女性體育用品消費者的消費傾向、購買滿意度與購買行動的關系研究

張碧蕓 楊澤昀(通訊作者) 鄭涵予

(1.韓國又石大學 韓國；2.哈爾濱體育學院 黑龍江哈爾濱 150006)

隨著生活水平的日益提升，人們對于健康生活愈發重視。根據國務院2021年7月印發的《全民健身計劃》，“十三五”時期全民健身的國家戰略深入實施，大眾通過健身促進健康的熱情日益高漲，全國近40%的人口經常參加體育鍛煉。與此同時，運動健身的潮流刺激著體育消費市場，預計到2025年我國體育產業總規模將超過5萬億元。另外，伴隨經濟的快速發展，女性的消費模式從生計型消費轉變為享受型消費，女性對自身的身體素質發生了觀念上的改變，開始更多地關注體育生活，并在消費傾向上呈現出一定的趨勢，中國女性體育用品市場仍有許多潛力可挖掘。從這一點來看，最重要的是對女性消費者進行準確的市場調查，分析她們真正追求的是什么，根據什么標準選擇產品。為此，本文圍繞女性消費群體的消費傾向、購買滿意度和購買行動三者間的關系進行實證分析，為體育用品產業的發展和特定地區戰略營銷活動的開展提供基礎資料。

1 研究綜述

1.1 消費傾向

消費是人們為了滿足自身需求所需的物品或服務。消費者在消費觀念上的心理傾向，是決定個人消費行動特性的主要因素。隨著生產力與經濟的不斷發展，當代人對產品的需求不僅滿足于物質，還追求精神上的共鳴，現代市場正逐漸形成以消費者意識和購買方式為主導的消費型社會。

消費傾向是消費者在消費過程中的一種心理傾向，根據以往學者的研究，本文將消費傾向依據不同消費者的消費類型劃分為三個維度：炫耀性消費、個性化消費、實用型消費。炫耀性消費是指消費者為了展示自己的地位或經濟財富，購買并使用可以向他人炫耀的產品。Manson，R.S.(1981)從現代的角度對炫耀性消費的概念進行了系統化，認為炫耀性消費是由社會刺激導致，而非經濟效用驅動。個性化消費是部分消費者的心理需求，是一種消費觀念差異化的表現形式。金景烈(2019)認為，個性化消費是指由于不同消費者間收入水平、認知水平等存在差異，在購買產品或服務的過程中滿足自身獨特個性需求的消費方式，通過購物展示自我，提高心理滿足感。實用型消費則與前兩者不同，是指消費者在明確自己的需求后按照支出范圍進行計劃購買，根據理性需求和經濟標準選擇產品并優先考慮產品的品質價值和實用價值的消費方式。

1.2 購買滿意度

Oliver，R.L.(1980) 認為，購買滿意度是指消費者對產品購買前的期待感和購買后的體驗感進行比較，如果一致，消費者就會感到滿意；反之，則會感到不滿意。購買滿意度會對消費者未來購買行為及產品的口碑效應產生影響。對于購買滿意度的維度劃分，以往學者大多從設計屬性、產品屬性和品牌效應三個方面理解購買滿意度的含義。產品設計是企業與消費者的“ 第一次會面”，企業通過產品的設計把信息或形象傳遞給消費者，消費者通過產品的設計將產品的信息存儲在其記憶中。設計屬性是消費者選擇產品的重要因素，隨著消費者對產品的記憶和購買、再購買，形成對品牌的特定情感和忠誠度。產品屬性指產品本身的功能特性，消費者對產品特性的滿意度會影響其再購買意圖。品牌效應是指消費者把對品牌的認知轉化為購買該品牌的動力，從而使企業通過差別化營銷保持競爭優勢。

1.3 購買行動

購買行動是指消費者關于是否需要購買產品或服務的決策，不僅包括消費者進行消費時所表現出的外在的最終購買行為，還包括消費者對產品進行比較及品牌的認知度、偏好度等內在的心理活動。李鶴植等(2004)將購買行動分成兩個維度：回購和口碑。回購又稱“再購買”，是消費者綜合考慮過往購物經歷、現狀和其他因素后決定是否再次購買該產品或服務的心理傾向；口碑是一種意向推薦，口頭傳達比其他營銷方式對消費者的影響更大。鐘宇靜等(2009)調查發現，女性消費者更傾向將“口口相傳”作為獲取可靠信息來源的方式，更愿意通過同事、好友的經驗分享產生購買行為。

