基于湘西苗族地域文化特色的農產品包裝設計研究

熊翼霄 鄧嘉琳

（長沙民政職業技術學院，湖南 長沙 410004）

一、湘西苗族地域文化特性

（一）湘西苗族文化概述

湘西苗族文化包含了原始的生產、生活習俗、社會思想與價值觀念，是我國苗族人民獨特的歷史文化遺產，是中華民族傳統文化的重要組成部分，也是世界文明的重要內容。湘西苗族文化視覺形象本身具有符號特性，在視覺符號、色彩、肌理等視覺元素的基礎上，傳遞并發揚著民族文化，并給予了大眾視覺映射，在社會生活的基本面投射出只屬于湘西苗族文化的獨特視覺語言和文化個性特征，其多種多樣的表現形式在社會生活中扮演著重要的角色。

1.民族地域特征

湘西苗族文化最早可以追溯到蚩黃大戰時期，蚩尤戰敗后，苗族經歷五次大規模遷徙。為了避免戰爭，苗族先民散居各地，他們與其他民族大雜處小聚居，也就誕生了湘西苗族，這是一個古老的民族、一個以農耕為主的民族、一個遷徙的民族。湘西地處深山密林，山區中溝谷縱橫形成較多的天然草場，在以森林草場為核心的自然環境下養成了獨特的狩獵、采摘、種植習慣，鄉土氣息濃厚，淳樸自然，卻又充滿神秘色彩。

2.民族經濟特點

在以大規模遷徙為基礎的部落生活場景下，再加上相對惡劣的居住環境，湘西苗族人民雖然能靠自己勤勞的智慧開掘生存資源，但可供流通的物品并不多，這使得湘西苗族并沒有建立起足夠完善的經濟交通設施，所以在經濟基礎上開展的文化交流非常有限。直到今日，湘西苗族依然屬于較為閉塞的農耕文化部落，仍舊保持著濃厚的民族特色，這也使得湘西苗族文化在少數民族中占據了主導地位。

3.民族人文特色

受制地域特征和經濟環境的影響，湘西苗族形成了較為獨特的人文環境。縱觀苗族文化發展史，是不斷遷徙、不斷融合的歷史，在此過程中，必然會形成以奮斗、堅韌、融合為核心的民族文化。由此，苗族形成了以血緣關系為紐帶的宗族關系，并發展出以血緣、族緣、地緣三位一體的村落基本結構[1]。簡單來說，在外部壓迫的背景下，湘西苗族在遷徙的過程中形成了極強的民族凝聚力與民族自豪感，一方面是緬懷祖先，另一方面是對寧靜生活的向往。

（二）湘西苗族地域主要文化符號

湘西苗族在幾千年的歷史發展過程中經歷了從無到有、從原始到現代、從分散到集中、從古樸到時尚的發展過程。漫長的歷史發展過程促使湘西苗族孕育出別具一格的視覺表現形式，形成苗族獨特的視覺符號，如苗家服飾、苗族圖騰、苗族蠟染等，這些也隨著歷史的發展逐漸凝聚為現在的苗族文化。苗族崇尚大自然，苗族服飾主要的色彩受到自然環境的制約，同時也為了順應歷史朝代的變更，苗族人民不斷地改變著服飾特征。在改土歸流之后，苗族開始遵循服飾宜分男女，顏色特征也逐漸變化為以靚藍為主，鵝黃、柳綠、桃花等秀麗淡雅的色調為輔，湘西苗族傳統服飾上的刺繡花紋[2]，是氏系宗族的符號象征，常見的圖案可分為動物圖案、植物圖案與幾何圖案，鮮明的圖案特征是苗族人民用來區分氏系宗族的方式，同時刺繡中描繪著富有神秘崇拜色彩的保護神形象，更是對傳統文化的獨特提煉和創造性轉化。苗族蠟染作為苗族工藝品的典型代表，在苗族文化傳承和發展中發揮著重要作用，彌補了苗族從古至今沒有本民族文字的缺憾。交通閉塞、深居山野等自然環境限制了苗族生產方式的發展速度，長期閉塞的苗族先民以自給自足的小農經濟為主要經濟模式，蠟染工藝也使得苗族藝術呈現出多元化發展趨勢。在歷史變遷中，苗族人民練就了極強的環境適應能力，更加善于利用自然資源。早年苗族人民將藍草制作成天然染液，再將自制的土布浸泡到染液中，經過繪蠟的過程由蠟刀進行繪制，最后形成一件件匠心獨運的工藝品。苗族蠟染圖案分為抽象圖案及具象圖案，有的由幾何圖形排列而成，有的由民族崇拜圖騰組成，都表達著古老神秘的原始部落獨特的文化自信。

