融媒體環境下電商直播的傳播策略及效果研究
——以“淘寶”為例

王 爽

隨著淘寶平臺造“星”能力的不斷提升，“電商+直播”的帶貨模式不僅被人們所熟知，甚至演化出多方協同共同傳播的局面。融媒體環境下的電商直播是在一定經濟和文化背景發展之下的產物，通過理解融媒體和電商直播的內在關系，并利用典型的電商平臺來分析融媒體時代電商直播的傳播策略及其所引起的傳播效果，這對直播行業的發展以及融媒體時代消費升級都有積極的推動作用。

一、融媒體與電商直播的關系

融媒體通過整合媒體資源，使傳統媒體與新媒體的優勢都得到很好的發揮，幫助消費者實現了跨區域跨平臺的聯系與傳播。電商直播就是利用資本和技術在新媒體環境下形成的，而融媒體技術的不斷發展為電商直播提供了產生的契機以及發展的動力。同樣，電商直播的不斷進步也成為融媒體技術不斷成熟與完善的不竭動力。隨著Web3.0時代的到來，融媒體環境為網絡購物提供了更加便利的條件，這也讓網絡直播成為大眾進行消費和信息傳播的重要途徑之一。現如今，電商直播已經滲透到社會中的各行各業，并成為推動行業發展的一個重要力量，也為研究者對當前社會的網絡購物生態研究提供更多空間。

二、淘寶直播的傳播策略探析

電商直播作為新媒體環境下產生的一種新的傳播方式，其在適應新時代要求的過程中，也在融媒體環境下不斷尋求著許多的新策略新方法。從多方社交平臺的通力合作、頭部主播的賣力互動到直播平臺的符號化運營，融媒體這一不斷發展的大環境為淘寶傳播策略的施行提供了平臺。

（一）多方協同構建社群吸引消費

麥克盧漢提出“媒介即信息”，大眾媒介在信息傳播的過程中扮演著十分重要的角色。淘寶作為電商直播發展的領頭平臺，其通過培養頭部主播以及與多方社交平臺合作，來實現直播信息的傳播。融媒體時代多方協同運營成為一種現狀，抖音、小紅書、微博等社交平臺成為其宣傳造勢的陣地，不同社交軟件社群的建立，使淘寶直播在進行差異化傳播的同時，也能夠及時實現多方的互聯互通。如小紅書的OOTD式搭配分享、抖音短視頻傳播、微博文字及視頻直播預告等。不同社交平臺的特點也使受眾重新部落化，進入具有相似經歷的群體之中。而且隨著廣播電視媒體如中央電視臺主持人與淘寶主播合作扶貧項目，實現媒介信息向實物消費的轉化。更多人開始關注到除淘寶平臺之外其與其他平臺的聯動合作。這種多平臺之間的合作，形成了內容的遍在效應，讓信息傳播具有持續性與重復性，讓傳播在信息的不斷累積中得以實現［1］。打造媒介矩陣，實現直播信息全方位多時間段發布，推動直播活動廣泛傳播，促使受眾由心理上的消費認知向實際行動上的消費行為的轉變。

作為一個備受矚目的電商直播平臺，淘寶直播的多方協同，讓直播帶貨成為一種社會現象，讓直播這一模式走入人們的視野，并成為推動新媒體技術進一步發展完善的巨大動力。多方社交媒體的通力合作，讓處于不同消費階層、擁有不同消費能力的消費者都能夠在淘寶直播間中尋找到自己的定位，實現自身物質消費與精神消費的滿足。作為在信息傳播過程中扮演重要角色的大眾媒介，它在推動多方協同，吸引消費實現方面也有不可忽視的作用。

（二）意見領袖深度互動實現消費

在直播不斷垂直化多樣化發展的過程中，具有社交以及電商兩重屬性的電商直播更具吸引力。淘寶直播間主播與消費者的深度互動，實現彼此情緒以及情感的雙向交流，并將個體融入直播這一大環境當中，實現與其他消費者的良好互動。由于互聯網具有實時交互性，意見領袖的語言引導及商品吸引，從而實現情感和身體的雙重共鳴。也讓消費者不再認為自己是被孤立于商品銷售之外，而是被整個直播間的消費群體所認同。淘寶直播能夠獲得極大的成功，消費者情感力量的獲取以及群體認同感的累積就變得十分重要。淘寶主播通過評論區互動、微博開設賬號建立粉絲群體等方法，將消費者進行整合，從而為直播的宣傳預熱造勢提供有利的條件，切切實實讓消費者體會到自己參與其中的樂趣，以此來實現消費者的凝聚，進而促成消費。［2］

