特色農產品多語言直播帶貨的可行性研究

摘 "要：該文通過研究新東方雙語直播帶貨農產品等成功案例，探討如何在農產品電商銷售平臺進行廣西本地特色水果多語言直播帶貨實踐。在實際操作中，團隊發現流量增長、訂單管理和物流配送方面的問題，有望通過細分產品品類、建立起自己的訂單管理和物流管理體系進行解決。國內直播市場日漸飽和，團隊將結合國家政策方針，放眼海外市場，繼續探索特色農產品多語言直播帶貨的可行性。

關鍵詞：農產品；直播帶貨；多語言；市場；特色水果

中圖分類號：[S-9] " " " "文獻標志碼：A " " " " "文章編號：2096-9902（2023）04-0009-04

Abstract： By studying the successful cases such as New Oriental bilingual livestreaming marketing of agricultural products etc.， this paper discusses how to carry out the practice of multilingual livestreaming of local special fruits in Guangxi on the e-commerce sales platform of agricultural products. In practice， our team found problems in traffic growth， order management and logistics distribution， which are expected to be solved by subdividing product categories and establishing our own order management and logistics management system. The domestic livestreaming marketing is becoming increasingly saturated， and our team will continue to explore the feasibility of multilingual livestreaming marketing of special agricultural products in combination with national policies and guidelines and a broad view of international market.

Keywords： agricultural products; livestreaming marketing; multilingual; market; special fruits

隨著互聯網及電子商務的蓬勃發展，水果銷售模式越來越多元化，根據農業農村部的數據顯示，線上購買水果正成為近年來的消費熱潮。線上銷售使得消費者的覆蓋范圍得以擴大，很大程度上解決了水果滯銷的問題，同時，也給消費者提供了更加便利的購物體驗和更多的選擇。因此，越來越多的生鮮水果生產企業、銷售店鋪紛紛借道互聯網，發展線上銷售業務。

1 "廣西本地特色水果銷售現狀

廣西作為全國排名第一的水果大省，近年來，其水果種植面積和產量一直在穩步提升。據國家統計局數據顯示，2021年，廣西的水果總產量為3 121.13萬t。按照全國14.13億總人口來計算，每人在2021年要消費大約44斤（1斤等于500 g）廣西水果[1]。一方面是水果產量的大幅增加，另一方面，受疫情、氣候差異等多方面因素的影響，廣西水果正面臨著滯銷困境。本項目團隊從線上、線下2方面，對廣西本地特色水果的銷售現狀進行了調查。

1.1 "線上銷售情況

根據數據調查，從2019年到2021年的3年時間里，淘寶農產品銷售額已突破5 400億，是中國農產品銷售的最大平臺[2]。淘寶是覆蓋8億人的平臺，是農產品打造品牌和拓展新客的重要新陣地，越來越多的地域特色農產品，都通過淘寶為大眾所熟知。而作為全國排名第一的水果大省，廣西農產品在淘寶的線上銷售情況并不理想。

從淘寶購物平臺上調查發現，在農產品熱銷店鋪中，每13家里僅有一家發貨地址為廣西。其余大多數是山東、四川、北京或云南等地。由此可見，廣西農產品在淘寶等購物平臺的市場占有率并不高，還有很大的發展空間。

1.2 "線下銷售情況

在廣西水果市場中，桂味荔枝價格低廉，但還是會出現貨品積壓的現象。但是當桂味荔枝運送到江蘇的水果市場售賣時，價格卻翻了2倍甚至更多。本地農產品價格相對低廉，一方面是因為農產品本身沒有經過深加工，而另一個原因是農產品銷售渠道不暢通，不能夠做到產需精準對接。如果開設網店，讓其起到農產品銷售的中介作用，則可以將全國各地的農產品資源集中起來，面對全國大市場。

廣西較著名的大型農貿市場包括南寧農產品交易中心、桂林八里街農副產品批發市場、貴港市家多利蔬菜綜合批發市場、橫縣橫州城北批發市場和荔浦農副產品綜合批發市場等。通過走訪調查得知，桂林八里街農副產品批發市場的銷售方式如下。一是和大經營批發戶合作（包括一些本土的農產品生產基地），這些批發戶通過繳納門面房及攤位租金在市場經營。二是個體小商戶入駐，其將自家的水果蔬菜自產自銷，通過在市場內租取攤位或入口街道擺攤售賣。