二、湘西苗族地域農產品包裝現狀

（一）農產品包裝辨識度不夠

湘西地域特色的農產品種類豐富，具有極高的經濟價值。該地域盛產茶葉、柑橘、獼猴桃、豆制品、蛋類、糧食等具有地方特色的優質農產品。隨著農產品工業的發展，湘西地區許多農產品加工企業經過不斷創新開發，使這些地方傳統特色農副產品開發出了新產品。比如：麻陽臘肉、瀘溪茶葉、鳳凰豆制品、鳳凰香椿、鳳凰臘肉、鳳凰豆腐、黃桃、花垣米粑等。然而這些湘西苗族地域天然無污染的綠色農產品包裝設計卻相對滯后，現有的農產品包裝只能滿足基本功能的需求，包裝的配色單一，結構設計較為簡陋，材質較為普通，產品包裝辨識度低，導致在市場流通過程中記憶性不強，識別度不高，與其他地區的同類型農產品同質化嚴重，無法向消費者展現湘西苗族地域農產品的特性，甚至極端情況下因材質結構簡陋而無法滿足保護產品的需求，極大地影響了農產品的推廣與銷售。

（二）農產品包裝文化內涵不足

包裝中所蘊涵的文化是包裝傳遞情感、打動消費者的重要“武器”，一個能夠打動消費者的包裝故事、包裝文化能夠在同類農產品競爭中占據更大的優勢。湘西地域擁有獨特的楚巫文化、農耕文明、氏族文化，如不應用在農產品包裝中，就無法在市面上同類型農產品的競爭中凸顯自身的文化內涵。當地農產品管理者雖然意識到包裝內涵的重要性，但更多關注于包裝的綠色純天然以及農產品品質等因素，這些同質化的因素在消費者萌發購買意識初期可以作為有力的競爭優勢，但在當前注重情感體驗的消費環境下，空有品質，但缺乏打動人且有內涵的包裝，自然無法滿足大眾的訴求。所以，為湘西苗族地域農產品創造良好的視覺形象，提升湘西地區產業持續發展潛力，為其設計外觀精美、特色鮮明的包裝是十分必要的。

三、湘西苗族地域文化在農產品包裝中的創新應用

一方水土養一方人。湘西苗族地區因其獨特的歷史文化、地理地貌特征以及人文特性，傳承千年的苗族文化與其他民族特別是漢民族文化的融合、發展，凝聚成了具有鮮明地域文化個性的苗族文化中的象征性事物，可以作為農產品包裝的獨特視覺元素。針對農產品的包裝市場上存在對地域文化挖掘不足，無法凸顯農產品個性特征的現象，設計師在完成農產品包裝設計過程中應當提前對農產品產地進行文化調研，充分剖析當地文化特征之后，再進行農產品包裝的創意定位，將其創新運用在農產品的包裝設計中，提升農產品的競爭力和辨識度。湘西苗族文化作為民族民間文化和中國傳統文化中不可或缺的一部分，可將其提取凝練成為主要視覺表現符號，重構與創新在農產品包裝設計之中，助力湘西苗族地域特色農產品包裝設計品牌形象的建立，彰顯農產品獨具特色的“地域標識”。

