基于媒體融合發展趨勢的宣傳體系構建

文/國網江蘇省電力有限公司南通供電分公司 徐立陽

在媒體融合的時代，媒體不僅生產和傳播信息，還極大地豐富和滿足了人們日益增長的文化需求。在經濟社會不斷發展的背景下，從精神文化產品以及服務要求來看，人民的需求已有了極大的增長。就媒體融合來說，其本質表現在基于數字技術與互聯網技術的引導之上的再工程化過程，進而在此基礎上產生大量新型的傳播以及媒體形式，進一步加強了精神文化產品消費的高效化、便捷化以及多元化。在新舊更迭以及融合更新的基礎上，新舊媒體得到進一步發展，融合媒體很好地借用媒體這一載體，同時整合了報紙等傳統媒體。這給企業宣傳工作帶來了新的機遇。各種媒體板塊的融合應用，不僅可以提高企業新聞宣傳效果，提高信息宣傳價值，拓寬信息宣傳范圍，還可以塑造企業形象，提高企業核心競爭力。

一、媒體融合發展概述

“媒體融合”最早出現于20世紀80年代，其提出者是普爾教授，他是來自于麻省理工大學的教授。從廣義上說，“媒體融合”一詞是指全部媒體和相關組成部分的組合以及匯聚，更甚者是相互融合。自21世紀開始，網絡技術的普及度逐漸提高。在獲取信息的方式改變的前提下，媒體傳播方式發生了轉變，媒體融合的概念變得更加具體和多樣化。簡言之，媒體融合發展是一種新的運作模式，將報刊、電視和電臺等傳統媒體以及互聯網、移動電話和移動智能終端等新的通信渠道有效結合在一起。

在媒體融合發展的時代，企業新聞宣傳出現了許多新的特點。首先，宣傳主體逐漸從單一到多元，從最開始的主流媒體發聲演變到目前的政務出版、自媒體發行等方式。就受眾關系而言，從一開始的單向傳播逐漸變化成了目前的雙向互動。其次，形式的獨特性方面，最初的可讀逐漸變化成了目前的可見，最初的靜態逐漸變化成了目前的動態，最初的一維逐漸變化成了目前的多維。并且，對于傳統新聞推送路徑來說，大數據有著十分明顯的影響，算法推薦進一步讓信息傳播更加具有精準度，以盡可能達到目標群體的需求。并且，人工智能不只是停留在概念階段，已然向著實踐邁進，移動終端更趨向于聚合化以及平臺化。同時，一定要密切關注新聞內容，準備好迎接知識付費時代的來臨。

二、企業的媒體融合宣傳現狀

（一）企業宣傳中注重媒體融合的意義。首先，可以對外提升企業形象。媒體融合時代，信息傳播渠道更廣，傳播過程更順暢，時效性和互動性更強，企業各方面更加透明。因此，宣傳工作的質量對企業影響很大。在市場競爭環境下，優秀的企業形象能夠促使企業產生優勢。沒有好的企業宣傳，市場就無法了解企業的內在本質，這使得企業失去了很多競爭機會。企業要想長期穩定地發展自己，一定要將企業宣傳做到位，打造優秀的品牌以及形象，這是企業的核心競爭力。其次，有助于營造良好的企業文化。在媒體融合的時代背景下，公司要積極開展宣傳工作，使員工能夠清楚企業發展趨勢，盡可能體現企業的精神文化。利用宣傳企業中高素質員工的故事和成就，鼓勵和引導企業精神，企業員工最大限度發揮其工作價值，為企業的發展作出貢獻。宣傳培養企業文化，是推進企業可持續發展的關鍵。

