傳統報業尋求衍生產業鏈與多點盈利模式的試論

胡沁源

(江西日報社，江西 南昌 330006)

隨著時代進步和互聯網媒體多樣化、深層次的發展，傳統報業的生存環境受到了極大的影響，生存空間被進一步擠占，具體表現為紙質報紙的影響力、發行量和收入均出現了“斷崖式”的下滑。另外，相比互聯網新型媒體多點開花的盈利模式，傳統媒體一直以來僅靠廣告收入和上級財政支持的窘境被無限放大。因此，在邁出媒體融合、數字化轉型的腳步之外，傳統報業也應“內練武功”，積極尋求衍生產業鏈，發展多點盈利模式，未來才能站住腳跟，贏得更多的發展機遇。

1 傳統報業的現狀及發展困境

以報紙、期刊、書籍等為主要代表的紙質媒體產品印刷出版量的下滑，是紙媒行業衰退的直觀表現。中國報紙出版情況及報刊出版集團經營現狀分析數據顯示，我國各類期刊的總印數自2013年開始下滑，至2017年期刊總印數下降至24.9億冊，同比2012年減少25.7%，2020年總印數為20.4億冊，同比2012年減少了驚人的40.1%。另外，全國報紙的總印量和出版種類均呈現出了明顯的下減趨勢。比較2017年與2012年的數據可以得出，5年內報紙的總印量減少了25.1%，出版報紙種類則從2014年的1918種減少至2020年的1810種。與此同時，作為傳媒業新生力量的互聯網，以新的傳播格局和傳播模式，給傳統紙媒帶來了革命性的沖擊。由此得出，傳統紙媒如何在日新月異的市場中尋求生存已經迫在眉睫。

新聞、廣告、發行，是支撐傳統報業生存的支柱，《2022—2028年中國出版行業市場發展調研及投資前景展望報告》顯示，2020年中國出版、印刷及發行服務營業收入為16776.3億元，印刷和發行服務擁有資產為22578.7億元，同比分別下降了11.2%和6.3%。另據《2018年全國新聞出版業基本情況》報告顯示，紙媒產業的不景氣也造成了廣告及發行的收入下降，全國報紙廣告市場自2012年首次進入負增長，并開始逐年萎縮。人群閱讀習慣從線下轉向線上及網絡媒體的崛起，導致了廣告媒介大面積轉移，傳統紙媒的廣告點和經營額由此大幅下跌。數據顯示，報紙廣告經營額從2011年的487.3億元逐年下跌至227.5億元，2020年報紙廣告相較于2019年降幅更是高達30.3%。

互聯網及移動互聯網的普及率提升，微信、視頻等新型掌上閱讀方式興起，電子商務日趨成熟，數字營銷的受眾和媒介大大拓展，互聯網營銷日益受到廣告主青睞，市場規模也不斷擴大。2013—2015 年，數字廣告(包括互聯網和移動互聯網)收入占廣告市場總收入的份額上升到 43.60%，成為廣告市場第一大媒體。互聯網的廣告收入自2015年首次超過四大傳統媒體的廣告收入之和，自此，傳統媒體逐漸式微，傳媒市場主體轉移。可以確認的是，在傳媒廣告整體市場增幅放緩的背景下，互聯網的崛起快速擠占了市場份額，此消彼長下，推動了電視、報刊等傳統媒體的加速下滑。

新的網絡閱讀模式改變人群閱讀習慣進而改變市場的趨勢無可逆轉，且向著更新、更快捷、更智能化的方向演變，傳統報業在與各類新媒體激烈競爭的同時，如何守住自己的生存底線乃至尋求更大發展，需要報業全體貢獻智慧，拓展思路。

2 傳統報業的盈利模式急需拓展

傳統報業的產業鏈是：由貨幣資本產出新聞內容，再經由渠道銷售吸引報紙受眾及增加知名度，最后賣給閱讀人群及廣告商實現盈利。報業發展的數百年來，絕大多數的報業生產端的收益來源簡單明了，即發行收入和廣告收入。報紙版面營銷是報業的主要盈利模式，相關數據表明，無論國內外，報業媒體八成以上的利潤都來源于廣告。在各報業經營者的眼中，廣告收入依然是保證報紙存活的生命線。

