基于AIDEES模型的品牌化傳播策略分析
——以陜西合陽(yáng)九眼蓮為例

吳雨桐 張皓月 郭天愛(ài) 靳亞亞 薛彩霞

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 陜西咸陽(yáng) 712100)

提 要：本文基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體涌現(xiàn)的實(shí)際，以AIDESS模型為理論基礎(chǔ)分析當(dāng)下陜西省合陽(yáng)縣特色農(nóng)產(chǎn)品九眼蓮品牌化過(guò)程中存在的問(wèn)題，探尋其進(jìn)一步發(fā)展的可行性策略，并推廣至新媒體時(shí)代中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣措施，包括關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)、保護(hù)及推廣工作，采用綜合營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，以及通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感契合等。

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播旨在通過(guò)信息服務(wù)媒體傳播農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)地、質(zhì)量等相關(guān)信息，是農(nóng)產(chǎn)品推廣的一種重要方式[1]。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品知名度提升，是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑[2]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)刈匀粴夂颉⑸鐣?huì)因素、文化因素和產(chǎn)品特性等要素給自己產(chǎn)品確定的具有個(gè)性特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求相適應(yīng)的名稱(chēng)和標(biāo)志組合[3]。農(nóng)產(chǎn)品品牌化歷來(lái)為中央政府所關(guān)注支持。早在2006年，農(nóng)業(yè)部7號(hào)文件指出，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，要積極開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定推薦，各地要積極主動(dòng)利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大名牌農(nóng)產(chǎn)品知名度，加大農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)力度；2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)再次強(qiáng)調(diào)，應(yīng)力爭(zhēng)3～5年，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者信任度、溢價(jià)能力明顯提升，中高端產(chǎn)品供給能力明顯提高，品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和效益提升作用明顯增強(qiáng)；2022年1月《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》再次提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，開(kāi)展農(nóng)業(yè)牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)。伴隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌影響力擴(kuò)大，將成為當(dāng)前和今后一段時(shí)間內(nèi)振興三農(nóng)的工作重點(diǎn)。

21世紀(jì)以來(lái)，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方面的相關(guān)研究眾多，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)[4]、傳播特點(diǎn)、發(fā)展意義[5]、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展策略[6]等皆有涉足。

然而，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的相關(guān)研究仍然分散，往往僅關(guān)注新媒體中某一個(gè)體對(duì)于品牌傳播的影響，以消費(fèi)者為主體的分析視角出發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的相關(guān)研究數(shù)量有限。這既受到國(guó)內(nèi)目前對(duì)于消費(fèi)者行為、消費(fèi)者心理關(guān)注度低、多數(shù)經(jīng)營(yíng)主體仍堅(jiān)持賣(mài)方思維的限制，也受到新媒體時(shí)代新傳播手段不斷涌現(xiàn)、碎片化傳播環(huán)境的穩(wěn)定度低的影響。但應(yīng)注意，現(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。隨著新媒體快速發(fā)展，品牌傳播環(huán)境的變化迅速，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨較大挑戰(zhàn)。各農(nóng)產(chǎn)品品牌主體經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)充分結(jié)合新媒體時(shí)代信息傳播的即時(shí)性、交互性、超時(shí)空性、智能化等特點(diǎn)[7]，直面當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成、網(wǎng)紅變現(xiàn)能力不斷提升的現(xiàn)狀。因此，深入分析消費(fèi)者行為，加強(qiáng)消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)，提升品牌影響力，發(fā)掘各新媒體手段可普適性采納的建議十分重要。

