西部地區(qū)特色農產品品牌構建研究

□ 陳 源

（中共甘肅省委黨校（甘肅行政學院），甘肅 蘭州 730070）

我國西部地區(qū)因地理位置特殊，產業(yè)以農業(yè)為主，特色農產品成為西部經濟發(fā)展的重要組成部分。但在實際生產中，農戶普遍缺乏農產品品牌意識，當地政府對特色農產品品牌構建的指導、企業(yè)對特色農產品品牌構建的投入都不足，農產品深加工少，同質化嚴重等問題制約著當地農業(yè)經濟的發(fā)展。推進特色農產品品牌建設有利于提高農產品知名度，提高產品附加值，增加農民收入，是促進傳統(tǒng)農業(yè)向現代化農業(yè)發(fā)展的重要途徑。

一、西部地區(qū)特色農產品品牌發(fā)展現狀

西部地區(qū)由于經濟相對落后，且輕工業(yè)發(fā)展水平較低，要增加經濟收入往往主要靠農業(yè)生產，其對外銷售的農產品普遍為原材料或僅經過簡單加工的初級農產品，缺乏對農產品的深加工。同時，特色農產品的生產大多依靠家庭作坊或小規(guī)模生產企業(yè)，同質化嚴重，難以形成有高附加值的品牌。而且，西部地區(qū)農業(yè)生產者的農產品經營理念老舊，工作重心偏向提高農產品的產量和物流運輸損耗上，品牌建設及保護意識薄弱，創(chuàng)建特色品牌的興趣不高，無法抵御假冒偽劣產品帶來的巨大風險，也難以拿起法律武器進行維權［1］。另外，當地政府部門對于品牌構建的指導、投入也相對欠缺。西部地區(qū)特色農產品種類豐富，不同地域都有其特色農產品，地方政府在建設特色農產品品牌時，往往使用地域名稱注冊品牌，其知名度較低，而且國家地理標志產品品牌較少，無法起到部分帶動整體的效果。當地政府部門也較少進行聯動，集合各地區(qū)優(yōu)勢，對轄區(qū)內的生產者進行統(tǒng)一培訓，或整合地方農產品資源，形成特色農產品集群，吸引消費者的視線。

二、西部地區(qū)特色農產品品牌構建策略

（一）轉變觀念，重視品牌建設

近些年不少研究顯示，品牌、文化和農業(yè)產業(yè)資源中的高附加值對于產業(yè)競爭優(yōu)勢的影響十分明顯［2］。人們脫離溫飽線之后，越來越注重食物的品牌、文化、營養(yǎng)和安全等問題，抓住消費者心理的產品往往更受青睞，從而能獲得更高的收益。因此，西部地區(qū)特色農產品的品牌建設首先要轉變落后的觀念，重視品牌建設。當地政府不僅需要提高對轄區(qū)內特色農產品品牌建設的重視程度，還需要讓生產者從源頭重視農產品的品牌構建，同時制定人才引進政策，引入農業(yè)科技、廣告文化、市場營銷等方面的人才，優(yōu)化農產品生產銷售流程，擴大生產規(guī)模的同時，增加宣傳渠道和消費者的信任度。

（二）加大投入，優(yōu)化產業(yè)設施

農產品的加工不能停留在初級層面，必須深入研究、開發(fā)農產品，進行深加工，部分落后地區(qū)縣市條件不足的，還應當建設完善農產品加工設施，初步形成完整的種植生產流水線。同時政府要加大科技和資金投入，一邊優(yōu)化種植技術，降低農戶的成本，培育新品種，拓寬農產品市場；一邊優(yōu)化營商環(huán)境，吸引外部投資或外來大型企業(yè)進行聯合開發(fā)。

（三）拓展規(guī)模，增加品牌附加值

家庭小作坊式生產資金和設備有限，人力和精力也有限，無法形成規(guī)模化生產，應當擴大規(guī)模，聯合轄區(qū)內的農戶成立專業(yè)合作社，社內統(tǒng)一采用挑選的優(yōu)質種子、種苗進行種植，聘請專家進行種植、施肥、用藥等方面的技術指導，統(tǒng)一收獲，確保農產品的品質和供應量［3］。另外還可以對轄區(qū)內相關農產品生產加工企業(yè)進行分區(qū)分類，使農產品種植管理、加工與深加工更為專業(yè)，同時將農副產品集中進行處理，降低管理和運輸成本。還可以跟中東部地區(qū)一些服務型企業(yè)合作，搞好線下消費者的服務體驗，增加口碑和回購率。

三、西部地區(qū)特色農產品品牌構建措施

（一）明確品牌定位，突出品牌特點

要建設一個具有知名度的品牌，首先要明確該品牌的定位，明確品牌定位的前提是了解目標客戶和目標市場，農產品種類豐富，其品牌定位不能夠過于精細，否則開發(fā)新的農產品品類就需要增加品牌，品牌一多，看起來十分雜亂［4］。西部地區(qū)想要構建農產品品牌，可以先把農產品大致分為幾類，根據不同的類別，抓住特點，定位目標客戶類群和目標市場。例如水果、蔬菜等生鮮產品主要銷往中東部地區(qū)的城市，特點為售價高，運輸要求高，強調時效性；中藥材主要客戶類群為中醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)，其特點為需求量大，對運輸要求不高。

