社會化電商拼多多盈利模式存在的問題與優化建議

王衛東

(西北政法大學 陜西西安 710063)

近年來，隨著電子商務的發展，電商行業已經進入成熟期，電子商務領域的進入門檻越來越高，競爭日益激烈，對電商企業的經營能力提出了更高要求。以淘寶、京東為代表的龍頭電商處于電商行業的霸主地位，聚集了越來越多的流量，牢牢占據了國內電子商務的大部分份額。而其他中小型電商企業獲客成本攀升，經營利潤削減，發展滯緩、舉步維艱。

著名經濟學家約瑟夫·熊彼特曾經指出：現代商業之間的競爭，已經不再是產量和價格的競爭，更重要的是新盈利模式之間的競爭[1]。面對如此嚴峻的競爭格局，電商企業需要積極轉換經營模式，尋找新的出路，于是社會化電商應運而生。與傳統電商不同，社會化電商是將社交和電商相結合，利用社交網絡快速發展帶來的龐大流量，有針對性地通過社交工具進行廣告營銷，幫助電商實現自身利益的提高。隨著城鎮居民消費水平的不斷提升，以及移動支付體系的日趨完善，社會化電商進入快速發展時期，涌現出包括小紅書、拼多多、有贊、蜜芽、云集等眾多知名社會化電商，引領著電商發展的新潮流。2021年，受整個行業經濟不景氣的影響，越來越多傳統電商平臺開始涉足社會化電商。報告顯示，2021年我國社交電商交易規模突破了2.5萬億元大關，同比增長超過10%，社會化電商儼然成為我國零售電商一個重要的分支。

1 拼多多的發展及其盈利模式

1.1 拼多多的發展

拼多多成立于2015年，是隸屬于上海一家信息技術公司的“新電子商務”平臺。成立之初，拼多多以微信為流量入口，吸引了大量消費者。2016年，拼多多從騰訊等資本巨頭獲得超過1億美元的投資，后來又先后獲得5輪投資，累計投資額超過34億美元，說明拼多多的盈利模式被資本市場充分看好。2016年，拼多多的用戶突破了一億大關，也是在2016年，拼多多實現了單日銷售額過億的成績。2018年，成立僅三年的拼多多在美國納斯達克證券交易所上市，市值超過240 億美元。2019年，拼多多位居中國零售百強榜第三名，入選了中國最具創新力企業排行榜。2019年10月，拼多多市值超過京東，成為僅次于阿里巴巴的第二大電商巨頭。截至2021年底，拼多多活躍用戶超過8億，全面成交額達到2.4萬億元，同比增長近50%。拼多多能夠在短短幾年內取得這樣璀璨的經營業績，主要得益于其盈利模式[2]。

1.2 拼多多的盈利模式

1.2.1 依托微信社交裂變獲取用戶

微信是一款國民級應用軟件，是我國目前最大的流量池，覆蓋中國超過95%的智能手機，擁有超過12億的活躍用戶。無論是一線城市還是四五線小城市，微信的滲透力和覆蓋率都是國內第一。2018年，拼多多和騰訊簽訂了長期合作協議，利用微信為拼多多購物平臺帶來巨大的流量紅利。在微信群中，拼多多的拼團鏈接呈現病毒式擴散，消費者不需要打開拼多多App，直接在微信中打開鏈接，就可以查看商品、進行購買，增加了銷售量，積淀了目標客戶。

1.2.2 組團拼購低價引導用戶分享

拼多多的購物模式以“拼”為核心，消費者購買商品有單獨購買和拼團購買兩種方式，其中拼團購買僅需兩人拼團成功即可。主動購買的用戶可以將購物鏈接發給自己的好友，好友通過微信分享的鏈接加入拼團，就能以較低的價格購買商品。在這種模式下，消費者既是購買者，又是推廣者，低價拼團會刺激消費者不斷分享。對于消費者而言，參與拼單的消費者不但可以享受優惠價格，而且這種拼團模式讓購物變得趣味化、互動化，可以提高購物體驗感；對于店鋪而言，消費者拼單可以讓訂單更加集中，避免少量生產的成本浪費；對于拼多多平臺而言，這是一種低成本的免費廣告宣傳，通過分享實現銷量和用戶的持續增長。