本文選取合陽(yáng)九眼蓮作為調(diào)研對(duì)象，主要基于以下三點(diǎn)考慮：一是合陽(yáng)九眼蓮是具有特殊性的農(nóng)產(chǎn)品。作為一種區(qū)域特色扶貧農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)銷(xiāo)售一直是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧的重要組成部分，對(duì)合陽(yáng)縣培育優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)具有重要作用。二是合陽(yáng)九眼蓮在目前市場(chǎng)已具備一定的市場(chǎng)認(rèn)知度。2004年，榮獲楊凌農(nóng)博會(huì)后稷金像獎(jiǎng)，于新世紀(jì)打響省內(nèi)知名度，并且洽川蓮藕基地在陜西省注冊(cè)成立。2015年，合陽(yáng)九眼蓮榮獲國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，種植規(guī)模擴(kuò)大到洽川濕地及周邊黃河灘涂地，年產(chǎn)量4.5萬(wàn)噸。三是以九眼蓮為研究對(duì)象得出的結(jié)論具有普遍參考價(jià)值，能夠?yàn)槿珖?guó)許多同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品提供借鑒。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，利用電商平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道遭到較大沖擊。但是近年來(lái)合陽(yáng)九眼蓮及相關(guān)產(chǎn)品向其他渠道轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售不及時(shí)，且面臨雖有國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證與深厚歷史文化底蘊(yùn)，但長(zhǎng)期以來(lái)缺乏實(shí)力公司打造獨(dú)有品牌進(jìn)行規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化銷(xiāo)售的困境。依賴(lài)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民個(gè)體自發(fā)銷(xiāo)售和部分村委會(huì)組織下的供銷(xiāo)社銷(xiāo)售，阻礙其獨(dú)有品牌特色彰顯——九眼蓮背后豐富的歷史文化價(jià)值、高營(yíng)養(yǎng)口感佳綠色安全等優(yōu)勢(shì)不為消費(fèi)者所知，九眼蓮及相關(guān)藕制品知名度僅限于種植區(qū)內(nèi)，國(guó)內(nèi)甚至省內(nèi)知名度均不高；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)九眼蓮品牌的辨別甄選度低；分享渠道不通暢，買(mǎi)方與賣(mài)方之間信息匹配度不夠，一方面顧客購(gòu)買(mǎi)后缺乏反饋渠道，難以解決消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題；另外，消費(fèi)者對(duì)于此品牌的分享也被限制在親人朋友等個(gè)人小范圍生活圈內(nèi)，已購(gòu)買(mǎi)人士的正面評(píng)價(jià)對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)潛在客戶(hù)資源的吸引力近乎于零。這些問(wèn)題的出現(xiàn)與九眼蓮品牌傳播推廣方面存在的種種缺陷緊密相關(guān)，是現(xiàn)階段較大比例九眼蓮滯銷(xiāo)現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合陽(yáng)九眼蓮所代表的自身特色明顯農(nóng)產(chǎn)品如何改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，樹(shù)立特色品牌、提升產(chǎn)品知名度以適應(yīng)日趨發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境顯得尤為重要。研究該產(chǎn)品品牌傳播，探索更有效的銷(xiāo)售渠道，有助于提升顧客對(duì)合陽(yáng)九眼蓮的品牌認(rèn)可度，進(jìn)而促進(jìn)合陽(yáng)縣乃至陜西省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)彰顯、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)。立足于消費(fèi)者行為角度，結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)分析新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新，為尋找理想化傳播方式提供借鑒。本文基于AIDEES模型，以合陽(yáng)九眼蓮的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃為個(gè)案，探索新媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品可行的品牌宣傳推廣路徑，試圖為新媒體時(shí)代中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣提出建議，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化傳播做出一定貢獻(xiàn)。

2 AIDEES模型與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣研究多開(kāi)展于近10年，大致可分為以下3類(lèi)：一是對(duì)于某區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體品牌推廣的研究，如建議四川省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走規(guī)模化、地域化、特色化道路[8]；建議陜西省農(nóng)產(chǎn)品建立片平化銷(xiāo)售渠道模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體[9]等。二是基于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)下某一視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌的整體建議。較為典型的有李怡芳(2009)提出的情感營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的有效運(yùn)用[10]；張曉娟(2013)發(fā)現(xiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式之一，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿作用顯著[11]；農(nóng)產(chǎn)品借事件營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌知名度[12]。此類(lèi)研究數(shù)量較少，且視角較為分散，研究對(duì)象基本為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工源頭和政府推廣助力行為，對(duì)于消費(fèi)者心理的研究分析尚不完備。三是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時(shí)代某一新媒體傳播渠道的具體建議。如對(duì)于微信傳播可視化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的探索[13]、對(duì)于直播助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式的探究[14]。但此類(lèi)研究只針對(duì)新媒體的單一手段，策略普適推廣性有限。總的來(lái)看，現(xiàn)階段關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的研究系統(tǒng)性有待進(jìn)一步提升，專(zhuān)門(mén)針對(duì)消費(fèi)者心理行為的研究有待進(jìn)一步開(kāi)展，關(guān)于碎片化傳播環(huán)境下品牌對(duì)消費(fèi)者心理及行為影響的討論層次有待進(jìn)一步提升。

2.2 AIDEES模型

AIDEES模型的前身為美國(guó)廣告學(xué)家E.S.路易斯提出的經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ダ碚揂IDMA模型——即有效的廣告應(yīng)該吸引消費(fèi)者的注意(Attention)，引起消費(fèi)者興趣(Interest)并激發(fā)欲(Desire)，從而形成記憶(Memory)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Action)。

