疫情常態化背景下鄉村旅游供應鏈優化策略研究

摘 "要：受新冠肺炎疫情影響，鄉村旅游的可持續發展受到挑戰。該研究以廣東丹霞山周邊3個自然村為例，采用深度訪談法，探討鄉村旅游供應鏈各利益主體的特征，并提出鄉村旅游供應鏈優化策略。研究發現新冠肺炎疫情對旅游地域承載方、長途運輸方、旅游活動組織方、旅游公共服務組織方及配套商業組織方的運營均產生巨大影響。新冠肺炎疫情常態化背景下，鄉村旅游供應鏈各主體應不斷創新，提高風險應對能力。該研究為推動我國鄉村旅游的高質量發展提供參考借鑒。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；疫情常態化；旅游供應鏈；優化策略

中圖分類號：F592.1 " " " 文獻標識碼：A " " " " 文章編號：2096-9902（2023）04-0080-04

Abstract： The sustainable development of rural tourism has been challenged by the impact of the GOVID-19. Taking three villages around Danxia Mountain in Guangdong as typical cases， the study uses in-depth interviews to analyze the natural constituent subjects and relevant characteristics of the rural tourism supply chain. The study found that the epidemic has had a huge impact on the operation of the tourism regional carriers， the long distance transportation， the tourism activity organization， the tourism public service organization as well as the supporting business organization. In the context of the normalization of the epidemic， the main body of the rural tourism supply chain should continue to innovate and improve the risk response ability. This study provides a reference for promoting the high-quality development of rural tourism in China.

Keywords： rural revitalization; rural tourism; epidemic normalization; tourism supply chain; optimization strategy

黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，鄉村振興邁入了新時代。2021年，《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出要把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。2022年1月，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，強調要以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，以深化旅游業供給側結構性改革為主線構建旅游發展新格局。鄉村旅游是鄉村振興戰略的重要抓手，對于城鄉協調發展和鄉村資源開發等方面具有重大意義。由于旅游產業關聯性極強，新冠肺炎疫情之下更顯敏感，旅游供應鏈的健全和完善是鄉村旅游抵御風險、提升競爭力的重中之重[1]。本研究以廣東丹霞山周邊3個自然村為例，通過深度訪談法，探究鄉村旅游供應鏈各主體的特性，并提出新冠肺炎疫情常態化背景下鄉村旅游供應鏈優化策略，以期為鄉村旅游提升抗風險能力提供新思路，為推動我國鄉村旅游業高質量發展提供參考借鑒。

1 "文獻綜述

1.1 "鄉村旅游供應鏈定義

供應鏈理論最初被運用于傳統的制造業，直到20世紀80年代才逐漸受到相關領域學者關注。Tapper R等[2]認為旅游供應鏈是提供旅游產品和服務的全部供應商構成的鏈條，Romero等[3]認為旅游供應鏈是介入各種旅游活動的私人和公共組織起來的網絡。劉浩[4]認為旅游供應鏈是由核心要素、支持要素、組織要素和管理要素構成的完整系統。基于前人研究成果，本文將鄉村旅游供應鏈定義為：鄉村旅游產品從原材料采購、生產到傳遞給消費者這個過程中，由一系列相互關聯的成員組成的網狀結構。

1.2 "鄉村旅游供應鏈結構

鄉村旅游供應鏈結構包括生產、消費、組織和管理4個子系統。潘文軍[5]指出旅游目的地應為供應鏈的核心；郭淳凡等[6]提出由于資源配置差異和服務創新使旅游企業平衡被打破，互聯網旅游服務提供商是供應鏈的重要推動力；朱長寧等[7]提出鄉村旅游供應鏈包含供應商、旅游經營企業、社區服務中心、旅游代理商、游客和政府等多個主體，其中政府發揮核心作用。

1.3 "鄉村旅游供應鏈管理

在供應鏈管理與優化方面，學者們普遍關注到內外部因素共同對旅游供應鏈的穩定產生影響，Zhang Y等[8]認為物流和運輸部門對于入境旅游供應鏈的運作有著重要的作用；Suteja U等[9]將旅游供應鏈置于地理位置與政策環境中，探討營銷服務對旅游供應鏈的影響；羅文標[10]提出旅游地通過協商達成的契約可以使旅游供應鏈中的各利益主體實現互利共贏；徐成元等[11]強調通過激勵企業主體以促進旅游供應鏈整體發展；陳覺等[12]探討了基于服務共享中心的鄉村旅游綠色供應鏈協調機制。

