基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式研究

池金玲

一、引言

各類(lèi)電商平臺(tái)和社交場(chǎng)景軟件正在改變并融合社會(huì)大眾的購(gòu)物方式和互動(dòng)形式，企業(yè)要想更好地滿足用戶的情感宣泄需求和消費(fèi)需求體驗(yàn)，就應(yīng)大力推進(jìn)“社交+電商”的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，這種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。采取有效的技術(shù)手段和方法策略構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，為用戶帶來(lái)了極致的購(gòu)物體驗(yàn)，將成為后電商時(shí)代我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建意義

1.將大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量數(shù)據(jù)信息充分體現(xiàn)出來(lái)

線上營(yíng)銷(xiāo)是以社交軟件為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品外觀和功能的展示，利用一些熱點(diǎn)和網(wǎng)紅產(chǎn)品引起廣大消費(fèi)者的討論，同時(shí)還能夠根據(jù)實(shí)時(shí)定位系統(tǒng)，將有意向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者引流到附近專(zhuān)營(yíng)店，形成完整的線上營(yíng)銷(xiāo)線下體驗(yàn)一站式營(yíng)銷(xiāo)體系。依托于各類(lèi)電商平臺(tái)能夠讓用戶感受到實(shí)體化的購(gòu)物場(chǎng)景，而在社交軟件則是虛擬化場(chǎng)景，虛實(shí)場(chǎng)景的共同作用既能夠滿足用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，也能夠讓他們及時(shí)宣泄情感。在全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建過(guò)程中還產(chǎn)生了用戶搜索產(chǎn)品特性、用戶位置信息、生活習(xí)慣和流量渠道等多方面的大數(shù)據(jù)信息，物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等信息能夠完整收集到這些數(shù)據(jù)信息，并在對(duì)其整合分析后形成決策性的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，從而對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作產(chǎn)生正向影響，企業(yè)可以將更多的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)為實(shí)際用戶，而用戶的情感表達(dá)需要和個(gè)性化購(gòu)物需求也在全場(chǎng)景購(gòu)物模式中得到了滿足。

2.全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式具有更具體明確的目標(biāo)

現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念在各類(lèi)先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下已具備了付諸實(shí)踐的可能，借助大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，能夠深入地研究和分析與用戶消費(fèi)相關(guān)的各類(lèi)信息，基于此可以準(zhǔn)確分類(lèi)目標(biāo)用戶，為他們打造更加個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更高的訂單轉(zhuǎn)化率。首先，傳統(tǒng)電商模式的交易關(guān)系過(guò)于直白，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量的信任度不高，而那些有公眾人物代言的產(chǎn)品卻更容易受到消費(fèi)者的青睞，以社交覆蓋電商的營(yíng)銷(xiāo)模式能取得更好的效果；其次，隨著城鎮(zhèn)居民老百姓的生活節(jié)奏不斷加快，人們更多是利用碎片化的時(shí)間瀏覽電商平臺(tái)和社交平臺(tái)，而將兩者結(jié)合后便能夠隨時(shí)隨地對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面更加廣泛；最后，用戶只有真正接受社交場(chǎng)景的價(jià)值觀屬性才會(huì)加入其中，這類(lèi)客戶具體通常都具有類(lèi)似的學(xué)歷水平、收入能力、購(gòu)物習(xí)慣和事物認(rèn)知，以場(chǎng)景化的模式為其推送符合他們價(jià)值取向的產(chǎn)品便能夠取得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.有效結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)虛實(shí)空間

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生了更多的媒介觸點(diǎn)，用戶有了更多的渠道進(jìn)入到線上和線下購(gòu)物場(chǎng)景，在實(shí)際生活中他們完全可以根據(jù)自身需求和喜好反復(fù)多次地進(jìn)入到不同場(chǎng)景中，抖音、快手、微信等有著海量用戶基礎(chǔ)的社交軟件正以?shī)蕵?lè)互動(dòng)、文體休閑、美食探店和知識(shí)普及為載體宣傳品牌并進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而淘寶、京東等電商平臺(tái)和家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)這類(lèi)線下商超實(shí)體則以線上營(yíng)銷(xiāo)和線下體驗(yàn)為主要形式獲得消費(fèi)者的關(guān)注，定期與他們進(jìn)行社交互動(dòng)，社交場(chǎng)景與電商平臺(tái)的便捷將越發(fā)模糊，場(chǎng)景式的營(yíng)銷(xiāo)模式便是兩者有效融合的催化劑，以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)深入整合各類(lèi)信息數(shù)據(jù)，通過(guò)構(gòu)建全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)模式以滿足消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