AIDMA模型將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模型化，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代推動(dòng)了廣告主系統(tǒng)研究消費(fèi)者后更有效地進(jìn)行商品宣傳，曾作為廣告創(chuàng)作的基本原則之一被廣泛應(yīng)用。但隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)模式的改變，AIDEES模型更適用于如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下被口碑影響的消費(fèi)行為。

IDEES模型是2006年由東京大學(xué)的片平秀貴教授提出的消費(fèi)行為模型，指的是口碑營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式的六個(gè)階段：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Experience(體驗(yàn))、Enthusiasm(熱情)、Share(分享)。在AIDEES模型中，注意(Attention)和興趣(Interest)是通過(guò)平臺(tái)或商家借助各種媒介向消費(fèi)者展示商品信息伴隨產(chǎn)生的；商品因其能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的某種特性，引起消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire)；進(jìn)而消費(fèi)者通過(guò)與商家溝通、嘗試小量使用等體驗(yàn)(Experience)途徑獲取更充分更詳細(xì)的商品信息，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買(mǎi)意向，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；并結(jié)合自身對(duì)商品的滿(mǎn)意以及商家售后服務(wù)等產(chǎn)生分享熱情(Enthusiasm)，借助口口交流、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行多渠道、即時(shí)性的購(gòu)后評(píng)價(jià)分享(Share)，從而完成流量變現(xiàn)，吸引更多的新顧客。

相較其前身，AIDEES模型更加重視信息之間的交流互通，契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)助推品牌傳播。此模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在對(duì)商品產(chǎn)生興趣后的體驗(yàn)嘗試(Experience)，以及體驗(yàn)良好產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享(Share)。信息分享離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在當(dāng)今流量爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者之間的交互也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的無(wú)限流過(guò)程，即一個(gè)好的消費(fèi)者分享過(guò)程就是一次好口碑的傳播過(guò)程，一次好口碑的傳播又有可能引出下一個(gè)AIDEES的過(guò)程。

圖1 AIDEES模型生成品牌增值效應(yīng)示意圖

為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自身品牌進(jìn)行正面的“分享”活動(dòng)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)者可以此模型為理論指導(dǎo)，注重Share之前各環(huán)節(jié)的成功，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力升級(jí)。

根據(jù)刺激——反應(yīng)理論，AIDEES模型強(qiáng)調(diào)品牌傳播效果的推進(jìn)來(lái)自傳播變量對(duì)于消費(fèi)者的刺激，因而在其實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中各學(xué)科十分重視受眾的精準(zhǔn)定位以及多元媒介結(jié)合和系統(tǒng)化操作。AIDEES模型目前在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域、新聞傳播及廣告領(lǐng)域乃至視覺(jué)創(chuàng)新翻譯領(lǐng)域均有相關(guān)研究應(yīng)用，在廣告領(lǐng)域應(yīng)用尤為廣泛。在平面物料設(shè)計(jì)、測(cè)評(píng)廣告宣傳、商業(yè)廣告視覺(jué)創(chuàng)譯等方面的應(yīng)用均飽含著讓消費(fèi)者關(guān)注度提升的目的。這些應(yīng)用一方面充分證明了在當(dāng)下Web2.0和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，由于新的大眾媒體影響力攀升、人際傳播效度提升，分析消費(fèi)者行為心理的重要意義。這也證明從AIDEES模型出發(fā)探索新媒體時(shí)代以消費(fèi)者為主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)手段的合理性、可行性。

現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)單薄[15]，以合陽(yáng)九眼蓮為例，經(jīng)營(yíng)者建立專(zhuān)屬品牌并將品牌融入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售過(guò)程的實(shí)踐缺位。本文結(jié)合現(xiàn)階段九眼蓮品牌構(gòu)建傳播痛點(diǎn)，結(jié)合新媒體時(shí)代品牌傳播特點(diǎn)分析各階段營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的深層原因，并將此模型融入營(yíng)銷(xiāo)各階段，優(yōu)化品牌良性傳播。

3 九眼蓮現(xiàn)階段品牌構(gòu)建傳播中存在的問(wèn)題及原因

2021年10月至2022年3月以來(lái)，我們以合陽(yáng)九眼蓮為研究對(duì)象，對(duì)其產(chǎn)品信息市場(chǎng)認(rèn)知度、傳播渠道、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況等開(kāi)展調(diào)查。

綜合來(lái)說(shuō)，九眼蓮可以通過(guò)AIDEES模型中的Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Experience(體驗(yàn))、Enthusiasm(熱情)、Share(分享)等消費(fèi)行為特征為準(zhǔn)則，從而找到現(xiàn)行宣傳和推廣策略存在的問(wèn)題和根源所在[16]。