綜上，目前學術界關于鄉村旅游的研究廣度和深度都在拓展。但在疫情常態化背景下，鄉村旅游供應鏈各主體的特征已發生了新變化。探究這些新變化并提出相應的優化策略，為促進共同富裕、實現鄉村旅游開發和鄉村振興戰略提供了理論借鑒和實踐思考。

2 "研究設計

2.1 "案例地選取

案例地選擇了廣東丹霞山周邊3個自然村：斷石村、瑤塘村和夏富村。斷石村和瑤塘村是第1批全國鄉村旅游重點村，已形成獨具特色的景區依托型鄉村民宿集群。夏富古村是“廣東省最美古村落”，至今已有700余年歷史，依托自然和人文優勢，不斷推進民宿、農家樂、田園觀光和古村游覽等一系列旅游配套產業發展，建設了以“地質+自然教育”為主題的地質文化村，是丹霞山重要科普小鎮。新冠肺炎疫情以來，3個村落的旅游發展受沖擊很大，數據顯示，2021年國慶假期丹霞山景區游客量為154 013人次，較2019年國慶假期的320 328人次下降了52%。受外部環境影響，3個自然村旅游業發展面臨同樣的發展困境，因此案例地選擇具有一定的典型性和代表性。

2.2 "研究方法與數據收集

研究采用深度訪談法進行數據收集，訪談內容包括2個部分：第1部分為受訪者基本信息，包括性別、年齡、教育背景、職業等；第2部分為受訪者對鄉村旅游供應鏈各主體的看法和對當地旅游發展的展望。訪談提綱主要圍繞7個問題展開，見表1。

訪談于2021年7—8月展開，通過滾雪球方式，抽取訪談樣本直至編碼分析不再產生新的概念和主題為止。最終線下采訪了共31位受訪者，每位受訪者訪談時長在30～80 min，訪談結束后及時進行內容整理，并交由受訪者檢查，以確保信息的完整性和準確性，累計共收集整理訪談文本5萬余字。本研究以潘文軍提出的旅游供應鏈結構為基礎，將訪談對象涵蓋旅游供應鏈各個主體，其中旅游地域承載方6人，長途運輸方5人，旅游活動組織方5人，旅游公共服務組織方5人、配套商業組織方10人，分別編號P01～P31。

3 "研究發現

3.1 "旅游地域承載方：發揮統籌作用，注重宏觀指導

旅游地域承載方主要包括政府相關部門和國企景區管理單位，對旅游地的監督管理和服務進行宏觀指導。一位旅館老板提到地方管委會管理景區內的新冠肺炎疫情防控時說：“如果景區管委會那邊說閉園了，這邊就沒有辦法營業了。”同時，旅游地域承載方還試圖舉辦許多活動，如在閱丹公路沿線舉辦馬拉松賽事，提升供應鏈各主體的參與度，也創造了一定的經濟效益，“那些騎車比賽等多少有些效應吧，還有那些農產品推介會，就在前面大門口那里搭個臺，有來自全國各地的人。”

新冠肺炎疫情常態化背景下，盡管旅游地域承載方嘗試過很多措施來推動當地旅游業復蘇，但有時也很難兼顧到各方利益，如景區入口某路邊店鋪店主表示“有時候會擺出一點貨在外面，就不讓擺”。這也說明，旅游地域承載方必須考慮如何完善供應鏈結構中人流、物流、資金流和信息流等傳導機制，以引導各供應鏈主體協調創新發展。

3.2 "長途運輸方：突破固有局限，擴大交通覆蓋

長途運輸方包括旅游目的地內部公共交通，以及連接目的地的跨縣（市）交通。新冠肺炎疫情之前，公共交通連接各個鄉村，定點定時，“我們以前的公交車很方便的，15分鐘1趟”。疫情防控期間，游客的減少對長途運輸方的運營產生了重要影響，直接體現就是發車頻次的減少，“從今年7月份起，實行的就是半個小時1趟。有時定時定點空車也開進去，很浪費資源”。公共交通固定的路線和發車時間便于游客選擇乘坐，但靈活性欠佳，相對而言，個體司機提供的服務就更為靈活，“我們住附近，可以跑一跑這里的交通，有時也跑得遠，比如一些人來調研就要去一些偏一點的地方”。