明確定位之后，就可以根據該農產品的生產區(qū)域分布，組織農業(yè)合作社，進行規(guī)模化生產。以水果為例，西部地區(qū)由于光照強，晝夜溫差大，適合水果積累糖分，因此誕生了許多著名的水果，但這些水果多數是以地名命名，沒有統(tǒng)一的品牌名稱，在市場上就變成了競爭關系，如煙臺蘋果、哈密瓜、寧夏枸杞等，這些地域名稱+產品類型構成的農產品品牌相對較為知名，而受到消費者青睞，同樣種植該類型農產品的其他地區(qū)由于缺乏宣傳，在市場上處于劣勢。在滿足國內市場消費需求的同時，進一步拓展國際市場。一個水果出口貨柜的配貨毛重為20噸，如果只靠農戶單打獨斗，難以湊齊一筆國際訂單，不僅消耗時間還會影響水果品質和損耗，而統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售，可以降低成本。

在經濟全球化的今天，農業(yè)發(fā)展不光面向全國，也面向全世界，而一個強勢品牌的打造離不開一套符合大眾審美的品牌視覺設計體系。品牌視覺設計體系是一個采用藝術表現手法，將品牌定位、品牌文化、品牌內涵濃縮于視覺符號、色彩融為一體的品牌對外形象系統(tǒng)，其作用既為方便消費者辨認、區(qū)分產品之間的差異，同時提升品牌附加值［5］。好的品牌視覺設計既要做到特點鮮明，便于被消費者關注和記憶，也要有一定的辨識度便于與其他品牌區(qū)分開。農產品品牌視覺設計既要符合該農產品的特點，又要在此基礎上做出創(chuàng)新。

需要注意的是，在有了品牌視覺設計體系之后，最好及時進行商標注冊，盡量避免假冒偽劣產品帶來的沖擊，遇到假冒偽劣產品時，需要及時拿起法律武器捍衛(wèi)自己的利益。此外，品牌視覺設計盡量不要頻繁改動，這樣不利于消費者記憶。

（二）投入品牌營銷，加大推廣力度

西部地區(qū)的農產品品牌應當抓緊自己的特色，大力拓寬銷售渠道，不僅在線下開設專賣通道，也可以以集體的名義開設一家線上店鋪，綜合進行銷售，或采用直播賣貨的形式讓更多公眾知道這些特色農產品［6］。需要注意的是，在線下和線上銷售時，應當采用不同的定價策略，在線上銷售時，農業(yè)合作社雖然拓寬了銷售渠道，降低了一部分推廣成本，但是增加了網店的運營、管理、新品上架等成本，因此線上銷售并不是無成本的買賣，應當與線下采用一致的定價標準，同時采用不同的名義給予購買者優(yōu)惠，抓住消費者喜歡高性價比商品的心理，快速成交。如線下銷售時，收購商來到產地直接收購運走，因為節(jié)約了農戶自己運輸的成本，因而可以免費贈送一些新的、或不在收購范圍內的農產品，既可以拉近與收購商的關系，也可以為新產品上市創(chuàng)造一條推廣路徑。線上銷售時，可以組織一場直播或是線上特色農產品博覽會，采取展示、試吃、搶購的模式進行，定價可以采用多買多優(yōu)惠的策略。另外還可以組織大型的西部地區(qū)農產品展銷會專場，以匯報展示的形式吸引收購者前來，同時線上進行直播，擴大推廣途徑。

除了對單一農產品進行售賣外，還可以進行特色農產品搭配，組合定價，讓消費者花一樣錢，買多樣東西，同樣可以提升特色農產品的知名度。以甘肅武都花椒和天水秦椒為例，花椒和秦椒一般用于制作香料和調味品，同時也可入藥，兩者往往搭配出現，因此可以將花椒與秦椒結合在一起，開發(fā)新的調味產品，或是開發(fā)由這兩樣農產品制作的預制菜品，真空包裝進行銷售，如麻辣味牛羊肉干、麻辣味烘焙土豆等，對農產品進行深加工可以提高其售價，拓展其消費群體。