淘寶直播利用融媒體這一大環境，與受眾進行深層次有規劃的互動，讓消費者在釋放自身情緒的同時，形成對主播、平臺以及品牌的認同，從而為進一步促使消費能力的升級打下基礎，以此來形成一個互動消費再互動再消費的循環。“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生,”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中曾這樣寫道。淘寶直播作為一種新的商品信息傳播媒介，它的出現帶動了受眾的消費狂歡情緒，讓消費成為受眾表達情感和態度的手段，也成為推動消費社會不斷完善、不斷向前發展的動力。

（三）符號化運營促成消費

當今社會，直播已經不僅僅是為了某一件物品本身，它還承載著人們的一種思想或者理念，成為一種人們表達情感或看法的符號。淘寶頭部主播李佳琦以一支口紅為支點成功躋身于頂級主播，在李佳琦的直播間口紅成為一種符號化的消費，驚嘆式的用詞手法、類比明星的說話手段都在幫助消費者進行自我心理暗示，來讓他們尋求一種自我認同感。消費者在此過程中滿足了自己的求美心理。從李佳琦作為“口紅一哥”的爆紅到淘寶直播產業的多方位發展，其都牢牢把握住了當代消費主義社會受眾的符號消費文化心理，推動了二級傳播的形成。新興傳播方式的出現賦予了商品更多的符號價值，消費者作為這場傳播盛宴的消費主體，已經由追求物品的實用價值向追求物品的符號價值轉化［3］。例如：香奈兒煙盒包、香奈兒口紅包等迷你型包種，其存在的價值已經不在于能承載實物，而在于其品牌所能帶給消費者的消費能力與地位的象征。又如淘寶直播所帶動的主播粉絲經濟，作為對主播進行支持或者潛移默化之中被組織起來的粉絲群體，其觀看直播進行消費不單受到自身需求的支撐，更受到主播話語以及自身魅力的影響，從而產生跟風效應，單純為了支持主播銷量而產生消費行為，從而來達到自身一種心理上的滿足。

三、淘寶直播的傳播效果探析

電商直播作為新媒體環境下產生的一種新的傳播方式，其在融媒體時代更是尋求多種傳播策略，但也不能忽略對其傳播效果的分析。面對融媒體環境下的各種誘惑，電商直播傳播策略的影響也是多方面的。無論是物質與精神消費的滿足、經濟效益和社會效益的共贏還是狂歡式消費的形成，融媒體環境下電商直播所引起的傳播效果都是我們不能忽視的關注點。

（一）高互動性滿足物質與情感需求

互聯網的高速發展以及融媒體環境的形成促使網絡直播的門檻逐漸降低，人人都能參與到直播活動當中不再成為一種想象。網絡直播所具有的真實性、強互動性以及及時的雙向交流，深刻地改變著消費者線上與線下的生活。網絡直播所帶給人們的媒介真實成為直播受眾消費的內容，也成為受眾積極參與直播的重要動力。直播間評論區的意見反饋以及主播語言與動作的回應，讓兩者在這種雙向參與之中產生更多除去商品交易之外的情感上的交流，這有助于讓主播的銷售行為與受眾的消費行為實現同步。在淘寶直播帶貨的過程中，消費者群體通過與主播的互動，從而能夠在物質上得到滿足，并從情感上獲得一定的慰藉。這種通過購物來獲得滿足感以及緩解壓力的方法，讓受眾群體與直播本身進行融合，突破了虛擬互動的邊界，以達到一種真實的效果。

作為一種在一定經濟和文化背景發展之下的產物，消費讓人們的物質需求與情感欲望得到有效的釋放。與此同時，人們在參與網絡直播的過程中與其他消費者建立群體，以形成一種身份上的認同，而主播在銷售量攀升的同時也能夠極大地獲得精神上的慰藉。電商直播的高互動性營造出一種良好的傳播效果，讓主播與消費者之間產生黏合，在自己物質需求得到滿足的同時，也讓情感有所歸屬。［4］

