體驗經(jīng)濟背景下體育營銷的對策研究

錢泓宇

（作者單位：甘肅省體育運動學校）

一、前言

體驗經(jīng)濟是當代市場發(fā)展中的一種獨特的經(jīng)濟形式，其主張在商品消費中將客戶的體驗規(guī)程以及評價過程進行互相融合。體驗經(jīng)濟的最適宜發(fā)展行業(yè)是體育經(jīng)濟。體育經(jīng)濟固有的特征科學融入了體驗經(jīng)濟中的思想和模式，有力推動了體驗經(jīng)濟思想的完善和使用，為當代體育經(jīng)濟科學發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，提供了新的發(fā)展方向。

隨著人們對于美好生活的向往，對于自身個性化的追求。體驗經(jīng)濟以其特殊的特征開始被大家喜歡。體驗經(jīng)濟的迅速發(fā)展，有效體現(xiàn)了當代消費主體對于自身價值、思想和感受的重視，為簡單的商品賦予了更多的人本價值。

二、體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵

體驗經(jīng)濟，顧名思義，是一種基于企業(yè)舞臺，以消費者為中心，以商品道具以及流程體驗為模式的回憶活動。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)的消費模式已經(jīng)打破了原有的商品買賣，企業(yè)也不是簡單的提供商品服務(wù)，而是在整個流程中，開始成為一個“導演”科學嚴謹?shù)母鶕?jù)客戶需求來為客戶進行獨特設(shè)計的過程，讓客戶在消費中，獲得一種極致的情感體驗，讓顧客留下美好的商品體驗和消費體驗。在生活中，為什么世界杯NBA 這么火爆，這都與體驗經(jīng)濟有關(guān)。

從基本本質(zhì)方面來講，任何時期的經(jīng)濟活動的延伸與發(fā)展，都是人們自相升級作用的產(chǎn)物。在以往的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中，人們以最大程度的解決溫飽為發(fā)展核心，在工業(yè)經(jīng)濟中，物資有了一定的滿足基礎(chǔ)，人們開始追求物質(zhì)享受，而在當代，以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，人們開始主張體驗以及感覺。如當代很多人喜歡體驗各種自然環(huán)境，體驗自己未曾感覺過的東西。在體驗經(jīng)濟發(fā)展中，正是因為這種體驗思維的出現(xiàn)和不斷擴大，人們的體驗經(jīng)濟模式得到了快速的發(fā)展。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)帶給消費者更好的商品、服務(wù)以及消費體驗，那么消費者的心理被滿足后，他們自然會愿意為自己的體驗買單。在體驗經(jīng)濟中，人們開始打破金錢與物質(zhì)的桎梏，開始以感覺、記憶等深刻的東西來進行消費。體驗經(jīng)濟不是一種簡單的消費，更不是一種簡單的極致服務(wù)，其是對一種商品賦予的一種全新的價值流程感受體系，在實際的體驗經(jīng)濟中，根據(jù)消費者的具體參與程度以及方式，可以分為四個大類，即娛樂體驗、遁世體驗、體育體驗和審美體驗。如世界杯、NBA 等這些活動中，人們基于某種形式參與到其中，就會得到一種非常美好的體驗，進而為這種體驗感覺中涉及到的服務(wù)以及商品進行付費。在企業(yè)發(fā)展中，如果企業(yè)能夠不斷的通過各種模式引領(lǐng)人們進行某項體驗活動，那么企業(yè)就能不斷發(fā)展，實現(xiàn)真正的發(fā)展。

三、體驗經(jīng)濟背景下體育營銷特點

（一）營銷內(nèi)容的多樣化

在體育營銷的過程中，消費者不單單關(guān)注體育用品的質(zhì)量，而且關(guān)心體育用品的售后服務(wù)，以及體育用品消費情感體驗。為此，在開展相應(yīng)體育營銷的過程中，營銷企業(yè)需要從上述三點為立足點，構(gòu)建多樣化的體育營銷內(nèi)容，讓消費者在享受體育產(chǎn)品的同時，獲得良好的消費情感體驗和相應(yīng)的售后服務(wù)，滿足消費者的多樣性消費需求。與此同時，為了提升營銷的影響力，營銷方還應(yīng)注意從營銷方案、營銷主題入手，構(gòu)建具有吸引性的營銷主題，讓更多的消費者關(guān)注該體育品牌，促進消費品營銷量的增長。