2 研究設計

2.1 研究假設

企業為了給消費者提供更好的產品與服務，提高消費者的購買滿意度，應考慮消費者的消費傾向。因此，本文提出以下假設：

H1-1：消費者的消費傾向會對設計屬性產生正向影響；

H1-2：消費者的消費傾向會對產品屬性產生正向影響；

H1-2：消費者的消費傾向會對品牌效應產生正向影響。

消費者的消費傾向由炫耀性消費、個性化消費、實用型消費三個要素構成，企業在考慮產品的實用性、個性化等特征的同時，注重產品對消費者產生的炫耀性心理影響，滿足消費者的心理自豪感會增加消費者回購或向他人推薦購買的欲望。因此，本文提出以下假設：

H2-1：消費者的消費傾向會對回購產生正向影響；

H2-2：消費者的消費傾向會對口碑產生正向影響。

體育用品消費者滿意度的差異是體育用品市場購買行為產生與否的重要因素，消費者根據對產品購買后的滿意度來判斷品牌的口碑與是否需要再購買該產品。因此，本文提出以下假設：

H3-1：消費者的購買滿意度會對回購產生正向影響；

H3-2：消費者的購買滿意度會對口碑產生正向影響。

2.2 數據采集

本文通過問卷調查的方法收集數據，借鑒以往研究，利用李克特五點計分法對量表進行記分，1分代表消費者完全不滿意，5分代表消費者非常滿意。問卷將對炫耀性消費維度設置8個問項，個性化消費維度設置5個問項，實用型消費設置4個問項，設計屬性設置4個問項，產品屬性設置4個問項，品牌效應設置3個問項，回購設置3個問項，口碑設置3個問項。本文利用線上渠道(微信、問卷星軟件)發放問卷的方式，以黑龍江省女性消費者為調查對象，進行了550份的在線問卷調查。除去無效問卷，共有508份有效問卷被用于結果分析，問卷有效率為98.9%。在問卷調查完畢后將數據錄入SPSS 25.0 軟件，進行數據的信度分析與回歸分析。

3 實證分析

3.1 信效度檢驗

進行信效度分析的目的是確定設計的題項是否準確合理，能否有效反映研究目標。由表1可知，消費傾向、購買滿意度、購買行動的克隆巴赫系數分別為 0.933、0.906、0.881，各下位變因的系數值均在0.7以上，說明信度良好。從KMO和Bartlett的檢驗中計算得出，消費傾向、購買滿意度、購買行動的KMO值分別為0.947、0.900、0.844，且通過了顯著性水平為0.05的巴特利球形度檢驗，說明本問卷數據具有很好的結構效度。

表1 信效度檢驗

3.2 回歸分析

本文運用多元線性回歸方法對各個變量間的影響程度及影響方向進行數據分析。由表2可知，在消費傾向對設計屬性的回歸中，R2為0.332，F值為83.611，說明消費傾向可以解釋設計屬性33.2%的變異。標準化回歸系數分別為0.240、0.243、0.207，對應的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗，且回歸系數為正值，說明自變量消費傾向對因變量設計屬性有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為個性化消費＞炫耀性消費＞實用型消費，假設1-1成立。

表2 消費傾向對購買滿意度的影響

在消費傾向對產品屬性的回歸中，R2為0.302，F值為72.634，說明消費傾向可以解釋產品屬性30.2%的變異。標準化回歸系數分別為0.226、0.228、0.203，對應的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗，且回歸系數為正值，說明自變量消費傾向對因變量產品屬性有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為個性化消費＞炫耀性消費＞實用型消費，假設1-2成立。

在消費傾向對品牌效應的回歸中，R2為0.262，F值為59.524，說明消費傾向可以解釋品牌效應26.2%的變異。標準化回歸系數分別為0.174、0.200、0.237，對應的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗，且回歸系數為正值，說明自變量消費傾向對因變量品牌效應有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為實用型消費＞個性化消費＞炫耀性消費，假設1-3成立。

