電商時代傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的市場營銷策略

王婷

(昆明文理學(xué)院工商管理學(xué)院 云南昆明 650222)

為助力鄉(xiāng)村振興，夯實脫貧攻堅成果，云南積極探索“非遺+扶貧”模式，建設(shè)非遺企業(yè)(工坊)。然而課題組實地走訪后發(fā)現(xiàn)，云南的大部分傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)還停留在手工作坊階段，少數(shù)非遺工坊是由當(dāng)?shù)卣龀郑鳛榉沁z傳承基地進(jìn)行技藝的傳承，因銷售困難，入不敷出，傳承人只能把工坊當(dāng)作副業(yè)勉強(qiáng)維持。例如，云南省脫貧區(qū)的瀕危國家級非遺傣族象腳鼓制作技藝，因耗時耗力，非遺工坊僅靠傳承人和少量學(xué)徒純手工制作，象腳鼓的產(chǎn)量較少，產(chǎn)品市場化程度低，仍采用傳統(tǒng)的營銷模式，銷路嚴(yán)重受阻，導(dǎo)致收入水平較低，工坊難以維持生計，主要靠當(dāng)?shù)卣龀帧Ｔ诖吮尘跋拢疚尼槍﹄娚瘫尘跋碌膫鹘y(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的4P營銷策略進(jìn)行探討，并推廣到全國，以供借鑒和參考。

1 電商時代非遺企業(yè)市場營銷的特點

1.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，非遺企業(yè)必須順應(yīng)時代發(fā)展，充分運用電商平臺線上和線下相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷理念，打造創(chuàng)新的產(chǎn)品體系，為消費者提供產(chǎn)品的個性化服務(wù)，提高非遺企業(yè)的市場競爭力。此外，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，調(diào)查和收集消費者訴求，使自身產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷充分滿足消費者的訴求，提高用戶對企業(yè)的滿意度。

1.2 滿足個性化和多樣化的消費需求

隨著人民生活水平的不斷提升，消費者對物質(zhì)和精神方面的消費需求不斷提高，尤其是文化層次的精神消費要求較高，非遺商品的生活化、場景化、個性化和創(chuàng)新化是文化類消費者選擇商品的重要因素。電商時代背景下，消費者獲取信息的途徑更多來源于各類電商平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。當(dāng)顧客喜歡某類非遺產(chǎn)品時，企業(yè)將收到產(chǎn)品需求的最新信息，要求非遺企業(yè)對自身的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以滿足市場需求。因此，電商時代的非遺企業(yè)市場營銷正由單一化形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊€性化的需求模式，從線下走向線上線下一體化的營銷模式。

1.3 非遺產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新

為滿足文化類消費者多樣化和個性化的需求，非遺企業(yè)必須組建由傳承人牽頭，各類設(shè)計師、工藝美術(shù)專家等組成的創(chuàng)新團(tuán)隊進(jìn)行非遺手工藝品的生產(chǎn)工藝流程創(chuàng)新，實現(xiàn)技術(shù)的不斷突破，并申請專利，防止惡性競爭。對于顧客滿意度較高的非遺產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺打造非遺網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造產(chǎn)品IP和民族IP，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的重新定位，保證自身產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性，促進(jìn)非遺企業(yè)的健康快速發(fā)展。

2 電商時代傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

電商時代背景下，云南傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)必須緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，將傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的“實體+電商”的全新商業(yè)模式，才能打開銷路，占據(jù)較高的市場份額，使企業(yè)得以生存和發(fā)展。

2.1 盈利模式一：線上平臺+線下實體店

線上開設(shè)淘寶店鋪，通過抖音直播平臺、微信公眾號、小紅書等進(jìn)行平臺推廣銷售；線下可以在古城古鎮(zhèn)、文創(chuàng)集市、旅游景區(qū)等開設(shè)實體店或體驗店，顧客可以參與制作體驗，或親子設(shè)計體驗制作，可以購買非遺作品，也可以私人訂制或來圖制作，購買體驗制作的非遺作品。