（三）提升產品質量，發(fā)掘品牌附加值

品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵在于產品品質上乘且不斷推陳出新。現階段由于從事農業(yè)生產的成本高收入低，利潤微薄，部分農戶更傾向于種“懶莊稼”，不用費心打理，而這類“懶莊稼”往往收入也不高，因此逐漸形成惡性循環(huán)。破局的關鍵在于采用統(tǒng)一種植統(tǒng)一管理，提升農產品整體的品質，發(fā)掘農產品本身具有的營養(yǎng)價值、文化價值、生態(tài)經濟價值等，與品牌推廣中的“健康、養(yǎng)生”“歷史悠久，傳承”“綠色、環(huán)保”等方面聯系起來。統(tǒng)一管理難度較高，可引進大型農業(yè)企業(yè)，或由政府牽頭，其管理重點在于病蟲害防治、謹慎用藥和及時收獲、及時儲存等方面，可與從事相關研究的科研院所聯合進行管理［7］。以甘肅宕昌為例，該地為我國中藥材種植重鎮(zhèn)，特產黨參、當歸、大黃、黃芪等中藥材，每年收購量100多種，其中不少是名貴中藥材。借此優(yōu)勢，宕昌當地藥企頗多，但多而不強，經營狀況堪憂。可以嘗試將一些藥食同源的中藥材進行搭配分裝加工，做成養(yǎng)生沖劑、養(yǎng)生茶或與特產牛羊肉一起做成煲湯材料包。

（四）結合特色資源，拓寬品牌運營范圍

1.與旅游業(yè)結合

自國家實施“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略以來，西部地區(qū)的發(fā)展成果顯著，除第一、第二產業(yè)飛速發(fā)展外，第三產業(yè)中的旅游業(yè)也逐漸成為西部地區(qū)支柱產業(yè)，許多小型農產品品牌都與旅游業(yè)結合，逐漸開發(fā)出集觀光體驗、休閑度假、農事體驗教育于一體的產業(yè)模式。這樣的發(fā)展模式在近年來頗受歡迎。農產品旅游業(yè)也要跟進時代要求，拓展線上旅游渠道，借助VR科技，將農事活動、田園風光、西部地區(qū)特有的民族風情匯集成影像資料，使觀眾可以在線上飽覽美景，并且還可以開發(fā)相關背景的VR游戲，在游戲內設置購買渠道，售賣影像資料中出現的農產品。

2.與文創(chuàng)潮結合

近年來，國內多地掀起文創(chuàng)產品潮流，以河南為代表的各種地方文化產品占據著年輕消費群體的視線。河南將本地獨有的文化資源進行深度開發(fā)，以視頻、音樂、各種帶有文化元素的快消品等形式發(fā)展地區(qū)經濟，其代表包括唐宮夜宴、龍門金剛、洛神水賦等等，深度開發(fā)的玉佩棒棒糖、侍女手辦、婦好鸮尊冰激凌等產品售價頗高，銷量可觀，其運用方式值得借鑒。西部地區(qū)在文化、自然、民族等方面的特色資源豐富，可開發(fā)空間極大，當地政府可以整合多方資源，深挖本土文化元素，將其進行IP化打造，分批次開發(fā)各種用于宣傳的文化產品，再與銷售渠道對接，在國內國外同步進行推廣銷售。以甘肅最具代表性和知名度的文化元素馬踏飛燕為例，今年六月，甘肅博物館文創(chuàng)產品毛絨玩具馬踏飛燕走紅網絡，在一眾精致、可愛、典雅的文創(chuàng)產品中，馬踏飛燕以“丑萌”的外形殺出重圍，勇奪該店銷量榜第一。自身獨特的文化資源蘊含著巨大的經濟價值，下一步，可以開發(fā)馬踏飛燕造型的食物，以其簡化線條為視覺設計打造甘肅農產品品牌，借奔馬寓意“快速送達”，或將其作為甘肅地區(qū)特色農產品統(tǒng)一運輸標志，擴大知名度。

3.與科技發(fā)展結合

西部地區(qū)雖然自身經濟水平和科技發(fā)展相對落后，但由于其較低的勞動力成本和天然的地理優(yōu)勢，在與科技結合發(fā)展后，依然可以獲得較大的發(fā)展。以甘肅為例，其是我國三大制種基地之一，云集國內多家實力強勁的種子企業(yè)。這既可以是農業(yè)發(fā)展及獲取直接經濟收入的途徑，同時也可以作為甘肅農產品的宣傳賣點之一，種子質量從源頭決定了農作物的品質。并且，強大的種子企業(yè)將會帶來先進的科技，甘肅農產品可以將科技成果應用到提升農產品品質上，確保自己特色農產品在激烈的市場競爭中依舊保有一定的競爭實力。另外，科技還可以為提升消費者服務水平助力。在統(tǒng)一管理下的農產品可以使用統(tǒng)一的品牌標簽，并將其應用在包裝上，消費者可以通過其標簽上攜帶的二維碼，查看該產品的成分、具體產地、采收時間、加工過程等內容，增加消費者的信賴感。

四、結語

我國西部地區(qū)在農產品品牌構建方面雖有著諸多不足，但其具備良好的農產品生產條件和豐富的待開發(fā)資源，運用正確的品牌構建策略對西部地區(qū)的特色農產品進行系統(tǒng)化的開發(fā)、管理、線上線下相結合的銷售渠道，旅游、文化、科技相結合的附加值發(fā)掘，不僅可以提升農產品生產者的積極性，增加收入，而且可以促進西部地區(qū)經濟和社會的發(fā)展。