由表3可知，在消費傾向對回購的回歸中，R2為0.382，F值為103.831，說明消費傾向可以解釋回購38.2%的變異。標準化回歸系數分別為0.310、0.216、0.211，對應的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗，且回歸系數為正值，說明自變量消費傾向對因變量回購有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為炫耀性消費＞個性化消費＞實用型消費，假設2-1成立。

表3 消費傾向對購買行為的影響

在消費傾向對口碑的回歸中，R2為0.394，F值為109.248，說明消費傾向可以解釋口碑39.4%的變異。標準化回歸系數分別為0.300、0.248、0.201，對應的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗，且回歸系數為正值，說明自變量消費傾向對因變量口碑有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為炫耀性消費＞個性化消費＞實用型消費，假設2-2成立。

由表4可知，在購買滿意度對回購的回歸中，R2為0.386，F值為105.463，說明購買滿意度可以解釋回購38.6%的變異。標準化回歸系數分別為0.303、0.247、0.202，對應的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗，且回歸系數為正值，說明自變量購買滿意度對因變量回購有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為設計屬性＞產品屬性＞品牌效應，假設3-1成立。

表4 購買滿意度對購買行為的影響

在購買滿意度對口碑的回歸中，R2為0.377，F值為101.589，說明購買滿意度可以解釋口碑37.7%的變異。標準化回歸系數分別為0.327、0.225、0.189，對應的顯著性值均小于0.05，通過顯著性檢驗，且回歸系數為正值，說明自變量購買滿意度對因變量口碑有顯著的正向影響，影響程度從大到小依次為設計屬性＞產品屬性＞品牌效應，假設3-2成立。

3.3 結果討論

根據檢驗結果可知，所有假設均成立。其一，女性消費者的消費傾向正向影響購買滿意度，其中個性化消費對設計屬性與產品屬性影響最大，實用型消費對品牌效應影響最大，說明女性消費者更愿意選擇能夠彰顯個人特色的產品。其二，女性消費者的消費傾向正向影響購買行動，其中炫耀性消費對回購與口碑的影響最大，說明消費者的消費傾向越高，對產品購買行為的態度越積極，女性消費者更傾向于推薦能夠滿足自身榮譽感的產品。其三，女性消費者的購買滿意度正向影響購買行動，其中設計屬性對回購與口碑的影響最大，說明女性消費者更看重產品的設計，會回購或向他人推薦有設計感的產品。

4 營銷建議

國家對國民健康的愈發重視使得政府對體育產業的投入力度逐漸增大，為中國的體育產業提供了良好的發展契機。在如今多元化的消費環境下，體育用品企業生產的產品多樣化、市場同質化，現代社會的”消費”意味著消費者不僅追求產品的功能，還注重產品對自身精神上的滿足或社交需求的重要意義，這點在女性消費者群體中尤為明顯。對此，企業應順應變化，學習新技術、探索新領域，為不同消費群體打造量身定制的產品。

(1)迎合消費者的消費傾向：企業應根據消費者的喜好，設計不同類型的體育用品，在注重產品質量與功能的基礎上，考慮消費者追求炫耀性與個性化的消費心理。以女性消費者的消費傾向為導向，通過市場調研細化經營戰略，了解各年齡段、各階層的消費需求，并對消費者征求購買后的反饋意見，從而對企業自身的經營策略進行調整來滿足女性消費者對體育用品的各種需求。

(2)想方設法提高購買滿意度：體育用品企業應以消費者的滿意度為發展標準，努力提高產品的質量與服務；設計具有特色的個性化商品；營造良好的品牌形象；重視消費者評價，從而提高消費者的購買滿意度。

(3)利用網絡促進消費：通過各種渠道加強對產品的宣傳，尤其是網絡。網絡營銷已經成為現代消費市場的一個重要途徑，企業既應建立有固定場所的有形市場，又應建立依托網絡電子商務的無形市場。順應網絡化的時代需求，探索建立體育產業的市場交易平臺，利用互聯網的優勢擴大銷售范圍和數量，積累口碑，刺激消費者購買行為的產生。