（二）企業宣傳體系存在的問題。1.對融媒體沒有給予足夠的重視。首先，如今很多企業管理人員依舊認為傳統媒體是宣傳的重點。不可否認,傳統媒體在以往的新聞傳播和企業宣傳中發揮了重要的作用，但隨著移動互聯網的普及，人們接受信息的媒介發生了重大變化，從傳統的書籍報刊向移動端新媒體轉變，從廣播電視向短視頻直播轉變，因此傳統媒體的宣傳方式已經不能滿足當下人們獲取信息的需要，也無法滿足企業的宣傳需要。很多企業管理人員甚至企業員工，依舊將宣傳的重點放在傳統媒體上，對新媒體和媒體的融合發展缺乏足夠的重視，導致企業的宣傳手段相對落后。其次，新媒體以及媒體融合傳播并不是一項相對成熟的系統，還需要不斷創新發展，但現如今依舊有不少領導或者員工認為企業宣傳以及企業信息傳播沒有創新發展的必要，現有的宣傳手段已經足夠。在信息化和技術不斷進步的時代，不發展就代表落后，在融媒體持續發展的過程中，企業現有的宣傳體系必定存在時效性落后、受眾面小等問題，這些不僅僅需要技術的進步，更主要的是要扭轉對待新媒體的態度，要重視媒體的融合發展，以打造不斷發展的宣傳體系。2.企業的宣傳力度不大。企業的宣傳力度與宣傳方式和宣傳渠道有關。在融媒體逐漸發展完善的情況下，很多企業依舊采用傳統的報刊等宣傳方式，完全不開發新媒體等新的宣傳手段，傳統的宣傳方式沿用“點到面”的宣傳模式，隨著受眾的減少以至于宣傳力度不斷減小。同時，傳統宣傳方式下的宣傳內容表現出長期的同一性，對受眾而言極度枯燥，缺乏趣味點和吸引力，在使顧客產生審美疲勞的同時，也會持續喪失瀏覽量。就宣傳渠道而言?，F在很多企業普遍存在宣傳渠道單一的問題，比如部分選擇傳統媒體作為宣傳渠道的企業完全不發展新媒體，即便是發展了新媒體宣傳，也只是局限于公眾號圖文這一個渠道，缺乏多平臺、多渠道的宣傳體系，缺乏圖文、音頻、視頻以及相互融合的內容體系，以至于整個企業宣傳缺乏獨特性，很容易被其他企業的宣傳所沖擊。3.缺乏專業的宣傳人才。部分企業建立宣傳部門的時間較早，以至于很多宣傳員工的知識結構更加側重傳統宣傳媒體，在新媒體快速發展以至于媒體融合發展的要求下，其自身的知識儲備難以完成相應的工作。此外，企業一味要求員工自學出成果，忽略了對員工知識技術的培訓，也沒有引進掌握新技術的宣傳人才。并且，在現代信息技術進一步發展的今天，新聞信息的傳播似乎正在融入現代經濟和社會。出現了不同的特征，新聞工作增加了許多難度，導致企業的宣傳人員無法構建現代化的宣傳體系。企業新媒體建設和媒體的融合發展具有相當的專業性，離不開科學技術和先進理論知識的指導，因此需要具備一定專業知識的宣傳人才。但是隨著融媒體的快速發展，各個企業爭相進行宣傳體系的重構，導致掌握新媒體和融媒體技術的宣傳人才需求量不斷增加，但是目前高等學校教育中對相關人才的培養有限，市場上相關宣傳人才的培養機制也不完善，以至于很多企業缺乏相關的宣傳人才，無法更新自己的宣傳體系，也就無法利用媒體融合的優勢進行全方位的宣傳。

三、企業在媒體融合背景下構建宣傳體系的對策

（一）注重宣傳人員宣傳理念的更新。企業新聞編輯要想在一個媒體融合的環境中編輯新聞，必須與管理人員溝通協調，提出創新的想法，尤其是更加注意新聞關注者的需要，并向他們提供一定的具有針對性的、容易獲得的媒體服務。在新的環境中，企業在新聞編輯模式方面的選擇必須多樣化。作為一名新聞從業人員，有必要進一步提升自身專業水平，在公司內部培養強大的企業文化，并改善公司的形象。要想達到這個目的，新聞編輯就一定要做到信息資源共享，基于目前的信息平臺，完成全部信息的篩選以及編輯任務。新聞信息傳播一定要具有自身價值，同時要保證和社會層面的上級部門、媒體之間的合作，盡可能達到多方共贏。此外，還需要注重管理人員的觀念更新，開展集體講座和討論會議等，明確現如今在新聞發布和企業宣傳中傳統媒體的落后表現，理清新媒體以及媒體融合發展的優勢，關注企業競爭力與良好的宣傳手段有著密不可分的關系，進而重視新媒體和媒體融合發展下企業宣傳體系的構建，從管理層面鼓勵創新發展。

（二）注重宣傳人員的培訓。有必要加強新聞宣傳人員的培訓。公司一定要對員工進行相關的培訓，包括新媒體上傳播基本知識以及更為先進的技術，使新聞從業人員具備一系列相關能力，使他們成為滿足媒體融合要求的人才。公司必須積極吸收專業的人才，鑒于宣傳部和黨務等職能之間的差別，這些職能的組成和人員配置必須具備新聞業務素質，因此必須具備一定的專業能力。具體做法上，企業可以通過提高宣傳部門的準入門檻并提高相關宣傳技術人員的整體福利待遇，以吸引掌握先進技術和知識理念的宣傳人才，解決人才引進問題。此外，還可以和相應的高校對接，實現高校企業在新聞宣傳專業方面的聯合培養，解決后續人才儲備的問題。要注重建立獎懲考核制度，定期對宣傳部門的工作人員進行培訓和考核，多次考核不通過的員工應給予一定的懲處，成績優秀的應在薪資福利上給予獎勵。