觀察中發現，大型農貿市場日常直播的情況少之又少。而其入駐的農產品生產基地除了與農貿市場及各地企業合作外，少部分會通過自己的淘寶直播賬號直播，且在直播的團隊化、專業化上還有待提高。

2 "特色農產品多語言直播帶貨成功案例

直播帶貨是近些年電子商務領域出現的一種新業態營銷模式，其帶貨模式誕生于2016年，電子商務的不斷發展促使傳統電商逐步向新模式不斷轉變[3]。同時，關于大力發展農村電商的相關政策相繼出臺，2019年5月，財政部辦公廳、商務部辦公廳發布《關于推動農商互聯完善農產品供應鏈的通知》；2020年，農業農村部、國家發展改革委等四部聯合發布《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》等政策出臺為農村電商的發展帶來了紅利[4]。

2.1 "新東方雙語直播帶貨農產品

新東方雙語直播賣農產品成功出圈，其直播間成了網友們爭相探訪的“打卡地”，引起社會的廣泛關注。從專業的角度上來看，新東方直播間相較于電商頭部直播間而言缺乏流量基礎和相關經驗。可是其卻找到了自身的核心競爭力，不只是在直播間里單純售賣商品，更是做到了知識的傳播，豐富了傳統直播形式。英語、德語和法語等多種語言輸出，吸引了各年齡段的觀眾，將知識變為加分項，形成了自己的品牌特色。多語言直播，除了提高國民的基礎英語水平，豐富國民的精神世界，還吸引了海外市場的目光，拓寬了銷售市場，擴大了銷售規模，變成了如今獨樹一幟、無法替代的存在。三餐四季、人間煙火、人生百態，當品牌用態度吸引人、溫度溫暖人、文化留住人，其流量和國民關注度是不成問題的。

2.2 "“95后”女孩雙語直播帶貨

除了企業積極利用自身條件以應對新冠肺炎疫情帶來的負面影響，也不乏有個人通過自身的發展，最終帶動了整個地區的經濟與文化的發展。晏光樺作為一名TikTok（抖音美國版）的帶貨主播，畢業于同聲傳譯專業，做過口語老師也當過翻譯，但最終選擇了成為一名雙語帶貨主播，而新冠肺炎疫情正是促使她職業轉變的重要因素。教培行業在疫情的影響下每況愈下，晏光樺看好跨境電商的發展，成為了一名帶貨主播。在面向國際的TikTok直播間帶貨，對主播的語言能力和基本素質要求很高，面對鏡頭，要介紹產品的基本信息、特點和受眾人群等，還需要有應對突發情況的能力。而且，在TikTok直播間，針對不同的海外人群，非常考驗主播的語言素養。晏光樺用自己微薄的力量促進了中國產品在國外經濟與文化上的輸出，讓世界看到了中國文化寶庫中蘊藏的豐富資源，感知到了中國文化的無限魅力。

2.3 "埃塞俄比亞公益助農直播

此外，埃塞俄比亞駐華大使特肖梅·托加攜手中國網紅，通過天貓國際購物平臺開設“埃塞俄比亞公益助農直播專場”，為埃塞俄比亞咖啡公益帶貨。僅短短5 s，直播間就售出1.1萬袋500 g包裝的咖啡[5]。這個數字是令人震驚的，其不僅僅證明了當代電商直播的實力、對社會的貢獻力，更證明了開拓電商直播新形式、拓寬產品多樣化的重要性。電商直播也不再局限于國內市場，而更多地滲入國外市場，與國際接軌。多語言直播帶貨的發展前景是明亮的，市場也是廣闊的，只有把握時機才能創造自我，這也是新媒體時代賦予直播電商的新的機遇。

3 "廣西本地特色水果多語言直播帶貨實踐分析

知之不若行之。本項目團隊在做好前期賬號運營的準備工作后，決定以來自廣西的沙糖桔、沃柑和獼猴桃為主推產品，并使用微信視頻號作為直播平臺，進行農產品多語言直播帶貨的實踐。

3.1 "多語言直播助農實踐過程

為了研究多語言直播帶貨農產品取得的實際效果，團隊進行了多語言直播帶貨農產品的具體實踐。開直播并不是一朝一夕的事，需要結合團隊的力量，做好前中后期的各項準備工作，時機、方式、口碑和賬號運營都很重要，不能為了貪求一時的流量而盲目地急躁冒進。首先，在實踐過程中，實地考察挑選特色農產品，如，廣西的砂糖橘、沃柑和獼猴桃等，并對農產品銷量及價格進行數據分析；其次，在團隊內部進行具體分工，確保各部門各司其職。同時還對直播賬號作出了當前階段的理性評估，合理運營管理，把握市場動向和潮流趨勢，遵守各平臺的直播規則。在直播過程中選擇穿插使用英文及通俗易懂的方言，吸引海外市場的目光，拓寬銷售市場。在直播結束后，進行整理復盤，針對直播過程中出現的問題提出建議，跟進每筆訂單的物流狀況。