（二）社會效益與經濟效益雙管齊下

隨著互聯網技術的愈加成熟，淘寶直播帶貨已不局限于運用主播自身的影響力，與國內主流媒體的合作也成為淘寶直播的重要一部分。其平臺主播帶貨影響力的提升，也帶動越來越多處于傳統銷售模式人群進入直播帶貨領域。面對突如其來的新冠肺炎疫情，直播助力產業復蘇成為后疫情時代不可忽視的一環，利用主流媒體的公信力以及淘寶頭部主播的影響力，涌現出了“小朱配琦”“央視boys”“迅萌組合”等新奇獨特的直播帶貨組合，讓直播助農等公益直播得到更大的推廣，在成功變現經濟效益推動產業有序復蘇的同時，社會效益也得到極大的實現。淘寶直播帶貨所引起的全民狂歡，也讓更多企業找尋到走出疫情困境的新方法。淘寶直播與企業的強強聯合，讓因為交通受阻、市場活力低下的中小企業看到更多的希望，對解決他們的庫存積壓以及生存問題提供了一個較為有效的途徑。且主流媒體、企業家、明星等多領域具有影響力的群體加入直播帶貨行列，也成為一種常態化的現象。例如：李佳琦與《新京報》、北京扶貧辦聯合舉辦扶貧公益直播活動，共青團湖北省委與淘寶頭部主播開展疫后湖北專場直播帶貨活動。這些直播活動，為公益與商業的聯合提供了良好的范例，讓淘寶直播不再局限于單純的品牌經濟效益，公益效益也成為淘寶頭部主播所追求的目標。

淘寶直播既推動了商業發展，促進了企業商品的銷售，也讓更多不同區域的受眾了解到特色的地方文化，帶動更多偏遠地區的群眾加入直播帶貨的行列，將他們的商品賣到傳統銷售模式下所不能到達的地點。這樣一種便捷的銷售模式，讓偏遠地區的商品四海流通不再成為一種奢望，帶動更多人們實現就業發家致富，讓社會效益與經濟效益兼得的局面得到有效實現。

（三）引發非理性狂歡式消費

在互聯網高度發展的情況下，“電商+直播”的銷售模式推動了消費主義風氣的盛行，各種網絡購物節的出現加速了消費者價值取向的物化，從而造成一種非理性的狂歡式的消費模式。各種非法定的電商購物節的出現，促使公眾沉浸在消費的熱潮當中無法自拔，借助于巴赫金所說的“狂歡理論”，電商直播或者電商購物節就如同給消費者制造了一個盛大的購物場所，主播、商品、消費者之間就價格、優惠以及產品的功能等特征進行著交流，人們在這個巨大的購物場所中將自身情緒融入進去，受到主播的帶動從而讓自己的欲望不斷地擴大，以此陷入一種不停地“買買買”的泥潭。過度的消費、超前的消費除了帶給消費者許多物質上的困擾，也引發了他們精神上的空虛。當消費者過分沉浸于直播這一介于虛擬和現實之間的事物，就會逐漸缺乏對現實世界的關注，自己生活的本真。［5］淘寶直播作為一種新型的商品呈現形式，其超強的互動性和沉浸式的體驗，讓消費者無意識地沉浸于享樂之中。這種借助于物質商品來宣泄自己欲望的方式，不斷促使人們消費欲望的高漲，從而消耗人們除去日常必要消耗之外的其他精力，讓人們在這場消費狂歡之中逐漸地失去理性、迷失自我。

如今淘寶直播處在一個市場化的大環境當中，在發展經濟利益的同時很容易忽略社會利益，從而影響社會正常的消費文化的建立，消費者迷茫于符號化的自我安慰之中，以虛假的繁榮來代替身心真正的富足。淘寶作為電商直播平臺，在這樣的問題之中既要維護自身的經濟利益，也更要承擔起屬于自身的社會責任，幫助消費者實現理性的消費，構建正確的消費觀。

四、結語

在融媒體時代，淘寶傳播策略在推動了企業發展與消費者購物方式多元化的同時，也引起了多重消費問題的產生。未來，淘寶直播的傳播策略更應該與現實社會相適應，只有平臺做到與時俱進，把握好自己的定位，丈量好平臺的深度與廣度，其傳播策略才會做到不斷地更新與完善，才能夠更好地引導消費者樹立健康的消費觀，實現在融媒體時代更加健康有序的發展。與此同時，在融媒體時代，直播行業發展遇到前所未有的機遇，但在發展的過程中挑戰在所難免，這些挑戰如何完成仍需要各方的努力。相信隨著主播責任感的不斷增強、融媒體技術的不斷進步及傳播策略的不斷完善，所有挑戰都會成為直播行業更加完善、更加美好的不竭動力。