三、基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建路徑

構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行重新解構(gòu)，更加高效地融合企業(yè)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)代信息技術(shù)。“社交+電商”作為一種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型營(yíng)銷(xiāo)模式給消費(fèi)者帶來(lái)了更加舒適的互動(dòng)體驗(yàn)，企業(yè)所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境應(yīng)與消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求有效融合，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)值化模式滿足客戶管理的實(shí)際需求，內(nèi)部管理工作應(yīng)更好地為企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，線上營(yíng)銷(xiāo)與線下互動(dòng)密切配合，注重提升自身的運(yùn)營(yíng)管理能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力和數(shù)字技術(shù)運(yùn)營(yíng)能力，打造數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

1.多渠道的媒體矩陣促使消費(fèi)者以多種方式進(jìn)入到場(chǎng)景中

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展顯然具有更多優(yōu)勢(shì)，其使用過(guò)程更加便捷且靈活，更容易得到青年用戶群體的青睞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與虛擬空間網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合，打造出了多樣化的各種渠道的媒體入口。現(xiàn)階段對(duì)我國(guó)社會(huì)大眾影響最為深遠(yuǎn)的兩大社交App分別是微信和抖音，使用這兩大社交軟件的用戶數(shù)以億計(jì)，為企業(yè)與用戶建立良好的社交關(guān)系提供了便利條件。企業(yè)自建的微信公眾號(hào)、產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)網(wǎng)站和垂直媒體能夠幫助廣大消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品信息和企業(yè)可以提供的服務(wù)，而通過(guò)各類(lèi)團(tuán)購(gòu)軟件和知名電商平臺(tái)則能夠讓消費(fèi)者快速地購(gòu)買(mǎi)感興趣的產(chǎn)品，滿足自己的購(gòu)物需求。可見(jiàn)，企業(yè)與第三方平臺(tái)合力打造的私域流量陣地，是構(gòu)建“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系的起點(diǎn)，其有效地運(yùn)用了各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和App社交軟件，切實(shí)提升了企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)效率。

2.提升數(shù)字技術(shù)運(yùn)用能力是構(gòu)建全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系的重點(diǎn)

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，其核心工作是利用數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)全面收集、分析、歸類(lèi)與產(chǎn)品和消費(fèi)者相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，最后得到能夠提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率的有價(jià)值信息。營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診斷和產(chǎn)品交易完成等方面的信息，企業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的實(shí)際能力對(duì)于提升實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果有著決定性作用。企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要包含兩大子系統(tǒng)，分別是客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和產(chǎn)品內(nèi)容管理系統(tǒng)，主要包含了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的差異化匹配和客戶信息的數(shù)字化描述等內(nèi)容，并且能夠與其他系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的互聯(lián)互通，對(duì)業(yè)務(wù)的開(kāi)展情況進(jìn)行全程的跟蹤和控制，降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，提升了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)水平。

四、基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

1.構(gòu)建包含全產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)體系

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)逐步擺脫傳統(tǒng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)思路的束縛，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)充分激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商、售后和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等各類(lèi)主體的創(chuàng)新動(dòng)力，利用當(dāng)下流行的短視頻、微信公眾號(hào)和帶貨直播等新興技術(shù)開(kāi)拓更多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，改變我國(guó)零售企業(yè)傳統(tǒng)單一、固定的營(yíng)銷(xiāo)模式，為廣大消費(fèi)者提供節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)、社交軟件產(chǎn)品分享和話題互動(dòng)等多樣化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，將線下交易場(chǎng)景以線上網(wǎng)絡(luò)化的形式生動(dòng)地展現(xiàn)給消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)始終堅(jiān)持客戶至上的服務(wù)理念，并逐步實(shí)現(xiàn)線上交易關(guān)系的社交化，在潛移默化中為消費(fèi)者提供他們所需的服務(wù)和產(chǎn)品，定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，了解他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)建議，與他們建立更加緊密的關(guān)系。隨著我國(guó)現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，可視化直播在線上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中已得到了廣泛應(yīng)用，這一技術(shù)有效改善了過(guò)去線上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中場(chǎng)景化不足的問(wèn)題，社交性能更強(qiáng)，同時(shí)具有較強(qiáng)的蔓延性，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不會(huì)受到階層因素的限制，每個(gè)人都可以選擇購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品，可以感受到多對(duì)多的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，能夠更好地滿足新時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

