鄉村振興背景下直播助農的發展路徑探究

孫蓉蓉

（作者單位：長安大學馬克思主義學院）

直播助力農村經濟對我國鄉村振興具有重大意義，能有效增加農村經濟收入，助力鄉村振興，實現數字鄉村建設。然而，直播助農作為一種全新探索模式依然存在一系列亟待解決的問題，基于此，本文探究了直播助農的發展路徑，以期為助力鄉村振興提供參考。

一、直播助農的邏輯內涵

直播助農是通過互聯網平臺助力農村農產品銷售的一種方式。在大數據時代，網絡帶給人民新的生活方式和消費觀念，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺早已成為融入我們日常生活的一種主要消費渠道，在此基礎上，平臺開發直播功能，通過直播助農與農村建立起良性互動聯合。農村農產品在傳統的、單一的銷售方式下，存在售賣困難、交通不暢等問題，直播助農新模式具有跨時空性、直觀性、互動性等特點，能有效解決農民面臨的問題，進一步促進農民增收。

直播助農的不同主體呈現出具有不同特點的直播。一是黨員干部直播助農。黨員干部在農民農產品銷售困難的情況下主動承擔起社會責任，在直播平臺成為“帶貨”主播。黨員干部依靠政府公信力進行地直播助農更能獲得消費者的信任，在全社會形成一定程度的影響力，讓廣大消費者關注直播助農這一熱點事件，促進農產品的售賣。同時政府能保障各方權益，成為直播助農的主要秩序維護者。二是明星、“網紅”直播助農。該主體擁有較高的關注度和帶貨能力，將明星、“網紅”引入直播助農中來宣傳優質農產品，能擴大農產品的知名度，有效帶動農產品的銷售量。三是農民個體直播助農。隨著互聯網直播平臺的普及化，農民積極運用新媒體平臺拍攝短視頻、進行直播宣傳農產品的方式吸引廣大的消費者，以自身視角記錄農村生產和生活，優質的內容收獲了廣大平臺用戶的關注，成為農村本土網紅，進而實現直播助農。

直播助農新模式的崛起有其內在邏輯。直播助農是進行農產品組織化營銷的內在要求，是實現農村經濟產業轉型的迫切要求，是推進我國數字經濟發展的必然要求。直播助農作為鄉村振興推進過程中的一個重要的手段，因此直播助農對推動農村發展具有重要意義。

二、直播助農的重要意義

網絡直播帶貨模式的興起，在鄉村振興戰略背景下農村電商直播助農新模式應運而生。直播助農通過突破時間、空間限制，發揮平臺優勢，在農產品和互聯網廣大用戶建構起有效橋梁，對增加農村農民經濟收入、助力鄉村振興、實現數字鄉村建設等方面具有重要意義。

（一）增加農村經濟收入的新途徑

1.帶動農民的生產激情。目前，鄉村農民生產的農產品存在售賣困難、產品過季、受眾面小等情況，農民的收入減少，生產積極性也隨之降低。在此背景下，電商直播帶貨這種區別于傳統的“線下”銷售方式的出現并迅速崛起，使得通過直播銷售農產品成為發展的新態勢。在新態勢下，國家重視助農扶農，出臺了一系列電商助農的相關扶持政策，直播助農發展成為一種全新的、助力鄉村振興實現的新型模式。農民通過網絡平臺對農產品原料采摘、加工處理流程、產品展示等環節進行同步直播，帶領消費者沉浸式體驗農產品的生產的各個工藝流程，使消費者能夠對農產品的制作流程、品質安全形成信任感。直播注重實效性、互動性，農民可以在直播間對消費者存在的疑問進行實時解答，直播間由于省去了線下開店的成本，往往銷售的價格更低，在互動更強、價格更優的多方面優勢的驅使下，消費者購買欲望被激發出來，促進農產品交易的迅速達成，農民獲得更高的經濟收入。通過直播，農民的主體參與性增強，越來越認識到直播助農的重大意義，從而積極生產優質農產品。

2.增加農副產品流通渠道。農村農產品是本地區長期種植、因地制宜的特色產物，具有區域性、獨特性、不可替代性等特點。通過農產品其自身的特點，在全國各地形成了良好的口碑，對全國各地的消費者具有較大的吸引力，以往由于渠道不通、交通不便等原因，只有極少數的消費者能了解、獲得農產品。而農民在出售農產品的過程中，存在農產品運輸困難、銷路不暢、受市場調節的影響大等問題。電商直播依托其優勢為推動鄉村振興的發展提供了新動能。直播助農致力于解決農產品的流通問題，通過將線上觀看的消費者與線下種植的農民相互銜接，形成產品的生產和銷售相互關聯的獨特優勢，找尋潛在的銷售對象，拉動農產品的銷售增加速度，從而使農產品的相關交易能夠迅速實現，解決了以往農產品出售困難，造成農民經濟嚴重受損的困境，實現了產品流通出去，資金流動回來的良性路徑。