1.2.3 打造社交分享策略增強營銷能力

借助微信平臺打造社交分享購物模式，是拼多多各種盈利模式中最重要的一環。消費者可以將拼多多的商品鏈接分享給微信好友，讓好友幫忙“砍一刀”，越多的好友幫忙砍價，消費者就越能以更低的價格甚至免費獲得該商品。拼多多推出的各種領現金、搶百萬紅包、猜紅包、抽獎領現金等多元化的子欄目中，共同點都是需要分享給微信好友，通過微信好友助力。同時，微信好友也可以自己參加活動，他們再將活動鏈接分享給自己的好友，通過充分分享形成裂變效應，每一個參與者都是流量獲客的結點。拼小圈也是拼多多社交風向購物的另一創新，消費者在購物和評價之后，朋友可以對分享進行評價和點贊。拼小圈形成了一個相互信任的社交電商圈，提高了用戶的參與感，強化用戶互動，快速獲取消費端用戶。

1.2.4 定位廣闊的下沉市場

目前，在國內電商領域，阿里巴巴和京東主打中高端市場，重點發展二線及以上城市用戶，拼多多反其道而行，重點放在三線城市以下的消費者。相對二線城市以上的中高端客戶而言，三線以下城市的消費者收入水平不高，對商品價格比較敏感，更喜歡購買性價比高的商品，追求低價消費，尤其是隨著移動信息技術的發展和物流設施的完善，三線以下城市消費者日益成為電商企業重點發展的利潤對象。統計數據顯示，拼多多的用戶群體中，有39.5%處于三線城市以下，高于36.7%的二線以上城市滲透率，也高于阿里巴巴和京東等電商巨頭[3]。正是由于市場定位準確，讓拼多多與阿里、京東等形成錯位競爭，快速獲取了相對欠發達地區的城市用戶。

2 拼多多盈利模式存在的問題

2.1 目標客戶整體購買力較弱

正如上文所述，與京東、阿里等一線電商巨頭相比，拼多多的用戶群體主要集中在三線以下城市。拼多多以“社交裂變+低價爆款”的營銷模式占領了大部分三四線城市，很多消費者為了得到低價或免費產品，讓自己的朋友幫忙砍價，讓拼多多在短時間內獲得大量客戶。雖然拼多多平臺活躍用戶體量龐大，但實際貢獻力欠缺。在商品的諸多屬性中，拼多多的消費群體最為看重商品的價格，大多數消費者單個訂單不足10元，遠遠低于京東、阿里、唯品會等電商巨頭。統計數據顯示，拼多多買家的人均交易金額僅為1720元，遠低于京東的5720元和阿里的9260元，拼多多消費群體的購買力較弱，客戶價值偏低[4]。另外，統計顯示，拼多多的買家主要是三線以下城市30～50歲的女性，這部分群體收入增長空間有限，購買潛力較弱，未來將影響拼多多的發展。

2.2 利潤來源過于單一

一直以來，拼多多的盈利來源比較單一，主要靠傭金和在線營銷服務兩種方式。傭金是拼多多平臺向平臺賣家收取的服務費用，按照賣家銷售產品價值的一定比例計算。由于拼多多平臺的客單價和保證金都不高，因此拼多多的傭金收入十分有限，僅占總收入的一成左右。在線營銷服務是商家通過在線競價系統對平臺上的搜索結果進行付費。隨著拼多多的快速發展，在線營銷服務收入不斷增長，但由于市場費用不斷攀升，導致拼多多從2015年成立以來一直處于虧損狀態。數據顯示，在2016—2020年的五年中，拼多多虧損了252億[5]。值得欣慰的是，2021年，隨著多多買菜的推出，拼多多的傭金收入大幅增加。另外，拼多多開始對“百億補貼”商家收費，營銷廣告收入也不斷增長。拼多多發布的財報顯示，2021年拼多多全年營收939億元，實現盈利77億元，但我們不能否認，拼多多依然存在收入來源單一、收入結構不平衡的問題，加大了企業未來運營的風險。

2.3 商品品質和服務難以得到保障

拼多多的產品以價廉優惠為主，在吸引了大量對價格敏感的消費人群的同時，其產品質量也廣為消費者詬病。拼多多平臺的門檻較低，隨著大量商家的入駐，平臺難以對所有賣家進行有效監管，有的賣家以次充好，銷售假冒偽劣產品，有的賣家進行虛假宣傳，導致多次被消費者投訴，多次被曝光在微博、微信等社交媒體上。2021年，根據《消費者權益保護白皮書》統計，拼多多被消費者累計投訴42.83萬宗，位居所有電商平臺之首。同時，在央視等權威官媒上多次對拼多多的產品質量提出批評，拼多多被打上了假貨的烙印，大大降低了拼多多的品牌形象，降低了用戶的忠誠度。