2.提升多渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的全場(chǎng)景服務(wù)能力

企業(yè)在對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行規(guī)劃和布局時(shí)應(yīng)監(jiān)督線上線下銷(xiāo)售渠道的各自優(yōu)勢(shì)，將在線直播活動(dòng)打造成企業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)渠道的分會(huì)場(chǎng)，構(gòu)建包含企業(yè)總部、渠道地區(qū)和專(zhuān)賣(mài)店的三級(jí)直播體系，總部的主要職責(zé)為直播背書(shū)和在直播過(guò)程中進(jìn)行引流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)確定每一輪直播的主題內(nèi)容；渠道地區(qū)則應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)總部確定直播主題后的具體內(nèi)容，推出網(wǎng)紅產(chǎn)品以及開(kāi)展以促銷(xiāo)活動(dòng)為主的多樣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；終端專(zhuān)賣(mài)店則是將潛在消費(fèi)者引流到線下，可借助云直播這一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，之后讓消費(fèi)者到線下參與高質(zhì)量的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)活動(dòng)，在此過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)宣傳企業(yè)文化和多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費(fèi)者之間建立密切的社交關(guān)系。全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式包含著豐富內(nèi)容，既要有營(yíng)銷(xiāo)工作準(zhǔn)備階段的引流活動(dòng)，也要有營(yíng)銷(xiāo)成功后的產(chǎn)品維修、售后、客戶關(guān)系管理等跟蹤服務(wù)，在全場(chǎng)景中還要包含產(chǎn)品策劃、研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那么生產(chǎn)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和零部件供應(yīng)商應(yīng)在同一時(shí)段開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整合化App，構(gòu)建包含產(chǎn)品完整生命周期的多渠道、全場(chǎng)景社交互動(dòng)體系，為現(xiàn)有客戶和潛在消費(fèi)者提供更加多樣且個(gè)性化的服務(wù)，提升用戶黏性。

3.利用第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)診斷及優(yōu)化

企業(yè)在構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)的“社交+電商”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)程中，應(yīng)引入第三方平臺(tái)并在其幫助下打造企業(yè)本身的私域流量矩陣，通過(guò)構(gòu)建私域流量矩陣企業(yè)能夠?qū)⒂脩衾卫巫ピ谧约菏种胁?duì)其產(chǎn)生有效影響，并與用戶之間建立良好的社交關(guān)系，企業(yè)借助電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)等第三方平臺(tái)能夠完整掌握用戶線上活動(dòng)的全過(guò)程數(shù)據(jù)，這些平臺(tái)還具備了豐富的運(yùn)營(yíng)維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供穩(wěn)定的流量支持，在運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)容審核、后勤保障等方面能夠提供一體化服務(wù)，使企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化能力得到了極大提升。另外，在第三方平臺(tái)的協(xié)助下，企業(yè)可以借鑒其提供的產(chǎn)品改良意見(jiàn)和收集到的用戶建議運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的不斷完善和服務(wù)水平的不斷提升，輔助企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的診斷和及優(yōu)化能力，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的盲區(qū)和問(wèn)題，及時(shí)制定針對(duì)性的改善對(duì)策，以充分提升產(chǎn)品的成交率。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展對(duì)社會(huì)大眾的生活習(xí)慣、工作形式和社交理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，并衍生出了全新的用戶特征和市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)注重為用戶帶來(lái)舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建“社交+電商”全場(chǎng)景購(gòu)物模式以滿足他們的個(gè)性自由和生活享受，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。