（二）助力鄉村振興的新模式

1.培養新型農村人才。鄉村建設和發展要取得重大進展，離不開人才的支撐。如今我國農村經濟發展動力想要提升，人才是關鍵。直播助農新模式的出現，激發了農村經濟的發展潛能，使農村經濟煥發出新的生機與活力，吸引廣大青年返鄉創業。農村返鄉青年通過學習電商的相關知識，接受直播技能培訓，逐步成長為專業的農村電商人才。政府立足本地實際，整合優勢資源，通過政策幫扶農村青年組織形成具有專業直播經驗、匯聚本地優勢的直播團隊，以鄉村建設事業中優勢主體的引領作用，保障直播助農助力鄉村經濟發展。

2.推動農村旅游業發展。直播平臺作為目前的新媒介，在社會的各個領域發揮著作用。農村旅游業傳統的宣傳方式在如今互聯網時代背景下已不合時宜。因此，充分運用直播將美麗鄉村景色展示給全國各地乃至全世界的游客已經成為農村旅游業持續向好發展的大勢所趨。鄉村在直播平臺上通過展示地方特色風貌、特色美食、文化景觀等內容，有效推廣當地的文化符號和優美景色，吸引更多的游客來農村觀光旅游，形成本土知名的旅游品牌，打開鄉村旅游的全新局面。直播除了推廣當地自然景色之外，還銷售當地文化旅游的周邊產品。周邊產品主要通過將文化旅游資源與農村代代相傳的文化意蘊、手工工藝相互融合，對本地符號進行創意產品的開發，讓文化旅游資源“活”起來。直播對周邊產品進行講解和展示，詳細說明其背后賦予的價值內涵，有利于促進相關周邊的銷售，進一步實現旅游業帶動其他產業發展的良好態勢，進而推動鄉村振興。

（三）實現數字鄉村建設的新動能

1.推動農村網絡基礎設施完善。基于電商直播的現狀分析，農村直播銷售額占農村網絡銷售額的主體。手機正在成為“新農具”，數據正在成為“新農資”，直播正在成為“新農活”。因此，提升農村網絡覆蓋率是建設數字鄉村的基礎，要加快推動我國農村網絡基礎設施的建設，這同時也是新時期建設數字中國的要求。通過網絡基礎設施覆蓋率的提高，農村與外界的聯系更加暢通、高效，為我國農村農業的發展提供了新的發展機遇。農村直播助農依托于互聯網，隨著農村網絡基礎設施的建設，農民可以在直播平臺上宣傳銷售農產品，也可以通過網絡數據獲得消費者反饋建議來調整農產品的生產，生產出獲得高收益的農產品，還可以通過大數據時代的信息，實現農村產業結構轉型，增加更大的經濟效能。

2.實現互聯網與農村特色產業深度融合。直播助農新模式在農村中的快速發展和崛起，必然伴隨著數字鄉村建設的不斷完善。強化農村地區互聯網建設，推動直播助農走向新的發展階段。通過完善網絡基礎設施，打造數字化銷售網絡，將現代產業與傳統農業，城市與鄉村以及不同地區的各類群眾作為整個機體，促進產業集聚，促進相關資源的融合和合理分配，實現產業結構的良性循環，直播助農作為一種新型的農產品銷售模式，將消費者、農民、政府、媒體等各個主體囊括進一個農業產業鏈條中，達到農產品高質量、高標準的銷售目標，獲得更廣闊的市場空間，推動農村農業產業鏈的發展改革，加速農村特色產業與互聯網走向深度的融合。

三、直播助農的發展路徑

（一）打造本土品牌，推進高速物流

1.宣傳本地特色農產品，擴大農產品知名度。部分直播平臺的產品銷售往往重視經濟效益。在平臺的推廣營銷下，大量主播都趨利帶貨，消費產品出現同質化現象，這種推廣往往是曇花一現，只能獲取短期經濟效益，農產品的回購率和市場知名度并未打開。因此，打造直播助農產品品牌，要充分創新將本地鄉村文化宣傳與當地特色農產品相結合，找準本地特色農產品的市場定位和銷售主體，因地制宜打造品牌故事。直播助農在保證農產品的質量的前提下，與專業的產品營銷策劃公司合作，加大市場推廣力度，使消費者從對某一農產品的消費的喜愛度轉化為對農產品品牌的關注和認可，從而打出農村本土品牌，形成農村農產品的產業鏈，實現農村經濟的長期高效增長。