2022年2月，我們以合陽(yáng)九眼蓮為研究對(duì)象，基于AIDEES模型中6個(gè)消費(fèi)行為特征從品牌信息認(rèn)知度、品牌傳播渠道、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、品牌影響力等方面展開(kāi)消費(fèi)者對(duì)合陽(yáng)九眼蓮品牌信息認(rèn)知傳播的調(diào)查。本文以陜西省以及周邊河南、河北、山東等省份消費(fèi)者為調(diào)查主體，進(jìn)行分層抽樣，共發(fā)放問(wèn)卷147份，回收問(wèn)卷115份，問(wèn)卷回收率為78.2%，有效問(wèn)卷共113份。AIDEES模型強(qiáng)調(diào)品牌增值效應(yīng)，突出對(duì)體驗(yàn)的需求。針對(duì)品牌傳播問(wèn)題，分析所回收有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，挖掘九眼蓮現(xiàn)行宣傳、推廣策略中存在的問(wèn)題和根源所在，推動(dòng)九眼蓮品牌傳播。

3.1 A& I (Attention & Interest)：傳播渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)方式落后，產(chǎn)品知名度低

引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素。

如表1所示，本文分析113份有效問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，未曾聽(tīng)過(guò)合陽(yáng)九眼蓮的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的73.45%；在聽(tīng)說(shuō)過(guò)合陽(yáng)九眼蓮的消費(fèi)者中，通過(guò)合陽(yáng)縣新聞媒體及九眼溪銷(xiāo)售公司官方平臺(tái)了解的達(dá)60%以上，通過(guò)其他新聞媒體、視頻平臺(tái)了解的不足5%，通過(guò)同事、親朋等介紹獲知的不足30%，百度、網(wǎng)址導(dǎo)航等各類(lèi)搜索網(wǎng)站、高知名度紙媒推介，乃至淘寶拼多多等電商生鮮銷(xiāo)售板塊推介幾乎為0。這些數(shù)據(jù)表明，合陽(yáng)九眼蓮的市場(chǎng)認(rèn)知度水平極低，受眾群體非常有限。

表1 合陽(yáng)九眼蓮市場(chǎng)認(rèn)知度調(diào)查表

合陽(yáng)九眼蓮在發(fā)展初期，合陽(yáng)縣政府積極推薦其參與各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)和豐收節(jié)等節(jié)會(huì)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，從口頭傳播到媒體推廣，實(shí)現(xiàn)了初步的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知。2016年11月，由農(nóng)業(yè)部、中央電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)等聯(lián)合拍攝的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志大型紀(jì)錄片《源味中國(guó)》攝制組一行對(duì)合陽(yáng)縣“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品”——合陽(yáng)九眼蓮進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)取景、拍攝。這是對(duì)合陽(yáng)九眼蓮的有力宣傳和推介，也是對(duì)九眼蓮等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展的有力促進(jìn)，更在一定程度上提升了產(chǎn)品知名度。

然而，合陽(yáng)縣政府和企業(yè)對(duì)九眼蓮的宣傳和推廣仍存在問(wèn)題。根據(jù)合陽(yáng)縣人民政府在其官網(wǎng)發(fā)布的《合陽(yáng)縣消費(fèi)扶貧工作專(zhuān)班辦公室關(guān)于已獲得扶貧產(chǎn)品認(rèn)定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體及相關(guān)產(chǎn)品的公告》，截至2021年1月15日，合陽(yáng)縣共有35家市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體獲得扶貧產(chǎn)品認(rèn)定，部分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體已在“扶貧832” (貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái))進(jìn)行展銷(xiāo)。

其中，在合陽(yáng)縣35家獲得扶貧產(chǎn)品認(rèn)定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體中，有6家公司或合作社申報(bào)了與“蓮藕”相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，半數(shù)已在832平臺(tái)展銷(xiāo)，其中只有1家公司明確申報(bào)“九眼蓮”作為產(chǎn)品名稱(chēng)，但其推薦進(jìn)展情況還處于縣級(jí)，并且尚未納入國(guó)辦扶貧產(chǎn)品目錄，也未在扶貧平臺(tái)上進(jìn)行展銷(xiāo)。在獲得扶貧認(rèn)定的市場(chǎng)主體中，并未充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展線(xiàn)上傳播和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，在信息化高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這無(wú)疑在一定程度上影響了合陽(yáng)九眼蓮的知名度及傳播速度，限制了其銷(xiāo)路和發(fā)展空間。