（二）創(chuàng)新營銷模式

為了真正讓更多的消費者融入相應(yīng)的體驗過程中，營銷方需要創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建以消費者為中心的營銷模式，增強消費者的購買體驗感。與此同時，營銷方需要將消費者體驗運用在營銷的各個環(huán)節(jié)中，比如體育賽事視頻的宣傳、體育產(chǎn)品的設(shè)計以及相應(yīng)的體育賽事上，真正加深消費者的購買體驗感。

（三）豐富營銷形式

本文中營銷形式的多樣化主要是立足于人與人之間消費的差異性。為了滿足每一位客戶的消費需求，營銷方需要針對消費者的個性化需求采用不同營銷形式。比如，針對消費者在興趣、關(guān)注點方面的問題，營銷方可從體育產(chǎn)品的性能、款式等多角度下功夫，真正在滿足消費者消費需求的同時，為消費者帶來良好的購買體驗。

四、體驗經(jīng)濟背景下體育營銷優(yōu)勢

（一）體育營銷有利于樹立良好的品牌形象

眾所周知，企業(yè)形象是建立在優(yōu)質(zhì)的消費品之上的，還需要一個長期的過程。在進行企業(yè)營銷的過程中，相關(guān)企業(yè)可以通過多種營銷的方式，為企業(yè)打廣告，并運用良好的服務(wù)做為支撐，樹立良好的企業(yè)形象，真正發(fā)揮體育營銷的積極作用。在實際的執(zhí)行中，相關(guān)體育品牌可以通過多種形式開展體育營銷，比如，為各種體育運動提供贊助（贊助各種著名的體育賽事，比如籃球比賽、足球比賽等）；可以請當紅的體育明星為品牌代言人（生產(chǎn)乒乓球的企業(yè)可以邀請乒乓球明星擔任本制造商的品牌代言人）等等。通過相應(yīng)的營銷渠道，相關(guān)體育用品制造商可為本企業(yè)的發(fā)展打廣告，擴大企業(yè)的影響力，并為后期的銷售提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)以及售后服務(wù)，為企業(yè)樹立良好的品牌形象。

（二）體育營銷有助于提升消費者對產(chǎn)品的依賴

體育營銷的目的之二是，體育生產(chǎn)商可將體育文化融入到相應(yīng)的產(chǎn)品中，真正樹立產(chǎn)品的文化效應(yīng)，讓消費者真正對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種特有的偏好，打造企業(yè)的無形品牌。為了達到這種效果，體育用品生產(chǎn)商可采用如下的方式：方式一，設(shè)置安排多種線下體育活動。為了增強消費者對體育用品的依賴性，體育生產(chǎn)商可定期進行相應(yīng)的體育營銷活動，真正讓消費者體驗新產(chǎn)品，并感受產(chǎn)品的特色屬性，產(chǎn)生一種強烈的消費沖動。方式二，注重展示體育品牌的文化影響力。體育產(chǎn)品生產(chǎn)商需要打造本品牌的文化，讓消費者以這種文化為身份的象征，真正對該種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

（三）體育營銷產(chǎn)生良好的聯(lián)動效應(yīng)

體育產(chǎn)業(yè)是一種朝陽性產(chǎn)業(yè)，可以推動與體育相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過體育營銷活動的開展，體育品牌企業(yè)可將資金運用在公共設(shè)施的投建上，增加就業(yè)崗位，并運用體育設(shè)施的影響力，開展相應(yīng)的特色旅游，或是商業(yè)活動，推動其他行業(yè)的發(fā)展，促進經(jīng)濟的持續(xù)向好發(fā)展，產(chǎn)生良好的聯(lián)動效應(yīng)。

五、體驗經(jīng)濟背景下體育營銷現(xiàn)狀

（一）部分企業(yè)營銷廣告投資眼光短淺

在進行新產(chǎn)品的營銷過程中，部分企業(yè)往往采用大手筆，進行大資金的廣告投放，這種方式只會階段性獲得良好的廣告投放效果，但是長此以往，這種廣告效應(yīng)的效果會隨著新廣告的涌入降低。為此，在體育營銷的過程中，我國企業(yè)需要真正從長遠的角度布局，不應(yīng)將廣告的費用集中在某一階段。

（二）民族品牌保護意識較弱

以某運動品牌為例，這是一個瀕臨破產(chǎn)的品牌。外國設(shè)計師看中此品牌，并注冊相應(yīng)的商標，成為國際品牌。這也使得我國失去一個民族品牌，失去成為國際品牌的機會。由此可見，我國部分民族品牌存在品牌保護意識弱的狀況。