2.2 盈利模式二：與合作商合作開發(fā)非遺產(chǎn)品+線上線下同步營銷

與上下游企業(yè)合作，與傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)相關(guān)性較強(qiáng)的企業(yè)合作，在部分原材料供應(yīng)不足或原材料成本較高的前提下，與合作企業(yè)加強(qiáng)合作，雙方合作完成產(chǎn)品后在合作企業(yè)的專柜進(jìn)行專人售賣，雙方利潤共享。例如，制作象腳鼓的原材料古樹比較稀少，并且成本較高，非遺工坊可以尋求木材供應(yīng)商或知名家具企業(yè)進(jìn)行合作加工，作為家居的裝飾品或藝術(shù)品，同時兼有民族樂器的功能，可放在家具店進(jìn)行售賣，由此借助知名家具店的客戶引流打開銷路，雙方利潤共享，具體如圖1所示。

圖1 非遺企業(yè)的商業(yè)模式圖

此商業(yè)模式的特點是：

(1)為客戶提供傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品的設(shè)計制作服務(wù)、來圖制作、來料加工高、中、低端的私人訂制。(2)與上下游的合作商家簽訂合作協(xié)議，在合作企業(yè)門店進(jìn)行專柜專員售賣，打開銷路，合作共盈。(3)可實現(xiàn)企業(yè)商務(wù)禮品定制、聯(lián)營企業(yè)購買、培訓(xùn)服務(wù)多項盈利。具體的營收構(gòu)成可以分為產(chǎn)品定制、產(chǎn)品銷售、合作銷售和產(chǎn)品聯(lián)營等形式。

3 傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)的4P營銷策略

3.1 產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

3.1.1 產(chǎn)品設(shè)計

(1)引入地方高校和職業(yè)院校設(shè)計專業(yè)人才對接非遺企業(yè)、傳承人，幫助其設(shè)計符合當(dāng)代審美、符合文化類消費者需求的傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品，使其生活化、日常化。例如，家居類的扎染、蠟染布藝抱枕、桌布、茶杯墊；民族器樂類和家居裝飾類的象腳鼓擺件；飾品類的象腳鼓、紫陶鑰匙扣等；日常服飾類的傣錦圍巾，藍(lán)靛瑤背包，扎染蠟染服飾，布朗族挎包、錢包、手機(jī)袋等。(2)設(shè)計與旅游市場相結(jié)合的非遺文創(chuàng)商品，在傳承非遺技藝的基礎(chǔ)上取其精華，不斷突破創(chuàng)新，并融入云南少數(shù)民族元素，迭代升級。例如，文具類的各類非遺材質(zhì)的筆袋、書包、地圖等；服飾類的非遺文創(chuàng)T恤衫、徽章、小飾品、水杯等。(3)面對顧客的不同需求，秉承工匠精神，設(shè)計師為消費者進(jìn)行原創(chuàng)非遺產(chǎn)品的設(shè)計制作、來料加工或來圖制作等，顧客也可以親自參與設(shè)計制作，講述自己的故事，體驗設(shè)計者的樂趣，設(shè)計師根據(jù)顧客的故事經(jīng)歷給出顧客設(shè)計圖，與顧客討論后共同完成令其滿意的設(shè)計圖，再加工制作成成品郵寄給顧客。

3.1.2 品牌塑造

(1)公司對不斷創(chuàng)新研發(fā)的傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品，從材質(zhì)、設(shè)計、工藝、文化等角度把控后進(jìn)行限量生產(chǎn)，注冊非遺IP 庫；在云南豐富多彩的民族文化資源背景下，建立景頗族、哈尼族、拉祜族、獨龍族、傣族、德昂族等15個特有少數(shù)民族圖騰庫。(2)打造民族IP，使其主題化，加強(qiáng) IP 化運營，提高民族文化附加值，提高 (產(chǎn)品+文化) 議價能力。(3)設(shè)計企業(yè)Logo，塑造非遺品牌，借助網(wǎng)紅明星或傳承人魅力推廣非遺品牌，申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)及專利保護(hù)，防止假冒產(chǎn)品。(4)進(jìn)行非遺品牌的推廣和運營，塑造企業(yè)良好的形象，積極參與公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任。