此外，與陜西省內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品——富平縣九眼蓮相比，合陽(yáng)縣政府對(duì)合陽(yáng)九眼蓮宣傳推介活動(dòng)更少，線(xiàn)上銷(xiāo)售模式重視程度更低，電商平臺(tái)售賣(mài)的九眼蓮產(chǎn)地多為富平縣，合陽(yáng)縣九眼蓮相關(guān)信息過(guò)于缺失和匱乏，導(dǎo)致同類(lèi)九眼蓮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售偏向于富平縣九眼蓮，地區(qū)供給市場(chǎng)不平衡。

總結(jié)合陽(yáng)九眼蓮現(xiàn)階段市場(chǎng)認(rèn)知度低的原因，大致有以下幾點(diǎn)：首先，產(chǎn)品的傳播渠道單一，大多仍停留在承接扶貧任務(wù)的當(dāng)?shù)乜h級(jí)政府線(xiàn)上宣傳推介頁(yè)面，瀏覽人數(shù)、關(guān)注度十分有限，缺乏更高平臺(tái)推介；其次，消費(fèi)者口口相傳意愿不高，由于缺乏特色品牌的支撐，消費(fèi)者間分享交流時(shí)缺乏有效指代信息，接受信息方尋找購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)往往易陷入同名選擇糾結(jié)，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品也難有辨別之法；最后，營(yíng)銷(xiāo)方式落后，經(jīng)營(yíng)者較零散，主要通過(guò)個(gè)體商戶(hù)售賣(mài)、村級(jí)單位合作社對(duì)外銷(xiāo)售等方式，效率低下，缺乏系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)模式，缺少對(duì)當(dāng)下新媒體零售模式(短視頻、直播等)的嘗試，利用電商平臺(tái)的宣傳推廣缺位。

3.2 D (Desire)：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高，銷(xiāo)售種類(lèi)單一，難以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體需求

要使一種品牌能夠更好的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，重要的是要提升產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)清產(chǎn)品受眾，做好市場(chǎng)細(xì)分，從而使不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)群體需求。調(diào)查顯示，在113個(gè)隨機(jī)受訪者中，約67%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)蓮藕及藕制品時(shí)選擇愿意因看重其優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和衛(wèi)生安全保障而愿意選擇品牌，但在實(shí)際品牌選擇中，僅5.3%的消費(fèi)者對(duì)于蓮藕各類(lèi)品牌及其相關(guān)產(chǎn)品有較清晰了解認(rèn)知并長(zhǎng)期關(guān)注回購(gòu)。

人們購(gòu)買(mǎi)蓮藕等農(nóng)產(chǎn)品時(shí)重質(zhì)不重名的現(xiàn)實(shí)受當(dāng)下蓮藕產(chǎn)業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的影響，也側(cè)面反映我國(guó)蓮藕產(chǎn)品品牌建設(shè)力度有待加強(qiáng)。

合陽(yáng)九眼蓮的品牌創(chuàng)建推廣中，首先在產(chǎn)品質(zhì)量上有待提升。2016年，北京五洲恒通認(rèn)證有限聯(lián)合社對(duì)合陽(yáng)縣富通農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社聯(lián)合社等企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)檢查，其中洽川水鄉(xiāng)九眼蓮專(zhuān)業(yè)合作社通過(guò)了檢查，并按要求實(shí)施了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品管理體系，初步建立了具有一定持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，目前體系運(yùn)行良好，基本滿(mǎn)足申請(qǐng)產(chǎn)品認(rèn)證的基本條件。但合陽(yáng)九眼蓮尚未取得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)，目前市面上打出“有機(jī)產(chǎn)品”旗號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品不在少數(shù)，這也就需要合陽(yáng)企業(yè)在轉(zhuǎn)換期內(nèi)逐步完善，達(dá)到有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打好品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)。

在銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)上，合陽(yáng)九眼蓮以原產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體需求的對(duì)應(yīng)衍生品不足。例如，按照年齡段細(xì)分市場(chǎng)，可劃分為青少年市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)。其中，青少年消費(fèi)者更偏好于加工制成的小吃零食，而中老年消費(fèi)群體比較注重蓮藕的烹飪、養(yǎng)生和藥用價(jià)值，例如荷葉茶、藕粉、蓮子粉以及一些藥材等。但合陽(yáng)九眼蓮并未嘗試進(jìn)行多種類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)，這也是當(dāng)今許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的通病。