長途運輸方對外部環境的反應十分敏感。新冠肺炎疫情期間，區域防控限制了運輸方的正常運營，“其他長途車自新冠肺炎疫情以來就沒有了，就韶關市內的車比較多，現在長途車基本不開”。由于鄉村旅游目的地離大城市較遠，大多數跨縣（市）的長途運輸服務缺乏一站式抵達的交通服務，因此如何完善目的地內外交通運輸的連接，是鄉村旅游供應鏈優化的重要內容。

3.3 "旅游活動組織方：內聯主體合力，外聯營銷助力

旅游活動組織方承擔著傳遞信息與吸引客流的責任，大多由當地旅行社構成。由于旅游活動組織方所提供的多為預約服務，因此其與旅游公共服務組織方和旅游地域承載方基本保持著服務預訂的合作關系。“我們現在跟旅行社采取的是線下不報團，線上給他們申請開一個賬戶，就不需要通過員工直接訂票”。而對配套商業組織方而言，旅游活動組織方的角色則更多是業務合作對象。“跟著旅行社來的也有，一部分吧，不過導游帶著過來的就會吃我們的回扣。”“但我們這邊都是明碼標價的，我就不太想要給回扣這樣的。”“疫情前，我們每一年都會有一定的廣告費投付給旅行社進行聯合營銷。”受新冠肺炎疫情影響，游客減少導致雙方的合作被迫中斷，“因為這兩年疫情，我們至今都沒有這個，因為就算你給到這個政策，他們也不一定會有這個客源”。這說明旅游活動組織方與供應鏈其他主體原來的合作關系被打破，尋求新的合作關系勢在必行。

3.4 "旅游公共服務組織方：規范服務供給，升級產品質量

旅游公共服務組織方包括信息中心、集散中心和購物中心等機構，在旅游供應鏈中發揮著服務設計和信息樞紐作用。訪談發現，案例地旅游公共服務組織方的服務設計與供給都有規范的流程，如某旅游信息中心工作人員提到“通過上級領導的同意我們才能做這個項目”。游客在到達鄉村旅游目的地后，往往會先體驗到旅游公共服務組織方提供的服務，“游客來了，可以了解丹霞山的交通啊、地形啊，包括周邊的衣食住行，都很全面”。

旅游公共服務組織方非常重視旅游服務設施的提質升級。與此同時，對人員素質的要求也比較高，“丹霞山每年都會招募一些科普志愿者，像我們最近這一期從28號開始，要學歷高的、各個行業的人都有”。為了確保招募人員的素質，還會定期開展系統性的培訓。在新冠肺炎疫情防控期間，旅游公共服務組織方也嘗試開展線上服務，“2020年過年那段時間有做過一些云直播，館內的也試過，山上也試過”。這說明旅游公共服務組織方在不斷開拓新的服務形式以適應新冠肺炎疫情防控常態化的大環境，此舉有助于讓游客形成正面的感知，提升游客的滿意度。

3.5 "配套商業組織方：關注口碑效應，開拓云端渠道

配套商業組織方屬于服務供給主體，為游客提供餐飲、住宿和旅游體驗等服務。新冠肺炎疫情期間，游客的減少對各商業主體產生了較大的負面影響，一位特產店的老板表示游客減少帶來的影響很大，“受到了很大影響啊，都沒有游客的”。外部環境的變化推動了部分商家進行改變，商家口碑和線上銷售是持續經營的重點。“這邊的民宿很多就是靠口碑做起來的啊，來這里住的人會說這里的老板娘人很好啊，那他就會自己想來體驗一下”。同時，優質口碑除了給商家帶來新客源外，還能吸引更多的回頭客。