值得一提的是，在直播過程中使用多語言介紹農產品有利于吸引觀眾留在直播間、關注直播間。相較于使用一種語言介紹農產品的環節，觀眾普遍在多語言介紹農產品的環節停留時間更長，且下單的數量更大、發送屏幕留言的數量更多。這說明了觀眾對多語言直播帶貨農產品抱有一定的興趣，愿意在直播中了解農產品背后的不同文化內涵及故事。

3.2 "在直播助農實踐中發現的問題

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。沒有親身的經歷就無法了解當今農產品所面臨的真實困境和電商直播行業的真實狀況，其中的復雜多樣、變幻莫測，是在書本、網絡和學校里無法感受和洞悉到的。團隊總結在為農產品直播帶貨探索中所遇的實際問題，并提出解決方案。

首先，需要明確直播中的基本部門和版塊劃分。如行政管理部門是實際的職能部門，主要解決行政和財務問題；傳統電商版塊利用天貓旗艦店、拼多多等傳統店鋪渠道運營；新媒體電商版塊孵化包括快手、抖音和嗶哩嗶哩等新媒體分發渠道孵化。客服部和設計部、供應鏈管理由自己管控以做到專業技術掌握在個人手中。直播團隊部門包括主播、副播/助播、場控/中控、直播運營、客服直播間差異化搭建、直播團隊構建、直播視頻運營、選品、直播話術培訓等基礎架構，以及人、貨、場三要素搭建，目標人群區分，顆粒化搭建人群、選品周期和價格區間等。

團隊在首次為特色農產品直播帶貨的行動中選擇了廣西的砂糖橘、沃柑和獼猴桃為主推產品，并使用微信視頻號作為直播平臺，此外還做了一系列的海報和宣傳視頻對外進行預熱，主播團隊提前2 d時間對所播的產品進行全方位的了解。直播地點在江蘇省泰州市，面向的群體是泰州市各高校的在校師生，在直播過程中除了基本的中文講解之外，主播還穿插使用了少部分英文和當地方言對產品的名稱、外觀和產地進行了介紹。

在之前的調查中已得知，由于廣西到江蘇的距離較遠，農產品運輸到江蘇地區的費用和需滿足的保存條件直接抬高了其成本。由于訂單量沒有足夠大，該直播交易的農產品在運輸環節中的運費需要由消費者支付，這就導致了在直播間購入的農產品價格和線下購買的價格相比，優惠力度沒有非常大，并且需要耗時等待，其中還存在著產品在運輸途中積壓碰撞導致破損的情況。

此外，當時直播賬號的粉絲和流量基礎大部分停留在私域，無法有效地抓住公域流量，如果僅僅依靠賬號的私域流量，那么在直播市場中是難以長期生存的。以上的問題不僅是在直播過程中遇到的問題，其更是經濟不發達地區的農特色產品想要走出去所遇到的痛點、難點。

3.3 "如何合理解決直播中所遇的問題

針對以上出現的問題，提出合理解決方法。

1）在流量增長的問題上，需要細分產品品類，吸引目標人群，對直播賬號進行推廣。有熱點、有賣點，創新直播形式，例如新東方的東方甄選直播間雙語直播，在為特色農產品直播帶貨的同時，融入英文教學為觀眾講解，從而達到與觀眾極高的互動性，形式創新、內容豐富，在愈加飽和的直播市場中又開辟出一條新的道路。

針對該啟發，以及結合廣西本土的實際情況，在日后可以繼續將外語或者地方方言融入農產品直播帶貨實踐中，增加親切感、新鮮感和創新感。在宣傳工作上重點突出多語言帶貨農產品的直播間特色，加大針對中國境內留學生及母語非中文的其他語言使用者進行農產品直播推銷的力度，從而吸引更多的人群、擴大直播影響力。

2）在訂單管理、物流配送等問題上，團隊需要建立起自己的訂單管理、物流管理體系。訂單必須專人專管，確保每個訂單從下單到售后都有完善的服務；更要有物流合作伙伴進行長期穩定的合作，對產品在運輸過程中造成破損的情況產生相應的賠付機制。

