數字化服務下半場，如何賦能客戶體驗？

如今，人們的“衣食住行”都已經能在移動端解決，消費者更加依賴數字化帶來的高效和便捷。而數字化所產生的數據積累，也可以發揮更多數據價值，從而反哺提升消費者體驗。不管是從服務能力還是客戶體驗上考慮，服務數字化轉型都是車企的必選題。

在汽車“電動化、智能化、網聯化、共享化”發展的大背景下，在擁有互聯網基因的造車新勢力的強勢攪動下，汽車服務產業的盈利模式及商業模式被深刻影響著。如何利用數字化技術和創新成果，打造車內車外一體化、線上線下一體化、端對端的數字化服務體驗，為客戶創造出新的服務價值，已經成為眾多車企，特別是傳統車企面對的重要課題。

車企數字化服務上半場：

線上線下加速融合，線上服務習慣已經形成

近年來，越來越多的車企開始進行數字化服務轉型。他們一方面用數字化手段賦能車企內部及經銷商，讓數字化工具提升傳統業務效率；另一方面把客戶全旅程場景聯系起來，并及時響應用戶需求變化，提升客戶體驗。尤其是對于傳統車企來說，數字化服務不僅是技術的變革，更是意味著整個服務體系的改變。

“數字經濟”已經連續6年出現在政府工作報告中，數字經濟同樣已經成為驅動車企快速發展的重要引擎，汽車服務也正從線下向線上延伸并加速融合。實際上，車企數字化服務轉型的探索也很早。比如BMW、一汽奧迪、上汽通用別克、一汽-大眾、一汽豐田、長安馬自達等都是數字化服務轉型較早的車企。

早在2017年，長安馬自達便成立了數字化營銷項目組，開始了對數字化營銷的對標、研究與探索。2020年3月，長安馬自達數字化運營部成立，旨在串聯起公司各業務部門，用數字化工具、數字化能力賦能各業務部門和經銷商，提升營銷效率；同時將數字化體驗貫穿客戶全旅程，提升客戶體驗。

一汽-大眾的服務管理部下轄組織資源管理、IT業務管理兩塊主要業務，從原先單純的支持性部門變身為引領企業數字化轉型進程的牽頭機構。

2019年，寶馬集團在全球成立了第一家數字化公司——領悅數字信息技術有限公司，以推動BMW在中國的全渠道營銷、銷售管理及客戶生命周期管理等領域的數字化建設，為寶馬“以客戶為中心”的運營轉型賦能助力。在相繼推出BMW云端互聯APP、BMW客戶服務中心微信公眾號、BMW天貓/京東官方旗艦店等數字化解決方案后，BMW于2020年10月正式推出My BMW App，進一步完善數字化服務方式，打造“社交化的品牌體驗”，強化客戶與品牌的情感鏈接。

2020年起，一汽豐田制定了路徑清晰、措施詳盡的企業數字化轉型規劃，歷經多個階段，完成從組織機構調整到服務端數字化產品正式上線。2021年7月，全新構建的S-NPM新服務模式正式導入，其著眼于客戶、經銷店、廠家的三端聯合，積極推動服務數字化進程，基于客戶體驗整合服務流程，助力于挖掘客戶價值，提升經銷店收益。

經過眾多車企的不懈努力，汽車客戶的線上消費習慣已經形成。據業內相關咨詢公司統計，目前，主流車企均已建成APP、微信公眾號等線上服務生態。

車企數字化服務上半場的痛與挑戰

雖然經過多年發展，車企數字化服務有所成果，但仍舊存在著一些“痛”，并不能更好地賦能客戶體驗。

一是尚未形成成熟的商業模式。

近幾年，伴隨著“全渠道數字化”、“超級APP”、“軟件即服務”等重點項目，車企的數字化服務轉型已經如火如荼地開展。據相關統計，如今，主流車企的客戶均可通過移動端APP觸達車企。雖然，大多數車企已經達成了“以用戶為中心”搭建全生命周期數字化服務的共識，但是，數字化服務尚未形成成熟的商業模式。當下，車企的軟件服務營收占比僅為1%～3%。

二是尚未充分釋放數據價值。

對于車企，特別是傳統車企來說，數據作為新型生產要素，其價值尚未得到充分釋放。一方面由于傳統車企數據信息較為分散，容易存在數據孤島，難以形成數據閉環；另一方面，由于傳統的“車企—經銷商—用戶”聯動模式，使得大量的用戶數據存在于經銷商，難以直接抵達車企。因此，車企普遍面臨的是如何打通車輛全生命周期數據并發揮其價值，這一數字化服務創新的重要課題。

除了以上談到的幾點，我們還應注意到在我國，數字技術與實體經濟的融合發展已成為不可逆的發展方向。汽車服務包含了大量線下的實體服務，無論是試駕體驗還是維修保養，這對數字化服務都提出了更高的要求。而要素融合是數實融合的前提條件，數據與其他生產要素的融合變得更加重要。

三是尚未暢通覆蓋全生命周期的數字化服務。

一方面，隨著我國供給側改革的不斷深入，數字科技已經成為貫穿汽車行業上下游供應鏈的高質量發展助推器。車企產品與服務的數字化升級，不僅關乎車企自身，更應以“生態化”的視角，關注整個產業鏈的數字化進程。我們觀察到一些車企已經通過自身的數字化轉型帶動了供應商的數字化轉型，比如一汽-大眾。

另一方面，從車企自身來觀察，為了滿足汽車消費者日益增長的個性化需求，需要從全生命周期的角度，用數字化轉型打通產品研發、生產、采購、銷售、售后等業務流程，但實際上這些數據的橫向集成仍存在問題，因而尚未暢通覆蓋全生命周期的數字化服務。