訪談過程中，部分年長的店主表示所售賣的商品雖然極具當地特色，但不懂如何進行線上銷售。而一部分年輕的店主對市場的反應比較敏銳，紛紛開拓網絡銷售渠道，“有通過抖音直播賣土特產啊，收入還可以”。新冠肺炎疫情的影響帶來了游客需求的變化，配套商業組織方亟需針對市場需求呈現的新特征和新變化，不斷創新營銷方式，改變銷售策略。

4 "結論與建議

4.1 "研究結論

旅游地域承載方在鄉村旅游供應鏈中發揮統籌作用，注重宏觀指導；長途運輸方的固定性、空間可達性影響了旅游地的可進入性，降低了游客進入成本，直接影響著旅游供應鏈的穩定性；旅游活動組織方的合作涉及多個供應鏈主體，能否暢通旅游供應鏈的運行機制很大程度依靠其與各利益主體合作的廣度和深度，同時，旅游活動組織方的信息推廣能力是鄉村旅游開展營銷活動的重要基礎；旅游公共服務組織方的流程規范化和服務質量優化是創造良好游客體驗的重要因素；配套商業組織方不僅服務游客，還服務旅游地居民，在新冠肺炎疫情常態化背景下，較好的商業口碑和銷售渠道的開拓是維持鄉村旅游供應鏈穩定的重點。

4.2 "發展建議

鄉村旅游供應鏈各主體在新冠肺炎疫情常態化背景下面臨著新的挑戰，因此需要不斷提升服務能力及風險應對能力，以推動鄉村旅游供應鏈的不斷優化。

旅游地域承載方制定景區發展的長遠戰略，明確景區的形象打造與長期計劃，不僅對鄉村旅游目的地的環境保護進行實地考察，還應發揮自身的核心作用，提升鄉村之間的合作協同能力。如充分整合周邊旅游目的地的不同資源，開發多條不同主題的路線。通過固有資源的嶄新呈現，延長游客的逗留時間，通過旅游供應鏈各主體的合作，盡量把游客吸引來、留下來。

長途運輸方開設連接鄰近鄉村的交通線路，提升鄉村旅游目的地的可進入性。交通線路應該實現信息同步，確保游客可以輕松獲得交通線路的頻次和上落點信息。同時，根據景區規劃，不同的交通服務可以通過連點成線，形成特色旅游路線，實現各個鄉村旅游目的地的交通連接。

旅游活動組織方應把握與其他供應鏈各主體的關系優勢，時刻關注景區、縣市政府、省政府發布的相關政策，及時與供應鏈各主體聯系，形成靈活深度的合作。緊密關注游客的需求變化，根據市場變化開展有效營銷。同時，要注意營銷方式的創新，充分收集可視化視頻、圖片與文字，確保信息的滲透程度與全面性。

旅游公共服務組織方充分發揮中介作用，成為連接游客和商家之間的橋梁。新冠肺炎疫情常態化背景下，可以利用數字化手段，減少人員之間的直接接觸，提升游客到訪的安全性。同時通過增設互動性的設施，增強游客的體驗感。對于提供服務的工作人員，持續開展技能培訓，通過其專業技能和服務提升游客的滿意度。

配套商業組織方面對創新驅動的時代要求，配套商業組織方應持續提升服務質量，加快“智慧轉型”，通過技術創新加大旅游產品的科技植入，滿足游客對高品質旅游體驗的需求，打造鄉村旅游精品，提升鄉村旅游的知名度和影響力，推動鄉村旅游高質量發展。

5 "結束語

鄉村振興戰略是指引我國農業農村未來發展的國家戰略，實施鄉村振興戰略為鄉村旅游產業的發展提供了良好的政策支持。近年來，廣東丹霞山周邊鄉村旅游蓬勃發展，產業規模持續擴大，產品體系不斷完善，農戶收入持續增加，產業帶動效應明顯。當前大眾旅游需求在發生新的變化，互聯網信息技術對旅游業的影響加劇，各種外部風險和不確定性因素對鄉村旅游供應鏈的主體協作和網絡結構持續產生影響。后新冠肺炎疫情時代，鄉村旅游產業只有健全供應鏈管理，基于共享的信息資源加強供應鏈整合能力建設，發揮供應鏈的協同效應，才能提升鄉村旅游產業的內生動力，實現鄉村旅游產業的高質量發展。

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