由上述分析可知，九眼蓮產(chǎn)品質(zhì)量有待提升，銷(xiāo)售種類(lèi)單一，難以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體需求。究其原因，從促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，合陽(yáng)縣第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)融合程度較低，大部分農(nóng)副產(chǎn)品只是以低級(jí)原料和初級(jí)產(chǎn)品的形式出售，種類(lèi)簡(jiǎn)單、結(jié)構(gòu)單一，農(nóng)業(yè)的深度開(kāi)發(fā)不夠，產(chǎn)品缺乏科技含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、休閑旅游、文化傳承、農(nóng)村電商等新業(yè)態(tài)方面，難以適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的需要。

3.3 E(Experience) 文化體驗(yàn)度缺位

由表2、表3可知，消費(fèi)者對(duì)于九眼蓮產(chǎn)品的了解途徑仍局限于扶貧機(jī)關(guān)官方新聞及親朋推介，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不關(guān)心品牌。九眼蓮品牌傳播受阻，影響其產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知，從而制約其銷(xiāo)售。

表2 合陽(yáng)九眼蓮產(chǎn)品信息傳播途徑調(diào)查結(jié)果

表3 合陽(yáng)九眼蓮用戶(hù)選擇調(diào)查結(jié)果用戶(hù)不選擇的原因

人們的生活水平不斷提升，生活節(jié)奏不斷加快的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，消費(fèi)者的消費(fèi)開(kāi)始追求文化品位、個(gè)性化。加之近年來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為時(shí)尚以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī) App 的迅速發(fā)展等外部因素帶來(lái)的沖擊[17]，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)還會(huì)對(duì)便捷和不受導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]干擾的獨(dú)立性提出更高要求。九眼蓮原有的銷(xiāo)售模式已經(jīng)逐漸不能滿(mǎn)足電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者日益多樣化的購(gòu)買(mǎi)偏好和需求[18]。九眼蓮依賴(lài)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民個(gè)體自發(fā)銷(xiāo)售和部分村委會(huì)組織下的供銷(xiāo)社銷(xiāo)售，信息溝通不暢。供銷(xiāo)社及個(gè)體銷(xiāo)售方僅追求銷(xiāo)售量，對(duì)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)原因的了解欲望有限，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)度的關(guān)注基本缺失；消費(fèi)者僅僅為了自身蔬菜食用需求而購(gòu)買(mǎi)，回購(gòu)依據(jù)完全依賴(lài)自身對(duì)于九眼蓮口感的評(píng)價(jià)及門(mén)店服務(wù)水平，缺乏文化體驗(yàn)感。買(mǎi)賣(mài)雙方信息傳遞受阻，溝通交流渠道不暢通。九眼蓮具有濃厚的區(qū)域性特色，其背后蘊(yùn)含著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，現(xiàn)行宣傳推廣模式不利于傳播九眼蓮品牌文化，消費(fèi)者個(gè)人品牌偏好難以形成。

在北京石油干部管理學(xué)院學(xué)習(xí)的兩個(gè)月中，我們學(xué)習(xí)了很多哈佛管理課程。“溝通難題”，本身就是提高自身工作能力的一種表現(xiàn)。

3.4 E& S(Enthusiasm & Share)分享傳播渠道不暢

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者間的分享傳播成為口碑推廣的重要一環(huán)。產(chǎn)品評(píng)價(jià)是除商品價(jià)格以外目前中國(guó)消費(fèi)者搜索最多的購(gòu)物信息。相較實(shí)體購(gòu)物中真實(shí)地接觸商品，參考陪同者意見(jiàn)，線(xiàn)上購(gòu)物中，其他線(xiàn)上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)將顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策選擇。

表4 九眼蓮購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所調(diào)查

一直以來(lái)九眼蓮依賴(lài)于供銷(xiāo)社與農(nóng)民個(gè)體進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售，供銷(xiāo)社與專(zhuān)業(yè)合作社、信用合作社合作，大規(guī)模采取統(tǒng)一購(gòu)銷(xiāo)形式；脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)打響以來(lái)，承接對(duì)口扶貧的政府部門(mén)和企業(yè)單位對(duì)九眼蓮的銷(xiāo)售也以保障種植戶(hù)年度收入指標(biāo)為經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)，缺乏高追求、統(tǒng)籌規(guī)劃。這種方式將九眼蓮銷(xiāo)售局限于基本當(dāng)?shù)睾头鲐毢献骱灱s地區(qū)，目標(biāo)市場(chǎng)局限性大。同時(shí)，此種銷(xiāo)售模式缺乏信息的收集分析，在對(duì)九眼蓮長(zhǎng)期目標(biāo)消費(fèi)者群體的認(rèn)知行為分析、問(wèn)題反饋處理、消費(fèi)者正面信息推廣方面存在短板。消費(fèi)者角度下獲得的售后服務(wù)品質(zhì)有限，無(wú)論是消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題得不到及時(shí)的解決處理，還是對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的分享欲望缺乏傳達(dá)平臺(tái)，都會(huì)消耗消費(fèi)者的回購(gòu)欲望，不利于忠誠(chéng)品牌擁護(hù)群體的培養(yǎng)，阻礙九眼蓮品牌的宣傳推廣。