車企數字化服務下半場的四個必要轉變

那么，如今來到車企數字化服務的下半場，車企又該如何應對困境，繼續發力？筆者建議不妨從以下幾點進行數字化服務下半場的探索，讓服務無處不在，無時不在。

一是從以產品為中心到以用戶為中心的觀念轉變。

車企的發展總是圍繞著產品和用戶。這是企業經營的基本問題，決定著車企經營的理念和思路。以產品為中心的戰略思路適用于產品短缺時代，車企通過標準化生產和規模來取勝。而在產品極大豐富的當下，定制化生產和用戶至上就成為在行業中占有一席之地的不二選擇，所以，當下車企都不約而同地選擇了“以用戶為中心”的戰略。

數字技術的加持，則讓該戰略的落地有了重要武器。可以說，車企的數字化服務轉型便是服務于“以用戶為中心”這個戰略的，也是這個戰略的重要實現路徑。在車企數字化服務轉型的下半場，也正式從“以產品為中心”轉換到“以用戶為中心”的戰略轉場。

二是從打造品牌到打造品牌生態。

數字化實現了“萬物互聯”，車企與客戶實現了高度鏈接，數字化畫像、識別、到達、關聯、交易……如今，車企可以圍繞“終身用戶”構建需求側的“需求圖譜”，讓每個需求旅程或者說用戶全生命旅程中的各參與元素組合起來，在共創用戶價值的同時，實現自己的企業價值。所以，車企數字化服務不僅是車企靠一己之力可以完成的，而是要串聯起全旅程生態的各參與方形成品牌生態，實現能夠動態滿足用戶需求的能力。

同產能時代的規模效益、流量時代的平臺變現相比，品牌生態是匯聚于多方力量所構建的一個有機、開放、多元的系統。在這一系統的內部，各個生態分子之間構成了一種自發的協同關系，互相共享優勢。事實上，不同于過往車企和經銷商、供應商之前的“伙伴”、“合作”關系，要想真正意義上構建生態，車企就必須先打破內部壁壘，建立統一的數據規范，并從產業鏈的組織能力上完成革新。

三是從渠道數字化管理到體驗數字化管理。

從某種意義上說，渠道數字化管理更關注對服務觸點的改進，如果說數字化服務的上半場是打通線上線下渠道，多觸點觸達目標客戶，那么數字化服務的下半場一定要注重這個觸點的質量，做好體驗數字化的管理。在去年《中國汽車市場》聯合咨詢公司卓思對某合資品牌的服務體驗指數調研中便發現，雖然從車企端已經打通線上線下的服務觸點，但因為缺乏對經銷商數字化服務執行的合理考核，經銷商數字化服務工具使用參差不齊，從而造成客戶實際的數字化體驗并不佳。在對某豪華品牌的服務暗訪中，《中國汽車市場》也發現其4S店并沒有使用移動設備進行接車，也沒有服務實況的看板，與廠家要求的并不相符。

由于量化后才能得以優化，因此，筆者建議車企應建立完善的數字化服務考核機制，并將主觀的用戶體驗量化成具體指標，同時提供可視化的分析能力，了解整體用戶終端的體驗水平與存在的問題。

四是從關注服務實力到關注數據能力。

如果說數字化服務的上半場是籠統推進全流程的服務改善，那么數字化服務的下半場一定是有所聚焦，通過數據挖掘和數據分析等手段，經過過程性和綜合性的考量，幫助車企做針對性的決策，從而找到最優化的解決和體驗提升方案。

傳統車企在時間維度上占據優勢，但數據積累較為分散且標準沒有統一。面對數據治理的挑戰，首先，需要建立清洗與整合標準，保證客戶數據唯一性；其次，通過信息維護平臺對數據進行清洗整合，確保關鍵信息項準確無誤；此外，還要通過專項的數據治理方案，有針對性地提升客戶信息準確性。

相較之下，新勢力車企在數據能力上似乎更具優勢。特別是新能源汽車，從國家及行業角度，有新能源汽車國家監測與管理中心的大數據資源。從車輛本身來說，新能源汽車的智能網聯化水平更高，自身的數據積累更具優勢?；诖髷祿皹撕灝嬒襁M行精細化客戶生命周期管理、個性化推薦與推送、高價值客戶深入開發等，將有助于車企實現客戶的個性化觸達，從而提升客戶體驗。

車企數字化服務賦能客戶體驗，讓服務無處不在、無時不在

可以說，服務無處不在、無時不在是數字化服務的終極目標，更是車企要帶給用戶的終極服務體驗。以蔚來、小鵬、理想為代表的造車新勢力，擁有先天的數字化土壤。雖然傳統車企也在數字化服務上不斷探索，但是客觀來說，新勢力車企的服務數字化成熟度仍高于傳統車企。相較于新勢力，傳統車企面臨著DTC（Direct to Consume）的挑戰。因此，傳統車企在推進服務數字化時，不能脫離于用戶場景的鏈接，要讓服務貫穿全生命周期始終，既包含時間維度又包含空間維度。

而無論是從以產品為中心到以用戶為中心的觀念轉變、從打造品牌到打造品牌生態、從渠道數字化管理到體驗數字化管理，還是從關注服務實力到關注數據能力，都是現階段通往服務無處不在、無時不在這個目標的必由之路。

在車企品牌的塑造中，服務作為重要要素起著關鍵性作用。在車市激烈競爭，產品差異化并不明顯的市場環境下，依靠服務品牌的突圍更顯重要。而在數字經濟時代，服務數字化更成為了車企服務品牌致勝的關鍵，更是體現服務創新，推動服務品牌向上的重要動因。