2.完善農村基礎設施，實現高速物流網絡全覆蓋。農村的基礎設施建設雖然近幾年在國家政策支持下取得了很大程度的改善，但仍舊存在城鄉差距較大的問題，尤其是貧困偏遠的山區，基礎設施建設仍然落后，因此，必須進一步加強農村的基礎設施建設。農村的基礎設施包括道路建設和互聯網建設。國家要加大資金投入，只有農村的道路通暢，農民的生活才能有改善的可能。同時進一步加強農村網絡的基站建設投入，實現網絡在農村各家各戶的覆蓋率，提高網速。政府要推進各縣各村的物流網點的建設，物流配送速度是關系直播助農銷售量的重要因素。大部分農產品有保鮮時間限制，只有高速的物流配送，才能是消費者品嘗到農產品本身的優質口感，因此建立物流網點全覆蓋，實現快遞能上門取貨、就近發貨，將農產品快速送達是目前直播助農可持續健康發展的迫切要求。

（二）提升配套服務，完善市場監管

1.做好農產品售前，加強直播助農售后服務。直播助農這一模式只是暢通了農產品的銷售渠道，對農產品的質量依然要做到全面把控，只要高品質的農產品才是持續暢銷的關鍵所在。農民要嚴格按照食品安全標準進行生產，保障農產品的綠色健康。在生產出高品質農產品后，通過直播售賣，實現交易的達成。因此，農民要建立穩定的高品質農產品供應鏈，保證供貨及時。而直播助農不能僅僅停留在直播間內，農產品售后問題同樣要高度重視。直播平臺和電商平臺要設立專職進行售后服務的人員，對農產品售后出現的問題進行及時解決，對消費者不滿的意見進行總結反饋，不推諉責任，賠償消費者的損失，做到出現問題就改進的良好態度，只有這樣才能更好的推進直播助農向好發展。

2.健全法律法規，完善市場監管體系建設。直播是互聯網時代的新興產物，法律法規針對直播及其直播帶貨的相關內容尚未完善，直播助農各參與主體的責任劃分尚未明確，因此，國家應加緊修訂、頒布關于直播平臺帶貨的法律法規，使直播助農有法可依。同時，直播助農是一種新的銷售方式，政府要充分發揮其對直播平臺的監管作用，實時監控銷售數據，防止買數據、刷單等惡意損害消費者利益的行為，堅決維護直播助農的市場秩序，實現直播助農高速發展。

（三）健全直播管理，培養專業主播

1.抵制虛假信息，提高直播平臺準入門檻。直播帶貨模式的迅速興起，對直播助農的規范性和針對性要求還有待完善，直播助農在日常的實踐過程中可能會出現如數據造假、刷單等虛假信息欺騙消費者的問題。直播助農在如今擁有高熱度的背景下，要提高直播平臺的準入門檻，各平臺要檢驗直播用戶資質、產品的質量，篩選具備一定資格和能力的用戶進行直播。如果用戶只要注冊就能銷售，那可能會吸引一批利益至上的用戶，通過蹭熱度等方式，賺得滿盆缽滿后立即退出平臺，損害消費者權益，平臺必須完善對這類主播的監督和處罰，加強直播平臺的監管力度。

2.加強政策扶持，培育專業電商直播人才。在充滿社會全方面優質內容的平臺上，如果直播助農對廣大消費者的吸引力不足可能阻礙農產品銷量，因此，應給予一定的政策支持。可以在平臺主頁、推薦內容等積極宣傳直播助農，讓更多的用戶能夠觀看到助農直播間，為助農直播間帶來更多關注度和銷量。加大政策的支持力度，吸引更多的本地青年返鄉創業。本地青年在農村生活中哺育成長，對農產品充分的了解，這是區別于“網紅”主播所具備的特殊優勢。因此，培育返鄉青年熟練掌握直播知識和技能，學習產品營銷知識，成為直播助農的重要主體。專業的電商直播人才的培養需要政府邀請專業主播傳授直播經驗，分享直播平臺銷售技巧。通過培訓和實操，培育青年成長為專業的直播人才，為實現鄉村振興貢獻力量。