電商平臺中消費者權益保護問題研究
——以“二選一”行為為例

姜艷海

(中國計量大學 浙江杭州 310000)

近年來，得益于互聯網技術的突飛猛進，大小電商平臺在全國各地迅速發展起來。2021年，我國電商企業超571萬家，電商相關企業兩年平均增長率32.1%，快遞物流企業超120萬家，快遞物流提速邁向“中國速度”[1]，在激烈的市場競爭中，部分綜合實力強的大企業為了脫穎而出，針對平臺的商家、用戶推出“二選一”行為，從阿里天貓對京東的“二選一”到順豐和菜鳥因數據端口銜接產生的糾紛，從淘寶對微信的“二選一”到百度對360的爭執，一度成為消費者熱議的話題。“二選一”行為本質上是一種排除、限制競爭的行為，損害了消費者的自主選擇權，目前《電子商務法》《反不正當競爭法》 和《反壟斷法》對“二選一”行為未能實現全面有效的規制。為更好地規制“二選一”行為，保護消費者合法權益，《反壟斷法》可引入濫用相對優勢地位制度，將“二選一”行為納入反壟斷公益訴訟，增設執法合規審查評價制度，采用穿透式方式破解隱性限定手段。

1 電商平臺相關問題概述

1.1 電商平臺的運營模式

廣義的電子商務是指利用各種電子設備或電子渠道，買賣雙方進行貿易的過程[2]；狹義的電子商務是指以互聯網為交易平臺實現的交易；專家給出的具體定義，電子商務指交易方利用計算機網絡和現代信息技術所進行的各類商貿行為，包括實物或服務交易等[3]。電子商務平臺是指為企業或個人實施電子商務而設置的平臺。

電商平臺帶動了電商經濟的快速發展，與傳統意義上的行業不同，電商平臺有著特有的運作模式和經營策略，強調平臺經營過程中的創新性，創新是應對激烈市場競爭的“致勝法寶”，如果沒有創新理念，企業平臺的理念、策略及技術就會因跟不上時代和社會環境的變化，逐步被淘汰出局，微信不斷更新版本；支付寶推出可由第三方擔保的安全支付模式。平臺采取集約規模化發展模式，為應對激烈的市場競爭，壯大自身實力，平臺間強強聯合，通過合并、重組等方式壯大企業規模，整合優化原有資源，整合優化對象甚至擴大到競爭對手，如京東合并一號店、58同城并購趕集網等。通過這種方式實現了合作共贏，突出平臺的聚集化效應，匯集各平臺主體、平臺信息、人脈及顧客信息，滾雪球式做大做強企業。

1.2 電商平臺“二選一”行為

電商平臺“二選一”通俗來講，是指具有優勢地位的平臺通過提供優惠的條件和資源吸引合作商入駐，且只能入駐自己這一家，不能同時入駐競爭對手平臺，達到排斥、限制同行業競爭對手的目的，如果合作商不選擇該電商平臺，就不會享受平臺的優惠政策。在互聯網技術的助推下，平臺在社會上的話語權和影響力越來越明顯，甚至在特定行業領域占據絕對主導地位。超級平臺的快速崛起，使“二選一”這種形式的電商經營行為不斷出現，擾亂了市場秩序。在這種行為模式中，電商平臺往往是打著尊重交易雙方選擇權的旗號，實際上是沒有選擇余地的，這種附帶條件的選擇剝奪了當事人的選擇權。

這種行為本質上屬于以不合理的手段達到壓制競爭對手的目的，損害了消費者和平臺商家的利益，限制了他們的選擇權。眾所周知，正常情況下平臺商家有權結合消費者喜好、自身產品特色及自身經營策略來自主決定是否參與平臺合作，與哪家平臺合作，但電商平臺“二選一”的行為違背了平臺用戶和消費者的意愿，損害了交易相對人的自主選擇權。

1.3 電商經濟運行過程中出現的問題

“二選一”行為是電商平臺為爭奪利益而采取的排除或限制競爭的行為，消費者是最終利益的受害者。目前，無論是《電子商務法》第35條、《反不正當競爭法》的一般性條款及第十二條互聯網專項規定，還是現行《反壟斷法》濫用市場支配地位制度、縱向壟斷協議規定,適用范圍都有限，并不能對所有的“二選一”行為進行規制，只能規制一部分。本文認為，可以在《反壟斷法》中引入濫用相對優勢地位的概念，濫用相對優勢地位不僅使市場支配地位的認定不再成為必要條件，還使界定相關市場不再那么重要，同時可以減輕原告的舉證責任，降低訴訟成本，實現對違法行為的有效規制。對電商平臺“二選一”行為運用濫用相對優勢地位制度進行規制，迎合了互聯網市場的特點，對行為的認定準確有效。