（一）苗族紋樣“賦形”農產品包裝

“賦形”是包裝設計的基本屬性，是對農產品外觀形態的優化和創造。以形為先，設計師可以將消費者的審美喜好、感官體驗作為設計指南，結合苗族紋樣，創新農產品包裝的視覺元素，增強視覺沖擊力和精神感染力，擴大市場影響力和占有率。

1.視覺賦形：增強視覺沖擊力，增強農產品識別度

湘西苗繡獨特的紋樣、苗寨奇特的建筑構造以及苗族圖騰精美的圖案造型都是湘西苗族文化中重要的視覺元素。設計師在對湘西地域的苗族建筑、服飾、圖騰等文化元素共性特征進行提取之后，再將這些元素中的紋樣或者造型元素進行碎片化分解，對這些不同形狀的紋樣碎片分類再提煉，重構成最能代表新時代湘西苗族文化元素的造型和色彩，并創新開發成個性更加鮮明的設計紋樣，融入農產品包裝之中形成具有現代設計感的視覺符號。這種符號的視覺沖擊力無疑是非常強大的，購買者一見便知，一知便喜，一喜便買。例如，唐人神就特別推出了十八洞五花臘肉，其包裝就運用了苗族服飾色彩中的靚藍作為主色彩符號進行畫面創作，將十八洞村苗族民眾制作臘肉的工藝畫面以連環畫的形式展示在包裝主視覺上，將農產品包裝故事化、年輕化（圖1）。這個包裝的視覺賦形，極具湘西苗族特征：靚藍、服飾、用具，再加上極富生活情趣的人豬對話，整個包裝就活起來了。見此包裝，似乎就聽到有人在喊：“這是十八洞村的山野臘肉，濃香環保又營養，快來買啊！”經過這番包裝上的設計變形，既極大地提升了十八洞五花臘肉的品牌識別度，又提升了它的審美價值和商業銷售價值，還彰顯了湘西特色農產品的地域氣質和文化。再如百合粉包裝（圖2），其視覺賦形也獨具風采。這個設計匠心獨運，苗族遠古的圖騰、苗家亮麗的姑娘、湘西山野純潔的百合花、百合粉白云般的顏色匯聚在整個包裝主視覺面上，水乳交融，宛如人間仙境，具有強大的沖擊力和吸引力。

圖1 唐人神十八洞五花臘肉包裝

圖2 百合粉包裝（學生作品）

2.精神賦形：增強精神感染力，釋放苗族紋樣的藝術張力

“紋”以載道，苗族紋樣承載著這個民族的文明，不論服飾還是裝飾，都銘刻著傳統紋樣的特色瑰美。設計師不可簡單地將這些苗族紋樣直接照搬運用在產品的包裝設計中，而是需要從中提取核心的元素進行創新應用。例如，國貨彩妝品牌花西子的“苗族印象”系列彩妝是將苗族文化創新運用到其系列彩妝產品的主題包裝之上（圖3）。該包裝將苗族非遺技藝之一的苗銀中的鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在彩妝產品包裝上高度還原呈現苗族匠人的制銀工藝[4]，讓苗族傳統非遺技藝穿越歷史，進入市場。在彩妝禮盒包裝上運用了苗族經典圖騰“蝴蝶媽媽”和花草紋樣，從幾千年歷史文明的那一頭走來，歷經一代又一代匠人的傳遞和創新，承載著本民族的寄托和希冀，與時俱進，優美進入新時代。傳統的深度和時尚的亮度完美結合，以極具張力的藝術形象，向年輕消費者展示苗族圖騰紋樣的魅力，引領更多的年輕人熱愛苗族文化，關注苗族文化，使用富含苗族文化內涵的產品。