從一個行業看到產業鏈集成，商業的戰場矩陣如此，想進入一個模塊需要多維度高精尖門檻的人進來。企業管理者們從精準、高效和實惠等角度為消費者考慮，為消費者體驗負責，需要多維度、多規模地挑戰其團隊管理顆粒度、垂直銷售及工廠超越生產、超越技術和市場營銷多方面的能力，包括人力資源過程中找到人、留住人、激勵人的管理哲學，需要不斷學習、思考和感悟。

4 "開拓市場助力鄉村振興

在電商直播行業如此蓬勃發展的今天，其實不只是產品尋找平臺，更是平臺、市場和大眾來選擇產品。國內直播市場日漸飽和，廣西農產品在國內電商及直播市場中占有率較低，除了采取解決運費問題和農產品成本降低的方式外，還可以將目光放到國外市場中去。結合新希望提出的“綠領”培養計劃，推動新型“綠領”完善技術經營，致力于將特色農產品銷售到“一帶一路”沿線區域，實現鄉村產業振興、推動新農人發展。在新希望品牌的影響下，打消顧客對產品品質的顧慮，放心購買。除此之外，由產品背景故事的專屬模塊對產品的介紹，使消費者更直觀地了解到產品的文化與產業鏈接，在消費的同時也向大眾普及了地域文化知識。新冠肺炎疫情的到來，不僅僅影響了人們的衣食住行，同時也加速了產業數字化的發展。

廣西處于中國西南地區，相比四川、山東和北京等地，地理位置距離“一帶一路”沿線國家較近。相比于其他地區，廣西在地理位置上更占優勢，借助“綠領”計劃帶動農產品的銷售，開拓農產品市場，這不僅能讓我們國家的消費者或者在國內的留學生關注到廣西的特色水果，更能讓廣西的特色水果銷售到全國各地，甚至走出國界。

在鄉村振興戰略背景下，農產品的地位不斷提高，逐漸成為促進“三農”經濟發展的主力，借助媒體宣揚鄉村產業振興的機遇，利用媒體宣傳的輻射作用，將農產品的培育過程與成果加入報道中，吸引更多企業加入投資，利用媒體的持續報道，增強產品曝光率，吸引消費者的購買。其次，可以拓寬銷售渠道，在京東、淘寶等平臺，開設農產品線上旗艦店，提供優質農產品，拒絕偽劣農產品流入市場，損失消費者權益。同時建立公眾號，發表農產品系列知識和故事，在抖音、微博等平臺進行直播帶貨，刺激消費者消費。此外，許多大型超市開始使用追溯碼，通過掃描追溯碼就能了解到農產品的產地信息等，建立信任關系，可以解決消費者信任問題。總之，通過互聯網與農產品的結合，能有效擴寬農產品市場，協助農產品走得更遠。

5 "結束語

盡管當下數字經濟發展迅速，但部分地區的農產品銷售依然滯后，市場競爭力較小，結合自身實踐的經歷和以往成功案例，要實現特色農產品多語言直播帶貨，需要做到細分產品品類，吸引目標人群，借助數字平臺及新希望的“綠領”計劃，建立農貿市場與網絡媒體的合作，吸引更多的人群，做好產需精準對接工作，將外語或地方方言融入農產品直播帶貨中，開拓市場，與此同時，建立起自己的訂單管理、物流管理體系，建立完善的運營隊伍、體系，做好物流及售后工作。針對以上總結出的經驗，接下來會繼續實踐反復檢驗，探究特色農產品直播銷售的合理性，適應市場的需求，謀求更好地發展。

參考文獻：

[1] 縣長“直播帶貨”，紅了主播，火了農貨[EB/OL].（2020-3-21）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661733491742811562amp;wfr=spideramp;for=pc.

[2] 智聞網.豐收節淘寶助農賣出8.2億件農產品 武功獼猴桃熱銷221萬件[EB/OL].（2020-10-05）.http：//news.zhinews.com/roll/20201005-55155.html.

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[4] 王玉霞，高維全.直播電商賦能下農產品營銷模式優化研究[J].價格理論與實踐，2021（2）：119-122.

[5] 楊威，閆蕾.當代中華文化國際傳播策略探究——基于儒家文化傳播歷史經驗之考察[J].學校黨建與思想教育，2020（24）：4-10.