此外，本文對(duì)合陽(yáng)九眼蓮品牌信息認(rèn)知傳播調(diào)查后對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒用戶(hù)年齡分析可知，九眼蓮顧客中老年群體約占1/4(見(jiàn)表5)，中老年消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較為陌生，且不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評(píng)論分享產(chǎn)品情況、消費(fèi)體驗(yàn)等經(jīng)歷，這也在一定程度上導(dǎo)致分享傳播渠道受阻，無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。

表5 九眼蓮項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)傳媒用戶(hù)年齡分析

4 新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播路徑

新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)模式的改變，本文運(yùn)用AIDEES模型分析了當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中存在的問(wèn)題和原因，更適用于如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下被口碑影響的消費(fèi)行為。

基于此，本文通過(guò)以下路徑來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。

4.1 A& I (Attention & Interest)

促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展是其能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)品牌最重要的作用就是吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇該品牌農(nóng)產(chǎn)品，這也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建是傳播的前提，而農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌建設(shè)的核心要素，樹(shù)立高品質(zhì)的品牌形象，可以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而形成購(gòu)買(mǎi)意愿。合陽(yáng)九眼蓮在政府有效監(jiān)管下，立足規(guī)模化、品牌化、融合化，優(yōu)化全區(qū)蓮藕產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化蓮藕生產(chǎn)科技指導(dǎo)服務(wù)，取得食品安全認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，在產(chǎn)品質(zhì)量上有保證，對(duì)崇尚食品安全健康的群體而言具有一定的吸引力。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌構(gòu)建過(guò)程中，要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，為品牌傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，加快申請(qǐng)從無(wú)公害食品、綠色食品到有機(jī)食品的認(rèn)證，從而提升消費(fèi)者對(duì)于自身生態(tài)品牌的認(rèn)可度。

鑒于當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者多為農(nóng)民，整體文化水平有限，政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)加大品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的扶持力度，幫助其進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳推廣，強(qiáng)化科技指導(dǎo)服務(wù)，加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。將農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)通過(guò)具有話(huà)題性的新聞?wù)蔑@出來(lái)，從而吸引那些具有購(gòu)買(mǎi)意愿的顧客持續(xù)關(guān)注該產(chǎn)品，如九眼蓮的銷(xiāo)售推廣中政府發(fā)揮宣傳推介作用十分重要，但政府宣傳應(yīng)與企業(yè)推廣合理配合，開(kāi)拓多樣化宣傳推廣渠道。

4.2 D (Desire)

采用綜合營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)知、了解和選擇產(chǎn)品和服務(wù)的程度。品牌認(rèn)知度已經(jīng)成為商品競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)上[19]。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌的形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。隨著種植技術(shù)的普及和生產(chǎn)者生態(tài)意識(shí)的提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，各企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別會(huì)逐漸縮小，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)對(duì)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為。

不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品立足市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求，并基于實(shí)際需求明確自身需要生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，最終對(duì)自身生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、品牌、商標(biāo)、包裝、式樣等方面進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃[20]。

為適應(yīng)新的消費(fèi)模式，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道基礎(chǔ)上，不斷拓寬銷(xiāo)售渠道，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，將線(xiàn)下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，建立全面社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估銷(xiāo)售效果，規(guī)避傳統(tǒng)商業(yè)模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

此外，運(yùn)用電商、短視頻網(wǎng)站等新媒體運(yùn)營(yíng)，建立一套完整的宣傳體系，增強(qiáng)宣傳力度，提高知名度。本文以合陽(yáng)九眼蓮為例，積極參與中國(guó)楊凌農(nóng)業(yè)高科技成果博覽會(huì)、西部跨采會(huì)、產(chǎn)業(yè)高峰論壇等會(huì)議，在進(jìn)一步提升品牌影響力、知名度，推動(dòng)其走向全國(guó)各地甚至國(guó)際的基礎(chǔ)上，還能在不斷交流交易中相互借鑒，利于品牌逐步進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

4.3 E(Experience)

正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家B.J.派恩二世和J.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提及的那樣，人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)者參與過(guò)程中，記憶將長(zhǎng)久留住對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)，如果體驗(yàn)美好、不可復(fù)制，消費(fèi)者便愿意為體驗(yàn)付費(fèi)[21]。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)建立消費(fèi)者、農(nóng)戶(hù)、商家三方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，立足消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足其需求，以良好的互動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)打動(dòng)人心的服務(wù)、高度的情感契合。