2 電商平臺“二選一”中消費者權益受損的原因

2.1 電商平臺對消費者的權益不夠重視

部分電商企業涉及多個領域和產業，在市場中通過擴張、并購等方式使企業的規模不斷壯大，在市場中占有絕對的經濟實力和優勢。比如，被稱為互聯網三巨頭的百度、阿里巴巴、騰訊，市值擠進全球互聯網經濟平臺前十名，強大的資本優勢和行業影響力給其帶來了豐厚的利潤和更多的外部資源，在面對商家和消費者時擁有更多的話語權，忽視了對消費者權益的保護，形成一家獨大的局面。電商平臺在發展的同時，需要注重對消費者權益的保護。

2.2 市場經濟的自發性

市場經濟具有自發性特征，電商市場作為市場的一部分，也具有自發性，導致部分電商平臺為獲得更大利益，實行不正當競爭行為。市場經濟的自發性是指市場調節在利益的影響下，結合價值規律自發作用，會產生一些違反市場原則的行為。電商企業的目的是追逐利益，追求利益最大化也是“二選一”行為產生的根本原因，由于電商缺少自律性，為了爭取更多的用戶或消費者，采取了以限制對手流量、用戶數量為手段的打壓行為，本質上是不正當的。

2.3 消費者維權意識差

面對侵權行為時，大部分消費者選擇忍氣吞聲，維權意識不強；有的消費者想維權但不知道維權途徑，可以撥打市場監管投訴統一熱線12315，也可采取同經營者和解、請消費者協會調解、仲裁及起訴等方式維權；普通消費者相對大平臺來說都是弱勢群體，是權益的受害者，是需要幫助的對象，單一的力量很難與強大的電商平臺相互抗衡，考慮到維權成本后，選擇了沉默。

2.4 相關法律制度困境

2.4.1 《電子商務法》的適用困境

《電子商務法》第 35條之規定存在不足之處：首先，適用范圍有限。由于本條款是處理平臺與平臺內經營者之間內部關系的法律規范，更適合應對極個別的、偶然的“二選一”行為。其次，只能適用于《電子商務法》第2條所限定的電商領域。最后，其法律責任較低。《電子商務法》對該條規定的最高罰款只有200萬元，對一些電商平臺來說威懾力根本不夠。

2.4.2 《反壟斷法》的適用困境

相關市場是認定對“二選一”行為能夠適用《反壟斷法》第十七條進行規制的首要條件，違反該條款處罰額度高，能夠震懾違法行為進而保護消費者權益，學者普遍認為相關市場認定問題是難點，也是重點。區別于傳統行業，電商平臺通常與雙邊市場有著密切的聯系[4]，認定難度大，互聯網市場具有多變性，在帶動多邊市場發展的同時，使相關市場認定復雜。但就相關市場定義中的“地域范圍”，基于電商產品的虛擬性，如一些電話充值卡，網課充值卡等，其經營者和消費者分布廣泛,地域范圍遍布一定區域乃至全球。

3 電商平臺“二選一”中消費者權益保護路徑

3.1 引入濫用相對優勢地位制度

運用濫用相對優勢地位制度判別“二選一”行為，彌補了《反壟斷法》中的不足之處，為該行為的規制提供了一種更為科學的新思路。該制度充分結合了互聯網市場的特點，對“二選一”行為認定準確有效。徐士英教授認為，受《反壟斷法》約束的對象在某些具體問題中應從具有絕對市場支配地位的經營者擴大至具有相對優勢地位的經營者，并且系統介紹了市場優勢地位理論的構成及典型情形[5]。濫用相對優勢地位主要是指電商平臺增設不合理交易條件，強制交易、限制交易相對人的交易等行為，本質上是不公平交易。在運用濫用相對優勢制度對“二選一”進行規制時，以“依賴性”為邏輯起點，既繞開了濫用市場支配地位中界定相關市場這一難題，又避免了復雜的市場份額認定，使界定相關市場和市場支配地位認定不再那么重要，同時有利于減輕原告舉證責任，節約訴訟成本，增強對違法行為的規制，更好地維護消費者的合法權益。