（三）體育活動與企業(yè)文化缺乏較好的銜接性

眾所周知，體育營銷的目的是宣傳企業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象，進一步刺激消費。在實際的企業(yè)營銷過程中，部分企業(yè)并未真正將體育活動與企業(yè)文化進行充分融合，導致消費者只是記憶了相應(yīng)的賽事，并未對企業(yè)有更深地認知。由此可見，體育活動與企業(yè)文化之間缺乏較好的銜接性。

六、體驗經(jīng)濟視域下體育營銷的對策

企業(yè)應(yīng)注重從體驗體育營銷、體驗體育商品的營銷、體驗體育商品中的增值營銷、體育體驗帶動其他行業(yè)的營銷、體育營銷新展望五個角度發(fā)力，并在此過程中，真正立足消費者進行相應(yīng)模式的構(gòu)建，真正讓消費者感受到營銷的便捷性，使他們增強對體育商品的認同性，提升體育商品的營銷量，促進體育行業(yè)的良性發(fā)展。

（一）體驗體育營銷

體驗營銷是基于一種體驗?zāi)Ｊ较碌娜庐a(chǎn)品或者說是服務(wù)消費方式，它從具體消費者的基礎(chǔ)感官、情感體驗、思考聯(lián)想、行動思維、關(guān)聯(lián)發(fā)展等五個層次來重新定義和設(shè)計營銷，它認為消費者在進行整體消費活動時，他們的感性視域下的自主感覺體驗是營銷能否成功的最主要構(gòu)成因素。體育營銷具體是指依托于體育活動，在營銷中，將整個活動流程和體驗作為消費核心來構(gòu)建整個商品營銷服務(wù)，從而依據(jù)一種語言或者情感上的依賴關(guān)系或者信任關(guān)系，從而使之在體驗生成、體驗發(fā)展延續(xù)以及體驗后的聯(lián)想回憶中，具備良好的美好情感感受，進而為其在體驗活動之中和之后的商品服務(wù)行為付款。體育運動是一類多重刺激種類的多類型體驗活動，不同的體育活動能夠為不同需求的人提供不同的體驗服務(wù)。體育活動由于其特殊性，普遍受到了廣大群眾的喜歡，其不僅具有感召力強、親和力強的諸多特點，其還受眾面強大、多元性強。企業(yè)將體育文化科學融入到自家品牌建設(shè)當中，不僅能夠為自己帶來一定的經(jīng)濟效益，還能拓寬發(fā)展渠道，并且?guī)Ыo消費者一種全新的體驗。

（二）體驗體育商品的營銷

在體驗經(jīng)濟模式發(fā)展中，體驗本身就成為了一個無形商品，其很多年前就已在體育運動中存在，只是大家并無意識。如各項體育賽事其實出售的就是一種核心體驗。在當代體育營銷中，企業(yè)應(yīng)積極發(fā)掘不同種類、人群的各類運動體驗，積極利用消費者自身對于體育的專注或情感，根據(jù)其動機和參與度分析其參與欲望和參與行為，積極利用忠誠效應(yīng)等模式來固定選取對應(yīng)的消費群體，以優(yōu)質(zhì)的流程和積極的生活態(tài)度來激發(fā)和影響這種情感，從而提供對應(yīng)服務(wù)，獲取價值效益。在具體過程中，企業(yè)應(yīng)從兩個方面開展，一是體驗的具體數(shù)量，也就是體驗中的質(zhì)量以及豐富性，其次是質(zhì)量，也就是個性化需求和高端化需求。如大眾喜歡的足球和高爾夫。足球給了人們制造了高峰體驗，因此，廣受人們所喜歡，另外，高爾夫則豐富了部分層次人們的生活，滿足了其獨特的需求。體驗理論中包括狂歡理論，這一理論專門研究如何制造大眾化的高峰體驗，從而利用這種體驗來獲得收益。這其中最為著名的是巴赫金。他主張在于將狂歡問題普遍化，認為光是少數(shù)人狂歡，既沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義，同時也不具備理論意義。真正有意義的是如何利用體驗來影響人，進而使所有人都在某一時刻集體進入高峰體驗狀態(tài)。巴赫金認為，在體驗經(jīng)濟中，與服務(wù)經(jīng)濟強調(diào)低成本相反，體驗經(jīng)濟強調(diào)激發(fā)體驗自身的價格，并利用其創(chuàng)造高價值。