3.1.3 服務(wù)創(chuàng)新

(1)質(zhì)量保證，準(zhǔn)時完工。在貨品發(fā)出前，使用數(shù)碼相機(jī)拍照，一物多圖，力求讓客戶看到與實圖相符的貨品。對于私人訂制類產(chǎn)品，則會在客戶付款前與客戶協(xié)定好交貨時間，不趕工期、不誤工時。(2)私人定制+故事定制，極具創(chuàng)意。私人定制的服務(wù)：來圖定制、全程體驗式私人訂制，將顧客定位為設(shè)計師的角色，為其提供專業(yè)的設(shè)計師作為助手，幫助顧客完成其獨特思想的非遺作品；設(shè)計師代為設(shè)計定制：顧客將其喜好、要求及定制的目的等與專業(yè)的設(shè)計師進(jìn)行充分地溝通與交流，根據(jù)顧客講述的自身經(jīng)歷的故事，在了解非遺產(chǎn)品原材料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行設(shè)計加工制作。(3)價格實惠，物超所值。非遺企業(yè)有長期穩(wěn)定供貨的供貨商，以較低的成本拿到原料，極大地壓縮了原材料成本，讓利于消費者，真正做到價格實惠，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，超出顧客的期望值。(4)物流可靠，快捷到達(dá)。與多個快遞公司合作，超過 500 元的貨物統(tǒng)一發(fā)順豐快遞；低于500元的貨物則按照買主的需求，在申通、圓通、中通等快遞中任選。快遞到達(dá)時，客戶需開箱檢查，如產(chǎn)品破損則可以拒收。(5)完善售后，服務(wù)至上。凡在非遺淘寶店、抖音直播間等購買的商品均可享受本店的售后服務(wù)。若在收貨七天內(nèi)，貨物出現(xiàn)非人為因素導(dǎo)致的受損，客戶可寄回本店進(jìn)行維護(hù)及再加工。

3.2 產(chǎn)品定價策略

非遺企業(yè)根據(jù)消費者的不同消費能力，在綜合考慮市場機(jī)會和資源狀況的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的定價策略。

(1)滲透定價法。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，在保證產(chǎn)品原材料成本與人力成本的同時，將價格定的相對較低，以吸引大量購買者，提高市場占有率。(2)聲望定價法。獨一無二的產(chǎn)品才能賣出獨一無二的價格，非遺企業(yè)采取直接為消費者私人定制的模式，推廣、運營等流通成本低于規(guī)模品牌，性價比較高。(3)折扣定價。為消費者提供價格折扣的優(yōu)惠，給多次購買產(chǎn)品的老顧客提供特定的價格折扣(如滿300減20、滿400減30等)，具體折扣的幅度與折扣條件可按照不同的經(jīng)營狀況與顧客進(jìn)行調(diào)整，有一定的靈活性。(4)數(shù)字化產(chǎn)品捆綁式免費策略。采取數(shù)字化產(chǎn)品免費定價策略中的數(shù)字化產(chǎn)品捆綁式免費策略。例如，顧客購買到一定金額的電子代金券，即可到企業(yè)淘寶店進(jìn)行消費，購買同等金額的產(chǎn)品還可享受額外的包郵服務(wù)，或選擇其他贈送的小禮品、下次消費八折等額外服務(wù)套餐。

3.3 銷售渠道創(chuàng)新

建立線上電商經(jīng)營合作體系、擴(kuò)展線下非遺實體體驗店，在旅游景區(qū)和各類型電商平臺進(jìn)行銷售。通過構(gòu)建培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客服群體，為目標(biāo)顧客進(jìn)行問題解答、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品售后服務(wù)，實現(xiàn)淘寶、直播平臺、微信三方面的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道互為補(bǔ)充。