3.2 引入電商平臺反壟斷合規監管

反壟斷合規是現代企業的重要治理戰略，是企業為自覺遵守反壟斷法而設立的一整套管理制度，包含預防、識別、評估、報告及處置相關法律風險等內容。世界主要國家和地區正在由執法制裁為主的傳統壟斷法規制向反壟斷合規轉變，制定發布反壟斷合規指引。韓國為實現企業競爭合規有效運行，制定競爭合規評價指標并實施獎勵措施，企業積極參加。我國反壟斷執法機構也應轉變觀念，充分認識電商平臺反壟斷合規事前監管的重要性，增強平臺的自律意識和自我管理能力，自覺履行企業反壟斷“看門人”的職責，有利于節約執法成本，緩和社會矛盾。目前，我國反壟斷執法機構在嘗試反壟斷合規工作，可以借鑒韓國的經驗，在反壟斷合規評價中引入獎勵措施，提高企業的參與積極性，大大壓縮“二選一”行為的生存空間，更好地維護消費者的權益。

3.3 采用穿透式方式破解隱性限制手段

電商平臺限制平臺商戶入駐，打壓競爭對手及侵害消費者利益的手段多種多樣，2021年2月7日國務院反壟斷委員會公布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》將“二選一”行為確定為“限定交易”行為，其限制交易手段包括書面形式，口頭電話及通過算法、技術、規則設置障礙的方式。根據其表現形式是否明顯可分為顯性限制手段和隱性限制手段，顯性限制手段大多通過書面、口頭或錄音錄像方式體現，反壟斷執法調查難度不大；實施隱性限制手段的電商平臺可能還有“互聯網領域的底層生態平臺系統”這一身份，電商平臺運用這一優勢，通過提高費率、控制配送范圍等方式達到目的。反壟斷執法機構應當區別于傳統單一壟斷行為的模式，采用穿透式方式聚焦橫跨多元化市場的底層生態系統，運用大數據、人工智能等科技手段調取“二選一”違法行為的證據。

3.4 將“二選一”行為納入反壟斷公益訴訟

馮博認為，應該以集團訴訟來重構反壟斷民事訴訟制度，并與其他訴訟機制配合使用，從而激發消費者維權的積極性，保障反壟斷法實施的公平與效率[6]。電商平臺“二選一”行為不僅損害了個體消費者的利益，還會對眾多消費者的利益構成損害，即損害公共利益。作為利益受害方的單個消費者實力比較弱，難以與實力強大的電商平臺相抗衡，加之現有訴訟“誰主張誰舉證”的舉證原則，消費者舉證責任大，對電商平臺違法行為取證難，有關電商平臺的懲罰機制不完善，獲得的賠償數額相對較低。針對以上問題，有必要引入反壟斷公益訴訟制度，維護公共利益和消費者合法權益。

3.5 建立完善的社會信用評價制度

建立有效的社會信用評價制度能夠更好地維護消費者的權益。近年來，連續爆出的阿里天貓對京東的“二選一”之爭中，該行為表面上的實施對象為平臺內商家，消費者的自主選擇權受到限制，此時可以啟用社會信用評價機制，對侵害消費者權益的平臺納入評價，降低其社會信用度。同時，對守法經營的平臺給予正面評價并通報表揚，發揮其正面引領作用。

3.6 積極探索與國際接軌的新路徑

目前，我國已經多次成功舉辦世界互聯網大會，成功樹立了中國為網絡大國的標桿。2015年和2016年，國務院先后批準設立杭州等13個跨境電商綜合試驗區，為推動全國跨境電商的發展創造了有利條件[7]。隨著我國跨境電商業務法制環境和政策制度的不斷完善，跨境電商業務逐漸增多。國外有微軟、谷歌、亞馬遜等超級互聯網平臺，管理經驗豐富，通過與國外的交流學習，我國可以借鑒國外成熟的法律制度，看他們是如何規制“二選一”行為保護消費者合法權益的，并結合本國實際，制定具體舉措。

4 結語

2021年初開始，國家已經對“二選一”行為進行了整頓，但“二選一”行為仍然存在，“二選一”行為本質上是一種排除、限制競爭的行為。為更好地規制“二選一”行為，保護消費者合法權益，《反壟斷法》可引入濫用相對優勢地位制度，將“二選一”行為納入反壟斷公益訴訟，增設執法合規審查評價制度，采用穿透式方式破解隱性限定手段。