3 拼多多社交拼團盈利模式的優化建議

3.1 擴大業務板塊，豐富盈利來源

為了改變單一的收入來源問題，降低盈利風險，拼多多應不斷擴大業務板塊。一要適時開展金融業務，推出多多金融服務。拼多多可以效仿京東推出白條業務。所謂白條業務就是拼多多的買家從平臺借錢進行購物消費，平臺收取較低利息，也可以免息分期還款，既減輕了拼多多買家的還貸壓力，又刺激了消費者的購物欲望。二是繼續拓展支付業務。成立之初，拼多多沒有支付牌照，而是將微信作為第三方支付平臺；獲得支付牌照之后，拼多多推出了支付服務——多多錢包，節省了使用第三方平臺的支付操作費用，也避免了資金結算的周期延遲問題。今后，拼多多應加強監管力度，避免發生用戶資金損失的風險。三要發展直播業務。隨著直播行業的興起，直播的范圍越來越廣，潛力越來越大，拼多多可以通過投資知名游戲直播平臺，擴大業務板塊，同時可間接提高銷售，打響知名度。四是入股投資優質企業。拼多多可以選擇一些發展潛力大、實力雄厚、社會信譽好的中小企業，對其進行投資入股，展開長期合作，獲得新的利潤來源。五是發展大數據業務。在數據為王的時代，拼多多可以利用掌握的大數據，尋求多種合作方式，尋找新的發展機遇。

3.2 強化品質管控，吸引利潤對象

第一，加強商品質量管控。拼多多平臺上的大部分商家是中小型個體經營者，存在良莠不齊的現象。為此，平臺要建立完善的商家入駐審核機制。一方面，要吸引更多的消費品牌入駐，另一方面，要提高準入門檻，加強商品質量管控。從企業信譽、經營實力、商品質量各個方面對入駐商家進行審核，與審核通過的商家簽訂入駐協議，對商家的違約責任進行明確界定，提高違約成本，約束造假行為。另外，還應制定科學的獎懲制度、投訴管理制度、信用管理制度等，加強制度約束，對消費者負責，讓消費者滿意。第二，良好的服務是提高消費者滿意度的重要一環。因此，應繼續提升客戶服務水平，將服務貫穿于售前、售中、售后；建立完善的售后服務體系，并對客服人員和商家進行強化培訓，使其全方位了解產品，提供詳細專業的客戶服務，用優質的服務提高客戶滿意度。

3.3 拓展用戶，強化核心競爭力

第一，樹立全用戶覆蓋的戰略目標。面對用戶增速放緩、流量紅利見頂的現實困境，拼多多要想突破用戶發展的局限，就要不斷擴大用戶群體。一方面，提高產品品質、加大宣傳力度，吸引一二線城市的新利潤對象，提高用戶的經濟價值，擴大用戶群體的同時，也提高平臺的品牌形象，實現平臺全用戶覆蓋的戰略目標。另一方面，拼多多要發揮獨特的社會化電商優勢，繼續開發下沉市場；繼續優化“拼團”+“低價”的優勢，滿足下沉市場消費者的消費需求。第二，拼多多“社交裂變+低價爆款”的社交拼團模式正在被很多電商企業模仿，例如阿里和京東分別推出了淘寶特價版和京喜，給拼多多帶來極大的挑戰。除此之外，其他電商也相繼推出了很多類似的購買模式，拼多多要想繼續發展就要提高核心競爭力。例如，拼多多要開發適合自身模式的新社交App；進一步優化 C2M 模式，優化商品供應鏈；繼續增加技術研發服務費，提高技術含量及建立自有物流體系等。

4 結語

總之，作為社會化電商的代表，拼多多以“社交裂變+低價爆款”的社交拼團為主要經營模式，在短短幾年內迅速崛起，其背后的盈利模式不得不引起我們的思考。當然，我們也要正視拼多多盈利模式中存在的諸多弊端，從擴大業務板塊、加強品質管控及強化核心競爭力等方面入手，推動拼多多的長遠健康發展。