我國報業市場經過長期發展，逐漸形成了特有且被大眾所接受的銷售與盈利模式，即低價發行模式。生產端以低于成本價的方式提供各類產品來獲取大范圍閱讀人群的注意力，養成消費習慣，繼而獲取品牌知名度，最終轉換為廣告收入。這套相對穩定的模式經過了市場檢驗并解決了多數報業集團的生存問題。

然而，過分依賴廣告收入，并不能使報業具備相當的抗風險能力。隨著時代變化與科技發展，傳統報業最根本的風險與挑戰來自互聯網媒體，其以信息量大、即時快捷、互動性強、成本低廉、效果可測量等優勢，逐漸占據了大量市場。相對而言，傳統報業的單一贏利模式則顯得脆弱，“生產內容——讀者消費”的單一經營方式也落入下風，以往低價傾銷換發行量的做法，并不能挽回報紙發行量縮減、廣告市場份額被分流的頹勢，傳統報業的經營壓力與生存壓力因此越來越大。

如何應對傳統報業發展當下的困境和危機，在給大多數報業集團帶來巨大壓力的同時，也帶來了新的轉變契機，即尋找以“新聞主業穩固”為前提的新的生存、發展模式。筆者認為，堅持新聞產業為核心，衍生相關產業鏈條，最終實現多渠道、多行業融合發展，是傳統報業走出困境、贏得更大發展的有效途徑。

從日益趨變的市場來看，報業可供銷售的不僅僅是一份報紙產品，一家報社過去經營塑造的還有一個無形的“品牌”及口碑平臺。這個無形平臺的附加值，來源于市場的辨識度和知名度，來源于報社過去長時間的努力經營，來源于讀者群體的信賴認可，是報業巨大影響力、公信力的體現。在看到傳統報業整體衰弱的同時，也必須看到這種口碑形成的品牌效應，依然還存在著巨大的價值。擺放在各報業集團面前的，是如何利用報紙的公信力和品牌優勢，改變經營思想，充分挖掘潛能，將平臺資源商業化。

實際上，國內外無數同行業都在積極探索并取得了一些經驗。有的報業集團轉變思維，積極開拓非報產業，開發應用會議、論壇、評選等新的產業；有媒體精準推廣俱樂部、圈子服務；還有媒體獨辟蹊徑介入房地產、開發數據智庫服務。無論如何，傳統報業衍生增加自有產業鏈，為多點贏利提供可能，是傳統報業尋求自身發展的可行性思路。

3 報業產業鏈的相關案例與思考

從國外的經驗來看，1877年創刊至今的《華盛頓郵報》，從早期的報紙經營業務拓展出教育培訓業務，利用自身的品牌影響力，為全球30多個國家的100多萬學生提供教育培訓，其教育培訓業務已遠超自身原有的報紙和電視業務。2011年《華盛頓郵報》的年收入構成中，教育培訓營收占比為58%，實現口碑與收入雙豐收。美國著名財經媒體彭博社則大力發展專業信息咨詢服務，為全球各地的公司、機構、學校等各行業提供實時行情、金融市場歷史數據、交易信息等。英國《泰晤士高等教育報》則是利用自己的高度影響力，每年推出被公認為世界最權威的大學排名之一的“THE世界大學排名”，既增加了自身影響力，同時也給報業創造了多方合作的新盈利模式。

國內同行業也在積極尋求新的產業鏈及盈利模式。例如《齊魯晚報》依托媒體品牌，涉入車展、房展、教育展等面向大眾的展會，收入和利潤相當可觀，年回報達數千萬元，且會展和廣告的攜手會進一步提升報紙品牌的議價能力。另外，《齊魯晚報》還在積極接觸教育培訓、旅游等相關產業，并積累了大量的實踐經驗。

江西日報傳媒集團則在尋求新發展模式上走在全省報業前列。多年堅持下，除去中國江西網、大江網、江西文明網等五報三刊三網站外，江西日報傳媒集團還涉足房地產、印刷、實業投資、咨詢策劃、會展服務等產業鏈，開始向多元化經營邁進。