圖3 花西子“苗族印象”主題包裝

（二）苗族文化“賦能”農產品包裝

1.經濟賦能：提升農產品附加值，給農產品打開市場裝上風火輪

湘西苗族地域特色農產品在特殊的自然資源和種植方式中形成的獨特地域性、稀缺性和優質性，是明顯區別其他地區同類農產品的標志元素，也是市場競爭的優勢所在，更是湘西苗族地域特色農產品品牌建立的基礎。因此在進行農產品包裝設計時要尊重地方生活系統的多樣性，通過挖掘當地文化力量，打造地方知名農產品品牌，是促進農民增收的重要舉措。例如，湖南農業大學產品設計系王佩之副教授在湘西臘爾山高山有機蘿卜的包裝（圖4）上使用當地特有的草編技藝，采用湘西地域常見的稻草作為包裝主材料，輔以竹木做支架，對稻草搜集、整理，歷經編、織、插、鑲、嵌、繞、纏、別、剔、鏤、透等10 多種工藝技巧[5]，用湘西苗族地域的傳統草編工藝傳達出臘爾山區特色的文化藝術價值。如此簡素的包裝設計，讓人一見，其內心寧靜、綠色、環保、安全、營養等健康信息就迎面撲來，其包裝信息既能讓人情不自禁地感受到臘爾山遮不住，“畢竟東流去”的苗家文化張力，也能讓人想起“采菊東籬下”，悠然見臘爾山的苗家文化的耕讀情懷。這種返璞歸真、回歸自然的綠色包裝設計，如同給臘爾山的蘿卜闖市場裝上了風火輪，臘爾山的蘿卜走到哪里，哪里都供不應求。這既創造了直接的經濟效益，也給湘西創造了更多的就業崗位。今后，湘西農產品的包裝設計都要朝這方面去努力，打造更多具有湘西苗族地域特色的農產品，讓它們揚名海內外，為湘西造福，在湘西的鄉村振興中充分貢獻包裝設計的智慧和力量。

圖4 湘西臘爾山高山有機蘿卜包裝（王佩之）

2.文化賦能：喚醒大眾的文化自信，給傳統文化注入新時代的精氣神

農產品包裝設計應將苗族文化傳承與地方特色產業發展相結合，通過對湘西苗族文化進行視覺元素挖掘以及品牌構建，增加農產品包裝的文化底蘊，讓傳統技藝當代化，讓地域文化可視化，讓鄉土資源活起來，給傳統苗族文化注入新時代的精氣神。城步苗族自治縣西巖鎮永豐村是長沙民政職業技術學院的對口幫扶村，該校藝術學院視傳系彭嘉騏老師和羅霄老師為了更好地幫扶永豐村，在對城步苗族自治縣西巖鎮永豐村實地調研之后，完成了當地農產品禮盒包裝設計（圖5）。其品牌標志融入苗族圖騰的牛角元素形態，使整個品牌有了苗族獨有的識別性。禮盒包裝上的圖形借助花的元素并結合苗族紋樣進行表達，富含了湘西地域和民族的傳統文化特色。同時，新穎的設計、環保的處理、信息化的手段、百姓對美好生活的需求、市場對產品供需的選擇、鄉村振興的理念等都蘊含在這一設計作品里。一盒在手，厚重的傳統文化、鮮活的時代內涵、精美的藝術匠心、濃濃的朋友情誼盡在盒中。通過包裝給湘西農產品進行文化“賦能”，既提升了村民文化自信，又豐富了“中國故事”。

圖5 城步永豐禮盒包裝（彭嘉騏、羅霄）

四、結語

具有地域特色的產品包裝設計不僅能夠提升產品價值與觀賞性，同時也是對地域文化的傳承[6]。通過湘西苗族地域文化在農產品包裝中的創新應用，引導消費者對苗族傳統紋樣及苗族整體文化深入了解，最終達到弘揚苗族文化，促進民族文化的交流、留存與創新。通過文化符號并以農產品包裝為載體進行傳播，構建符合消費者現代審美需求的農產品包裝設計，在提升其銷售力的同時，有助于促進湘西苗族地域文化的傳承與發展，實現湘西苗族地區文化與地方經濟的共同發展，也為湖南鄉村振興做出了應有的貢獻。