（三）結合融媒體創新宣傳體系。企業宣傳的形式決定了企業宣傳的效果。傳統的宣傳形式包括報刊、廣播、電視等，但各司其職的同時有一定的局限性，因此充分發揮新媒體的作用至關重要。在企業媒體整合建設中，新媒體的作用非常重要。新媒體不僅使媒體融合在技術上成為可能，也是引起觀眾興趣、強化觀眾記憶的關鍵。目前，企業宣傳的內容涉及面廣，加上市場變化快，企業政策方向調整周期短，傳統媒體宣傳形式已經不能滿足目前企業宣傳的需要，大量的公司仍處于新媒體建設的初期，技術的開發和功能利用以及與傳統媒體的融合都是不夠的。所以，促進新媒體應用的創新和升級新媒體應用技術十分關鍵。以媒體為平臺，可以打破企業宣傳過程中的局限性，將電視、手機、電腦結合起來，使企業宣傳更具實用性、真實性、互動性。有必要促進新媒體技術的創新應用，加強公司的宣傳工作格局，盡可能地發揮媒體的傳播力量，進一步加強公司宣傳思想工作的科學化水平。與此同時，推動現代公司治理體系及其治理能力健康發展。

（四）注重信息渠道和宣傳渠道拓展。就現代企業宣傳方式而言，不再只有傳統的方式，例如報刊以及廣播，基于媒體融合大背景下，企業宣傳工作的渠道也不再像以往一樣單一。企業的宣傳工作要想做好，就一定要考慮到時代背景的影響，盡可能尋找更多宣傳渠道。在媒體融合和新興產業進一步發展的背景下，企業一定要抓住機會，盡可能尋找更多宣傳渠道。針對信息資源來說，傳統媒體宣傳最常見的就是信息壟斷，阻礙了媒體的發展。但是，在媒體融合時代大背景下，傳統的信息壟斷障礙已然發生了巨大的改變，公司可以將各種形式的宣傳結合起來，傳播自身的企業思想。要想在宣傳過程中取得良好效果，那么整合媒體的優勢并盡可能利用十分重要，必須在媒體融合大背景下充分利用信息資源。信息的交流和分享已成為新時代一個不可避免的趨勢。

（五）注重大數據的運用。大數據是現代信息技術工作十分關鍵的工具。大數據在媒體整合方面有很大的應用空間。通常而言，大數據涵蓋了基礎設施建設，而且還能夠通過打造存儲設備和傳感器儲存一定量的工作數據。并且，大數據是算法一級概念的進一步優化結果。在媒體整合和信息傳播方面，數據和統計數據的計算和總結至關重要。將信息技術納入媒體整合和新聞傳播可以提高運作效率。同時，也可以基于大數據信息的變化。應用大數據信息技術在完成媒體融合以及新聞傳播時，有必要將公司有效結合在一起，在新聞宣傳工作的基礎上，在可行的基礎上開發相關的大數據軟件，以發展現代新聞傳播。

（六）重點關注宣傳的內容。即使新媒體發展迅速，逐漸與傳統媒體融合，新聞宣傳的內容仍然是企業宣傳體系建立的基礎。要想有效處理實時與深度之間的關系，移動要與時俱進。用戶一定要做到盡可能了解新聞的事實真相、邏輯鏈以及發生的前因后果，同時也會更傾向于有深度且有內涵的報道。內宣、外宣屬于兩種不同的范疇。在內外宣傳融合起來的情況下，新聞報道一定要保證客觀。與此同時，必須選擇公眾喜歡的表達方式，避免出現任何可能的消極、負面、庸俗甚至是有著惡意輿論傾向的問題。

（七）加強宣傳中的監督審核。媒體融合后的信息發布和傳播具有流量大、數量多、內容雜的特點，容易出現虛假不良信息，降低企業的公信力。在企業發展的過程中，新聞宣傳工作者一定要盡可能提高新聞宣傳能力，一定要提高對信息發布審查的力度。在源頭方面，要盡可能阻止虛假信息出現?；诿襟w融合時代的大背景，如果出現不良信息，相關工作者一定要在第一時間內解決掉，保證新聞環境良好。記者要加強信息預警能力，盡可能提高警惕性，加強網絡社區管理，更好地體現出企業新媒體資源的價值。