3.3.1 線上營銷渠道

(1) 非遺企業(yè)通過微信公眾號、淘寶網(wǎng)店、抖音直播、官方網(wǎng)站(如一部手機(jī)游云南)等平臺進(jìn)行銷售，與相關(guān)自媒體運營網(wǎng)站(如快手、小紅書等)合作銷售傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品。(2)非遺傳承人在抖音直播平臺上進(jìn)行非遺傳統(tǒng)技藝的視頻直播教學(xué)，顧客注冊成會員后，學(xué)習(xí)非遺技藝，交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗，傳播非遺文化，同時積極宣傳推廣非遺產(chǎn)品。

3.3.2 線下營銷渠道

(1)實體店銷售：在城市的夜間經(jīng)濟(jì)文創(chuàng)集市(如昆明老街、大觀商業(yè)街等)、旅游景區(qū)(打造非遺+景區(qū)商業(yè)模式，推出文創(chuàng)商業(yè)街)進(jìn)行實體店銷售。(2)合作門店銷售：與相關(guān)企業(yè)合作推出非遺產(chǎn)品，以擺賣、專柜等形式在該公司進(jìn)行實體店銷售。

3.4 產(chǎn)品推廣策略

(1)采用網(wǎng)紅主播+短視頻營銷方式，類似李子柒，進(jìn)行直播帶貨，宣傳推廣傳統(tǒng)手工藝類非遺產(chǎn)品。(2)網(wǎng)絡(luò)平臺推廣策略：在淘寶、微信公眾號、微博、小紅書、B站等平臺宣傳推廣非遺產(chǎn)品。(3)節(jié)日推廣策略：在“文化和自然遺產(chǎn)日”“七夕節(jié)”等傳統(tǒng)文化節(jié)日引流非遺文化愛好者購買非遺產(chǎn)品。(4)展會營銷推廣策略：采用線上直播、線下參展的形式參加各類型的非遺文化展，宣傳推廣非遺產(chǎn)品，增加潛在顧客。

3.5 促銷策略

非遺企業(yè)綜合運用線上與線下方式售賣，采取以拉式促銷策略為主，其他促銷策略為輔的方式。

(1)拉式促銷策略。非遺企業(yè)通過廣播電視、宣傳海報、平面廣告和立體廣告，線上的淘寶網(wǎng)、抖音、小紅書等自媒體、QQ 群、微信群、各類型的購物平臺多種方式，吸引消費者購買。(2)紀(jì)念品促銷。情人節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)等推出與節(jié)日主題相關(guān)的材質(zhì)和款式，適合客戶需求的非遺產(chǎn)品，在節(jié)日前夕進(jìn)行宣傳，吸引消費者，保證在節(jié)日當(dāng)天送到客戶手中，增添儀式感，并配合相關(guān)的宣傳廣告實施拉式促銷策略，吸引消費者。(3)新產(chǎn)品促銷。在新產(chǎn)品正式上線銷售前的預(yù)定階段，通過人員推銷預(yù)定下單并交付定金的顧客，在新產(chǎn)品正式上線時將享受其價格的八折優(yōu)惠，并享受包郵服務(wù)，以實施推式促銷略，配合完成相關(guān)的客戶維護(hù)工作。(4)電子代金券促銷。在本店購買相當(dāng)金額的電子代金券，可在本店購買相同金額商品的同時，額外享受由電子券產(chǎn)品捆綁式帶來的贈送小禮品、包郵或下次購物打折的自選優(yōu)惠。通過電子券的發(fā)售來提高非遺企業(yè)的交易額，激勵消費者通過購買電子代金券的方式享受特惠。

4 結(jié)語

綜上所述，在電商時代，傳統(tǒng)手工藝類非遺企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，建立創(chuàng)新的商業(yè)模式，實現(xiàn)線上線下的4P整合營銷，才能在激烈的市場競爭中立于敗之地。