當今，體育企業(yè)的不斷發(fā)展為體驗經(jīng)濟的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化提供了很好的企業(yè)品牌發(fā)展實例。如美國NBA，其通過極限的體驗?zāi)Ｊ綕M足世界人民對于籃球的快樂需求。它在逐漸發(fā)展中，具備了一套使比賽精彩的規(guī)則以及對應(yīng)匹配的贏利技巧，這種模式的成功，開始被其他聯(lián)賽所吸收發(fā)展和完善。NBA 體育提供的產(chǎn)品是籃球比賽，產(chǎn)品輸出的質(zhì)量要求是一定要絕對精彩。NBA 全明星賽最初時候只是為了更好地提高競技精神和競技技術(shù)，讓東西部最頂級高手互相過招，但是在娛樂經(jīng)濟的支持下，其逐步演變成為一個豪華的具備很強特點的娛樂盛事，即音樂會、讓球迷親身參與的三對三斗牛比賽、精彩絕倫的扣籃比賽等等，很多企業(yè)品牌通過大量的活動來達到擴大NBA 市場消費的問題，有效提升人們的參與體驗，最大程度地獲取利益。NBA 還擁有開發(fā)體驗的一個完整的價值鏈。這個產(chǎn)業(yè)無所不包，如球隊經(jīng)營、球星包裝、現(xiàn)場氣氛、各類紀念品設(shè)計開發(fā)等等。這個價值鏈的核心就是體驗經(jīng)濟。在現(xiàn)實中，如果NBA 僅僅依靠那些基礎(chǔ)門票生活，實際上是不足以支持其大力發(fā)展的。

（三）體驗體育商品中的增值營銷

當前，國內(nèi)的一些運動品牌企業(yè)，他們依然還在價格、性能方面進行競爭的時候，很多國外企業(yè)已經(jīng)逐步布局體驗經(jīng)濟發(fā)展模式。在國內(nèi)，一些具備先進理念的體育用品店，有的支起了籃球架，有的畫上了跑道，這些模式雖然初步具備或者說滲透了體驗經(jīng)濟的一些元素，但是其還未得到全面的發(fā)展。在國外，如在以銷售體育器材為主的RED 的一家商店里，其根據(jù)自己的定位人群和發(fā)展目標，將店里的一部分騰空，科學設(shè)計并建造了一個攀登假山以及一個來測試雨具的人造雨房。顧客一旦進入到店里，服務(wù)員可以馬上引領(lǐng)你進行對應(yīng)物品的選擇，并鼓勵你體驗這些商品。由此可見,體育商品的銷售必然是有進一步附加體驗營銷的潛力。

（四）體育體驗帶動其他行業(yè)的營銷

在世界杯足球賽比賽期間，我們經(jīng)常可以看到很多球迷開始出沒于大街小巷，三五成群地到酒吧享受集體看球的樂趣，究其原因，他們從內(nèi)心里更加渴望酒吧看球時的那種參與感，那種大家集體酒吧看球時的激動、喜悅、失望、悲痛和憧憬等。有權(quán)威數(shù)據(jù)表明，在2002年世界杯期間，大約有80 萬人選擇走出家門去酒吧或者廣場去看比賽，如果以每人平均消費20 元最低預(yù)算，那么就意味著大約2400 萬元的經(jīng)濟效益。由此可見，體驗經(jīng)濟中的體育經(jīng)濟，不僅帶動了對應(yīng)的酒吧等餐飲，還帶動了娛樂業(yè)及其他行業(yè)的發(fā)展。

（五）體育營銷新展望

伴隨著現(xiàn)代文明不斷發(fā)展的腳步，在不斷地豐富了物質(zhì)需求之后，人們開始追求精神上的需求，因此，在技術(shù)能力提升之后，國內(nèi)外一項又一項富含刺激體驗的運動項目不斷出現(xiàn)、衍生以及發(fā)展。這些項目最初開始于高消費人群，流行于小眾以及個性化人群中，之后隨著發(fā)展，逐步流行起來，并開始受大眾歡迎。人們在追求刺激的同時，也在放松競爭帶來的壓力,體驗新生活,體驗已成為新的消費時尚。

七、結(jié)語

總而言之，體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展為當代體育提供了新的理論依據(jù)和發(fā)展方向，體驗營銷既是營銷重點的轉(zhuǎn)移，又是營銷視角的轉(zhuǎn)換。體驗經(jīng)濟，有效地運用到體育的生產(chǎn)過程和消費過程，創(chuàng)建體驗價值和體育產(chǎn)業(yè)成長相融合新觀念。