體驗(yàn)共包括五個(gè)模塊：感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系，體驗(yàn)的戰(zhàn)術(shù)工具從營(yíng)銷(xiāo)角度看有溝通、視覺(jué)和語(yǔ)言識(shí)別、產(chǎn)品外觀、聯(lián)合品牌推廣、空間環(huán)境、電子媒體和人。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播要充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，如微信、微博、抖音、B站等線(xiàn)上線(xiàn)下融合，將九眼蓮本身的特點(diǎn)、個(gè)性與媒體傳播平臺(tái)相結(jié)合，打造獨(dú)屬于九眼蓮的融媒體品牌傳播矩陣，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的平臺(tái)。以九眼蓮為例，挖掘其背后深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，抓住消費(fèi)者內(nèi)在情感傾向，引起他們對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的共鳴。品牌名稱(chēng)“九眼溪客”頗具中國(guó)古典詩(shī)詞風(fēng)格，logo、包裝設(shè)計(jì)融入中國(guó)古典美學(xué)理念中的“對(duì)稱(chēng)”“圓文化”，同時(shí)九眼蓮還體現(xiàn)著合陽(yáng)縣人民勤勞、善良、熱情的淳樸民風(fēng)，其致力于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的時(shí)代精神也喚起了消費(fèi)者對(duì)“糧食安全”的深刻思考。

農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是所有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合，為消費(fèi)者帶來(lái)感官、情感、思考、行動(dòng)式體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，并通過(guò)新媒體平臺(tái)，加深消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)前、中、后的美好體驗(yàn)的記憶，與品牌建立聯(lián)系，提高品牌認(rèn)知度和影響力。

4.4 E& S(Enthusiasm & Share)

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過(guò)程中，充分應(yīng)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，激發(fā)消費(fèi)者熱情、分享欲望。

美國(guó)學(xué)者巴里費(fèi)格強(qiáng)調(diào)形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉，洞察并滿(mǎn)足消費(fèi)者更深層次的需求，基于此建立一個(gè)創(chuàng)新性的戰(zhàn)略模型，是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

消費(fèi)者在是否消費(fèi)決策過(guò)程中，不僅理性因素發(fā)揮著作用，非理性因素或者說(shuō)情感因素也扮演著非常重要的角色，即消費(fèi)者會(huì)受到自己對(duì)品牌的情感驅(qū)使并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)[22]。新媒體時(shí)代，品牌可以在技術(shù)、場(chǎng)景、社會(huì)價(jià)值等方面實(shí)施情感策略。一方面，利用新媒體平臺(tái)，如微信、抖音等打造品牌形象，宣傳品牌背后的社會(huì)價(jià)值，引起消費(fèi)者情感共鳴，從而形成品牌認(rèn)同感。例如，九眼蓮利用微信公眾號(hào)“九眼溪客”進(jìn)行品牌推廣，其推送設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)著綠色、健康的理念以及濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。同時(shí)，結(jié)合九眼蓮背后助力鄉(xiāng)村振興、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事，體現(xiàn)了九眼蓮社會(huì)價(jià)值，推動(dòng)品牌口碑積累。另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線(xiàn)評(píng)論情感效應(yīng)影響潛在消費(fèi)者。在線(xiàn)評(píng)論是廠商與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的基礎(chǔ)，其營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)顯而易見(jiàn)[23]。例如，九眼蓮?fù)ㄟ^(guò)淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)論分享功能搭建起商家與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，其評(píng)論中隱含的情感因素及消費(fèi)者的從眾心理，都影響著九眼蓮的品牌建設(shè)與銷(xiāo)售。此外，應(yīng)充分注意到中老年群體的需求，他們同樣是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中不容忽視的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體。了解他們的上網(wǎng)特點(diǎn)、興趣偏好、網(wǎng)絡(luò)需求，打造“關(guān)懷模式”，為他們提供必要的信息引導(dǎo)。例如，應(yīng)用平臺(tái)為老年人提供針對(duì)性服務(wù)，服務(wù)更溫馨、設(shè)計(jì)更合理，才能觸動(dòng)中老年消費(fèi)者群體的情感，激發(fā)他們的消費(fèi)熱情與欲望。

新媒體時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)在更好的消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)上，讓情感成為品牌與消費(fèi)者之間的觸達(dá)點(diǎn)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性。不僅能在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)釋放品牌的核心情感能量打動(dòng)消費(fèi)者，還在潛移默化中強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象[24]。