本去建立“備用車”。但事實上，消費者又需要在自身車輛出現問題時，找到一輛與自己獨一無二的車輛完全一致的“備用車”。如何解決這一矛盾呢？汽車售后服務商可以幫助用戶維護自己獨特的“汽車體驗檔案”，并借助OTA技術隨時將“汽車體驗數據”灌注到指定的代步車中，讓標準化的代步車，瞬間成為具備靈魂的個性化的“備用車”，最終實現消費者用車體驗的無縫切換。

當然，智能汽車時代的汽車售后生態一定不局限于此，在車輛遠程維修診斷、個性化保險和充電及用電保障等方向，也都是廣闊天地，大有可為，充滿著機遇的。

不過機遇并不等于成功。要抓住智能汽車時代的售后生態機遇，售后服務商還需盡快地完成自身的能力升級、拓展自身的能力邊界、實現自身的角色變革。我們建議汽車售后服務商應當從以下方面著手，跟上時代發展的步伐：

第一，著眼當下，布局未來。客觀看待智能汽車時代必然來臨，但尚未完全來臨的現實。在未來，汽車維修保養的需求會隨著智能汽車的滲透率提升不斷下降，這是事實；汽車市場將較長時間處于智能汽車與非智能汽車并駕齊驅的“混合態”，這也是事實。盡管維修保養的基本盤在未來會逐漸減少甚至消失，但是今天它仍然是汽車售后服務商的重要能力。只不過，過去汽車維修保養是汽車售后服務商重要的業務和利益來源，今天汽車維修保養是汽車售后服務商建立與消費者的信任關系、樹立自身服務形象和品牌的紐帶。所以，汽車售后服務商應當在不斷提升維修保養技術水平的同時，以更開放、更透明、更少“宰客”的態度面對消費者，以獲得消費者的信任與認可，為未來“服務于用戶”打下良好的用戶基礎。

第二，勇于創新，不要設限。汽車售后服務商應當不要妄自菲薄，尤其不要給自己設置“汽車維修保養”的局限。在智能汽車時代，汽車售后服務商必須補強自身在軟件開發方向上的短板。汽車售后服務商要清楚地看到，智能汽車時代“新三大件”的趨勢。軟件并不是車輛上的一小部分而是核心組成部分。就像傳統燃油車時代，一個不會維修“三大件”的售后服務商無法長久一樣，在智能汽車時代，一個無法參與軟件生態的汽車售后服務商也是難以立足的。因此，汽車售后服務商應當重視自身數字化能力的建設，積極地吸納、培養與汽車軟件開發相關的人才，并不斷摸索、創造能夠切實為用戶帶來實際價值的定制化的功能或軟件。

第三，不忘初心，以終為始。汽車售后服務商的服務對象，永遠是消費者，是老百姓，是廣大的人民群眾——而非廣大的汽車。汽車售后服務應當是務實的、溫暖的、有著人文關懷的、最終幫助到人的，而不是冷冰冰的、僅幫助到機器的。更直白地講，汽車售后服務商必須成為兩個世界的橋梁：“對車的好處”就是“對人的益處”。基于自身掌握的豐富汽車知識、智能汽車帶來的充沛數據，汽車服務商應當開發并實施那些消費者真正能夠看得見、摸得著、感受得到的“服務項目”，而不是那些“按照汽車使用標準”應當進行的“服務項目”。

舉個例子，消費者在汽車經銷商或維修廠經常聽到“這個該換了”。消費者內心其實是充滿了疑問的：為什么這個該換了呢？絕大多數的經銷商或者維修廠都會講：按照里程，時間或者磨損程度，這個該換了。但在整個過程中，既缺乏詳細、透明的數據，也缺少對消費者益處的介紹，往往最終讓消費者內心滿腹狐疑。當偶然有個別的害群之馬坑騙消費者時，消費者很容易給整個汽車售后服務打上同樣的“騙子”標簽——因為大家都是按同樣的標準在“溝通”。智能汽車時代，汽車售后服務商應當建立起數字化的服務平臺，以更透明的數據，更直觀的展示，更顯著的性能變化，幫助消費者更好地認知汽車售后服務項目的價值。讓一切車輛得到恰當的項目，讓一切用戶得到透明的服務，將成為汽車售后服務商能夠持續保持用戶連接，得以健康發展的基石。

如火如荼的智能汽車時代終將不可避免地到來。與“以車為中心”相比，“以人為中心”給汽車售后生態帶來了顛覆性的挑戰，也帶來了“無上限”的機遇。這既是舊汽車售后的終局，也是新汽車售后的開篇。就像一場熊熊燃燒的大火，既是枯枝殘葉的末日，也是燼下萌芽的新生。

始于車，終于人。汽車售后新生態這一舞臺的大幕已經徐徐拉開，讓我們共同期待。