國內外報業數據統計顯示，目前傳統報業具有可行性的發展路線中，文化會展、物流配送、物業地產等行業具備較大優勢；其次是與教育培訓、業務咨詢、酒店旅游等行業積極合作，共同開發。報業要根據自身優勢，獨辟蹊徑地參與金融投資、金融銷售、電子商務、數據庫業務等。可以看到，傳統報業單一的經營、收入模式需要改變，需要擴展。

在日漸年輕化、潮流化的媒體市場中，報業也可延伸至影視、動漫、網絡游戲、網絡文學等領域。這類行業均以文字腳本為地基，通過互聯網生存壯大，與生產文字信息商品的報業極端契合，是傳統報業與網絡新媒體融合的優質切入口，也是傳統報業衍生產業鏈的極佳選擇。以網絡文學為例，僅2020年，我國網絡文學市場的市場規模即達到249.8億元，用戶規模達到4.6億人，占全國網民總數的46.5%。盡管在生產機制、生存平臺等方面與傳統報業不同，但毫無疑問的是，在媒體融合的大趨勢下，選擇介入影響力逐漸廣泛的網絡文學行業，無疑是傳統媒體常規贏利點之外可發展的新藍海。

另外，報業還可積極參與第三產業的社會服務，如商業養老、信息服務、文化旅游、中介咨詢等；深入民生領域和促進國內消費，如舉辦職業教育學校，承辦各項體育賽事、生產技能賽事等。

傳統報業必須以產業多元化為目標，通過多方式、多途徑統合社會資源，開展跨界合作，實現資源變現，加速報業矩陣發展。要尋求戰略合作伙伴，以達到優勢互補、資源共享的目的。當然，發展的過程中需要具備敏銳的戰略眼光，在尋求投資方向、培養好的項目上，不能急于盈利、涸澤而漁，而要注重長遠布局，著眼于可持續性發展。

產業鏈的衍生開發將為多點贏利提供可能，每一個鏈條都有可能帶來新的贏利鏈條，由點及面，形成多元化行業矩陣，徹底改變報業過往的單一贏利模式。

4 積極轉變思想尋求合理改變

當然，報業應從自身實際出發，進行各種形式的創新探索，要緊跟社會發展，符合市場需求，要始終找準報業媒體的核心競爭力，尋求最佳轉型路線和發展方向。

報業集團在尋求衍生產業鏈時，要切合實際，發揮自有優勢。要堅持報業為主業不動搖，其他非報產業緊緊圍繞主業來開展。傳統報業的主業優勢是內容，是影響力，是口碑市場。報業有嚴格的新聞采訪和發布程序，有更專業、更全面的采編人員。多年來，在所有報業從業人員的共同努力下，新聞媒體的權威優勢、品牌優勢已然形成。

互聯網的來勢洶洶，并不能全然掩蓋它良莠不齊的缺陷，互聯網的內容管制依然是政府網絡管理首要解決的問題，如對網絡言論自由、公民隱私和個人數據的保護等。互聯網的高速發展，在促進經濟、文化、民生等一體化的同時，也帶來了種種的不良后果。面對網絡新媒體制造的海量的、魚龍混雜的信息，廣大受眾需要通過自身辨識與邏輯考量，獲得真實、權威的信息，在這一點上，傳統媒體顯然具備天然的優勢。大多數傳統媒體都經過了多年的完善與發展，聚集了一大批職業化的優秀從業者，形成了健康的運作機制，為傳統媒體贏得了公信與權威。在與互聯網媒體的競爭與融合中，傳統媒體需要維持并持續提升自身的這一優勢，并圍繞這一優勢深挖精選產業鏈，再從產業鏈上由點及面地回饋反哺報業中心點，使報業的傳播范圍、影響力不斷擴大，由此逐步形成以報業自身為基礎的多點支撐的良性發展模式。

報業應摒棄故步自封的舊觀念，依托卻不拘泥于自有資源，積極轉變思想，尋求建立多點共生、多點互補的產業鏈條來實現市場份額的增長和強化，形成傳媒產業新格局。

無論身處哪個時代，無論市場如何變化，無論產業如何變化，報業的核心競爭力依然是政治強、業務精、紀律嚴、作風正的采編、經營、管理隊伍基礎上的不斷創新的能力，是生產新聞經由百姓認可、市場承認其權威性的能力。媒體人也應振奮精神，重新上路，畢竟，數百年來，報業媒體一向直面市場，也時刻經受著市場檢驗。